尹龍華

處于低維的企業(yè)總是面臨高維企業(yè)的降維打擊，而且面對(duì)這種打擊幾無(wú)還手之力。所以，必須自我升維。

現(xiàn)在企業(yè)界與營(yíng)銷界談傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”，好像傳統(tǒng)企業(yè)只要跨上互聯(lián)網(wǎng)這匹快馬就可以一騎絕塵，就可以丑小鴨變白天鵝。

不可否認(rèn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”給傳統(tǒng)企業(yè)插上了一對(duì)新翅膀，改變了我們的生產(chǎn)、工作、生活方式，同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)空前大爆炸，也引領(lǐng)了創(chuàng)新層出不窮。

但“互聯(lián)網(wǎng)+”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種通用性的信息技術(shù)與人工智能技術(shù)的運(yùn)用，和100年前的電力技術(shù)、200年前的蒸汽機(jī)技術(shù)一樣，企業(yè)如何從“互聯(lián)網(wǎng)+”潮中脫穎而出，如何贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那是另一回事。

三個(gè)維度與三次轉(zhuǎn)型升級(jí)

既然“互聯(lián)網(wǎng)+”是術(shù)，是工具，那么傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之道在哪里呢？

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史中，我們可以清晰地看到人類商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)過(guò)三次轉(zhuǎn)型升級(jí)：

第一次，從家庭手工作坊升級(jí)到工廠。工業(yè)革命以來(lái)，家庭小規(guī)模手工操作的作坊被大規(guī)模機(jī)器作業(yè)的工廠逐步取代，福特的流水線生產(chǎn)T型車就是工廠時(shí)代的成功典型。

第二次，工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)到市場(chǎng)。由于科學(xué)管理的普及與技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)率提高，產(chǎn)品供大于求，這時(shí)誰(shuí)能占領(lǐng)市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求誰(shuí)就是贏家。當(dāng)福特還沉浸在大工廠時(shí)代、固守大規(guī)模低成本的黑色T型車時(shí)，通用汽車的斯隆已經(jīng)開(kāi)始考慮生產(chǎn)“適合每個(gè)目標(biāo)和每個(gè)錢包的汽車”。斯隆將通用旗下品牌細(xì)分，分別滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求：工薪階層開(kāi)入門級(jí)的雪佛蘭，人窮志不短的開(kāi)龐蒂亞克，小康之家開(kāi)奧茲莫比，努力向上的中產(chǎn)階層開(kāi)別克，富豪們開(kāi)凱迪拉克。自1931年通用汽車由工廠向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功超越了曾經(jīng)的老大福特，此后占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)半壁江山長(zhǎng)達(dá)50年之久。

第三次，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)至心智。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品大爆炸、信息大爆炸、傳播大爆炸，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，消費(fèi)者進(jìn)入如何做選擇的困境。市場(chǎng)上沒(méi)有你買不到的東西，這時(shí)進(jìn)入消費(fèi)者大腦占據(jù)心智中某個(gè)空缺的位置即定位就至關(guān)重要了。2009年，曾經(jīng)的全球最大汽車制造商通用出人意料地宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，被美國(guó)政府接管。根本原因是通用汽車旗下的品牌沒(méi)有一個(gè)占據(jù)顧客心智，從而成為顧客首選。雪佛蘭是什么？占據(jù)了顧客心智中什么字眼，入門車？入門車現(xiàn)在太多了；凱迪拉克占據(jù)什么字眼，豪華？這只是個(gè)檔次，在豪華轎車品牌陣營(yíng)中，寶馬占據(jù)“駕駛”、奔馳占據(jù)“名望”、沃爾沃占據(jù)“安全”、特斯拉占據(jù)高端電動(dòng)汽車等。通用錯(cuò)失了從市場(chǎng)到心智的第三次轉(zhuǎn)型升級(jí)。

人類商業(yè)的三次轉(zhuǎn)型升級(jí)完整地呈現(xiàn)三個(gè)層次分明的維度，這三個(gè)維度從低到高分別是一維工廠、二維市場(chǎng)、三維心智，通常高維企業(yè)總比低維企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，類似于科幻小說(shuō)《三體》中低維文明總是面臨著高維文明的降維打擊，從這個(gè)意義上來(lái)講，沒(méi)有定位的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，都將面臨占據(jù)高維心智的定位企業(yè)的降維打擊。

構(gòu)建“三體”戰(zhàn)略，開(kāi)啟企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之道

一維工廠、二維市場(chǎng)、三維心智，三維合體，形成三個(gè)維度整合優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略體系，即“三體”戰(zhàn)略。

一維工廠可以看作由質(zhì)量、成本、時(shí)間、柔性四大運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)要素組成的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)是重要的，是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，但不是戰(zhàn)略。運(yùn)營(yíng)管理可以學(xué)習(xí)模仿，從最早的福特流水線生產(chǎn)，豐田公司的準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式（JIT）、精益生產(chǎn)，到具有美國(guó)信息時(shí)代生產(chǎn)制造特征的敏捷制造方式，以及現(xiàn)在人們談?wù)摵芏嗟拇笠?guī)模定制生產(chǎn)等，這些全球最佳運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐成為跟隨企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，就像奧林匹克競(jìng)賽一樣你追我趕迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，當(dāng)達(dá)到運(yùn)營(yíng)臨界點(diǎn)時(shí)，最終的結(jié)果是更多的企業(yè)又都在同一條新的起跑線展開(kāi)新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，原有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)喪失。東芝虧損、三洋退市、索尼斷臂求生、松下刮骨療毒、夏普賣股自救……以擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)管理著稱的日本制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力集體潰敗即是明證。

二維市場(chǎng)可以看作由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素組成的交易場(chǎng)。盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷市場(chǎng)出現(xiàn)了新的內(nèi)容與新變化，但基本上還在營(yíng)銷4P框架內(nèi)，比如產(chǎn)品更聚焦、注重戰(zhàn)略單品、強(qiáng)調(diào)快速迭代；價(jià)格上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)免費(fèi)盛行甚至出現(xiàn)補(bǔ)貼現(xiàn)象；渠道方面，直銷因電商而普及，O2O全渠道成為主流；傳播領(lǐng)域，由傳播形象向創(chuàng)造內(nèi)容轉(zhuǎn)變，注重粉絲參與互動(dòng)的社群營(yíng)銷等。營(yíng)銷4P是術(shù)，是可學(xué)習(xí)可借鑒也是可模仿的。產(chǎn)品可以模仿：美的將同益空氣能熱水器模仿掉了，營(yíng)養(yǎng)快線把妙戀果汁模仿掉了；價(jià)格可以模仿：滴滴打車補(bǔ)貼，快的也補(bǔ)貼，結(jié)果合并了；渠道可以模仿：寶潔把舒蕾終端攔截“終端為王”模式模仿掉了；傳播可以模仿：華為花粉俱樂(lè)部把小米的粉絲社群營(yíng)銷模仿掉了。

三維心智可以看作是由一個(gè)潛在的定位與名字（品牌名與品類名）、視覺(jué)錘、產(chǎn)品錘、定位傳達(dá)（品牌定位故事及定位廣告語(yǔ)）四大認(rèn)知元素形成的認(rèn)知場(chǎng)。定位處在認(rèn)知場(chǎng)的中心位置，起到支配四大認(rèn)知元素的作用。

定位不是賣點(diǎn)，定位是心智中一個(gè)空缺位置，賣點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，是產(chǎn)品的功能特性，如紅牛的定位是能量飲料，賣點(diǎn)是抗疲勞。定位也不是痛點(diǎn)，痛點(diǎn)是解決顧客煩惱的需求點(diǎn)，“為什么插座的三孔和兩孔要離得那么近”，插座孔間距離太近沒(méi)法同時(shí)使用兩個(gè)插頭，這是痛點(diǎn)，很容易模仿，不是定位，公牛安全插座才是。

品牌名不只是好聽(tīng)順口易記獨(dú)特，更重要的是與品類及品牌定位相匹配。三只松鼠與堅(jiān)果品類相匹配；舒膚佳與除菌的定位相匹配，力士只好訴求滋潤(rùn)美容；寶馬與駕駛的定位相匹配，沃爾沃與安全的匹配度就差了點(diǎn)，幸好沃爾沃是第一個(gè)占據(jù)安全這個(gè)位置的。

視覺(jué)錘：體現(xiàn)定位的標(biāo)志性視覺(jué)。品牌有視覺(jué)標(biāo)志，但鮮有視覺(jué)錘，寶馬的定位是“終極駕駛機(jī)器”，寶馬的視覺(jué)錘是什么？是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告，廣告中，愉快的車主們開(kāi)著他們的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的路上。視覺(jué)錘把“終極駕駛機(jī)器”這一“釘子”植入心智。

產(chǎn)品錘：聚焦占據(jù)品類中最有價(jià)值的一款產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中樹(shù)立起清晰有力的定位認(rèn)知。產(chǎn)品錘不是爆品，產(chǎn)品錘的目的是強(qiáng)化定位，是首先進(jìn)入消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。諸如聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達(dá)服務(wù)、麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡、勁酒的125ml小方瓶、巴寶莉的經(jīng)典風(fēng)衣、勁霸男裝的夾克等，都是品類中歷經(jīng)時(shí)間洗禮的經(jīng)典之作。endprint

定位傳達(dá)主要是通過(guò)品牌定位故事與定位廣告語(yǔ)植入顧客心智。品牌定位故事不同于一般的品牌故事，它更側(cè)重于戲劇化表達(dá)品牌定位，例如青花郎重新定位之后的品牌故事：“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一?！倍ㄎ粡V告語(yǔ)也不同于通常強(qiáng)調(diào)發(fā)揮創(chuàng)意的廣告語(yǔ)，定位廣告語(yǔ)是通過(guò)簡(jiǎn)短的一句話傳達(dá)定位優(yōu)勢(shì)。老板電器定位廣告語(yǔ)“老板，大吸力抽油煙機(jī)”，方太的廣告語(yǔ)“因愛(ài)偉大”，后者明顯是句強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的廣告語(yǔ)。

名字、視覺(jué)錘、產(chǎn)品錘、定位傳達(dá)四大顧客認(rèn)知元素是無(wú)法模仿的，原因有二：一是受法律保護(hù)；二是當(dāng)你擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位時(shí)，跟隨者越模仿將越強(qiáng)化你的品牌地位。

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)遵循三個(gè)原則

只有在最高維度三維心智層建立定位，企業(yè)才能最終完成轉(zhuǎn)型升級(jí)

商業(yè)歷史已經(jīng)證明企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最高終極地點(diǎn)在顧客心智中，就是在顧客心智中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置——定位，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)能否成功的標(biāo)志就是奪取這個(gè)位置。如果只在工廠與市場(chǎng)這兩個(gè)低維度將無(wú)法完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，原因是處于低維度的工廠與市場(chǎng)屬于有形的物理層面的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法與最終消費(fèi)者的心智建立鏈接，且容易被模仿，即便開(kāi)拓新的藍(lán)海市場(chǎng)，也很快就成為一片血腥的紅海。然而，企業(yè)一旦在顧客心智中建立起獨(dú)一無(wú)二的位置，將獲得壟斷該心智領(lǐng)域的權(quán)力，模仿者越多反而會(huì)越推高被模仿者的心智地位，所謂得人心者得天下，就是要在顧客心智中扎根打天下。

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的順序是要從低往高：工廠—市場(chǎng)—心智

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)的歷史是從低往高：工廠—市場(chǎng)—心智，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)恰恰與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)的歷史一致，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的順序也是要從低往高：工廠—市場(chǎng)—心智。例如蒙牛創(chuàng)業(yè)時(shí)，沒(méi)有工廠也沒(méi)有市場(chǎng)，但牛根生首先考慮蒙牛有沒(méi)有在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置，打出“蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”的關(guān)聯(lián)定位，并創(chuàng)造性地提出“先建市場(chǎng)，后建工廠”的逆向經(jīng)營(yíng)模式——用別人的錢和資源打開(kāi)自己的市場(chǎng)。按照“虛擬聯(lián)合，承包經(jīng)營(yíng)”這一模式，通過(guò)為合作方出技術(shù)、出品牌、出標(biāo)準(zhǔn)的“虛擬聯(lián)合”，把別人的工廠變成自己的加工車間。我們不能完全套用蒙牛的做法，但蒙牛的成功經(jīng)歷告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)的重心與路徑已發(fā)生改變，那就是心智第一，市場(chǎng)第二，工廠第三。

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)立足于人、財(cái)、物三大基礎(chǔ)資源之上

成功的定位是建立在人、財(cái)、物三大基礎(chǔ)資源之上的，這是打贏心智之戰(zhàn)的資源法則。

人指的是有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)與有企圖心的企業(yè)家。首先是企業(yè)家要有去改造整個(gè)行業(yè)甚至再造整個(gè)行業(yè)的企圖心。但任何一個(gè)人的資源、能力都是有極限的，所以團(tuán)隊(duì)很重要。每一家公司都有發(fā)展瓶頸，大部分企業(yè)死掉是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不行。老板常說(shuō)，企業(yè)困難是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，是行業(yè)不景氣，其實(shí)核心還是團(tuán)隊(duì)沒(méi)跟上。

財(cái)是指企業(yè)低成本與高效率的現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)能力。如果做不到低成本，就必須比別人跑得快，讓現(xiàn)金流快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。公司現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要，核心就是運(yùn)營(yíng)效率，比如看一家零售公司最核心的效率就是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，國(guó)美、蘇寧庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是60—70天，而京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是它們的一半。這就是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

物指的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的用戶體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不能保證企業(yè)成功，但成功一定離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。縱觀世界企業(yè)史，全世界任何一家公司成功的過(guò)程中都是因?yàn)樘峁┝烁玫挠脩趔w驗(yàn)。

今天能夠成功完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)都是做到了這幾項(xiàng)，在有效戰(zhàn)略定位的前提下，擁有人、財(cái)、物三大基礎(chǔ)資源。在三大資源之間至少要有一項(xiàng)是最優(yōu)資源，另外兩項(xiàng)保持不低于行業(yè)平均水平，企業(yè)基本可以成功完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。？endprint