文 蕾

（中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024）

2013年10月20日，央視新聞播出了一則長達近20分鐘的調(diào)查新聞“星巴克咖啡中國市場高價”，對同樣的星巴克咖啡在中國出售價格高于倫敦、芝加哥、孟買的情況進行了調(diào)查，用到了街頭訪問、專家訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，從操作流程上來看，是非常專業(yè)性的新聞報道。但是該節(jié)目一經(jīng)播出，并沒有得到預(yù)期的“共鳴”，反倒是招致一片罵聲。

對于這樣的反常現(xiàn)象，筆者有著跟果殼網(wǎng)友同樣的困惑，“為什么現(xiàn)在央視批什么大家就支持什么？如果因為央視批評，麥當(dāng)勞提高衛(wèi)生執(zhí)行力度，星巴克降價，對老百姓是好事，大家為什么卻不肯支持‘隊友’？”［1］筆者收集百度新聞里包含“央視星巴克”關(guān)鍵詞的新聞，網(wǎng)上輿論從21號下午14時起的新聞，幾乎都在報道“央視曝星巴克反被批”、“央視批星巴克引美媒吐槽”等類似的新聞，從網(wǎng)絡(luò)輿論上看，央視確實處于一片被罵聲中。

為了研究此次事件中的輿論流變，筆者選擇了“央視新聞”官方微博20號上午發(fā)布的關(guān)于星巴克在華暴利的第一條微博作為研究對象，該微博內(nèi)容為：

#星巴克咖啡價格調(diào)查#【354毫升中杯拿鐵的價格】北京星巴克，一杯354毫升拿鐵咖啡售價：27元人民幣；英國倫敦，一杯354毫升拿鐵咖啡售價：24.25元人民幣；美國芝加哥，一杯354毫升拿鐵咖啡售價：19.98元人民幣；印度孟買，一杯354毫升拿鐵咖啡售價：14.6元人民幣。你怎么看?

并且這條微博附有電視節(jié)目里播出的視頻，所以是原新聞在微博這個平臺上的二次傳播。截止到2014年1月20號，這條微博一共被評論了30281次，是研究網(wǎng)絡(luò)民眾對這則調(diào)查新聞態(tài)度的最好資料。筆者抓取了這三萬條評論，從中抽出了200條編制編碼表（附件一）。并對10︰17發(fā)出微博，到16︰27（星巴克官方微博發(fā)聲一個小時之后）6個多小時內(nèi)的3000條微博進行了內(nèi)容分析。其結(jié)果如下：

圖1

假若認(rèn)為在一段時間內(nèi)，意見的容量和各種聲音的容量有限的話，姑且當(dāng)作100%。那么從上圖可看出隨著時間的推移，認(rèn)為外企在國內(nèi)獲取暴利的聲音越來越小，批判中國人崇洋媚外、炫富心理的意見也越來越小。與此同時，認(rèn)為這次報道是央視轉(zhuǎn)移話題、沒事找事的聲音越來越多，并且在評論里越來越多的人由這件事聯(lián)想到當(dāng)前國內(nèi)的很多矛盾，像物價、房價、油價等。值得一提的是，星巴克官方微博“星巴克Starbucks”在15︰27分第一次在微博上對央視的報道做出回應(yīng)，回應(yīng)的微博內(nèi)容如下：

消費者可自主選擇。個人認(rèn)為央視更應(yīng)該關(guān)心關(guān)乎民生的實際社會問題。如果生活必需品的價格國家可以為老百姓控制調(diào)控；如果醫(yī)療費用國家可以嚴(yán)格管理把控；如果貪污受賄能越來越少，如果空氣質(zhì)量越來越好，如果食品安全不再用我們擔(dān)心，如果……如果沒有如果，央視太閑的時候再來聊聊蘋果和星巴克吧！

通過傳播的“5W”模式分析，筆者認(rèn)為之所以這次傳播會導(dǎo)致這樣的效果，至少跟三個因素有關(guān)：傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播渠道（In Which Channel）。

一、傳播者（Who）——央視新聞：專業(yè)性被質(zhì)疑，信譽遭遇危機

央視（中國中央電視臺）作為國內(nèi)最大、最權(quán)威的媒體機構(gòu)，歷來擔(dān)任著弘揚主旋律、傳播意識形態(tài)的重任。在筆者的調(diào)查中，微博用戶在提到央視的時候，對其評價充滿了諷刺和惡評，對其報道的用意也充滿了猜測和懷疑。例如，

QcFish：央視是要黑星巴克黑到底啊……

多啦小霞：人家光明正大賺錢，你這媒體腦子裝的冰蹦啊！這是沒新聞寫了嗎！

老陳教你做聰明車主：這是央視以偏概全，甚至無中生有，捕風(fēng)捉影的登峰造極之作品，提供的價值只要客戶認(rèn)可就行了，況且中國的物業(yè)成本是美國可比的么？

……

從這些評論中，一方面我們可以看出央視曝光星巴克的目的被受眾質(zhì)疑了，同時央視這次調(diào)查的科學(xué)性遭到了質(zhì)疑，被受眾認(rèn)為缺乏經(jīng)濟學(xué)常識。在用戶的評論里，經(jīng)常跟星巴克一起出現(xiàn)的品牌有蘋果和麥當(dāng)勞，這不禁讓人想起，這兩家企業(yè)剛好是前兩年央視3·15晚會里被曝光過的公司。而在這兩次新聞曝光中，麥當(dāng)勞成功地進行了危機公關(guān)，不僅挽回了品牌形象，還抓住了央視只暗訪了三家屯一家店的漏洞，以“個別事件”的回應(yīng)，解決了品牌形象危機，［2］將矛頭指向了央視調(diào)查方法的局限，并以此大做文章，讓央視“偷雞不成蝕把米”，直接被受眾質(zhì)疑其專業(yè)性。而在曝光蘋果公司的事件中，央視更是愚蠢地犯下“8點20左右發(fā)”的愚蠢錯誤，直接導(dǎo)致其權(quán)威性和公信力的重挫。

二、傳播內(nèi)容（What）——高價咖啡：缺乏接近性，“高不成低不就”

央視此次拿來發(fā)難的是星巴克咖啡在調(diào)查城市里價格不同，且在中國要價最高。且不論其調(diào)查的科學(xué)性和專業(yè)性，但就新聞選題而言，跟廣大受眾的日常生活缺乏接近性，當(dāng)勸服的事情跟被勸服者沒有直接利益沖突的時候，很難達到傳播效果。在筆者的調(diào)查中，很多受眾表示沒有喝過或是喝不起星巴克咖啡：

5進3減1：從來沒喝過，也喝不起［挖鼻屎］

伯驥子涵：我又不去星巴克，與我何關(guān)……

正如河南經(jīng)濟報記者溫獻偉寫到“央視不必急于‘為富人喊窮’”。星巴克咖啡作為都市白領(lǐng)的消費品，其面向的消費者群體有限，央視選擇星巴克咖啡高價這一選題，決定了這則新聞的接近性只能是星巴克咖啡的消費者，而這個人群因為能夠消費得起，并且喜歡追逐這種生活方式，所以并不買央視的帳。

PenelopeJing：中國人就喜歡沒錢裝闊～～～

遠(yuǎn)行的快樂生活：中國人都是冤大頭，當(dāng)然指的是有錢人了，普通老百姓會花27元喝一杯咖啡。都可以吃兩斤肉了。

都市游牧艾人民：不喝咖啡死不了人，央視還是多關(guān)注普羅大眾的米袋子，菜籃子吧！

周剛同學(xué)：國內(nèi)的汽油、網(wǎng)費、電話費、醫(yī)療費、房價全球最貴而且貴得離譜你們不去調(diào)查，有空調(diào)查星巴克？不喝星巴克爺死不了，爺這輩子也沒喝過幾次星巴克，但爺可以不坐車、不上網(wǎng)、不打電話、不買房、不看病嗎？這是要替哪個競爭對手品牌吶喊的節(jié)奏？

……

三、傳播渠道（In Which Channel）——微博：顛覆傳統(tǒng)媒體壟斷性話語地位

央視的這則調(diào)查新聞除了在電視上播出，也利用了其官方微博進行了傳播，這是傳統(tǒng)媒體利用新媒體擴大其影響力的一種方式。從公共領(lǐng)域的理論來看，微博重構(gòu)了我國公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，微博正成為公共意見的形成、集散地，微博給了信息和意見以最大的可視性，所有的意見在微博上都必須接受質(zhì)疑、補充和完善。

通過圖一，我們能夠看到，央視試圖設(shè)置的議程“外企暴利”在微博上也必須參與到其他幾個話題的競爭中去。同時，我們還能夠發(fā)現(xiàn)，微博上傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力在減弱，更多的討論議題來自受眾。例如，受眾發(fā)起的議題“人傻錢多”。

豆角精：天朝人不是一天到晚裝闊氣嗎！給你們一個裝闊氣的場所！覺得貴不去就得了！裝不起的不要裝！

創(chuàng)意師說的程工：消費心理學(xué)中的面子問題，喝星巴克咖啡獲得的面子滿足如同開寶馬坐奔馳一樣。這樣的群體越多，這種畸形的消費觀越嚴(yán)重。

隨著討論的深入，由“咖啡高價”這一話題衍伸出更多的話題。例如，咖啡之所以高價，是因為中國的稅金和租金太高。

蕉窗夜雨wayfun：價格一大半被稅金房租斂去了吧！

八月親王：跟租金和稅收虛高有直接關(guān)心系

然后這一話題進一步演變成，中國的國情特殊，物價高、房價高、收入低等國內(nèi)矛盾。

00小小天00：中國人錢拿的少，消費又貴，這怪誰！

左岸牧羊人：我們還是說地皮價和油價的事?。酆撸?/p>

用心和你交流：有錢人喝星巴克，無錢人撿個礦泉水瓶子灌自來水。老百姓關(guān)注的是民生、養(yǎng)老保障，才不管你星巴克賣多少錢一杯?。酆撸?/p>

……

四、結(jié)論

央視此番曝光星巴克在華暴利的新聞之所以反過來被國內(nèi)輿論批評，筆者認(rèn)為原因是央視在其長期占據(jù)國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)傳媒資源，掌控國內(nèi)意識形態(tài)的時期內(nèi)。由于一些主觀和客觀的原因?qū)е缕鋵I(yè)性遭質(zhì)疑，最重要的是其信譽遭到了強烈的沖擊。

因此，星巴克中國正是抓住了這幾個特征，成功地只用了一條微博就拯救了此次品牌危機。

消費者可自主選擇。個人認(rèn)為央視更應(yīng)該關(guān)心關(guān)乎民生的實際社會問題。如果生活必需品的價格國家可以為老百姓控制調(diào)控；如果醫(yī)療費用國家可以嚴(yán)格管理把控；如果貪污受賄能越來越少，如果空氣質(zhì)量越來越好，如果食品安全不再用我們擔(dān)心，如果……如果沒有如果，央視太閑的時候再來聊聊蘋果和星巴克吧！

首先第一句“消費者可自主選擇”，暗示價格由市場決定，實則在說央視的調(diào)查沒有經(jīng)濟學(xué)常識，引導(dǎo)受眾質(zhì)疑其專業(yè)性。第二句“更應(yīng)該關(guān)心關(guān)乎民生的實際社會問題”，直指其選題的接近性，把“星巴克咖啡價格”跟與人們生活密切相關(guān)的“民生問題”做對比，指責(zé)其傳播內(nèi)容沒有意義。第三句用了一組排比句，分別列舉了“物價”、“醫(yī)療”、“貪污”、“環(huán)境”、“食品安全”等當(dāng)前中國突出的社會問題，引導(dǎo)受眾將議題進行發(fā)散。

星巴克此次危機公關(guān)，正是抓住了央視在此次傳播過程中，信源可信性上遇到的問題，傳播內(nèi)容沒有接近性，同時借助微博這一新媒體平臺，去迎合、設(shè)置公眾議程，成功挽回了企業(yè)形象，將臟水反潑給了央視。

［1］果殼問答［DB/OL］. http：//www.guokr.com/question/509040/?open=True&baiducustom=q.

［2］盧曉晶.權(quán)力微博主在品牌危機傳播中的框架分析［D］.上海交通大學(xué)，2013.

［3］芮必峰，陳諾.“符號權(quán)力”的消解與重建——央視3·15晚會“大概8點20分發(fā)”微博事件的分析與思考［J］.新聞記者，2013（005）：33-36.

［4］尹連根.結(jié)構(gòu).再現(xiàn).互動：微博的公共領(lǐng)域表征［J］.新聞大學(xué)，2013（2）.

［5］段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史，框架與外延［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

附件一：

編碼表

（1）外企暴利。星巴克代表的外企坑中國的消費者，賺中國人的錢，在華謀取暴利。

（2）品質(zhì)服務(wù)。星巴克不存在歧視中國消費者的行為，定價高是因為品質(zhì)服務(wù)好，懂營銷。

（3）人傻錢多。中國人崇洋媚外，喜歡炫富，覺得喝高價咖啡能顯示身份。

（4）稅金租金。國內(nèi)稅收太重、租金高是導(dǎo)致類似星巴克這種外企價格高的原因。

（5）央視失職。央視無聊，央視瞎管閑事，轉(zhuǎn)移國內(nèi)矛盾，放著房價、油價、央企壟斷、通貨膨脹不管。

（6）市場經(jīng)濟。央視不懂經(jīng)濟，定價跟成本價不是一個概念，定價高是市場經(jīng)濟發(fā)展自然的結(jié)果。

（7）國內(nèi)矛盾。國內(nèi)生存壓力大，什么都貴，國富民窮，收入低，才不管你價高不高，只提矛盾，并未讓央視去管，只淡出的談物價、房價、油價，從星巴克高價過渡到國內(nèi)矛盾，認(rèn)為星巴克這事沒有國內(nèi)矛盾重要。

（8）監(jiān)管失職。國內(nèi)監(jiān)管部門失職，才導(dǎo)致商家亂定價格。