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        “羊群效應”與星巴克咖啡

        2018-01-02 22:34:35丹·艾瑞里
        意林原創(chuàng)版 2017年12期
        關(guān)鍵詞:羊群效應小杯焦糖

        [美]丹·艾瑞里

        既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣,那么重要的就是弄清我們將最初決定轉(zhuǎn)化為長期習慣的過程。為了說明這一過程,我們舉例。你走過一家餐館,看到有兩個人在那里排隊等候?!斑@家餐館一定不錯,”你想,“人們在排隊呢。”于是你也在后面排上了。又過來一個人。他看到三個人在排隊就想,“這家餐館一定很棒”,于是也加入隊列。又來了一些人,他們也是如此。我們把這種行為叫作“羊群效應”?;谄渌说男袨閬硗茢嗄呈挛锏暮脡?,來決定我們是否仿效,這就是“羊”群效應。

        但還有另一種羊群效應,我們把它稱為“自我羊群效應”。這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說,如果我們在餐館排隊,一旦排到了第一,在以后的經(jīng)歷中我們就會在自己后面排起隊來。這樣說有道理嗎?聽我來解釋。

        回想一下你第一次進星巴克,那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事,覺得困倦,想喝點東西提提神。你透過星巴克的窗子朝里看了一眼,走了進去。咖啡的價格嚇了你一跳,不過既然來了,你就感到好奇:這種價格的咖啡到底是什么味道?于是你做出讓自己也吃驚的舉動:點了一小杯,享受了它的味道和帶給你的感受,信步走了出來。

        下一周你又經(jīng)過星巴克,你會再進去嗎?我已經(jīng)去過星巴克,我喜歡那里的咖啡,也挺開心,我到那里去一定是對的。于是你又走進去點了一小杯咖啡。

        這樣做,實際上你已經(jīng)排到第二了,排到了你自己的后面。幾天以后,你再走進星巴克,這一次,你清楚地記得你前面的決定,又照此辦理——好了,你現(xiàn)在排第三了,一周一周過去,你一次一次進星巴克,一次比一次更強烈地感覺到,你這樣做是因為自己喜歡。于是到星巴克喝咖啡成了你的習慣。

        故事到這里還沒有結(jié)束。既然你已經(jīng)習慣了花一點錢喝咖啡,你無意中抬高了自己的消費水平?;蛟S你會從2美元20美分的小杯換成3美元50美分的中杯,再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何進入這一價格等級的,多付點錢換大一點的杯似乎也符合邏輯。星巴克的其他一系列橫向排列的品種也是如此,比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。

        如果停下來把這件事仔細想想,你可能搞不清楚到底是應該把錢花在星巴克的咖啡上,還是應該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點的咖啡。但你已經(jīng)不再考慮它們之間的對比關(guān)系了。你之前已經(jīng)多次這樣決定過了,此時你自然而然地認為去星巴克花錢正合你意。你已經(jīng)加入了自我羊群——你在星巴克排隊排到了自己以前的經(jīng)驗之后——你已經(jīng)加入“羊群”了。

        但是,這個故事里還有某種奇怪的東西。如果說錨是基于我們的最初決定,那到底星巴克是怎樣成為你最初決定的呢?換言之,如果我們從前被錨定在鄧肯甜甜圈店,我們是如何把錨轉(zhuǎn)移到星巴克呢?真正有意思的也就在這里。

        霍華德·舒爾茨創(chuàng)建星巴克時,他是個與薩爾瓦多·阿薩爾有同樣直覺的生意人。他盡一切努力獨樹一幟,使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價格上看,而是從品位上。從這一點上,他一開始對星巴克的設(shè)計就給人一種大陸咖啡屋的印象。

        早期的店鋪里散發(fā)著烤咖啡豆的香味(咖啡豆的質(zhì)量要優(yōu)于鄧肯甜甜圈店的)。他們銷售別致的法式咖啡壓榨機。櫥窗里擺放著各式誘人的點心——杏仁牛角面包、意大利式餅干、紅桑子蛋奶酥皮糕等。鄧肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡,星巴克提供小、中、大和特大杯,還有各種名稱高貴華麗的飲料,如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。換言之,星巴克不遺余力打造這一切,來營造一種與眾不同的體驗——這種不同是如此之大,甚至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價格作為錨來定位,與此相反,我們會敞開思想接受星巴克為我們準備的新錨。星巴克的成功很大程度上也就在這里。

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