王倩

海瀾之家品牌戰(zhàn)略研究

王倩

21世紀，我們正處于一個品牌時代。對于競爭日益激烈的服裝企業(yè)來說，競爭不再只是產(chǎn)品質(zhì)量上的競爭，而是逐步演變成為品牌競爭。在我國男裝市場中，由于款式局限，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯，于是創(chuàng)建特色品牌、提升品牌形象成為至關重要的一點。本文以知名男裝品牌海瀾之家為例，首先通過查閱國內(nèi)外文獻總結品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和意義；其次對其品牌的發(fā)展歷程、品牌的戰(zhàn)略以及品牌管理方面進行了研究分析；最后提出相應的對策與建議。本論文的研究旨在為海瀾之家尋找到一條適合其發(fā)展的品牌規(guī)劃之路，同時為我國男裝品牌的發(fā)展前景提供一定的借鑒作用。

海瀾之家；男裝品牌；品牌戰(zhàn)略

一、研究背景及意義

當今社會，伴隨著品牌時代的來臨，無論是衣食住行哪個方面，都離不開“品牌”二字。就“衣”而言，品牌對企業(yè)的重要性體現(xiàn)得尤為明顯。對于競爭日益激烈的服裝企業(yè)來說，競爭不再只是單純產(chǎn)品間的競爭，而是上升到品牌層面的競爭。隨著我國加入WTO及經(jīng)濟全球化的發(fā)展，大量國際知名品牌憑借其雄厚的實力迅速席卷我國服裝市場，相比外資企業(yè)，我國企業(yè)在品牌競爭上明顯不具備優(yōu)勢。

在我國男裝市場中，由于款式局限以及能力有限等因素，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯，所以創(chuàng)建出具有自身特色的品牌形象是很重要的一點。目前在我國，男裝品牌方面做得較好的有勁霸男裝、七匹狼、海瀾之家、雅戈爾等企業(yè)，這些知名男裝品牌對我國的整個男裝行業(yè)具有一定的帶動作用。然而，就品牌的創(chuàng)新能力及營銷能力而言，我國男裝企業(yè)還是存在一定的劣勢，尤其在國際競爭上顯得不堪一擊。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國一半以上城市的高檔商場、名品商圈里，充斥的大多數(shù)都是歐美品牌，很少能發(fā)現(xiàn)本土品牌的身影。一些法國、意大利的國際著名品牌憑借其巨大的品牌優(yōu)勢，占據(jù)著世界男裝市場的半壁江山。

面對這樣嚴峻的市場環(huán)境，打造具有國際知名度的自主品牌、提升國際競爭力，成為我國男裝行業(yè)發(fā)展的重點。我國男裝企業(yè)應加快品牌創(chuàng)新及品牌營銷，制定多元化的品牌戰(zhàn)略，從品牌定位、市場營銷、質(zhì)量管理等多方面提升品牌的附加值，改變過去“高量低質(zhì)”的品牌形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品層次，逐步開拓男裝國際市場。因此，本文以海瀾之家為例，對我國男裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略展開研究，具有重要的實踐意義。

“海瀾之家”隸屬于海瀾之家股份有限公司旗下的服裝品牌，作為一個新生的民營品牌，能迅速在國內(nèi)男裝市場上占有一席之地，很大程度上得益于它成功的品牌戰(zhàn)略。本文將通過對海瀾之家的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀進行分析，對其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的不足提出建議和對策，同時為我國男裝行業(yè)的發(fā)展前景提供借鑒作用。研究結果表明，海瀾之家服飾品牌取得了一定的成績，但相比國際知名品牌而言還有較大的差距。只有強化其品牌優(yōu)勢、加強品牌創(chuàng)新和品牌營銷，才能打造出國際品牌形象，為開拓國際市場奠定強勁的品牌基礎。

二、海瀾之家品牌戰(zhàn)略分析

（一）海瀾之家品牌簡介

海瀾之家服飾有限公司，在2002年成立，是一家中大型的集供應鏈與銷售平臺于一體的現(xiàn)代化服飾企業(yè)，集強勢的品牌、精良的管理、領先的技術于一體。在成立的十多年來，海瀾之家將重點專注在打造民族服裝的自主名牌上，堅持將品牌管理和科技研發(fā)留在總部，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，并通過整合社會多方面資源構建成千店一面的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。將公司與加盟商、供應商結合成為利益共同體，使產(chǎn)業(yè)鏈上所有環(huán)節(jié)共同發(fā)展、良性循環(huán)，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)領先的全新商業(yè)模式。

“海瀾之家”對產(chǎn)品的定位為：快速消費品。提出“高品位、中價位”的營銷觀念、以平價策略獲得市場，并通過產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、款式豐富化、價格大眾化、服務人性化等渠道贏得了廣大消費者的追捧。在做好產(chǎn)品之余，海瀾之家還尤為注重建設品牌形象，相繼聘請香港的著名節(jié)目主持人吳大維、電影新星印小天、超人氣新生代偶像杜淳擔任形象代言人，同時在多種渠道投放廣告，成功塑造了“海瀾之家——男人的衣柜”的鮮明品牌形象。面對未來，海瀾之家將立足行業(yè)發(fā)展的頂尖、站在民族品牌的高度，勵志奮進，為中國民族品牌的壯大發(fā)展提供巨大作用。

（二）海瀾之家品牌戰(zhàn)略分析

品牌戰(zhàn)略管理一方面是一個企業(yè)成功實施品牌戰(zhàn)略的關鍵條件，另一方面也是品牌戰(zhàn)略流程中需要重點考慮的問題，下面就是對海瀾之家品牌管理的分析。

1.品牌識別與定位

品牌定位是指企業(yè)以市場定位和產(chǎn)品定位為基礎，對不同品牌在文化以及個性化作出差異性決策，這是建立品牌形象的一個重要步驟，其結果與建立目標市場有關。

在進行品牌定位之前，最重要的是對自身品牌作出全面徹底的分析。就此而言，邁克爾·波特的五力模型是進行理論分析的最佳決策，此模型大體包括以下五個要素：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的競爭威脅、替代品的替代威脅以及同行業(yè)內(nèi)競爭者既有的競爭程度。通過該模型可有效分析客戶之間的競爭環(huán)境，揭示企業(yè)未來的盈利空間，也是衡量產(chǎn)業(yè)形勢的有效指標。

2.品牌的營銷策略

基于正確的品牌定位，下一步企業(yè)需要考慮如何提升品牌的知名度，將自己的產(chǎn)品推向市場，這就需要實施正確的營銷活動。

海瀾之家在門店拓展方面，以“多開店、開好店、開大店”為核心方針，積極實施與計劃門店拓展工作，同時優(yōu)化網(wǎng)絡營銷架構，形成以下兩種策略：一是通過不斷增加新店來提高全國范圍內(nèi)門店的覆蓋率和滲透率，直至2014年上半年門店總數(shù)達3164家；二是通過升級供應渠道，實施大店策略，有效擴張新開門店與續(xù)約門店的營業(yè)面積，推動“三合一”“二合一”的品牌聯(lián)動店發(fā)展，進一步提升門店的質(zhì)量和形象。因此，海瀾之家具有較強的營銷能力。

3.品牌推廣戰(zhàn)略

品牌推廣就是通過各種宣傳方式讓消費者認識和了解自身的產(chǎn)品和品牌，包括各種廣告宣傳、店面內(nèi)部宣傳等。在日新月異的消費品市場，有著一個不言而喻的結論：“產(chǎn)品+廣告=品牌”。若想在中國這樣龐大的服裝市場中占有一席之地，廣告投入起到的作用將會是特別大的。海瀾之家十分清楚這一點，因此將每年廣告的支出增加到銷售額的4%。

“海瀾之家”男裝的品牌推廣除了集中在電視、網(wǎng)絡、報紙等大眾媒體之外，還注重產(chǎn)品形象宣傳，不定期地在全國各大城市召開時裝發(fā)布會、舉行時裝表演來加大宣傳力度。此外，海瀾之家還通過對一些電視節(jié)目的贊助活動，來側面達到宣傳知名度的效果，如：2014年，贊助真人秀節(jié)目“奔跑吧，兄弟”，節(jié)目的備受關注也使得海瀾之家品牌的知名度上升，海瀾之家也因為節(jié)目的火熱而受到了矚目。在品牌形象方面，海瀾之家先后通過聘請形象相符的品牌代言人來提升品牌形象，包括內(nèi)地當紅演員印小天、新生代小生杜淳等明星，這些明星效應使得廣大新聞媒體對其在很大程度上進行了焦點式的炒作，既能達到良好的廣告效果，又使其產(chǎn)品在多個方面向社會展示了“海瀾之家”——“男人的衣柜”的特色品牌形象。

三、海瀾之家品牌戰(zhàn)略的建議對策

經(jīng)過上述分析可以看出，我國男裝行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略從整體上來說還亟待加強和提高，企業(yè)若想進一步發(fā)展提升，就必須實施好一套有效及完善的品牌戰(zhàn)略體系。

（一）加強品牌創(chuàng)新能力

目前，服裝行業(yè)內(nèi)的競爭日益激烈，每個企業(yè)的發(fā)展都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。提高自主品牌的創(chuàng)新能力，是當今經(jīng)濟社會建設中的一項重要工作。對于企業(yè)來說，只有走品牌化道路，將自主創(chuàng)新投入到核心技術中，并推進每個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的良性發(fā)展，才能增強整體產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及競爭優(yōu)勢，以便在日后全新的技術革命中取得不敗之地。

海瀾之家不斷完善“以零售業(yè)為導向、整合利用各類產(chǎn)業(yè)鏈資源，各方各獲其利、各司其職、共同獲利、共擔風險、良性循環(huán)”的創(chuàng)新模式，并堅持“平價、快銷”的經(jīng)營理念，盡力為消費者提供最大性價比的產(chǎn)品及服務。

（二）完善品牌營銷策略

品牌營銷最重要的一點就是堅持以市場為中心，以客戶為出發(fā)點，深化優(yōu)質(zhì)服務、強化自身建設，在擴大市場份額和提升產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，推進規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡化的經(jīng)營模式，建立多層次的品牌營銷渠道，促進生產(chǎn)過程及銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)化，提高在市場的快速反應能力，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）實施多樣化與一體化品牌戰(zhàn)略

由于當今市場需求的多樣化，只靠單個品牌很難滿足消費者日新月異的需求變化，而實施多樣化戰(zhàn)略，利用已經(jīng)開拓的的市場，向多元化品牌發(fā)展，既可以避免單一經(jīng)營的風險，也可以通過設計不同層次的產(chǎn)品來覆蓋更大的市場占有率。尤其在男裝市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，海瀾之家應盡量增加產(chǎn)品品種，或者跨領域經(jīng)營其他行業(yè)的產(chǎn)品或服務，由此延伸企業(yè)的經(jīng)營領域，盡量滿足所有消費者的多元化需求，從而占領更大的市場，以及開拓全新的市場，最終提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

海瀾之家也可著力實施一體化戰(zhàn)略，男裝行業(yè)受到了國家政策的大力支持，男裝企業(yè)多渠道開放使得企業(yè)往各個方向延伸。而目前海瀾之家在市場上地位穩(wěn)固、資金雄厚，且目標顧客的需求差異大、具備一定的市場空間。

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F713.5

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1008-4428（2017）09-75-02

王倩，女，江蘇淮安人，南京財經(jīng)大學研究生，研究方向：企業(yè)管理。