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        電子商務(wù)市場中“她經(jīng)濟”模式精準營銷策略

        2017-12-21 07:32:32金祖旭
        商業(yè)經(jīng)濟研究 2017年23期
        關(guān)鍵詞:她經(jīng)濟精準營銷電子商務(wù)

        金祖旭

        內(nèi)容摘要:電子商務(wù)的價值在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及之下越來越凸顯,女性在其中扮演著重要的角色,是作為一個特殊的群體形式而存在的。本文針對電子商務(wù)市場中的“她經(jīng)濟”模式發(fā)展原因及現(xiàn)狀進行探究,通過深入的研究和剖析,了解女性消費者在網(wǎng)購中的消費特點,積極展開有效的營銷活動,構(gòu)建“她經(jīng)濟”電子商務(wù)營銷體系,從而提升女性消費者的忠誠度及滿意度。

        關(guān)鍵詞:精準營銷 “她經(jīng)濟” 電子商務(wù)

        在當(dāng)今社會,女性地位逐漸提升,購買力及經(jīng)濟收入也呈現(xiàn)上升趨勢,女性消費者形成了特有的消費模式及經(jīng)濟現(xiàn)象。電子商務(wù)市場上一個快速且全新的快速增長點,依靠的就是女性的消費能力及消費需求,所以一些研究者就將這種現(xiàn)象稱為“她經(jīng)濟”。這些女性經(jīng)濟獨立,有自身獨特的特征,不同于虛擬化、實體及實物經(jīng)濟,是一種新型人群經(jīng)濟形態(tài)。然而,并不是所有的企業(yè)都可以抓住這樣的契機,把握好女性消費市場。很多傳統(tǒng)企業(yè)的銷售模式和產(chǎn)品,并不能夠滿足如此龐大的女性消費需求,所以需要借助于精準營銷理念,更好地開辟和服務(wù)女性市場。

        “她經(jīng)濟”模式精準營銷的價值

        如今在競爭激烈的電商市場中,在消費上占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的是女性群體,因此越來越多的企業(yè)不斷在女性消費者身上花費成本(安娜,2015)。但是,想要完全吸引女性注意力轉(zhuǎn)化成購買力,僅僅憑借網(wǎng)絡(luò)廣告的投放是不夠的,需最大化滿足消費者的需求,結(jié)合先進技術(shù)及理念,縮小企業(yè)成本。精準營銷利用現(xiàn)代信息技術(shù),可以及時的將產(chǎn)品信息傳播給目標客戶,進而為企業(yè)縮減營銷成本和時間成本、服務(wù)和產(chǎn)品的銷售成本,促使女性消費者在最短時間搜索到目標產(chǎn)品,將有限的營銷資源集中利用起來,使企業(yè)獲得較高的投資回報。因此,應(yīng)當(dāng)在“她經(jīng)濟”模式當(dāng)中,積極應(yīng)用電子商務(wù)精準營銷,更準更快的定位到女性客戶的需求,以便更好的服務(wù)女性消費者。

        “她經(jīng)濟”模式在電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)狀

        (一)“她經(jīng)濟”模式發(fā)展現(xiàn)狀

        如今電子商務(wù)模式逐漸深入,便捷化購物模式應(yīng)運而生,有較多消費及購物平臺提供給廣大女性。因男女消費行為差異化,我國女性網(wǎng)購頻率已遠超男性,因此在我國電子商務(wù)市場中,女性群體成為了最活躍人群(李玲,2015)。2014年的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,護膚品、奢侈品、家居日用品、服裝、香水、箱包、化妝品、飾品等,是最受女性歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品,說明女性有足夠的經(jīng)濟實力進行網(wǎng)購。通過調(diào)查,有一半的女性網(wǎng)購單品超過2000元,相較于線下購物平臺,大概70%左右的女性通過線上購物;其中大約30%的女性,單品售價在2000-5000元之間;占據(jù)5000元以上的,僅僅是小部分女性人群。除此之外,女性還占據(jù)其他消費領(lǐng)域,如證券基金、房屋、汽車等領(lǐng)域。

        (二)“她經(jīng)濟”模式發(fā)展原因

        女性消費水平提高,針對女性的電商網(wǎng)站逐漸增多。許多商家開始轉(zhuǎn)向女性視角,設(shè)計和推廣產(chǎn)品,許多網(wǎng)站將女性市場作為提升資本的渠道,盡一切可能來分女性消費群體這一塊大蛋糕。唯品會、聚美優(yōu)品等電商網(wǎng)站,主要針對的都是女性用戶(姜海洋、曾劍秋,2015)。像美麗說、蘑菇街這樣的社會化分享電商,是受當(dāng)下消費者網(wǎng)購較為鐘愛的消費模式,對網(wǎng)站商品瀏覽之后,許多消費者進行購買。由于電子商務(wù)及社交媒體的不斷發(fā)展,當(dāng)前許多賣家成為微商,進駐微信平臺,在朋友圈銷售服裝及女性護膚品等,造成刷屏現(xiàn)象,吸引了大批女性消費者。女性消費者成為了網(wǎng)購市場的主導(dǎo)力量,因此也使針對女性的電商網(wǎng)站越來越多。

        女性角色地位逐漸轉(zhuǎn)換,提升了消費購買力。在一個家庭中,女性群體進行著不同的角色扮演,主導(dǎo)著整個家庭及自身的消費。因為女性在家庭中的購物權(quán)利占到60%-70%,所以在家庭中女性群體掌握著絕對的購買力。但是,由于工作影響,許多女性沒有太多時間去商場購物,或者在沒有他人陪同的情況之下,網(wǎng)購就成為她們購物的最佳選擇,能夠滿足她們的消費需求。不僅如此,有著相對輕松工作的女性,一般在購物上會稍微多些時間和精力。

        “她經(jīng)濟”模式發(fā)展趨勢

        “她經(jīng)濟”簡而言之就是女性經(jīng)濟,不僅是百姓及政府共同關(guān)注的話題,也是企業(yè)家及經(jīng)濟學(xué)家都關(guān)注的經(jīng)濟運行態(tài)勢。對于消費方式,女性的選擇更加多元化,傳統(tǒng)的消費方式在逐漸偏離人們的生活。在全新的時代背景之下,生活在社會中的新新女性,更關(guān)注物品的性價比,渴望嘗試不同的生活方式。因此他們對發(fā)型、服飾及裝飾,有了更多的需求,及更高的要求標準,女性消費正在主導(dǎo)社會消費趨勢。技術(shù)力量及社會因素,強有力的推動了女性經(jīng)濟的發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,促使女性角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變,逐漸擺脫了依附于男士的狀態(tài),成為賺錢能手。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出全新的平臺,為女性消費者創(chuàng)業(yè)提供了平臺,也將女性傳統(tǒng)的生活及工作空間拓展開來,促使女性呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(鄒立清,2015)。

        (一)女性網(wǎng)民移動互聯(lián)

        當(dāng)前的社會已經(jīng)進入移動互聯(lián)時期,人們的購物方式不僅僅局限于走出房門,進入到實體店,互聯(lián)網(wǎng)為人們的購物需求提供了新的通道,實現(xiàn)了購物的便利性。因女性消費群體的龐大及推動性,移動互聯(lián)向著“她經(jīng)濟”加快了前進步伐。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),女性手機網(wǎng)民在職業(yè)及年齡層面都有突出特點。一是在職業(yè)結(jié)構(gòu)層面,自由職業(yè)、學(xué)生、公司管理、私營業(yè)主及一般職員階層,是中國女性移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的中堅力量。中性經(jīng)濟的主要消費群體,是公司管理、私營業(yè)主、一般職員,合計接近30%。二是在年齡結(jié)構(gòu)方面,集中的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶力量主要是11-35歲群體,而19-35歲是女性用戶主力軍,占到56%。這些女性在移動互聯(lián)網(wǎng)上,樂意產(chǎn)生更多消費,充滿消費的熱情及欲望。在日后的社會發(fā)展中,手機APP將獲得更廣泛的應(yīng)用,手機網(wǎng)絡(luò)市場將會產(chǎn)生很多的經(jīng)濟利潤,且將占據(jù)越來越重要作用(牛全保、宋青,2015)。

        (二)消費的情感化取向

        在女性經(jīng)濟的發(fā)展進程中,心理因素是女性消費的突出特征。

        生態(tài)化。針對當(dāng)前人們對環(huán)保意識關(guān)注度的提升,女性逐漸成為保護生態(tài)及環(huán)境的主要人群,因此許多的大眾產(chǎn)品希望可以完美結(jié)合生態(tài)特性及產(chǎn)品特性,盡可能使產(chǎn)品達到生態(tài)標準。在將來,清潔、環(huán)保、自然的產(chǎn)品,將會成為更多女性消費者的選擇。endprint

        中性化。當(dāng)今社會,標新立異和個性化逐漸成為人們的追求,中性化開始成為一種審美趨勢,因此在日用品、服裝、化妝品的消費上,都呈現(xiàn)出了“中性化”的消費審美趨向。女性社會地位的提升,和對事業(yè)的追求,促使她們擁有同男人一樣的工作機會,逐漸在職場中形成及發(fā)展了“中性化”審美意識。現(xiàn)在許多公司,明確規(guī)定了女性的飾品及著裝,所以在女性消費品市場上,為了迎合此種發(fā)展趨勢,便產(chǎn)生出較多的“中性化”元素。

        動態(tài)化。如今,越來越多的動態(tài)標志、廣告、圖片、顯示屏、服裝等進入人們的視野,構(gòu)成了一個“動態(tài)”的時代。在對產(chǎn)品的需求上,女性不僅僅局限于基本功能,而是希望產(chǎn)品能夠更具活力,為自己帶來不一樣的體驗,因此就產(chǎn)生了動態(tài)化元素,促使消費者同環(huán)境、產(chǎn)品、商家及生產(chǎn)廠家之間可以互動起來,有機化統(tǒng)一起人與環(huán)境、產(chǎn)品、物與環(huán)境等,形成動態(tài)化。

        個性化?,F(xiàn)代化社會不同于傳統(tǒng)社會,人們的思想越來越開放和包容,因此在社會中的女性群體,越來越追求個性和獨立,希望自己處于時代前沿,能夠引導(dǎo)時尚和消費潮流。特別是90后、00后的新型消費群體,她們不太注重價格,而將更多關(guān)注點停留在自身對商品的喜好程度,特別追逐大膽創(chuàng)新的設(shè)計和新穎的思想。

        (三)女性消費中美容及服裝占比較大

        在全球,我國女性的就業(yè)比例占70%,且社會地位逐漸得到提高。特別是在改革開放以后,我國女性的收入水平及職業(yè)標準不斷提升,受教育程度大幅提升,在經(jīng)濟方面越來越獨立,消費水平及能力越來越高。有調(diào)查顯示,我國已婚女性個人收入通過夫妻雙方共同支配的占據(jù)51.5%,個人支配的占據(jù)46.5%,而家庭中對于日常用品的選購,77.3%的女性擁有直接決定權(quán),因此呈現(xiàn)出我國女性消費重點突出及多元化的格局。在實際的消費之中,占據(jù)20.9%的是美容類消費支出,占據(jù)35.4%的是服裝類消費支出,兩項合計超出了總消費支出的一半。從這些發(fā)展趨勢來看,在電子商務(wù)環(huán)境下,女性用品的市場前景將更加廣闊。

        “她經(jīng)濟”模式消費特點

        (一)高度重視口碑評價

        女性一般多愁善感,追求精致的生活,善于表達自身消費購買的感受及經(jīng)歷,有互動性及潮流性的表現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)購商品較滿意或網(wǎng)購經(jīng)歷愉快,很多女性便會向他人推介、分享自己購買的商品,而且樂意在他人推薦的網(wǎng)站選購商品。除此之外,女性在購物時極其重視商品口碑和購買者的評論。當(dāng)女性買到心儀或不喜歡的產(chǎn)品時,都很想抒發(fā)自己的感受及體驗,給之后的網(wǎng)購者提供建議。

        (二)追求物美價廉

        當(dāng)前電商平臺跟實體店鋪一樣,為了促銷而創(chuàng)造了各種節(jié)日。在節(jié)日期間,這些電商都會進行較大幅度的促銷活動。例如京東“618”、天貓“雙十一”等,充斥著人們的視野,通過“瘋狂促銷”、“滿減滿送”等字眼吸引著消費者的眼球,激發(fā)消費者的購買欲望。這些電商平臺通過不斷升級的網(wǎng)購價格戰(zhàn),調(diào)動消費者的購買熱情及消費欲望,同時很多消費者也樂于投身這樣的低價盛宴中,不斷刷新著我國的網(wǎng)購記錄,其中女性消費群體貢獻了主要力量。

        (三)享受網(wǎng)購過程

        女性比男性更容易網(wǎng)購成癮,天生喜愛購物、愛美、感性。很多女性因為性別特征,傾向選擇輕松的工作且能夠經(jīng)濟獨立,因此瀏覽網(wǎng)頁成為她們消耗日常時間的一種方式,瀏覽購物網(wǎng)頁,進行網(wǎng)絡(luò)購物,使她們得到快樂。在瀏覽過程中,當(dāng)她們看見包郵及打折的商品,就難以克制自身的購物欲,不管切實需要而決意買下。她們非常注重完美的購物體驗。例如針對京東“618”、天貓“雙十一”等節(jié)日,她們通過買買買,享受拆包裹的快感,和買回戰(zhàn)利品的喜悅。甚至現(xiàn)在一些年輕女性,隔三差五就喜歡收到快遞,隔一段時間沒有網(wǎng)購、沒有包裹,心里就會空虛或失落。因此女性越來越享受網(wǎng)購過程,所以商家不斷的為女性打造定制化服務(wù),滿足女性消費者強烈的購買欲望,因此出現(xiàn)了很多“剁手黨”。

        (四)追求方便快捷

        隨著社會的發(fā)展,人們的受教育程度不斷提高,女性的家庭地位也不斷提升。她們通過經(jīng)濟獨立,提高了自身的消費水平,也改變了自身的生活方式。新時代的女性不再只屬于家庭,而成為社會的一種新型群體,她們扮演著除家庭之外的多重角色,因此注重實際需求,傾向于精打細算,與男人一樣承擔(dān)教子與養(yǎng)老的重擔(dān),因此對消費要求更高,節(jié)省時間的消費過程是她們所追求的。在更短的時間買到更多實際需求的東西,正是網(wǎng)購的特色,所以女性越來越多選擇在網(wǎng)上購物,這樣可以節(jié)省更多的時間兼顧事業(yè)和家庭。

        “她經(jīng)濟”模式精準營銷方式

        精準營銷的理論依據(jù)為讓客價值和4C理論等,通過借助現(xiàn)有的信息技術(shù)手段,對市場進行準確的區(qū)分和定位。為了給消費者提供個性化的服務(wù),通過精準的營銷推廣和傳播手段,需達到顧客鏈式反應(yīng),使企業(yè)和消費者實現(xiàn)共贏。因此,為了實現(xiàn)精準營銷,積極將“她經(jīng)濟”電子商務(wù)的精準營銷體系建立起來很有必要(牛全保、宋青,2015)。

        (一)一對一差異化服務(wù)

        女性喜歡享受購物過程,因此需為其提供個性化、貼心的購買服務(wù),有針對性的進行差異化服務(wù)。通過分析其購物記錄,了解顧客的消費習(xí)慣,在交易中盡可能的滿足顧客的個性化需求。同時在購買過程中,可以有針對性的向顧客推薦產(chǎn)品,及時處理售后環(huán)節(jié)中存在的退換貨、不良反饋等問題。還需要在物品配送環(huán)節(jié),盡可能的提升服務(wù)質(zhì)量,讓消費者獲得愉快的購買經(jīng)歷,提升忠誠度及滿意度。

        (二)多元化價格策略

        應(yīng)該精準定位客戶,考慮女性消費者對價格的敏感性,采取多元化與差異化的價格策略,來吸引顧客。當(dāng)有新產(chǎn)品上市時,為了獲取市場占有率,需進行市場滲透??刹扇〈黉N、打折等活動形式,降低成本,獲得更多的顧客流量,使消費者在購買后覺得物超所值。可針對不同顧客群體和目標市場,采取有差別的價格策略,獲得更多目標顧客。

        (三)完善建立“她數(shù)據(jù)”庫

        我國網(wǎng)民呈現(xiàn)不均勻的分散狀態(tài),需采取精準營銷策略,積極建立“她數(shù)據(jù)”庫。通過采取一定的技術(shù)手段,掃描客戶軌跡,定位跟蹤所用關(guān)鍵詞及搜索引擎,了解客戶意向,多多搜集顧客的行為數(shù)據(jù),滿足顧客一系列的網(wǎng)絡(luò)消費行為。但是在這一過程中,應(yīng)保護消費者的隱私,通過顧客屬性篩選并建立出“她數(shù)據(jù)”。

        (四)開展“她經(jīng)濟”移動電子商務(wù)精準營銷

        當(dāng)前在移動商務(wù)市場,由于智能手機的普及,手機購物發(fā)展迅速,出現(xiàn)了跨越式發(fā)展。因為兼顧家庭和工作,使用智能手機的女性消費者越來越多。當(dāng)前移動支付方便快捷,女性可隨時隨地利用碎片化時間購買消費。在2014年網(wǎng)購應(yīng)用中,手機購物用戶使用比例達38.9%。因此對移動精準營銷手段的積極嘗試,可以為企業(yè)帶來更大的利潤,也可以更好的服務(wù)于女性顧客。

        結(jié)論

        在如今電子商務(wù)的環(huán)境下,女性人群的消費貢獻呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢,并且占據(jù)極大的消費份額。她們的消費情感化取向帶來感性元素多樣化,服裝與美容占據(jù)女性個人消費半壁江山,網(wǎng)購從時尚演變?yōu)榕匀后w的消費習(xí)慣,消費行為出現(xiàn)全新動向,女性網(wǎng)民移動互聯(lián)演繹經(jīng)濟新潮?;诖?,需要持續(xù)開發(fā)適合女性需求的產(chǎn)品與服務(wù),不斷滿足女性消費者的心理需求,切實優(yōu)化女性網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,對促進女性經(jīng)濟發(fā)展公共政策加以強化,實現(xiàn)在電子商務(wù)市場中“她經(jīng)濟”模式的精準營銷戰(zhàn)略。

        參考文獻:

        1.安娜.許可式郵件營銷及其在電子商務(wù)中的應(yīng)用問題探究[J].價格月刊,2015(4)

        2.李玲.“她經(jīng)濟”模式精準營銷策略研究—基于電子商務(wù)市場[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2015(10)

        3.姜海洋,曾劍秋.基于LBS的移動電子商務(wù)營銷模式及趨勢[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015(2)

        4.鄒立清.電子商務(wù)視角下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].理論界,2015(8)

        5.牛全保,宋青.基于線上線下的O2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報,2015(3)endprint

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