金祖旭

內容摘要：電子商務的價值在互聯(lián)網的發(fā)展和普及之下越來越凸顯，女性在其中扮演著重要的角色，是作為一個特殊的群體形式而存在的。本文針對電子商務市場中的“她經濟”模式發(fā)展原因及現(xiàn)狀進行探究，通過深入的研究和剖析，了解女性消費者在網購中的消費特點，積極展開有效的營銷活動，構建“她經濟”電子商務營銷體系，從而提升女性消費者的忠誠度及滿意度。

關鍵詞：精準營銷 “她經濟” 電子商務

在當今社會，女性地位逐漸提升，購買力及經濟收入也呈現(xiàn)上升趨勢，女性消費者形成了特有的消費模式及經濟現(xiàn)象。電子商務市場上一個快速且全新的快速增長點，依靠的就是女性的消費能力及消費需求，所以一些研究者就將這種現(xiàn)象稱為“她經濟”。這些女性經濟獨立，有自身獨特的特征，不同于虛擬化、實體及實物經濟，是一種新型人群經濟形態(tài)。然而，并不是所有的企業(yè)都可以抓住這樣的契機，把握好女性消費市場。很多傳統(tǒng)企業(yè)的銷售模式和產品，并不能夠滿足如此龐大的女性消費需求，所以需要借助于精準營銷理念，更好地開辟和服務女性市場。

“她經濟”模式精準營銷的價值

如今在競爭激烈的電商市場中，在消費上占據絕對統(tǒng)治地位的是女性群體，因此越來越多的企業(yè)不斷在女性消費者身上花費成本（安娜，2015）。但是，想要完全吸引女性注意力轉化成購買力，僅僅憑借網絡廣告的投放是不夠的，需最大化滿足消費者的需求，結合先進技術及理念，縮小企業(yè)成本。精準營銷利用現(xiàn)代信息技術，可以及時的將產品信息傳播給目標客戶，進而為企業(yè)縮減營銷成本和時間成本、服務和產品的銷售成本，促使女性消費者在最短時間搜索到目標產品，將有限的營銷資源集中利用起來，使企業(yè)獲得較高的投資回報。因此，應當在“她經濟”模式當中，積極應用電子商務精準營銷，更準更快的定位到女性客戶的需求，以便更好的服務女性消費者。

“她經濟”模式在電子商務環(huán)境下的現(xiàn)狀

（一）“她經濟”模式發(fā)展現(xiàn)狀

如今電子商務模式逐漸深入，便捷化購物模式應運而生，有較多消費及購物平臺提供給廣大女性。因男女消費行為差異化，我國女性網購頻率已遠超男性，因此在我國電子商務市場中，女性群體成為了最活躍人群（李玲，2015）。2014年的一項調查數(shù)據顯示，護膚品、奢侈品、家居日用品、服裝、香水、箱包、化妝品、飾品等，是最受女性歡迎的網購產品，說明女性有足夠的經濟實力進行網購。通過調查，有一半的女性網購單品超過2000元，相較于線下購物平臺，大概70%左右的女性通過線上購物；其中大約30%的女性，單品售價在2000-5000元之間；占據5000元以上的，僅僅是小部分女性人群。除此之外，女性還占據其他消費領域，如證券基金、房屋、汽車等領域。

（二）“她經濟”模式發(fā)展原因

女性消費水平提高，針對女性的電商網站逐漸增多。許多商家開始轉向女性視角，設計和推廣產品，許多網站將女性市場作為提升資本的渠道，盡一切可能來分女性消費群體這一塊大蛋糕。唯品會、聚美優(yōu)品等電商網站，主要針對的都是女性用戶（姜海洋、曾劍秋，2015）。像美麗說、蘑菇街這樣的社會化分享電商，是受當下消費者網購較為鐘愛的消費模式，對網站商品瀏覽之后，許多消費者進行購買。由于電子商務及社交媒體的不斷發(fā)展，當前許多賣家成為微商，進駐微信平臺，在朋友圈銷售服裝及女性護膚品等，造成刷屏現(xiàn)象，吸引了大批女性消費者。女性消費者成為了網購市場的主導力量，因此也使針對女性的電商網站越來越多。

女性角色地位逐漸轉換，提升了消費購買力。在一個家庭中，女性群體進行著不同的角色扮演，主導著整個家庭及自身的消費。因為女性在家庭中的購物權利占到60%-70%，所以在家庭中女性群體掌握著絕對的購買力。但是，由于工作影響，許多女性沒有太多時間去商場購物，或者在沒有他人陪同的情況之下，網購就成為她們購物的最佳選擇，能夠滿足她們的消費需求。不僅如此，有著相對輕松工作的女性，一般在購物上會稍微多些時間和精力。

“她經濟”模式發(fā)展趨勢

“她經濟”簡而言之就是女性經濟，不僅是百姓及政府共同關注的話題，也是企業(yè)家及經濟學家都關注的經濟運行態(tài)勢。對于消費方式，女性的選擇更加多元化，傳統(tǒng)的消費方式在逐漸偏離人們的生活。在全新的時代背景之下，生活在社會中的新新女性，更關注物品的性價比，渴望嘗試不同的生活方式。因此他們對發(fā)型、服飾及裝飾，有了更多的需求，及更高的要求標準，女性消費正在主導社會消費趨勢。技術力量及社會因素，強有力的推動了女性經濟的發(fā)展。互聯(lián)網的發(fā)展，促使女性角色發(fā)生了轉變，逐漸擺脫了依附于男士的狀態(tài)，成為賺錢能手?；ヂ?lián)網創(chuàng)造出全新的平臺，為女性消費者創(chuàng)業(yè)提供了平臺，也將女性傳統(tǒng)的生活及工作空間拓展開來，促使女性呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢（鄒立清，2015）。

（一）女性網民移動互聯(lián)

當前的社會已經進入移動互聯(lián)時期，人們的購物方式不僅僅局限于走出房門，進入到實體店，互聯(lián)網為人們的購物需求提供了新的通道，實現(xiàn)了購物的便利性。因女性消費群體的龐大及推動性，移動互聯(lián)向著“她經濟”加快了前進步伐。通過調查發(fā)現(xiàn)，女性手機網民在職業(yè)及年齡層面都有突出特點。一是在職業(yè)結構層面，自由職業(yè)、學生、公司管理、私營業(yè)主及一般職員階層，是中國女性移動互聯(lián)網用戶的中堅力量。中性經濟的主要消費群體，是公司管理、私營業(yè)主、一般職員，合計接近30%。二是在年齡結構方面，集中的移動互聯(lián)網用戶力量主要是11-35歲群體，而19-35歲是女性用戶主力軍，占到56%。這些女性在移動互聯(lián)網上，樂意產生更多消費，充滿消費的熱情及欲望。在日后的社會發(fā)展中，手機APP將獲得更廣泛的應用，手機網絡市場將會產生很多的經濟利潤，且將占據越來越重要作用（牛全保、宋青，2015）。

（二）消費的情感化取向

在女性經濟的發(fā)展進程中，心理因素是女性消費的突出特征。

生態(tài)化。針對當前人們對環(huán)保意識關注度的提升，女性逐漸成為保護生態(tài)及環(huán)境的主要人群，因此許多的大眾產品希望可以完美結合生態(tài)特性及產品特性，盡可能使產品達到生態(tài)標準。在將來，清潔、環(huán)保、自然的產品，將會成為更多女性消費者的選擇。endprint

中性化。當今社會，標新立異和個性化逐漸成為人們的追求，中性化開始成為一種審美趨勢，因此在日用品、服裝、化妝品的消費上，都呈現(xiàn)出了“中性化”的消費審美趨向。女性社會地位的提升，和對事業(yè)的追求，促使她們擁有同男人一樣的工作機會，逐漸在職場中形成及發(fā)展了“中性化”審美意識?，F(xiàn)在許多公司，明確規(guī)定了女性的飾品及著裝，所以在女性消費品市場上，為了迎合此種發(fā)展趨勢，便產生出較多的“中性化”元素。

動態(tài)化。如今，越來越多的動態(tài)標志、廣告、圖片、顯示屏、服裝等進入人們的視野，構成了一個“動態(tài)”的時代。在對產品的需求上，女性不僅僅局限于基本功能，而是希望產品能夠更具活力，為自己帶來不一樣的體驗，因此就產生了動態(tài)化元素，促使消費者同環(huán)境、產品、商家及生產廠家之間可以互動起來，有機化統(tǒng)一起人與環(huán)境、產品、物與環(huán)境等，形成動態(tài)化。

個性化?，F(xiàn)代化社會不同于傳統(tǒng)社會，人們的思想越來越開放和包容，因此在社會中的女性群體，越來越追求個性和獨立，希望自己處于時代前沿，能夠引導時尚和消費潮流。特別是90后、00后的新型消費群體，她們不太注重價格，而將更多關注點停留在自身對商品的喜好程度，特別追逐大膽創(chuàng)新的設計和新穎的思想。

（三）女性消費中美容及服裝占比較大

在全球，我國女性的就業(yè)比例占70%，且社會地位逐漸得到提高。特別是在改革開放以后，我國女性的收入水平及職業(yè)標準不斷提升，受教育程度大幅提升，在經濟方面越來越獨立，消費水平及能力越來越高。有調查顯示，我國已婚女性個人收入通過夫妻雙方共同支配的占據51.5%，個人支配的占據46.5%，而家庭中對于日常用品的選購，77.3%的女性擁有直接決定權，因此呈現(xiàn)出我國女性消費重點突出及多元化的格局。在實際的消費之中，占據20.9%的是美容類消費支出，占據35.4%的是服裝類消費支出，兩項合計超出了總消費支出的一半。從這些發(fā)展趨勢來看，在電子商務環(huán)境下，女性用品的市場前景將更加廣闊。

“她經濟”模式消費特點

（一）高度重視口碑評價

女性一般多愁善感，追求精致的生活，善于表達自身消費購買的感受及經歷，有互動性及潮流性的表現(xiàn)。當網購商品較滿意或網購經歷愉快，很多女性便會向他人推介、分享自己購買的商品，而且樂意在他人推薦的網站選購商品。除此之外，女性在購物時極其重視商品口碑和購買者的評論。當女性買到心儀或不喜歡的產品時，都很想抒發(fā)自己的感受及體驗，給之后的網購者提供建議。

（二）追求物美價廉

當前電商平臺跟實體店鋪一樣，為了促銷而創(chuàng)造了各種節(jié)日。在節(jié)日期間，這些電商都會進行較大幅度的促銷活動。例如京東“618”、天貓“雙十一”等，充斥著人們的視野，通過“瘋狂促銷”、“滿減滿送”等字眼吸引著消費者的眼球，激發(fā)消費者的購買欲望。這些電商平臺通過不斷升級的網購價格戰(zhàn)，調動消費者的購買熱情及消費欲望，同時很多消費者也樂于投身這樣的低價盛宴中，不斷刷新著我國的網購記錄，其中女性消費群體貢獻了主要力量。

（三）享受網購過程

女性比男性更容易網購成癮，天生喜愛購物、愛美、感性。很多女性因為性別特征，傾向選擇輕松的工作且能夠經濟獨立，因此瀏覽網頁成為她們消耗日常時間的一種方式，瀏覽購物網頁，進行網絡購物，使她們得到快樂。在瀏覽過程中，當她們看見包郵及打折的商品，就難以克制自身的購物欲，不管切實需要而決意買下。她們非常注重完美的購物體驗。例如針對京東“618”、天貓“雙十一”等節(jié)日，她們通過買買買，享受拆包裹的快感，和買回戰(zhàn)利品的喜悅。甚至現(xiàn)在一些年輕女性，隔三差五就喜歡收到快遞，隔一段時間沒有網購、沒有包裹，心里就會空虛或失落。因此女性越來越享受網購過程，所以商家不斷的為女性打造定制化服務，滿足女性消費者強烈的購買欲望，因此出現(xiàn)了很多“剁手黨”。

（四）追求方便快捷

隨著社會的發(fā)展，人們的受教育程度不斷提高，女性的家庭地位也不斷提升。她們通過經濟獨立，提高了自身的消費水平，也改變了自身的生活方式。新時代的女性不再只屬于家庭，而成為社會的一種新型群體，她們扮演著除家庭之外的多重角色，因此注重實際需求，傾向于精打細算，與男人一樣承擔教子與養(yǎng)老的重擔，因此對消費要求更高，節(jié)省時間的消費過程是她們所追求的。在更短的時間買到更多實際需求的東西，正是網購的特色，所以女性越來越多選擇在網上購物，這樣可以節(jié)省更多的時間兼顧事業(yè)和家庭。

“她經濟”模式精準營銷方式

精準營銷的理論依據為讓客價值和4C理論等，通過借助現(xiàn)有的信息技術手段，對市場進行準確的區(qū)分和定位。為了給消費者提供個性化的服務，通過精準的營銷推廣和傳播手段，需達到顧客鏈式反應，使企業(yè)和消費者實現(xiàn)共贏。因此，為了實現(xiàn)精準營銷，積極將“她經濟”電子商務的精準營銷體系建立起來很有必要（牛全保、宋青，2015）。

（一）一對一差異化服務

女性喜歡享受購物過程，因此需為其提供個性化、貼心的購買服務，有針對性的進行差異化服務。通過分析其購物記錄，了解顧客的消費習慣，在交易中盡可能的滿足顧客的個性化需求。同時在購買過程中，可以有針對性的向顧客推薦產品，及時處理售后環(huán)節(jié)中存在的退換貨、不良反饋等問題。還需要在物品配送環(huán)節(jié)，盡可能的提升服務質量，讓消費者獲得愉快的購買經歷，提升忠誠度及滿意度。

（二）多元化價格策略

應該精準定位客戶，考慮女性消費者對價格的敏感性，采取多元化與差異化的價格策略，來吸引顧客。當有新產品上市時，為了獲取市場占有率，需進行市場滲透?？刹扇〈黉N、打折等活動形式，降低成本，獲得更多的顧客流量，使消費者在購買后覺得物超所值?？舍槍Σ煌櫩腿后w和目標市場，采取有差別的價格策略，獲得更多目標顧客。

（三）完善建立“她數(shù)據”庫

我國網民呈現(xiàn)不均勻的分散狀態(tài)，需采取精準營銷策略，積極建立“她數(shù)據”庫。通過采取一定的技術手段，掃描客戶軌跡，定位跟蹤所用關鍵詞及搜索引擎，了解客戶意向，多多搜集顧客的行為數(shù)據，滿足顧客一系列的網絡消費行為。但是在這一過程中，應保護消費者的隱私，通過顧客屬性篩選并建立出“她數(shù)據”。

（四）開展“她經濟”移動電子商務精準營銷

當前在移動商務市場，由于智能手機的普及，手機購物發(fā)展迅速，出現(xiàn)了跨越式發(fā)展。因為兼顧家庭和工作，使用智能手機的女性消費者越來越多。當前移動支付方便快捷，女性可隨時隨地利用碎片化時間購買消費。在2014年網購應用中，手機購物用戶使用比例達38.9%。因此對移動精準營銷手段的積極嘗試，可以為企業(yè)帶來更大的利潤，也可以更好的服務于女性顧客。

結論

在如今電子商務的環(huán)境下，女性人群的消費貢獻呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，并且占據極大的消費份額。她們的消費情感化取向帶來感性元素多樣化，服裝與美容占據女性個人消費半壁江山，網購從時尚演變?yōu)榕匀后w的消費習慣，消費行為出現(xiàn)全新動向，女性網民移動互聯(lián)演繹經濟新潮?；诖?，需要持續(xù)開發(fā)適合女性需求的產品與服務，不斷滿足女性消費者的心理需求，切實優(yōu)化女性網絡口碑傳播，對促進女性經濟發(fā)展公共政策加以強化，實現(xiàn)在電子商務市場中“她經濟”模式的精準營銷戰(zhàn)略。

參考文獻：

1.安娜.許可式郵件營銷及其在電子商務中的應用問題探究[J].價格月刊，2015（4）

2.李玲.“她經濟”模式精準營銷策略研究—基于電子商務市場[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2015（10）

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4.鄒立清.電子商務視角下的文化產業(yè)發(fā)展研究[J].理論界，2015（8）

5.牛全保，宋青.基于線上線下的O2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].上海商學院學報，2015（3）endprint