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        新媒體環(huán)境下議程設(shè)置效果研究——基于2015年兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道

        2015-11-16 06:04:10
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年15期
        關(guān)鍵詞:議程新浪網(wǎng)絡(luò)媒體

        葉 穎

        (西華師范大學(xué),四川 南充 637002)

        一、引言

        根據(jù)CNNIC第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2014年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至85.8%。[1]互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起,就開始影響著人們思考、交流和生活的方式。那么,在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下所形成的議程設(shè)置理論是否還仍然有效呢?

        二、文獻(xiàn)綜述與研究問題

        1968年傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖圍繞著當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)競(jìng)選議題進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查,并對(duì)當(dāng)時(shí)不同媒介的主導(dǎo)議題進(jìn)行了內(nèi)容分析,證實(shí)了媒體具有為公眾設(shè)置議題的功能,這項(xiàng)研究結(jié)果于1972年發(fā)表于《輿論季刊》,標(biāo)志著議程設(shè)置理論的正式誕生。麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式,影響著公眾對(duì)關(guān)心大事的焦點(diǎn)和對(duì)整個(gè)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。[2]

        20世紀(jì)80年代學(xué)者們開始研究探討“誰設(shè)置了媒介議程”。通過對(duì)該問題的研究,認(rèn)為影響媒介議程的一個(gè)關(guān)鍵因素是“各種大眾媒體間的相互影響關(guān)系”,這些相互作用現(xiàn)象稱為媒體間議程設(shè)置。2005年麥庫姆斯的一篇論文綜述了議程設(shè)置研究的當(dāng)前趨勢(shì)和未來研究方向,他認(rèn)為媒體間議程設(shè)置研究對(duì)于如今復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境顯得尤為重要,因?yàn)閭鹘y(tǒng)新聞媒體和新的在線媒體間的影響關(guān)系尚未明確。近幾年,學(xué)者對(duì)研究傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)關(guān)系比較感興趣。

        通過以上分析,筆者認(rèn)為在新媒體環(huán)境下探討網(wǎng)絡(luò)媒體間的議程設(shè)置現(xiàn)象是很有必要的。國外的一些研究成果不一定符合我國的實(shí)際情況,而國內(nèi)的相關(guān)研究還比較稀少。本文通過內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法來探究在新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體間的議程設(shè)置效果以及網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系。

        三、研究方法

        內(nèi)容分析法是應(yīng)用最為廣泛的社會(huì)科學(xué)研究方法之一。貝雷爾森認(rèn)為,內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯在的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。[3]

        2015年3月4日到3月21日每晚八點(diǎn)保存新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊四個(gè)網(wǎng)站首頁頭版的新聞。將每個(gè)網(wǎng)站的新聞按照新聞內(nèi)容的類型進(jìn)行編碼,然后根據(jù)頻數(shù)的高低進(jìn)行排序,排名靠前的議題即體現(xiàn)了該網(wǎng)站的主要議程。今年兩會(huì)之前,新華網(wǎng)舉辦了2015全國兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查,參與者眾多,其統(tǒng)計(jì)結(jié)果在一定程度上可以視為兩會(huì)之前的公眾議程。今年兩會(huì)之后,我們組織了一次關(guān)于兩會(huì)的問卷調(diào)查,針對(duì)學(xué)生和市民群體隨機(jī)發(fā)放問卷,共回收了有效問卷691份。該問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果在一定程度上可以反映兩會(huì)之后的公眾議程。通過對(duì)兩會(huì)之前公眾議程、兩會(huì)之后公眾議程以及兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程進(jìn)行對(duì)比分析,即可以來探究網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系。在分析中,我們主要使用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析、描述性統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)性分析。

        四、內(nèi)容分析與數(shù)據(jù)分析

        (一)網(wǎng)絡(luò)媒體間議程設(shè)置效果分析

        對(duì)兩會(huì)期間新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊四個(gè)網(wǎng)站的新聞進(jìn)行內(nèi)容分析的編碼有23個(gè)。兩會(huì)之后的問卷調(diào)查中針對(duì)“您認(rèn)為我國面臨的最主要的問題有哪些”這一問題的回答即可以看作兩會(huì)之后的受眾議程,而議題的選項(xiàng)有20個(gè)。經(jīng)過合理整合,我們將新浪等四個(gè)網(wǎng)站和問卷調(diào)查的議程都處理為17個(gè)相同的議題。然后統(tǒng)計(jì)出這17個(gè)議題分別在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的排名情況。再分別對(duì)這四個(gè)網(wǎng)站的排名情況進(jìn)行斯皮爾曼相關(guān)分析,結(jié)果如下表所示。

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        由該表可見,這四個(gè)網(wǎng)站議程之間均存在顯著相關(guān)(Sig值均<0.01)。因此,媒體間議程設(shè)置現(xiàn)象存在。

        (二)網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系

        (1)兩會(huì)之前的公眾議程與兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程的分析。今年兩會(huì)之前,新華網(wǎng)舉辦了2015全國兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查,該調(diào)查參與人數(shù)眾多,影響力較大。那么其調(diào)查結(jié)果在一定程度上可以視為兩會(huì)之前的公眾議程。那么公眾議程是否會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體議程產(chǎn)生影響呢?

        以新華網(wǎng)兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查的前十名議題為標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)計(jì)這十個(gè)議題分別在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的排名情況,以及在這四個(gè)網(wǎng)站的總排名。經(jīng)過分析,新華網(wǎng)的前十名議題在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊以及在這四個(gè)網(wǎng)站的總排名差異很大,因此我們可以得出兩會(huì)之前的公眾議程并沒有對(duì)兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程產(chǎn)生明顯影響。

        (2)兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程與兩會(huì)之后的公眾議程的分析。兩會(huì)之后的問卷調(diào)查一共回收了有效問卷691份,其中有507份表示看過兩會(huì)相關(guān)報(bào)道,占比73%,可見看過兩會(huì)報(bào)道的比例較高。依照對(duì)“您認(rèn)為我國面臨的最主要的問題有哪些”這一問題的回答,對(duì)看過兩會(huì)報(bào)道的507份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì),得出的結(jié)果即為兩會(huì)之后的公眾議程。

        首先統(tǒng)計(jì)出17個(gè)議題在問卷調(diào)查中的排名情況,然后將問卷調(diào)查的排名情況與這17個(gè)議題在新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的排名以及在這四個(gè)網(wǎng)站的總排名進(jìn)行斯皮爾曼相關(guān)分析。分析顯示問卷調(diào)查的議程與新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊的議程以及這四個(gè)網(wǎng)站的總議程之間均不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性(Sig值均大于0.05)??梢妰蓵?huì)期間網(wǎng)絡(luò)媒體議程并沒有對(duì)兩會(huì)之后的公眾議程產(chǎn)生明顯影響。

        五、總結(jié)與思考

        通過對(duì)兩會(huì)期間新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊四個(gè)網(wǎng)站的新聞報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析,可以發(fā)現(xiàn)這四個(gè)網(wǎng)站的議程高度相關(guān),即證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)媒體間議程設(shè)置效果的存在。傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論只強(qiáng)調(diào)了媒體為公眾“設(shè)置”議程而忽略了受眾對(duì)媒體議程的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播方式的改變,使網(wǎng)民既是議題的接受者又可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供議題,成為議程的設(shè)置者。因此,公眾議程與網(wǎng)絡(luò)媒體議程之間的關(guān)系變得更為復(fù)雜。

        本文通過將兩會(huì)期間的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道與兩會(huì)之前的新華網(wǎng)調(diào)查、兩會(huì)之后的問卷調(diào)查進(jìn)行對(duì)比分析,可以發(fā)現(xiàn)公眾議程與網(wǎng)絡(luò)媒體議程二者之間的相關(guān)性并不高。因此,可以認(rèn)為,在某種程度上網(wǎng)絡(luò)媒體為公眾設(shè)置議程的功能削弱了,而議題的多樣性、受眾的分化和受眾話語權(quán)的提高可能是其削弱的原因。由于每個(gè)受眾所能同時(shí)關(guān)注的議題是有限的,而網(wǎng)絡(luò)空間的無限性使得網(wǎng)絡(luò)媒體提供了多種多樣的議題,這必然會(huì)導(dǎo)致受眾注意力的分散。在新媒體環(huán)境下,受眾個(gè)性化的需求也得到了一定滿足,不再被動(dòng)地接受媒介的議程設(shè)置。如今網(wǎng)絡(luò)媒體要想實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾整齊劃一的議程設(shè)置是比較困難的。例如,在兩會(huì)之后的問卷調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn),有大約四分之一的受眾完全沒有看過兩會(huì)相關(guān)報(bào)道。

        新媒體的發(fā)展讓普通公眾也擁有了話語權(quán)和傳播載體,設(shè)置公共議程的權(quán)利開始逐漸下放到普通公眾手中。網(wǎng)民自主的議程設(shè)置,與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置共同存在,并進(jìn)行著雙向互動(dòng)。大眾媒體在選擇議題時(shí)只有充分關(guān)注個(gè)人和社群的需求,議程設(shè)置才能發(fā)揮強(qiáng)大效果。在關(guān)于兩會(huì)的問卷調(diào)查中我們也可以看到,在公眾議程中排名靠前的都是像就業(yè)、醫(yī)療、教育等這些與公眾切身利益、日常生活緊密相關(guān)的議題。網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性,公眾的參與性也較高,那么更應(yīng)該充分考慮人的主體因素和受眾的重要地位,重視公眾的議程設(shè)置及其作用。但是公眾目前想要完全主導(dǎo)議程設(shè)置還是不切實(shí)際的。從網(wǎng)絡(luò)傳播的整體狀況來看,在議程設(shè)置中起主導(dǎo)作用的,依然是專業(yè)從事信息的搜集、發(fā)布、評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)媒體。

        六、研究不足及研究展望

        在對(duì)兩會(huì)期間新浪等四個(gè)網(wǎng)站的新聞進(jìn)行內(nèi)容分析的時(shí)候,編碼覆蓋不夠全面,而且由于選取的新聞報(bào)道數(shù)量不夠多,也導(dǎo)致某些主題的新聞數(shù)量過少。此外就效度而言,內(nèi)容分析法存在一定的缺陷。而兩會(huì)之后進(jìn)行的問卷調(diào)查的樣本數(shù)量也不夠大,并且局限于四川地區(qū)。本文主要研究探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體間議程設(shè)置效果以及網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系。此類研究檢驗(yàn)并回答了議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的有效性問題,這對(duì)于人們深化對(duì)議程設(shè)置理論的認(rèn)識(shí)和理解具有重要意義。而網(wǎng)絡(luò)媒體議程與公眾議程之間的關(guān)系還需要進(jìn)一步研究。

        [1] 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].

        [2] 徐昭.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體間議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)研究[D].廣西大學(xué)碩士論文,2012.

        [3] 惠恭健,李明.內(nèi)容分析法在互聯(lián)網(wǎng)研究中的應(yīng)用初探[J].圖書館學(xué)研究,2011(2):5.

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