刊記者_(dá)黃天玉

海瀾之家靠什么逆勢掃霾？

刊記者_(dá)黃天玉

歷經(jīng)波折，海瀾之家終于在2014年實(shí)現(xiàn)借殼上市。但我們更想知道的是，海瀾之家靠什么能在“關(guān)店大潮”中獨(dú)善其身？

2013年9月，在一次投資者見面會上，海瀾之家董事長周建平稱，海瀾之家在實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化后將與優(yōu)衣庫“拼了”。一時(shí)間，很多人擔(dān)心周建平的“牛皮”是不是吹大了？有媒體甚至從兩家企業(yè)的市場定位、運(yùn)營模式、目標(biāo)客群等方面進(jìn)行比較，質(zhì)疑海瀾之家是不是找錯(cuò)了競爭對手。

上世紀(jì)80年代末，周建平投資30多萬元在江陰市新橋鎮(zhèn)承包了新橋第三毛紡廠，并在1994年成立了江蘇三毛集團(tuán)公司，2001年又更名為海瀾集團(tuán)公司。2002年，周建平前往日本考察，擁有豐富的品類、大眾化的平價(jià)以及量販?zhǔn)降淖赃x購買方式的日本服裝品牌給了他很大啟發(fā)，采取自選式購衣模式的海瀾之家的第一家門店隨后在南京開業(yè)。

從“男人的衣柜”到“一年逛兩次海瀾之家就夠了”，海瀾之家迅速在三四線市場站穩(wěn)腳跟。2013年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.5億元，凈利潤14.7億元，門店數(shù)量增加至3210家。海瀾之家曾在2012年試圖沖刺IPO，以失敗告終。去年4月，海瀾之家實(shí)現(xiàn)借殼上市，市值超過400億元，成為A股最大的服裝企業(yè)。

海瀾之家被認(rèn)為是目前國內(nèi)服裝企業(yè)中最“接近”優(yōu)衣庫模式的品牌，但真正與優(yōu)衣庫“硬碰硬”還為時(shí)尚早。就拿產(chǎn)品周期來說，優(yōu)衣庫平均為83天，而海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過400天。不過，得益于平價(jià)模式、轉(zhuǎn)型O2O等變革，其在去年的業(yè)績令人眼前一亮。去年一年，“關(guān)店潮”持續(xù)發(fā)酵，并有蔓延至全行業(yè)品類的勢頭，但如海瀾之家、卡賓、利郎等男裝品牌依舊贏得了高營收。2014年上半年，海瀾之家店鋪數(shù)量新增277家至3164家，品牌營收達(dá)48.25億元，同比增長了42.3%。

海瀾之家認(rèn)為，抓住資產(chǎn)重組的重要發(fā)展時(shí)機(jī)，通過加盟店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，不斷增設(shè)新店提升門店覆蓋率和滲透率，實(shí)現(xiàn)了門店統(tǒng)一形象和快速擴(kuò)張，因而提升公司的盈利能力，這些都促使其逆勢上揚(yáng)。加盟店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離能幫助企業(yè)有效地規(guī)避、緩解庫存風(fēng)險(xiǎn)，而在轉(zhuǎn)型O2O模式時(shí)，得益于該模式，線上線下爭利的局面并未出現(xiàn)。不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為海瀾借該模式一味地?cái)U(kuò)張店鋪來擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)則缺少個(gè)性產(chǎn)品支撐，從不打折的策略也被質(zhì)疑違背了商品的生命周期，不符合市場發(fā)展規(guī)律。

完成上市的海瀾之家正處于風(fēng)口浪尖，對于其獨(dú)特模式的討論仍在繼續(xù)，有人看好，有人認(rèn)為難以復(fù)制。無論如何，“海瀾模式”的五大關(guān)鍵詞依舊值得探討。

平價(jià)模式，規(guī)避庫存風(fēng)險(xiǎn)

一句話總結(jié)海瀾之家的平價(jià)模式，即是“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”。海瀾之家通過加大上游買斷貨品占比，從而保證低供貨價(jià)，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，同時(shí)保障公司的利潤分成。加盟商方面，海瀾之家對新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，對收益率低于15%的加盟商將仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動銷率超過70%。

海瀾之家做平價(jià)模式的前提是企業(yè)對于自身的準(zhǔn)確定位，海瀾之家定位于三四線平價(jià)商務(wù)男裝，三四線城市的市場容量和產(chǎn)量規(guī)模都為品牌專注高性價(jià)比產(chǎn)品提供了有利條件。此外，海瀾之家還采取“平臺化”經(jīng)營模式，其與加盟商之間沒有各級代理，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)從而降低了零售價(jià)。事實(shí)上，2012年前后海瀾之家也曾遭遇庫存問題，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合市場需求，終端售罄率一度僅有30%～40%，品牌隨后進(jìn)行了設(shè)計(jì)調(diào)整、庫存處理，在其他男裝品牌過冬時(shí)期取得了逆勢增長、搶占了其他品牌的市場份額。

2 關(guān)鍵詞 渠道變革，向一線城市進(jìn)軍

2014年上半年，海瀾之家店鋪數(shù)量新增277家至3164家。正當(dāng)很多男裝品牌深陷“關(guān)店潮”之時(shí)，海瀾之家加速度開店，從三四線“大本營”向著一線城市的“黃金鋪位”前進(jìn)。去年12月，有媒體報(bào)道稱，據(jù)海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，位于北京市王府井的美特斯邦威店原址將在2015年變身為海瀾之家在北京的旗艦店，該負(fù)責(zé)人稱，“目前海瀾之家有3300余家店，主要位于二三線城市，進(jìn)入北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢想?！?/p>

一方面，海瀾之家在終端渠道方向上謀求變革，另一方面，與其他品牌的思路類似，海瀾之家也關(guān)閉一些位置不佳的店鋪，關(guān)注新開門店的面積提升。追求店鋪數(shù)量的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，海瀾之家的路子很清晰——初期占領(lǐng)三四線市場，未來向一二線城市拓展，首選省會城市開設(shè)大店面，進(jìn)駐購物中心，再進(jìn)一步渠道下沉，布局重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

3 關(guān)鍵詞 轉(zhuǎn)型O2O，打通線上線下會員

2014年“雙11”，海瀾之家以9198萬元的銷售業(yè)績告捷，對比2013年357萬元的成交額，2014年雙“11”當(dāng)天同比增長率為2476%。2013年，海瀾之家電商的全年銷售額不到1億元，2012年只有0.25億元，而在品牌采取電商O2O模式后，預(yù)計(jì)2014年將增長300%～400%。海瀾之家做電商的優(yōu)勢比較明顯。首先，因?yàn)榫€下加盟層級少，價(jià)格穩(wěn)定，線上線下互博的問題并不凸顯。其次，品牌的“扁平化”管理可以讓線上買的衣服到線下退換貨，從而提升了用戶體驗(yàn)。

海瀾之家目前的線下交易擁有4000多萬人次，如果打通對線上會員的管理，這將是一個(gè)很大的“金礦”。但起初周建平對做電商興趣不大，他曾表示，“海瀾之家也做網(wǎng)購，但不做重點(diǎn)考慮，對網(wǎng)購而言，女裝市場較大，而男人對網(wǎng)購男裝的興趣并不大?！倍S著市場和消費(fèi)者的不斷變化，海瀾之家也在不斷調(diào)整電商思路，打通線上線下會員“金礦”就顯得尤為重要。據(jù)悉，2015年海瀾之家將與微軟、IBM一起研究線上線下如何打通。

4 關(guān)鍵詞 娛樂+情感，有效創(chuàng)新傳播

2001年，當(dāng)時(shí)還叫“三毛集團(tuán)公司”的海瀾之家聘請梁朝偉為形象代言人。那時(shí)，在海瀾之家掌門人周建平心里，想要打造一個(gè)好的服裝品牌，好的形象代言人和大量的廣告投入是必需的，所以他主張把“三毛”改成更為洋氣的“圣凱諾”，借著形象廣告提升品牌形象。

2013年，內(nèi)地演員杜淳成為海瀾之家的形象代言人。2014年，海瀾之家贊助浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》。節(jié)目開播后，海瀾之家的門店和官方微博還在線上線下發(fā)起了《奔跑吧兄弟》系列主題活動。此外，海瀾之家還獨(dú)家冠名央視的《吉尼斯中國之夜》2014年國慶特別節(jié)目，并取得了該節(jié)目2015年春節(jié)期間的獨(dú)家冠名權(quán)。去年父親節(jié)期間，海瀾之家發(fā)起“為父愛‘型’動”，6月14日和15日在成都和武漢兩地共計(jì)送出上萬件父親節(jié)限量定制T恤。11月，海瀾之家“品質(zhì)非凡”羽絨奇妙展接連在上海、北京展出，通過多媒體綜合技術(shù)，海瀾之家希望通過展覽實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通。

5 關(guān)鍵詞 跨界聯(lián)動，以文化“反哺”品牌

服裝產(chǎn)業(yè)、金融投資、商業(yè)投資、文化旅游是目前海瀾集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的四大領(lǐng)域。在服裝領(lǐng)域，海瀾集團(tuán)擁有海瀾之家、EICHITOO、百衣百順和圣凱諾四大品牌，業(yè)務(wù)涵蓋高檔西裝、職業(yè)裝和高檔精紡呢絨的生產(chǎn)和銷售。金融投資方面，海瀾集團(tuán)在股權(quán)投資和船舶投資上均有涉獵，曼巴特購物廣場和海瀾財(cái)富中心則是海瀾集團(tuán)在商業(yè)投資領(lǐng)域的主要項(xiàng)目。

馬術(shù)俱樂部是海瀾集團(tuán)在文化旅游領(lǐng)域最受市場關(guān)注的大動作。2010年，投資16億元的海瀾國際馬術(shù)俱樂部開建，這個(gè)創(chuàng)下“世界上收藏馬匹品種最多的俱樂部”等四項(xiàng)世界紀(jì)錄的高端馬術(shù)俱樂部成為海瀾集團(tuán)詮釋“馬文化”的又一注腳。周建平曾表示，“做服裝品牌必須融入文化，做‘馬文化’正是集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措?！贝送猓懠瘓F(tuán)還投資了馬文化博物館、威尼斯水城和威尼斯廣場，并投建馬兒島酒店、威尼斯度假酒店等酒店項(xiàng)目。