◎張玲 孫楊

快速消費品營銷渠道的現(xiàn)狀與影響因素分析

◎張玲1孫楊2

隨著科學經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)快速消費品的營銷理論逐漸增多。本文首先分析了國內(nèi)快速消費品營銷渠道的現(xiàn)狀，并指出存在的主要問題。然后針對問題進一步分析快速消費品營銷渠道的影響因素，給出合理建議。

快速消費品一般包括日常用品、包裝食品、飲料以及煙酒等?？焖傧M品生產(chǎn)周期短、價格低、重復購買率高?？焖傧M品不同于耐用品，它的核心競爭力是營銷渠道，而不是附加價值。企業(yè)可以選擇合適的營銷渠道把產(chǎn)品安置在市場上，擴大市場占有率，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。

快速消費品營銷渠道的現(xiàn)狀

目前，快速消費品營銷渠道存在很多問題，如渠道成員忠誠度低、竄貨嚴重、終端服務(wù)管理欠缺等等。

忠誠度指消費者重復購買行為。渠道成員的忠誠度不僅會影響到渠道功能的正常運行，還會對整個渠道銷售環(huán)節(jié)的生產(chǎn)商、中間商以及消費者的利益產(chǎn)生直接影響?？焖傧M品具有周期短、價格低和易受外界環(huán)境影響等特點，這就需要企業(yè)和渠道成員建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在合作過程中應注重長遠利益，而不是短期獲利。定期和渠道成員進行溝通，重視顧客反饋信息。企業(yè)渠道缺乏忠誠度主要體現(xiàn)在以下幾方面：快速消費品競爭激烈，分銷商胃口大。因為分銷商擁有一定的市場占有率，會要求生產(chǎn)企業(yè)返利，增大生產(chǎn)商經(jīng)濟負擔；渠道成員叛逆。快速消費品具有可代替性的特點，且可代替性高，因此想建立穩(wěn)定的合作關(guān)系需和中間商實現(xiàn)共贏；分銷商是渠道的主導者。企業(yè)最無法接受的是分銷商反客為主。這說明整個銷售環(huán)節(jié)分銷商為主導者，權(quán)力比生產(chǎn)商大，這不符合生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略。竄貨的表現(xiàn)形式有：垂直竄貨、水平竄貨和多渠道竄貨三種。從某一角度分析，竄貨并非壞事。但國內(nèi)快速消費品市場存在嚴重的惡性竄貨現(xiàn)象。渠道經(jīng)銷商不考慮生產(chǎn)企業(yè)的合同規(guī)定，打亂市場價格，影響產(chǎn)品信譽。

快速消費品營銷渠道影響因素

產(chǎn)品營銷渠道的影響因素復雜，而快速消費品除需要考慮影響渠道的影響因素外，還需要考慮產(chǎn)品的市場特點和產(chǎn)品特點等個別影響因素。

中間商因素。中間商的信用度、市場開拓力、分銷能力、售后質(zhì)量、綜合經(jīng)營管理能力以及物流能力等都會影響快速消費品的營銷。中間商的信用度和財務(wù)能力會影響到生產(chǎn)商回收產(chǎn)品貸款的周期。中間商的分銷能力指將產(chǎn)品投入市場并占據(jù)市場的速度，中間商的信息是否快捷。中間商的綜合經(jīng)營管理能力與其自身的經(jīng)營能力和專業(yè)素養(yǎng)有關(guān)。

渠道主導因素。渠道主導因素由渠道協(xié)作能力、渠道價格控制力、渠道信息收集能力以及渠道變革能力等構(gòu)成。渠道協(xié)作能力可以反映出市場需求與環(huán)境變動的適應能力。渠道信息收集能力可以展示消費者的購買行為對市場需求的需求能力。

企業(yè)因素。企業(yè)因素包括以下幾項內(nèi)容：企業(yè)資金實力、銷售目標、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象以及產(chǎn)品物理屬性等。其中對快速消費品營銷渠道產(chǎn)生直接影響的是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，在此需要考慮以哪種銷售渠道為主；品牌形象可以展示出產(chǎn)品在市場中的地位和價值。而產(chǎn)品的物理屬性指產(chǎn)品的大小、體積、重量以及易腐蝕性等特點。以上幾種因素都會影響快速消費品的營銷渠道。

改善快速消費品營銷渠道現(xiàn)狀的建議

通過分析上文影響快速消費品的影響因素，可以看出中間商是最大的影響因素，其次是渠道主導因素，最后是企業(yè)因素。下文針對以上三點影響因素給出三點建議：

在選擇渠道時應重視中間商的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興的營銷渠道在市場上越來越廣泛，但快速消費品大都堅持傳統(tǒng)的銷售模式。企業(yè)在選擇營銷渠道時若沒有評價指標，很難做出科學合理的選擇。其中，影響營銷渠道的首要因素是中間商。企業(yè)在選擇合作中間商時可以通過分析其分銷能力、市場開拓能力以及綜合經(jīng)營管理能力等能力，選擇最佳合作伙伴。只有這樣，才能提高企業(yè)快速消費品的銷量，獲取經(jīng)濟利益。在此過程中，還應注意產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的扁平化，控制渠道的環(huán)節(jié)，縮減成本。中間商的綜合經(jīng)營管理能力不僅可以體現(xiàn)出中間商的銷售能力，還可以直接了解企業(yè)產(chǎn)品的詳細信息，容易收獲消費者的忠誠度。因此，企業(yè)在合作時需要考察中間商的業(yè)務(wù)能力。企業(yè)可以針對產(chǎn)品的特點有目的地對中間商進行培訓。

鞏固企業(yè)的主導地位，構(gòu)建多渠道系統(tǒng)。企業(yè)和中間商不僅有共同利益，還有各自利益。未減少合作過程中出現(xiàn)的矛盾，企業(yè)為自身整體營銷戰(zhàn)略，應保持整個過程中的主導地位。渠道主導性地位可以有效控制產(chǎn)品的價格。在傳統(tǒng)觀念中，產(chǎn)品一旦出廠，不再和生產(chǎn)商有多大聯(lián)系，但為保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應增添銷售渠道，構(gòu)建多渠道系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上掌握自己的主導權(quán)。

增強企業(yè)自身實力，提高產(chǎn)品品牌形象。企業(yè)自身是影響因素的第三成分，但這也會影響到企業(yè)的營銷渠道。企業(yè)應根據(jù)快速消費品的特點制定與之相應的發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)自身實力有利于選擇更合適的中間商。生產(chǎn)快速消費品的企業(yè)大都屬于中小企業(yè)，他們可以通過提高自身實力拓寬營銷渠道，提高市場占有率。產(chǎn)品的營銷渠道與品牌形象相輔相成，快速消費品的品牌形象會直接影響到用戶的忠誠度。企業(yè)打造完美的品牌形象有利于提高產(chǎn)品銷量，提升中間商利益，便于實現(xiàn)共贏。良好的營銷方式可以進一步提高企業(yè)的品牌形象。

立足企業(yè)微觀環(huán)境，針對問題進行分析。上文通過研究快速消費品在營銷渠道方面的影響因素，提出渠道影響的指標?？焖傧M品對企業(yè)品牌有一定的影響力度，其中中間商的財務(wù)能力與信用度對其影響最大。在快速消費品中，個人護理類產(chǎn)品易受品牌的影響，飲食產(chǎn)品易受中間商市場占有率的影響，煙酒類產(chǎn)品易受渠道價格的影響。所以企業(yè)在選擇快速消費品的營銷渠道時應根據(jù)相應的指標進行評選。

總而言之，在國內(nèi)快速消費品的運行會直接對人們的生活產(chǎn)生影響。隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，城市化節(jié)奏的加快，快速消費品市場出現(xiàn)的問題增多，企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇合適的分銷商，并建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高企業(yè)在市場的競爭力。

（作者單位：1.河北對外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院；2.秦皇島職業(yè)技術(shù)學院）