李鑫鑫

【摘要】本文運(yùn)用圖形背景理論分析廣告中的雙關(guān)語(yǔ)，主要從廣告雙關(guān)語(yǔ)圖形背景理論的應(yīng)用及這樣使用的意義兩個(gè)方面展開。本文以廣告雙關(guān)語(yǔ)為研究對(duì)象，是對(duì)圖形背景理論的進(jìn)一步運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】圖形背景 廣告 雙關(guān)語(yǔ)

一、圖形背景理論概要

我們?cè)谟^察周圍的物體時(shí)，會(huì)把它從背景中凸顯出來(lái)。這就是圖形-背景理論。Talmy認(rèn)為，圖形是可移動(dòng)的物體，背景是相對(duì)靜止的參照物。圖形是背景的一部分，但又會(huì)從背景中凸顯出來(lái)，是認(rèn)知中的焦點(diǎn)，在認(rèn)知中占優(yōu)勢(shì)。Ungerer&Schmid總結(jié)道：圖形比背景更凸顯。

二、文獻(xiàn)綜述

圖形背景理論多被用于英語(yǔ)倒裝句，修辭格方面，在廣告語(yǔ)方面分析較少。

而關(guān)于廣告語(yǔ)的分析，Keiko Tanaka早在1992年分析了廣告雙關(guān)語(yǔ)，但他主要從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)分析的；池文清分析了廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)效分析；張銀娜宋瑞卿，研究了廣告語(yǔ)中辭格的運(yùn)用；包芳也做過類似的分析，它主要分析了廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型和功效。

因此，本文主要從圖形背景理論出發(fā)，分析廣告雙關(guān)語(yǔ)，探討廣告雙關(guān)語(yǔ)中的圖形，背景，以及作用。

三、圖形背景理論在廣告雙關(guān)語(yǔ)中的體現(xiàn)

廣告商為了吸引消費(fèi)者，達(dá)到新穎獨(dú)特的效果，通常運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)。廣告語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)主要體現(xiàn)在2個(gè)方面，諧音和語(yǔ)義（即一詞多義）雙關(guān)。比如衣服店的廣告語(yǔ)衣衣不舍便是諧音雙關(guān)，衣衣既指依依不舍，也指對(duì)衣服的不舍。又如康師傅的廣告語(yǔ)泡的就是你，泡既可指約會(huì)，又可指泡面。這里泡就是語(yǔ)義雙關(guān)。

那么，圖形背景理論是怎么在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)的呢？整個(gè)廣告語(yǔ)是背景，雙關(guān)語(yǔ)則作為圖形從背景中凸顯出來(lái)。

廣告雙關(guān)語(yǔ)之諧音凸顯

廣告語(yǔ)中諧音部分作為圖形凸顯，相關(guān)語(yǔ)境則為諧音的凸顯提供背景。

燒雞店的廣告語(yǔ)“雞”不可失。廣告商煞費(fèi)苦心，運(yùn)用“雞”和“機(jī)”的發(fā)音相同這一特征，對(duì)它們進(jìn)行巧妙地轉(zhuǎn)換，使之從“機(jī)不可失”的背景中凸顯出來(lái)，成為圖形。廣告商用意良苦：一方面，從此家店鋪買東西是一次難得的機(jī)遇，因此，機(jī)不可失；另一方面，也從側(cè)面夸贊了雞的品質(zhì)好，口味佳。廣告商正是從這一角度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告語(yǔ)“飛”一般的網(wǎng)。這則廣告語(yǔ)以“非一般”為背景凸顯出來(lái)。一方面，它體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是非一般的網(wǎng)，獨(dú)一無(wú)二；另一方面，它更體現(xiàn)出中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的網(wǎng)速是“飛”一般的。這條廣告語(yǔ)借助人們所熟悉的短語(yǔ)，將其進(jìn)行諧音轉(zhuǎn)換，給消費(fèi)者留下深刻印象，達(dá)到廣告的效益目的。

從以上兩則諧音廣告語(yǔ)分析中，我們得出，諧音部分的凸顯必然與背景密不可分的，背景越熟悉，就越容易凸顯圖形部分。

廣告雙關(guān)語(yǔ)之語(yǔ)義凸顯

廣告商運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)一詞多義的特征，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)詞語(yǔ)相關(guān)的意義產(chǎn)生聯(lián)想。

美的空調(diào)公司的廣告，原來(lái)生活可以更“美的”?！懊赖摹痹谶@里一詞多義，既指生活是美的，更指美的空調(diào)。廣告商運(yùn)用“美的”一詞多義的特征，將“美的”空調(diào)從“生活可以更美的”這一句子凸顯出來(lái)，讓人感覺用美的空調(diào)使生活變得更美好。一語(yǔ)雙關(guān)，吸引顧客。

成都叉車總廠的廣告語(yǔ)祝您的事業(yè)一“舉”成功。“舉”在這里一詞多義。既指希望客戶事業(yè)成功。又指叉車的舉重功效。寓意著使用成都總廠的叉車可將客戶的事業(yè)推向成功。

由此得出，廣告雙關(guān)語(yǔ)借用一詞多義傳達(dá)字面意思的同時(shí)，也體現(xiàn)出產(chǎn)品的名稱和功能，企業(yè)借用此樹立自身良好形象，喚起公眾對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注與信任，最終達(dá)到效益的目的。

四、總結(jié)

本文運(yùn)用圖形背景理論分析廣告雙關(guān)語(yǔ)，是對(duì)圖形背景理論的進(jìn)一步應(yīng)用。

廣告雙關(guān)語(yǔ)通過兩種方式凸顯出來(lái)：一種是諧音，即兩個(gè)漢字的音相同，但字不同，正是因?yàn)榇瞬煌癸@出來(lái)，照應(yīng)了圖形背景理論中的“圖形”。另一種廣告雙關(guān)語(yǔ)則使用詞語(yǔ)的一詞多義達(dá)到凸顯的效果。運(yùn)用詞語(yǔ)本身的雙層含義實(shí)現(xiàn)凸顯，照應(yīng)圖形背景理論中的“圖形”。

參考文獻(xiàn)：

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