劉潤成

[摘要]當(dāng)前，伴隨著收入水平的不斷提高，出境游越發(fā)普及。青年群體作為出境旅游的主要群體，對其決策行為和消費行為進(jìn)行研究，對于推動旅游業(yè)發(fā)展意義重大。本文結(jié)合相應(yīng)的調(diào)查研究，對青年群體出境旅游的消費與決策進(jìn)行了簡單分析，旨在為青年群體出境旅游提供參考。

[關(guān)鍵詞]青年群體 出境旅游 消費行為 決策行為

旅游可以幫助人們放松自我、陶冶情操、親近自然，備受人們的喜愛。最近幾年，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的加劇，以及人民收入的增加，使得許多人開始將旅游的目的地從國內(nèi)放到了國外，出境游得以迅速發(fā)展。選擇我國東南沿海某城市，通過問卷調(diào)查的方式，對城市中青年群體的出境旅游行為進(jìn)行調(diào)查研究。

一、青年群體出境旅游消費行為

（一）消費能力

調(diào)查顯示，對于普通工薪階層而言，出境旅游消費中，10000元屬于轉(zhuǎn)折點，有超過50%的人認(rèn)為單次出境旅游消費可以接受的價格在7000 10000元，11.4%的人認(rèn)為10000 12000元的價格可以承受，17.8%的人將這個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置在15000元。可以看出，伴隨著收入水平的提高，人們對于出境旅游可接受消費的范圍也在逐步擴(kuò)展，其也會在一定程度上影響旅游者意愿到訪目的地。

（二）消費結(jié)構(gòu)

出境旅游消費結(jié)構(gòu)包括了基本消費與非基本消費，基本消費如機(jī)票、酒店等，非基本消費則包括了各種門票、購物、餐飲等。調(diào)查結(jié)果顯示，在出境旅游中，參觀游覽消費是旅游者最愿意消費的項目，占據(jù)的比重達(dá)到了65%，其次為購物，比重超過27%，然后是餐飲、娛樂、住宿以及交通等。對比分析，非基本消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基本消費，分析原因，可能是因為青年群體受家庭、工作等的限制，出境率不高，在短時間內(nèi)很難再次出境，因此在旅游時往往會一次性集中消費，單次花費較高，甚至存在透支消費的情況；另外，總?cè)丝诔鼍陈瘦^低，使得旅游者在出境旅游過程中，不僅需要關(guān)注個人消費，還需要關(guān)注家庭、朋友的消費，容易形成影子消費。還有一種原因是進(jìn)口商品在過高稅率的加持下價格偏高，境外購物需要花費的成本更好，從而使得游客將旅游花費轉(zhuǎn)移為購物花費。上述問題表明，我國青年群體出境旅游消費行為尚處于一種轉(zhuǎn)型階段。

二、青年群體出境旅游決策行為

（一）旅游目的

從動機(jī)上，可以將旅游分為休閑度假、旅游觀光、探親訪友、商務(wù)活動等，調(diào)查顯示，出境旅游的主要目的，是休閑度假和旅游觀光，也有部分群體是為了冒險和尋求刺激。從總體上分析，雖然每一個人的現(xiàn)實情況各不相同，但是出境旅游的目的依然存在一定規(guī)律，開始從原本的走出國門開拓眼界向著多元化的方向發(fā)展，這也意味著旅游企業(yè)需要開發(fā)多種多樣的旅游產(chǎn)品，才能夠更好的滿足旅游市場需求。調(diào)查中以旅游觀光為主要目的，表明出境游尚處于發(fā)展初期，具備良好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）旅游信息

在出境旅游簽，必然需要做好信息收集工作，調(diào)查顯示，信息收集渠道多種多樣，有40%以上的旅游者是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，23%的是通過旅行社咨詢，18%為好友介紹，其余信息獲取途徑包括了電視廣播、報刊雜志等。結(jié)合調(diào)查結(jié)果分析，青年群體由于受教育程度高，更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，而網(wǎng)絡(luò)的普及對于傳統(tǒng)信息收集方式造成了一定的影響。不過隨機(jī)抽樣結(jié)果也指出，多數(shù)情況下，旅游者對于旅游信息的收集會同時采用兩種乃至多種方式。

（三）出行時間

調(diào)查顯示，旅游需求的實現(xiàn)要求大量的自由可支配時間，一般以春節(jié)假期、寒暑假、黃金周等（以此占據(jù)理想出游時間的50%、34%、25%），最理想的出行時間是具備連續(xù)性，同時可以自主靈活支配的時間。

（四）出行方式

青年群體一般都已經(jīng)成家，在出游方式選擇中，家庭通行占據(jù)了50%左右的比重，與朋友結(jié)伴通行約為46%，單位集體出游占據(jù)12%，單獨旅行僅為8%。由此可見，受傳統(tǒng)觀念影響，多數(shù)青年旅游者都會選擇與家人或朋友一起旅行，考慮到出境游需要面臨的各種問題，大部分情況下旅游者更傾向于跟團(tuán)旅游，希望旅行社能夠提供全程服務(wù)，包括簽證辦理、機(jī)票酒店預(yù)訂、景點講解、購物推薦等。

三、青年群體出境旅游營銷對策

立足市場營銷學(xué)理論，從幾個方面對青年群體出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷提出合理化建議。一是消費者與產(chǎn)品，要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計必須才能夠消費者需求出發(fā)，了解消費者群體的需求心理及消費趨勢，更多的開發(fā)私人定制產(chǎn)品。例如，對于部分以休閑度假為目的，追求自由的人群，可以開發(fā)境外房車旅游項目，確保其能夠體驗開房車履行的經(jīng)歷；二是成本與價格，在對旅游產(chǎn)品價格進(jìn)行定位時，需要考慮旅游者的消費心理和消費能力，也可以定期開展一些優(yōu)惠項目。例如，旅游企業(yè)可以與航空公司合作，定期推出特價機(jī)票，也可以與酒店合作，推出特價房，從而為消費者出境游提供優(yōu)惠；三是便利性與渠道，對于旅游者而言，旅游產(chǎn)品的便利性間接影響著其消費決策行為，旅游企業(yè)應(yīng)該開展便捷服務(wù)，滿足游客需求。相關(guān)調(diào)查顯示，旅游者在選擇旅行社時，往往會首先關(guān)注其信譽和服務(wù)質(zhì)量，希望得到全程服務(wù)，對此，旅游企業(yè)必須不斷增強自身知名度，提升服務(wù)質(zhì)量；四是營銷溝通與促銷，旅游企業(yè)可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為旅游者提供最新的旅游信息，也可以開設(shè)微博、微信公眾號等，隨時隨地進(jìn)行旅游咨詢更新，面向用戶定期贈送優(yōu)惠券，做好促銷活動，更好的吸引旅游者的目光。

四、結(jié)語

總而言之，出境游作為一種新的旅游形式，其主要人群是青年旅游者，通過對青年群體出境旅游消費行為和決策行為的分析研究，可以更好的了解其旅游目的、出行時間、出行方式以及消費能力和消費結(jié)構(gòu)，促使旅游企業(yè)開發(fā)更多的旅游產(chǎn)品，推動我國出境游的發(fā)展。endprint