王 菁

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

從符號學(xué)角度解讀時尚文化與傳播現(xiàn)象
——以“百雀羚”護膚品為例

王 菁

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

時尚文化和傳播現(xiàn)象體現(xiàn)在生活的方方面面。在新的時代背景下，誕生于1931年的“百雀羚”護膚品也褪去了“落后”的標(biāo)簽，完成了時尚變身。“百雀羚”的時尚文化與傳播現(xiàn)象首先體現(xiàn)在其“草本護膚”的品牌定位和“天然不刺激”、“溫和護膚”的護膚理念上。在廣告營銷策略方面，“百雀羚”邀請三棲藝人莫文蔚做代言，并對其廣告進行大量投放。在包裝設(shè)計上，從品牌標(biāo)識到外形設(shè)計，乃至包裝顏色，“百雀羚”都進行了時尚變身。

時尚文化；傳播；百雀羚

時尚是特定歷史時期，社會崇尚的一種符號表征形式和文化傳播現(xiàn)象，是社會和階級分化的產(chǎn)物。它是一定時代的人們所崇尚的文化現(xiàn)象。生活中的時尚現(xiàn)象無處不在，它可以是新生事物，也可以是原來存在的時尚演變。誕生于1931年的“百雀羚”護膚品就在新的時代背景下，進行了完美華麗地時尚變身。本文從符號學(xué)角度，來解讀“百雀羚”護膚品的時尚文化與傳播現(xiàn)象。

“百雀羚”創(chuàng)立于1931年，是中國第一代護膚品品牌。當(dāng)時，不管是胡蝶、阮玲玉、周旋等璀璨巨星，還是宋氏三姐妹等名媛政要都競相推薦“百雀羚”，由此，“百雀羚”以“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。20世紀(jì)80年代，“百雀羚”開始率先研究天然護膚品應(yīng)用，“百雀羚”產(chǎn)品也逐步邁入尋常百姓家。進入21世紀(jì)，各大護膚品品牌競爭日趨激烈，“百雀羚”不斷研發(fā)新技術(shù)，推出草本系列新產(chǎn)品。較經(jīng)典系列而言，被貼上“時尚”標(biāo)簽的草本系列產(chǎn)品有著全新的品牌定位和理念、廣告營銷策略以及包裝設(shè)計，這些都體現(xiàn)了“百雀羚”的時尚文化與傳播現(xiàn)象。

一、從“百雀羚”的品牌定位及其理念，解讀其時尚文化傳播

“百雀羚”曾將品牌定位為“經(jīng)典國貨”，其大部分的消費者都是喜愛國貨的中老年女性。但隨著這部分中堅消費者購買力的下降，同時，年輕的消費者又將“國貨”貼上了“落后”、“過時”的標(biāo)簽，“百雀羚”的品牌定位優(yōu)勢喪失。2006年，“SK-Ⅱ”化妝品中鉻元素和釹元素超標(biāo)事件，掀開了外資化妝品品牌在中國質(zhì)量危機的序幕，這讓對外資化妝品十分推崇的消費者顯得有些茫然失措。而此時，天涯論壇上的一個關(guān)于國貨化妝品的帖子引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，天然、安全的國產(chǎn)化妝品再次回歸到消費者的視野，“草本”、“漢方”等理念興起?！鞍偃噶纭弊プ×诉@次難得的機遇，積極創(chuàng)新，研發(fā)草本系列產(chǎn)品，提出了“草本護膚”的品牌定位?！鞍偃噶绮荼尽睘椤鞍偃噶纭弊⑷胄碌臅r尚元素。首先是技術(shù)元素。為了更好地激活品牌，“百雀羚”研發(fā)出了“真空冷浸泡萃取技術(shù)”，最大限度地保留了草本精華的活性和完整性，同時提煉出天然草本精粹原液的活性物質(zhì)——“五行能量元”，使產(chǎn)品遵循五行“相生相輔”的平衡理論。其次是時尚文化。“百雀羚”為其品牌融入了中國傳統(tǒng)的草本文化，提出了“天然不刺激”、“溫和護膚”等護膚理念，同時加入了“東方之美”的品牌故事。

二、從“百雀羚”的廣告營銷策略，解讀其時尚文化傳播

為了實現(xiàn)品牌的復(fù)興，“百雀羚”加大了在廣告營銷方面的投入。2011年，“百雀羚”拿出了營銷費用的30%進行廣告投放，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費用高達(dá)1.5億元。［1］“百雀羚”邀請了時尚、多變、人氣頗高的國際巨星莫文蔚作形象代言人，打破了國貨品牌無形象代言人的先例。通過名人效應(yīng)提升了品牌的知名度和影響力，也為這個有著深厚文化底蘊的品牌突破國貨護膚品陳舊樸素的形象，注入了新的時尚元素。莫文蔚的“國際范”與“百雀羚”的“東方美”巧妙契合，傳統(tǒng)與時尚的碰撞，使“百雀羚”的品牌文化從百年積淀中迸發(fā)出新的活力。此后，“百雀羚”在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和浙江衛(wèi)視《中國好聲音》等娛樂節(jié)目進行了大量的廣告投放。2014年11月10日，“百雀羚”以1.8億元獲得浙江衛(wèi)視當(dāng)紅娛樂節(jié)目《中國好聲音》第四季的獨家特約權(quán)。這些舉措一方面保持了較高的廣告到達(dá)率；另一方面滿足了“百雀羚”一直追求的提升品牌時尚度、拓展年輕消費群體的營銷目標(biāo)。

三、從“百雀羚”的包裝設(shè)計，解讀其時尚文化傳播

“百雀羚”的時尚變身還體現(xiàn)在其包裝設(shè)計的方方面面：

（1）“百雀羚草本”對其品牌標(biāo)識進行了時尚升級：首先，“PEHCHAOLIN”被縮減稱“PECHOIN”，更加簡約。其次，對標(biāo)識上小鳥的刻畫也不再追求細(xì)節(jié)，只剩下線條和顏色的暈染，進一步抽象化和風(fēng)格化，更符合當(dāng)前的審美主流。

（2）在新產(chǎn)品的外形設(shè)計上，“百雀羚”聘請香港著名的設(shè)計師，設(shè)計出系列方形帶圓弧的新包裝，同時采用圓形瓶蓋和方形瓶底，融入了中國傳統(tǒng)的“天圓地方”的設(shè)計理念，將產(chǎn)品中的“五行能量元”與天圓地方中的“金木水火土五行”結(jié)合起來，通過“天圓地方”代表的人類與天地自然和諧相處的生活方式，表現(xiàn)品牌的“本草”之色，和產(chǎn)品的“天然安全”理念。此外，“百雀羚”采用的雕花瓶身設(shè)計，也于細(xì)節(jié)之處透露出品質(zhì)，詮釋著東方美韻。

（3）在外包裝的色彩選擇上，“百雀羚”草本系列一改經(jīng)典系列的復(fù)古黃藍(lán)色包裝。改用給人以水樣動力感覺的草本綠色包裝，以一種清新自然的全新形象進入市場，更好地詮釋了“草本護膚”的品牌定位。

四、總結(jié)

“百雀羚”的時尚文化與傳播現(xiàn)象具體體現(xiàn)在“草本護膚”的新定位、品牌新融入的中國傳統(tǒng)的草本文化、“天然不刺激”和“溫和護膚”的護膚理念，以及“東方之美”的品牌故事等方面。邀請莫文蔚作形象代言，并在省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目進行大量的廣告投放，也提升了“百雀羚”的時尚度。此外，“百雀羚”對新產(chǎn)品的品牌標(biāo)識、外形設(shè)計、包裝顏色也都進行了相應(yīng)的時尚升級?！鞍偃噶纭闭峭ㄟ^這些符號完成了完美華麗地時尚變身！

［1］ ［DB/OL］. http：//informationtimes.dayoo.com/html/2013-04/11/ content_2209635.htm.

［2］ 趙毅衡.重新定義符號與符號學(xué)［J］.國際新聞界，2013（06）：6-14.

［3］ 肖玉琴.經(jīng)典品牌的時尚轉(zhuǎn)身［J］.企業(yè)管理，2011（04）：44-46.

［4］ 侯堅，申星.產(chǎn)品的力量［J］.企業(yè)管理，2014（01）：36-37.

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