蔣軍

面對(duì)漲聲一片，誰漲誰先死，不漲一起死！原材料漲價(jià)的背景控制不了，但企業(yè)能不能從自身想辦法維持下去？

話說不久前，中通和韻達(dá)快遞不約而同漲價(jià)。10月10日，中通宣布，受運(yùn)輸、人工、原材料成本增加等影響，調(diào)整運(yùn)價(jià)；10月11日，韻達(dá)發(fā)布公告稱，將上調(diào)快遞價(jià)格。

快遞行業(yè)面臨的困境是：誰漲誰先死，不漲一起死！其他行業(yè)的中小企業(yè)所面臨的環(huán)境也大致相當(dāng)，好不到哪里去。

中小企業(yè)為什么那么難？

中小企業(yè)目前確實(shí)非常難。一個(gè)朋友在深圳開工廠10年，每年可以做一兩千萬，艱難地熬著。他說，不是沒有客戶和訂單，而是沒有周轉(zhuǎn)資金，自己現(xiàn)金砸進(jìn)去買原材料（漲價(jià)后，原材料基本都是現(xiàn)款現(xiàn)貨），貨出去了，錢收不回來。

特別是到了年底，有很多訂單都不敢接。以前是怕壓款，不敢做；現(xiàn)在是原材料大漲，做了也虧本。

宏觀層面，我認(rèn)為需求還是有的，不客氣地說，盲目去產(chǎn)能，導(dǎo)致供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在某些行業(yè)執(zhí)行偏激，才是造成原材料上漲50%甚至更多的元兇。

當(dāng)然，還有一刀切的搞法，對(duì)小微企業(yè)各種環(huán)保要求、稅費(fèi)等問題，也是造成原材料價(jià)格上漲的重要原因。這些小微企業(yè)倒閉關(guān)停，供應(yīng)自然減少了，但需求還在，原材料只能漲價(jià)，紙箱價(jià)格一年漲了100%以上，快遞企業(yè)能不漲價(jià)嗎？

宏觀問題大家也解決不了，那從微觀層面看，問題又在哪里？

中小企業(yè)要怎么辦？

第一，最大的問題是等待。說難聽點(diǎn)，就是等死，比如上面說到的快遞企業(yè)，如果同質(zhì)化的產(chǎn)品不漲價(jià)，那么只能等死。但制造企業(yè)要怎么做？一個(gè)朋友說，沒有什么好辦法，你總不能半年內(nèi)向自己的客戶漲價(jià)50%以上吧。

第二，沒有品牌，就沒有溢價(jià)能力。你可以做很多產(chǎn)品，接很多單，就是不賺錢。

第三，沒有創(chuàng)新打法，轉(zhuǎn)型就是找死。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)完全可以建立一套自己的創(chuàng)新打法，讓創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)銷售。

第四，沒有自己的渠道，完全靠客戶出貨。正是因?yàn)闆]有品牌，沒有模式，銷售依靠訂單，自然也沒有掌控市場(chǎng)的能力。

那么，中小企業(yè)具體要怎么做？

要建立自己的品牌

要轉(zhuǎn)變，首先就要有自己的品牌和地盤。

很多中小企業(yè)老板認(rèn)為，品牌是慢慢做起來的，有銷量就有品牌。有人認(rèn)為，制造企業(yè)不需要什么品牌，殊不知，B2B也需要品牌。

品牌的建立是一門科學(xué)，是建立在市場(chǎng)和消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上的，所以說，品牌既不是你的，也不是我的，更不是客戶的，而是消費(fèi)者擁有品牌。

創(chuàng)建品牌，需要經(jīng)歷市場(chǎng)研究、品牌命名、品牌定位、價(jià)值發(fā)掘和塑造、品牌形象化、人格化等一系列規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)出來之后，還需要進(jìn)行品牌的推廣和傳播，讓品牌在企業(yè)和消費(fèi)者心中建立起鮮明的個(gè)性和形象，包含知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及差異化的品牌聯(lián)想。

現(xiàn)在，這個(gè)過程要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)方法和思維，整個(gè)過程也可能是倒過來，以前是由外而內(nèi)的傳播，現(xiàn)在是由內(nèi)而外的傳播，先是聚焦核心人群，做口碑，再到更加廣泛的人群，最后實(shí)現(xiàn)全覆蓋，也就是知名度。知名度是非常重要的品牌指標(biāo)，甚至是終極目標(biāo)。

打造獨(dú)特的商業(yè)模式

一個(gè)好的商業(yè)模式，可以讓好產(chǎn)品迅速在消費(fèi)群中傳播開，這就是模式的力量。商業(yè)模式并不是通常我們理解的在哪里賣、如何快速贏利的問題，這不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的核心。

我認(rèn)為，商業(yè)模式首先要有足夠的吸引力，要讓參與者先瘋狂（既可以是投資者，也可以是渠道商、代理商、用戶或者消費(fèi)者），其次還要有自動(dòng)自發(fā)的推動(dòng)作用，最后才是贏利問題。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們更加追求簡(jiǎn)單易懂的東西，人們也可能越來越懶，這就是一種趨勢(shì)。因此，模式要簡(jiǎn)單易懂，要讓這些人“躺著賺錢”，只有想清楚了模式，想清楚了整個(gè)底層邏輯，才可能從紅海中脫穎而出。

賣產(chǎn)品沒錯(cuò)，但產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，把產(chǎn)品植入某種模式中，讓特定的商業(yè)模式不斷帶動(dòng)不同產(chǎn)品的銷售。

建立自己的渠道系統(tǒng)

渠道要怎么做？看你適合什么，但一定要有一個(gè)主渠道，并確定渠道戰(zhàn)略和策略。

對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)而言，線下還是要做好核心客戶和終端，這是他們的根基，丟掉這些跑去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大概率會(huì)失敗。

我沒見過哪家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型到只做互聯(lián)網(wǎng)的，一定是先做好基礎(chǔ)渠道，才能做好互聯(lián)網(wǎng)渠道。

其實(shí)，“渠道”這個(gè)名詞也在消解，哪里有消費(fèi)者，哪里就是渠道。

落地：一切皆傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣，可能是反傳統(tǒng)的，但也是源于傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚(yáng)。人性和商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，因此，很多人性和細(xì)微之處就是表達(dá)品牌和產(chǎn)品最好的方式。以小見大，這就是互聯(lián)網(wǎng)的方式。

一是極致創(chuàng)意，一是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。輸出的內(nèi)容如果還是老一套的“廣而告之”，一點(diǎn)吸引力也不會(huì)有，還會(huì)招人反感。極致創(chuàng)意需要生活體驗(yàn)，需要策略，更需要某一刻的靈光乍現(xiàn)。

傳播并不是為了熱鬧，傳播是為了轉(zhuǎn)化，也就是說，我們要讓核心人群知道，更要讓他們感知、接受和購(gòu)買。

廣告大師奧格威在幾十年前就說過，做廣告就是為了銷售。這句話現(xiàn)在也是對(duì)的，一場(chǎng)策劃或者活動(dòng)很精彩，但活動(dòng)結(jié)束后，一地雞毛，對(duì)品牌沒有任何幫助和加分。跟銷量、效果和品牌價(jià)值沒有關(guān)聯(lián)的所謂策劃或者推廣，毫無意義。

這是新一代廣告人、文案、策劃人、廣告公司、策劃公司的春天，當(dāng)然更是中小企業(yè)變革和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。endprint