起源于美國的DTP銷售模式自傳入中國，從早期只有跨國巨頭和商業(yè)企業(yè)布局，直至最近幾年連鎖藥店甚至醫(yī)藥電商也開始入場搶位，它究竟只是中國醫(yī)藥行業(yè)終端變局中的新嘗試，還是未來營銷發(fā)展的主流趨勢，又究竟能帶來多大的銷售業(yè)績？

“某DTP藥房僅10多平米，只有3個(gè)員工，但一年銷售額卻有5億多元！”

“某連鎖藥店有20多家DTP門店，一年能創(chuàng)造10多億元的銷售額！”

關(guān)于國內(nèi)DTP藥房，這大概是在業(yè)內(nèi)流傳最多的例子。

DTP（Direct To Patient）的銷售模式最早起源于美國，顧名思義就是將藥品直接服務(wù)于患者。DTP藥房經(jīng)營的產(chǎn)品以高毛利的新特藥為主，且多數(shù)屬于自費(fèi)藥品。這些藥品因?yàn)閮r(jià)格高昂無法進(jìn)入醫(yī)保目錄，但同時(shí)患者又有購藥需求。

醫(yī)藥行業(yè)在經(jīng)歷了多年高速增長后開始出現(xiàn)毛利率和銷售利潤逐年壓縮，以輝瑞、阿斯利康為首的大型制藥企業(yè)把整個(gè)經(jīng)營模式深入到了零售市場，將其產(chǎn)品直接授權(quán)給藥房做經(jīng)銷代理，并把特殊的用藥指導(dǎo)、私人疾病管理、咨詢服務(wù)等嫁接到零售市場?；颊咴谀玫结t(yī)院處方后自行到DTP藥房購買或者由其郵寄到家中，并獲得全程的藥事服務(wù)管理以提高患者用藥依從性。

這種起源于美國的銷售模式自傳入中國，從早期只有跨國巨頭和商業(yè)企業(yè)布局，直至最近幾年連鎖藥店甚至醫(yī)藥電商也開始入場搶位，它只是中國醫(yī)藥行業(yè)終端變局中的新嘗試，還是未來營銷發(fā)展的主流趨勢，又究竟能帶來多大的銷售業(yè)績？

入局

業(yè)內(nèi)大多將1999年京衛(wèi)大藥房（現(xiàn)已拆分成華潤國康和仁和藥房網(wǎng)）與諾華合作在國內(nèi)開展會員制的高端藥品直送服務(wù)作為中國DTP藥房的開端，但也有資料顯示，早在20世紀(jì)六七十年代，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了DTP藥房的雛形。當(dāng)時(shí)，一家北京醫(yī)藥站經(jīng)營心腦特藥、自費(fèi)藥，盡管這些藥品沒有進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但該醫(yī)藥站通過醫(yī)生處方也滿足了部分患者的購藥需求。而由于當(dāng)時(shí)醫(yī)藥政策的限制，這種模式并未得以發(fā)展壯大。

直到21世紀(jì)初，國內(nèi)才陸續(xù)開啟對DTP模式的探索，并陸續(xù)涌入不同類型玩家。跟據(jù)IMS統(tǒng)計(jì)，2015年我國DTP市場規(guī)模約80億元，2016年增長至105億元。

目前，參與DTP的玩家可以分為三類。第一類是以上藥、國藥和華潤醫(yī)藥為主的大型醫(yī)藥商業(yè)公司旗下藥房為參與方，這也是國內(nèi)最早進(jìn)行DTP布局的隊(duì)伍。第二類是以老百姓、一心堂和益豐為代表的傳統(tǒng)連鎖藥店，由于受相關(guān)政策影響使得處方外流成為可能，以及其自身變革的需要嗅到了DTP中的商機(jī)。第三類則是像健客、德開大藥房等醫(yī)藥電商企業(yè)，隨著線上到線下布局的轉(zhuǎn)移，同樣也將目光放在了DTP藥房上。

在“藥企—DTP藥房—患者”的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中，由于新特藥多為外資或合資品牌的專利藥，藥企資源帶有一定的壟斷性質(zhì)，能否拿到其產(chǎn)品代理是關(guān)鍵一環(huán)。

“基本上，外資企業(yè)的獨(dú)家品種進(jìn)入中國首選就是國藥、上藥和華潤這三大家?！敝袊t(yī)藥商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長武濱認(rèn)為，品種上的優(yōu)勢是進(jìn)行DTP業(yè)務(wù)最基本的保障。

在DTP藥房的布局者中，大型商業(yè)公司不僅參與DTP布局時(shí)間較早，也憑借多年積累的外資和內(nèi)資藥品銷售經(jīng)驗(yàn)、大量的上游藥企和下游醫(yī)院資源以及專業(yè)的藥房運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)在這場搶位戰(zhàn)中優(yōu)勢明顯。

以上海醫(yī)藥為例，其擁有目前國內(nèi)最大的DTP業(yè)務(wù)，從物流、處方、金融服務(wù)等多方面對DTP藥房進(jìn)行打造。根據(jù)年報(bào)顯示，2013年～2015年年間，上海醫(yī)藥的DTP業(yè)務(wù)收入從17.6億元增長至24.78億元，年復(fù)合增長率為18.6%，共計(jì)覆蓋24個(gè)城市的30家DTP定點(diǎn)藥房。

除了商業(yè)公司外，連鎖藥店和醫(yī)藥電商則是近兩年DTP領(lǐng)域的新玩家。盡管從絕對實(shí)力上來說與大型商業(yè)公司仍有差距，但前者卻也都希望借由DTP藥房來拓展更大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

依葫蘆畫瓢

DTP模式主要經(jīng)營產(chǎn)品為新特藥。與中國不同，商業(yè)保險(xiǎn)是美國醫(yī)療體系中的主要支付方，為了保障經(jīng)營利潤會對新藥產(chǎn)品尤其是抗腫瘤藥物的控費(fèi)更加嚴(yán)格。另外，由于新藥研發(fā)周期比較長，投入成本也比較大，因此定價(jià)比較高。而DTP模式實(shí)際上也是制藥企業(yè)向商業(yè)保險(xiǎn)釋放的一種善意信號，希望對于產(chǎn)品進(jìn)入報(bào)銷目錄給予一定支持。

2015年以來，國務(wù)院、衛(wèi)計(jì)委屢次發(fā)文提出要取消藥品加成、降低公立醫(yī)院藥占比，更提出了2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體下降到30%。由此，勢必會有部分藥品流向院外市場。

隨著處方外流、醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等政策呈現(xiàn)放開趨勢，讓連鎖藥店開始思考多元化銷售模式的可行性。同時(shí)，由于零售藥店成本的不斷增高，藥店利潤也在不斷下滑。毫無疑問，發(fā)掘新增長點(diǎn)是連鎖藥店進(jìn)行DTP布局的重要驅(qū)動力。

盡管政策呈現(xiàn)放開趨勢，但推進(jìn)仍然緩慢。DTP模式高度依賴制藥企業(yè)的低廉進(jìn)價(jià)及醫(yī)院的處方分流，而在目前的中國醫(yī)療市場中，醫(yī)院對處方管理依然非常嚴(yán)格，絕大部分患者也還是會選擇在醫(yī)院的藥房購藥。

根據(jù)IMS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國處方藥市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)16000億元，處方藥院外市場總?cè)萘繉⒊^4000億元，但DTP的市場容量預(yù)計(jì)只有400億元—僅占整個(gè)處方藥市場的2.5%左右。

另一方面，由于受招標(biāo)等政策影響，不少藥品選擇棄標(biāo)流向院外市場，借助DTP模式來進(jìn)行這部分棄標(biāo)產(chǎn)品的銷售，這也成為連鎖藥店加入DTP陣營的主要原因之一。

正大天晴藥業(yè)集團(tuán)副總裁王宏表示，無論是承接流標(biāo)藥品還是由于降低藥占比等政策導(dǎo)致的處方外流，都不是真正意義上的DTP藥房，而被稱為關(guān)聯(lián)藥房。但現(xiàn)在，很多人會把DTP藥房和關(guān)聯(lián)藥房混在一起。在王宏看來，如此算來，未來五年內(nèi)這兩種渠道的銷售總額有可能會比肩醫(yī)院渠道銷售額，甚至更多。

專業(yè)性是DTP藥房區(qū)別于其他類型藥房的主要特點(diǎn)，從藥房內(nèi)部人員和質(zhì)量管理人員到職業(yè)藥師的數(shù)量與水平再到是否有成熟的質(zhì)量管理體系、配送服務(wù)體系和會員管理體系，以及藥房內(nèi)的硬件設(shè)施，是否配備冷鏈設(shè)備、陰涼柜和監(jiān)測設(shè)備等都有很高要求。

2015年下半年，正大天晴開始規(guī)劃DTP業(yè)務(wù)。截至目前，共合作了270家用于DTP產(chǎn)品銷售的藥房，并以腫瘤產(chǎn)品為主。這些藥房分布在一二線城市以及地級市等，年銷售額超過一億元。但王宏坦言，這270家DTP藥房中有一半還不具備DTP藥房操作的標(biāo)準(zhǔn)和流程。

“這些藥店主要在信息化上還有所欠缺，不過我認(rèn)為這不是太大的問題。藥店有意愿提升專業(yè)性，作為廠家也可以提供相應(yīng)幫助。但行業(yè)內(nèi)有些DTP藥房存在冷鏈或者是配送方面的欠缺，這就是比較大的問題了。”王宏說道。

新特藥等高端藥品技術(shù)含量高，往往是針對疑難雜癥、慢性病或特殊病情的新藥和臨床藥品，需要特別專業(yè)的用藥指導(dǎo)、用藥跟蹤，因此，它要求零售藥店提供技術(shù)含量更高的專業(yè)藥事服務(wù)，甚至成為半專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

2016年以來，一些廠家選擇撤出其在醫(yī)院附近藥店內(nèi)的高端產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)向規(guī)范性、專業(yè)度更高的大型連鎖藥房。究其原因，就在于醫(yī)院附近的藥店只解決了便利性問題，而無法提供專業(yè)性和相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)等。

目前，尚無針對DTP 藥房管理的明確規(guī)定，而羅氏對于合作的DTP藥房則設(shè)立了管理標(biāo)準(zhǔn)，包括了全程冷鏈管理、嚴(yán)格處方審核以及提供專業(yè)服務(wù)平臺三個(gè)方面。截至2016年，全國100個(gè)城市共有150 多家符合羅氏標(biāo)準(zhǔn)的 DTP藥房。

在健客CEO謝方敏看來，中國DTP藥房現(xiàn)在需要解決的問題是如何改善國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)現(xiàn)狀之間的落差。實(shí)際上，設(shè)立DTP藥房并不容易，不僅需要有產(chǎn)品資源，同時(shí)對于自身的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量也有很高要求。此外，跨國藥企選擇合作伙伴時(shí)通常非常謹(jǐn)慎和理性，更無形加高了門檻。

除了專業(yè)性，DTP藥房面臨的另一個(gè)主要問題就是醫(yī)保支付。武濱直言，未來中國DTP發(fā)展將很大程度上取決于商業(yè)保險(xiǎn)的崛起。而這個(gè)行業(yè)之所以能在美國取得快速發(fā)展，很大程度上正是得益于政策允許企業(yè)對患者進(jìn)行處方藥營銷以及醫(yī)保報(bào)銷政策的支持。

有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管中國DTP市場涌入了不同類型企業(yè)，但真正能推動和影響其發(fā)展的只有醫(yī)保支付。自費(fèi)模式現(xiàn)在只會是非主流狀態(tài)，而隨著醫(yī)保支付方式開始發(fā)生變化，如果政府能夠看到通過DTP藥房可以提高醫(yī)保費(fèi)用使用效率，那時(shí)候這種模式才會得到真正發(fā)展。