摘要：以情感營銷的書店的視覺形象設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，對(duì)書店的視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行研究與創(chuàng)新，研究國內(nèi)外現(xiàn)有的實(shí)體書店，分析現(xiàn)存在的問題與發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)受眾人群，分析其喜好的色彩、風(fēng)格、營銷模式等等。

關(guān)鍵詞：情感營銷；體驗(yàn)；實(shí)體書店

一、國內(nèi)外書店現(xiàn)狀的案例分析

1、國內(nèi)書店現(xiàn)狀的案例分析

我國國內(nèi)的實(shí)體書店主要分為兩部分，國營書店和民營書店。我國國內(nèi)書店主要開始于上世紀(jì)90年代，對(duì)于其理論研究也隨之展開。南京林業(yè)大學(xué)溫書明在《書店空間環(huán)境的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)研究》、李小彤、徐蕾的《圖書館空間環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究》等書籍中都指出要講用戶的情感體驗(yàn)與營銷與環(huán)境結(jié)合，用一種全新的思維來設(shè)計(jì)書店內(nèi)部的空間環(huán)境。

臺(tái)灣誠品書店：不再是單一的實(shí)體書店，而是發(fā)展成一個(gè)閱讀休閑綜合體，綜合商場(chǎng)與百貨公司于一體的結(jié)合點(diǎn)。像臺(tái)灣誠品書店一樣，現(xiàn)在讀者更看重書店的休閑的特點(diǎn)，需要有自己的統(tǒng)一的企業(yè)視覺形象、寬敞明亮的書店環(huán)境以及合理便捷的書籍陳列方式等。

南京先鋒書店：建立于1996年，創(chuàng)立以來一直就受到廣泛關(guān)注，成為文化創(chuàng)意品牌書店，將學(xué)術(shù)、咖啡、休閑、飲食、電影、音樂等時(shí)尚主題書店。先鋒書店給人印象最深刻的是其走道走廊，空間的設(shè)計(jì)，充滿神圣感，讓人總會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。緩緩上升的旋轉(zhuǎn)樓梯，象征著登上知識(shí)的巔峰。書店內(nèi)環(huán)境也是其一個(gè)重要的特色，通過燈光色彩的調(diào)整，來營造夢(mèng)幻的讀書環(huán)境，給讀者寧靜的精神感受。

2、國外國內(nèi)書店現(xiàn)狀的案例分析

代官山蔦屋書店：建筑本身就非常具有特色，三層矩形白色外墻，建筑外層的磚有“T”型磚組成，仿佛是編織圖案。代官山蔦屋書店環(huán)境以自然環(huán)境為主，郁郁蔥蔥的綠色，讓讀者沉醉于自然環(huán)境之中，指示書籍的標(biāo)志，多為透明標(biāo)志，低調(diào)含蓄，不失導(dǎo)視的功能，代官山蔦屋書店經(jīng)營模式，不僅僅出售書籍，還出售其書店里其他的附帶產(chǎn)品，如書簽、電影、音樂產(chǎn)品、咖啡等等。

代官山蔦屋書店書店的設(shè)計(jì)者遲貝知子認(rèn)為，書籍是人類的瑰寶，而書店是人類表達(dá)尊重的地方，想將書店這樣設(shè)計(jì)，是想給讀者創(chuàng)造出一個(gè)靜謐舒適的讀書環(huán)境，書店完美的視覺形象設(shè)計(jì)、多元的經(jīng)營模式和熱情的招待服務(wù)，總給給你留下深刻印象。

二、情感營銷下書店的內(nèi)涵

情感是人們通過自身情緒和意識(shí)的作用，產(chǎn)生對(duì)客觀世界的想法與體驗(yàn)，通過對(duì)某種新鮮事物的造型、材質(zhì)、顏色等事物的特質(zhì)在人腦中留下的印象，這種印象可解釋為是人的主觀反映，這便是情感的含義。通常人們會(huì)按照自己的情感方式來表達(dá)內(nèi)心的感受，這就是所謂的情感，它牽涉?zhèn)€人的文化程度、社會(huì)經(jīng)歷、自我價(jià)值體系、審美特點(diǎn)等，還與個(gè)人的情緒與認(rèn)知能力等因素有關(guān)。通常人們會(huì)按照自己的想法來表達(dá)自己內(nèi)心的感受。

所謂的情感營銷，是指用以身經(jīng)之，以心驗(yàn)之的營銷方式，是主體通過感受器官認(rèn)知和經(jīng)歷的一些客觀事物而產(chǎn)生的情感體會(huì)，體驗(yàn)來自于自身的心境與周圍的環(huán)境的互動(dòng)，從而形成由各種感官反映共同作用的一種綜合效應(yīng)。

情感作為一種營銷，它是對(duì)象與主題之間的某種關(guān)系的反應(yīng)。情感和營銷是不可分割的。情感來源于營銷策略之中，也是營銷的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系，互為結(jié)果。

三、情感營銷下書店的構(gòu)成要素

人們對(duì)待事物的感覺、心情、情緒是一個(gè)心理感應(yīng)的過程，通過細(xì)微的變化，會(huì)產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。

作為人類最簡(jiǎn)單、最基本的心理過程，是一切知識(shí)的源泉。在通常情況下，我們會(huì)潛意識(shí)的選擇自己喜歡的感覺，同事會(huì)避開自己厭惡的感覺，這是一個(gè)很正常且簡(jiǎn)單的心理過程，但是，這在我么的上火中卻發(fā)揮著重要作用，也正是因?yàn)楦星榈拇嬖?，才促使了人們感受、認(rèn)識(shí)周圍的環(huán)境，并且做出相應(yīng)的判斷。如：溫度、色彩、材質(zhì)、大小等。感受其他認(rèn)識(shí)過程的基礎(chǔ)。

1）心情是易變且無法確定的情感，通過一些特定的刺激會(huì)導(dǎo)致心情隨時(shí)發(fā)生變化。

2）情緒是指人對(duì)事物的態(tài)度，是日常生活中最常見的一種心理活動(dòng)，情緒的變化有自身的心理、生理、身體等多方面因素的影響，相互促進(jìn)而成。人的情緒包含正面的情緒和負(fù)面情緒，正面促進(jìn)往往能促進(jìn)人們生活，負(fù)面情緒則相反，情緒的好壞基本決定心情的好壞，對(duì)心情有著直接的影響，并且指導(dǎo)著人們的行為，引導(dǎo)人們趨利避害。

四、情感營銷下書店的發(fā)展趨勢(shì)

1）重視喚起讀者情感體驗(yàn)：無論是實(shí)體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，都重視書店內(nèi)環(huán)境的布置，重視用視覺新鮮感來喚起讀者的情感體驗(yàn)，運(yùn)用色彩來渲染氛圍，用材質(zhì)來表達(dá)感情，形態(tài)傳達(dá)情感和燈光傳達(dá)情感。通過人的視覺、聽覺、嗅覺等感官系統(tǒng)來調(diào)動(dòng)人們的情感體驗(yàn)，給人不同的舒適感受，從而促使人們從不同角度來感受書店內(nèi)的氛圍。

2）重視環(huán)境內(nèi)符號(hào)的使用：情感是身體與心理變化的結(jié)果，在不同的環(huán)境中會(huì)有不通的情感體驗(yàn)，環(huán)境的變化也會(huì)造成情感的變化，現(xiàn)代實(shí)體書店的空間的舒適度，舒適的空間給讀者總會(huì)留下深刻印象，并且給人舒適安全感，其次就是空間多用曲線取代直線，流線型的書店空間，突出視覺中心，緩解視覺壓力，循序漸進(jìn)，給讀者提供便利，重視舒適度與藝術(shù)性的結(jié)合。

3）重視讀者自我情感的實(shí)現(xiàn)：講當(dāng)?shù)爻鞘形幕c實(shí)體書店相結(jié)合，給讀者制造文化歸屬感，讓讀者產(chǎn)生依賴的情感，將民族自豪感融入實(shí)體書店中，實(shí)體書店應(yīng)抓住讀者渴望回歸文化的心理，制造出屬于讀者自我情感實(shí)現(xiàn)的實(shí)體書店。在材料的選擇上，盡可能的選擇環(huán)保可持續(xù)發(fā)展材料，減少空間浪費(fèi)，給讀者以自然般的體驗(yàn)。以誠品書店為例，書店內(nèi)家具并不多，讀者很多都會(huì)席地而坐，書架大多是傾斜的15度，提供給讀者倚靠，舒適的環(huán)境，給讀者愜意的體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：唐堯（1993-）女，籍貫：江蘇，所在單位：遼寧師范大學(xué)，職稱：學(xué)生，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。endprint