金一超

淺談網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下地方志文化的普及傳播

金一超

地方志是我國文化瑰寶之一，為后人留下詳實、客觀的地方發(fā)展沿革，值得普通民眾了解、使用。當前，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是自媒體的發(fā)展，地方志文化的普及傳播遇到新的機遇與挑戰(zhàn)，如何利用網(wǎng)絡(luò)自媒體媒介特性、采用何種傳播模式及傳播策略都需要作進一步的摸索與探討。

地方志文化；自媒體；傳播模式；傳播策略

中國歷來保持著記述歷史，以史為鑒的傳統(tǒng)，所謂“國家修史，地方修志，宗族修譜”，三者自宏觀至微觀，自事物源起至成書之當下，經(jīng)緯交錯，勾勒出中華文明上下五千年發(fā)展進程中的點點滴滴。其中，地方志以獨具一格的“橫排門類，縱述史實”之體例，將一地的自然、政治、經(jīng)濟、文化、人物等不同概念的事物分類列綱，順時記述，且述而不論，連續(xù)、詳實、客觀地記錄該地演化變革的整個過程，可謂其地“動態(tài)成長記錄”。

改革開放以來，地方志的受關(guān)注度逐步提高，我國陸續(xù)在全國范圍內(nèi)啟動第一輪、第二輪地方志編纂。2014年4月，國務(wù)院總理李克強在就做好地方志編纂工作批示中精辟的總結(jié)了地方志的社會功能，即地方志是傳承中華文明、發(fā)掘歷史智慧的重要載體，存史、育人、資政。

相較于對地方志社會功能認識的日益深入，編纂工作漸呈碩果，地方志文化的社會普及與開發(fā)傳播相對滯后，其受眾集中于大學等研究部門，普通民眾對地方志的內(nèi)容、功能，甚至名稱本身較陌生；其傳播方式相對單一，主要依賴紙質(zhì)書，光盤、網(wǎng)頁電子書等大眾媒體傳播，地方志在主要媒體的刊登率低。當前，網(wǎng)絡(luò)自媒體日益發(fā)達，利用好其獨有的傳播特性成為地方志系統(tǒng)部門擴大方志知曉度，提高該文化普及傳播效率的有效方式之一。

一、地方志文化普及傳播需利用好網(wǎng)絡(luò)自媒體以個體為核心，融合多種傳播形式的特性

2003年，美國新聞學會媒體中心發(fā)布的研究報告對自媒體作出定義，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化，與全球化知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身事實，新聞的途徑?！雹賲怯耆兀骸蹲悦襟w輿論監(jiān)督現(xiàn)狀與發(fā)展探析》，河南：《新聞愛好者》，2012（18），第19頁?？梢?，自媒體傳播首先是網(wǎng)絡(luò)傳播，即以電腦、手機等數(shù)字媒體為主，以多媒體為輔助，能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來處理包括編輯、存儲、交換等功能的信息傳播過程②邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社2007年1月第一版，第70頁。。其次就其傳播范圍大，傳播對象廣泛而言，自媒體傳播也部分符合大眾傳播的特性。再次根據(jù)其以普通大眾個體為起點，借助語言或非語言符號與熟人或陌生人互通信息，交流思想的過程，自媒體傳播亦有人際傳播特性。

多種傳播形式的融合，給予網(wǎng)絡(luò)自媒體低門檻、個性化、交互性強等媒介特性。所謂低門檻，是指受眾可以通過諸如論壇、微博、微信、貼吧等自媒體平臺，使用其提供的空間、朋友圈等功能，在無專業(yè)傳播技術(shù)要求、設(shè)備及成本支出的情況下，完成大范圍、多媒體傳播。與之對應(yīng)的大眾傳播則必須依托出版社、廣播電視臺等專業(yè)機構(gòu)，組建職業(yè)編播隊伍，通過采集、制作、編輯、播放等一系列流程實現(xiàn)。個性化是指自媒體的傳播與接收，均依據(jù)用戶自身需求及興趣愛好，受眾無需被動等待、被迫視聽，在信息傳播鏈中，有了阻擋屏蔽冗余信息的能力。交互性則指個體使用自媒體跨越時空限制自由交流，在某些特定事件中，這種交流可能形成足以影響輿情發(fā)展，改變專業(yè)大眾媒體傳播方向的能量。由此可見，自媒體媒介特性均圍繞每個受眾個體形成，其核心在于給予個體以自由的時空和自由的方式，實現(xiàn)自主傳播、接受信息的權(quán)力。

反觀地方志文化的普及傳播，當前主要依靠官方推動的地方志宣傳活動，多數(shù)為在一個特定時間、選擇特定主題向公眾傳播地方志的相關(guān)知識，其時限過短而與公眾的接觸度也過低，顯然采取每年數(shù)次，淺嘗輒止的方式傳播深奧博大的地方志文化，很難促使公眾持續(xù)關(guān)注地方志，了解其功能作用，領(lǐng)悟背后的文化魅力。與之相應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)自媒體以個體為主，隨手可用的傳播特性恰能彌補傳統(tǒng)普及傳播難以持續(xù)深入影響公眾的短板，當兩者結(jié)合，地方志文化普及傳播將顯現(xiàn)三方面變化：其一傳播時效久，地方志系統(tǒng)單位豐富的史料積累保證“內(nèi)容為王”的傳播原則不動搖，為普及傳播持續(xù)在自媒體傳播奠定基礎(chǔ)。其二傳播可信度高，專業(yè)權(quán)威的編纂隊伍保證信息的客觀可信，能在紛繁復(fù)雜的輿論場中去偽存真，始終抓住受眾的信任。其三傳播實效佳，受眾在自媒體中彼此間交流將形成類似人際傳播中的口碑傳播、熟人傳播效果，進而將外在的普及宣傳形式轉(zhuǎn)化為內(nèi)心的接受、欣賞。

總之，利用好網(wǎng)絡(luò)自媒體傳媒特性是提高地方志文化普及傳播的可行方向，而其傳播模式將進一步顯示該過程如何提升地方志傳播效果。

二、地方志文化普及傳播應(yīng)采用雙向互動傳播模式

在網(wǎng)絡(luò)媒體形成之前，人們接受信息的最主要途徑是通過以廣播、電視為代表的大眾傳播媒體。所謂大眾傳播，即“職業(yè)傳播者和傳播機構(gòu)通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識觀念、娛樂等的過程”①邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社2007年1月第一版，第62頁。。1948年，美國傳播學者拉斯韋爾將其傳播模式總結(jié)為“五W模式”，該模式包括傳播者（Who，誰）、信息（What，內(nèi)容）傳播媒介（Which Channel，用什么渠道）、受眾（Whom，對誰說）和效果（With What Effect）五大要素，由于該模式是一個單向過程，因此也稱之為“單向傳播模式”。

圖1 單向傳播模式圖

由上圖可見，該模式的信息運動方向是由傳播者趨向受眾，同時其傳播效果也主要作用于受眾一方，傳播者在完成信息傳播后，較難了解傳播效果。該模式雖主要針對廣播、電視媒介，但在地方志系統(tǒng)對外傳播的官方網(wǎng)站中也體現(xiàn)出相似傳播模式。以“上海通”網(wǎng)站為例，從該網(wǎng)站首頁菜單欄可以發(fā)現(xiàn)，其主要功能在于向公眾傳播上海地方志官方機構(gòu)以及其下屬單位的職能、活動，公開上海地區(qū)出版發(fā)行的地方志和年鑒電子版。網(wǎng)站的交互功能較為弱化，僅能從頁面底部了解到網(wǎng)頁點擊量情況。

表1 上海通網(wǎng)站主頁菜單一覽表

顯然，單向傳播模式的主要弱點在于難以把握傳播后的效果。而網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)，為互動式傳播模式的形成提供了現(xiàn)實參考。

1981年，美國學者羅杰斯與金凱德提出“輻合傳播模式”，其指互動傳播是種循環(huán)過程，通過這個過程，參與雙方（A和B）一起創(chuàng)造分享信息，賦予信息意義，以便相互理解。①邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社2007年1月第一版，第80頁。

圖2 輻合傳播模式

由圖假設(shè)，該傳播過程發(fā)生于某網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，A代表地方志系統(tǒng)的傳播者，B代表受眾，則該傳播過程具有以下幾個特點：其一傳播過程的平等化，A、B雙方均能向?qū)Ψ桨l(fā)布信息。在這一過程中，沒有哪一方是絕對的傳播者，B方的觀點、意見可以及時進入A方視野，并改變A方的傳播內(nèi)容或敘述方式。其二傳播條件的寬松化，從螺旋線不斷延展可以看出，線下傳播中時間、空間等限制條件在自媒體的互動模式中不復(fù)存在，唯一影響A、B雙方互動終止的原因在于彼此需求的滿足。其三傳播效果的求同存異，互動模式是一種包容的傳播模式，其傳播目的重“理解”而輕“灌輸”，換而言之，A輸出的信息在該模式中更容易為B的內(nèi)心所接受。

當前，盡管地方志的普及傳播以傳統(tǒng)的大眾傳播為主，互動傳播相對弱勢，但可以預(yù)見，充分的互動不僅可以將地方志的諸多一次產(chǎn)品引入公眾視線，更有可能為地方志系統(tǒng)傳播者策劃公眾感興趣的二次、三次產(chǎn)品提供智力支持。因此，在網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下的地方志文化普及傳播是以傳統(tǒng)大眾傳播以及網(wǎng)絡(luò)自媒體兼容大眾、人際混合式傳播相融合的傳播模式。若以上海地區(qū)的地方志文化普及傳播為設(shè)想，目前本地區(qū)已有的地方志（年鑒）資源包括“上海通志、區(qū)縣志、專業(yè)志、上海年鑒、區(qū)縣年鑒和府縣舊志”，則其傳統(tǒng)的大眾傳播主要圍繞一次產(chǎn)品進行，即將承載這些信息的紙質(zhì)書、光盤版電子書以及網(wǎng)絡(luò)版電子書向受眾發(fā)售或上傳網(wǎng)站（上海通）供人閱讀，該受眾群主要以研究機構(gòu)、政府管理部門為主，普通民眾的使用需求相對低；其在網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播的核心在于互動，目標受眾是非專業(yè)的網(wǎng)民群體，主要傳播內(nèi)容是以地方志系統(tǒng)單位已有一次產(chǎn)品和與受眾在互動中產(chǎn)生的感興趣話題相融合的二次產(chǎn)品，如關(guān)于上海鄉(xiāng)土人文歷史的專題報道、視頻、照片集等，“輻合互動模式”揭示了互動的無限特征，在實際的普及傳播中，這可能意味著有三次、四次產(chǎn)品的出現(xiàn)，就普及傳播的效果而言，民眾將對地方志文化有更深更久更自主的了解。以下為設(shè)想的在網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下地方志及年鑒的傳播模式圖。

圖3 網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下地方志、年鑒信息傳播模式圖

當然，雙向互動傳播的關(guān)鍵是受眾的參與和興趣，因此實現(xiàn)有效的、可能形成多輪討論、產(chǎn)生多次產(chǎn)品的互動，需要依賴更接地氣、引發(fā)受眾求知欲的傳播策略。

三、地方志文化普及傳播應(yīng)采取“守株待兔”與“主動出擊”相結(jié)合的傳播策略

所謂引發(fā)受眾感興趣的普及傳播，其將地方志系統(tǒng)單位視為觸發(fā)傳播興趣的首次傳播者，而傳播者最需考慮的就是傳播內(nèi)容，以及內(nèi)容的先后傳播次序，這是議程設(shè)置問題。1972年，美國學者馬克斯韋爾·麥克姆斯與唐納德·肖提出《大眾媒介議程的議程設(shè)置功能》，他們認為大眾媒介愈是大量報道或突出某個事件或問題，受眾愈是特別關(guān)注，談?wù)撨@個事件或問題。①邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社2007年1月第一版，第352頁。這個理論同樣適用于有濃厚大眾傳播特性的網(wǎng)絡(luò)自媒體，但由于地方志信息相對專業(yè)、枯燥，不加變通得直接載入自媒體，未必能提起受眾的興趣，因而，等待適當?shù)膫鞑r機，細分目標受眾十分必要。通俗而言，網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下的普及傳播應(yīng)當采取“守株待兔”與“主動出擊”相結(jié)合的策略：“守株待兔”指時機把握，當前，每日都會發(fā)生紛繁復(fù)雜的輿情信息，其形成時間，發(fā)展趨勢的預(yù)測難度較大。這就要求地方志系統(tǒng)工作者能持續(xù)觀察輿情，并能及時捕捉適合方志文化傳播的輿情點；“主動出擊”指有意識、有計劃地策劃專題，形成后續(xù)產(chǎn)品傳播。

2015年11月30日，《羋月傳》在東方衛(wèi)視開播，收視率頗高。筆者在百度新聞中以“羋月傳黃歇申上?！彼阉?，得到有關(guān)黃歇與其封地相關(guān)的主流媒體的新聞報道6篇，時間跨度為2015年12月4日至12月14日；在百度貼吧以“羋月傳黃歇申上海”作全吧搜索，得到網(wǎng)友轉(zhuǎn)帖或自發(fā)說明黃歇與上海及江浙一帶地區(qū)歷史淵源的帖子10篇，時間跨度為2015年12月4日至12月28日。

表2 《羋月傳》開播后，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體中涉及黃歇和其封地的話題對照表

就時間而言，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體對該事件的關(guān)注時段基本吻合。開播后，江浙滬主流媒體在12月上中旬聚焦劇中人物黃歇與其封地的歷史淵源，而在網(wǎng)絡(luò)自媒體——百度貼吧中，網(wǎng)民亦緊跟其后，追蹤討論此話題，相關(guān)帖子的發(fā)布高潮也在12月上中旬，其中12月4日、12月9日、12月14日，網(wǎng)民10小時內(nèi)即轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的新聞報道，并自發(fā)討論。就內(nèi)容而言，主流媒體提供基本的、真實可靠的信息，引領(lǐng)輿論走向，網(wǎng)絡(luò)自媒體圍繞已有信息展開討論并拓展其外延。在該輿情發(fā)展過程中，主流媒體重點揭示黃歇的封地在哪里？上海的起源，特別是“申”的由來與黃歇有何關(guān)聯(lián)？百度貼吧中，網(wǎng)民的討論基本圍繞這個范圍，同時延伸出諸如黃歇興修水利等歷史故事，拓展該議題的信息量。

需指出的是，在網(wǎng)絡(luò)自媒體高度發(fā)達的今天，主流媒體雖已失去對信息傳播方向的絕對控制權(quán)，但在學術(shù)門檻高，專業(yè)性強的領(lǐng)域，信息傳播主導權(quán)仍掌握在主流媒體手中，因為其有一支職業(yè)隊伍，有權(quán)威的信息獲取、分析渠道，而地方志領(lǐng)域符合這一特點，因此，主導其傳播的只能是擁有豐富地方志史料積累、聚集歷史學、檔案學等專業(yè)人才的地方志系統(tǒng)單位。仍以媒體、網(wǎng)民議論黃歇與其封地歷史淵源為例，在已出版發(fā)行的《上海通志》《上海府縣舊志叢書》等地方志中，均有春申君與上海起源的記載，這些史料古今銜接，真實客觀，雖用詞簡略，卻保留著歷史原貌，若地方志系統(tǒng)單位在2015年12月期間及時把握住該輿情，并以地方志記載為基礎(chǔ)，輔以專家拓展講解，開辟出相應(yīng)專題，定期在主流媒體、本系統(tǒng)官方網(wǎng)站及微博微信作諸如“地方志告訴你黃歇與上海的淵源”之類專題報道，或能取得與現(xiàn)代快報、東方網(wǎng)、解放網(wǎng)類似的傳播效果，使更多受眾，特別是普通民眾知曉方志，閱讀方志，領(lǐng)略地方志的魅力。

千年方志根相續(xù)，聽者無恒，授法變通得長存?？傊诰W(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下，地方志文化的普及要求傳播者具備更敏銳的嗅覺，持有更積極的態(tài)度，靈活掌握不同媒體的傳播方式，從而演講出符合普通民眾興趣、語言的方志傳奇。

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金一超，上海市虹口區(qū)地方志辦公室 （上海 200086）

劉雪芹）