在《零售管理——開門七件事》的基礎(chǔ)上，借鑒屈臣氏在商品品類管理和經(jīng)營(yíng)方面的一些方法，筆者整理出了《零售管理——商品品類經(jīng)營(yíng)方法》，幫助中國(guó)傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店在商品品類采購(gòu)、陳列和銷售3個(gè)方面全面提升

在過去的2年多時(shí)間里，我和我的團(tuán)隊(duì)致力于中國(guó)零售管理的研究和推廣，特別是針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)管理者，結(jié)合屈臣氏等國(guó)際成功零售企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，提出了《零售管理——開門七件事》的系統(tǒng)性管理思路；同時(shí)，也為數(shù)十家零售店鋪進(jìn)行了店務(wù)診斷等店鋪提升的工作?！读闶酃芾怼_門七件事》正在為更多的化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)管理者所接受并應(yīng)用于其在店鋪的日常管理工作中。然而，當(dāng)我們?cè)诟鞣N場(chǎng)合進(jìn)行推廣時(shí)，我們也深刻地感受到了大家在需要系統(tǒng)化的管理思路之外，更需要能夠幫助專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)管理者解決整體性經(jīng)營(yíng)問題的經(jīng)營(yíng)方法，特別是商品品類管理方面的技巧和應(yīng)用。為此，我和我的團(tuán)隊(duì)在過去的幾個(gè)月時(shí)間里，在《零售管理——開門七件事》的基礎(chǔ)上，借鑒屈臣氏在商品品類管理和經(jīng)營(yíng)方面的一些方法，整理出了《零售管理——商品品類經(jīng)營(yíng)方法》，幫助中國(guó)傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店在商品品類采購(gòu)、商品品類陳列和商品品類銷售3個(gè)方面全面提升，并充分地應(yīng)用于日常經(jīng)營(yíng)管理中，從而能夠建立持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)能力和業(yè)績(jī)提升。

傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店的“面子問題”

在走訪本土傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店的過程中，我們能夠很清楚地感受到一種“難以言表”的狀況，那就是：總是覺得店鋪“亂糟糟的”，沒有那種讓消費(fèi)者容易看“明白”的狀態(tài)；相反，我們走進(jìn)屈臣氏、萬(wàn)寧或者絲芙蘭等國(guó)際化專營(yíng)店，甚至7—11、全家這樣的國(guó)際化便利店，“一目了然”地能夠看到想要看到的東西。也許，這就是我們傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)管理者在日常經(jīng)營(yíng)過程中必須面對(duì)的問題，我將之稱為“面子問題”!這個(gè)“面子問題”，不僅僅包括店鋪的裝修、店鋪的燈光，最重要的就是商品品類的“面子問題”!從“滿足消費(fèi)者需求”的角度而言，就是商品品類符合我的需要嗎?我想要的東西能夠找到嗎?我為什么要買新品牌呢?本質(zhì)上來(lái)講，消費(fèi)者希望能夠在您店鋪里感受到有“面子”!因此，“面子問題”就成了店鋪經(jīng)營(yíng)管理者需要思考的問題，和在日常管理中需要加強(qiáng)的工作了。

商品品類經(jīng)營(yíng)方法

現(xiàn)在知道了對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店而言，需要解決“面子問題”，那么如何解決呢?我們把解決的方法稱之為“商品品類經(jīng)營(yíng)方法”，它包括3個(gè)步驟：1選對(duì)貨；2擺對(duì)位；3賣得巧。這3個(gè)步驟是相輔相成的，缺一不可。

第一步：選對(duì)貨——準(zhǔn)確和完整的商品品類規(guī)劃與選擇。

作為原屈臣氏化妝品品類采購(gòu)負(fù)責(zé)人，我很清楚對(duì)于進(jìn)入到屈臣氏的每個(gè)品類、品牌或者說商品是有很明確的原則和選擇策略的。這也就是為什么大家在屈臣氏看到的商品很多，但不雜，有很清晰的層次感；相反，我們傳統(tǒng)的化妝品專營(yíng)店的商品品類也很多，但顯得很亂，沒有清晰的層次感。那么，應(yīng)該如何“選對(duì)貨”呢?至少，需要做到以下4點(diǎn)：

★了解“品類發(fā)展趨勢(shì)”與“消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)”

★準(zhǔn)確把握商品品類的特點(diǎn)和屬性

★合理規(guī)劃(或計(jì)算)商品品類比重

★建立高效的商品品類供應(yīng)體系

第二步：擺對(duì)位——合理的商品品類布局與陳列。

在我們進(jìn)行店務(wù)診斷的工作中，我們感受到一個(gè)很明顯地現(xiàn)狀是：在部分店鋪中，商品品類、品牌或者說商品的結(jié)構(gòu)還算是合理和準(zhǔn)確的，但是，在品類布局和商品陳列方面很“亂”，從而增加了消費(fèi)者在店鋪選擇合適商品的難度，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決定。那么，應(yīng)該如何“擺對(duì)位”呢?至少，需要做到以下4點(diǎn)：

★了解符合店鋪布局的原則

★準(zhǔn)確把握商品品類的陳列思路和方法

★合理規(guī)劃／計(jì)算商品品類的貨架面積

★建立“標(biāo)準(zhǔn)陳列圖”的管理方法

第三步：賣得巧——持續(xù)性和合理的商品品類銷售手段。

年初開始并還將持續(xù)一段時(shí)間的“婷美瘋狂促銷活動(dòng)”刺激了很多品牌和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)管理者的神經(jīng)。于是“仁者見仁”的各種觀點(diǎn)都不斷地“發(fā)酵”。我也在很多不同場(chǎng)合被問，如何看待這個(gè)問題。這里，我僅以個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)講：這是一個(gè)涉及長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)的問題。至少，我們不能武斷地去判斷這個(gè)活動(dòng)是否正確。因?yàn)?，從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略角度上來(lái)講，這似乎不能持續(xù)性幫助品牌成長(zhǎng)；但是，從短期的戰(zhàn)術(shù)角度上來(lái)講，這應(yīng)該是一個(gè)品牌能夠影響部分零售店鋪經(jīng)營(yíng)管理者的行動(dòng)。然而，站在消費(fèi)者的角度而言，不管是長(zhǎng)期，還是短期，都是有一定“風(fēng)險(xiǎn)”的。從商品品類銷售的角度而言，任何一個(gè)品類都有其“不同的銷售策略”，這種大力度的促銷手法，并不是護(hù)膚品品類銷售的核心策略。那么，如何才能夠真正地實(shí)現(xiàn)品類的高效銷售呢?至少，我們需要從以下3個(gè)方面來(lái)做：

★明確每個(gè)商品／品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

★通過消費(fèi)者溝通系統(tǒng)充分表現(xiàn)商品／品牌

★制定明確的促銷主題和促銷活動(dòng)方式

以上3個(gè)步驟能夠更好地推動(dòng)化妝品品牌和化妝品專營(yíng)店在品牌和商品的銷售業(yè)績(jī)，因此專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)管理者需要在店鋪進(jìn)行有效地實(shí)施和執(zhí)行。當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店體系的發(fā)展，已經(jīng)從“市場(chǎng)推動(dòng)，自然增長(zhǎng)”的階段進(jìn)入到了“管理出效益”的階段，這就需要店鋪經(jīng)營(yíng)管理者能夠把精力和資源更多地投入到“管理”中去。

為了能夠幫助更多的化妝品專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)管理者獲得這些知識(shí)和方法，《化妝品觀察》與白云虎老師計(jì)劃10月份在武漢，舉辦第2屆化妝品專營(yíng)店店鋪經(jīng)營(yíng)管理者大會(huì)暨培訓(xùn)課程。同時(shí)在接下來(lái)的三期雜志中，白老師也會(huì)分別就“選對(duì)貨”、“擺對(duì)位”和“賣得巧”三個(gè)步驟做更詳盡的剖析。