軒靜

[摘要]隨著社會(huì)的日趨開放和市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，國人的生活方式和消費(fèi)行為，尤其是中國女性的消費(fèi)行為在不斷地發(fā)生變化。百度最新發(fā)布的女性消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在中國，有85%的家庭購買決策由女性決定或影響。其中50%的男性產(chǎn)品也由女性購買。報(bào)告顯示，占據(jù)我國網(wǎng)民46%比例的女性貢獻(xiàn)了O2O消費(fèi)中的62%，我國O2O生活服務(wù)消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)明顯的性別倒置現(xiàn)象，女性在O2O生活服務(wù)消費(fèi)的上升幅度明顯高于男性，國內(nèi)的中國女性消費(fèi)者有4.8億人，城市女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)比例達(dá)到78.3%。各種數(shù)據(jù)表明，女性經(jīng)濟(jì)正逐步成為中國乃至全球經(jīng)濟(jì)增長的“隱形發(fā)動(dòng)機(jī)”，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及和廣泛應(yīng)用，女性儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱情參與者和消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞]發(fā)展趨勢；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；個(gè)性化消費(fèi)；“她經(jīng)濟(jì)”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.017

1“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢

1.1網(wǎng)購成為女性消費(fèi)習(xí)慣

“她經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。2008年，以淘寶為主要平臺(tái)的電商業(yè)拉開了“她經(jīng)濟(jì)”的序幕，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及，網(wǎng)購逐漸成為一種時(shí)尚行為，中國女性消費(fèi)者成為了網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上最活躍的人群。電子商務(wù)是女性經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的重要趨勢，女性之所以是各大電子商務(wù)搶奪的對象，主要原因除了女性愛美并且購買欲強(qiáng)之外，還因?yàn)榕愿菀妆粻I銷。

1.2女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)新潮

伴隨平板電腦和智能手機(jī)的普及，社會(huì)由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速過渡到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)端購物的便捷性優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn)，使消費(fèi)者移動(dòng)端網(wǎng)購習(xí)慣日漸形成。女性消費(fèi)行為隨消費(fèi)模式而改變，移動(dòng)消費(fèi)正逐漸影響女性購物方式。智能手機(jī)App的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)女性消費(fèi)者購物金額快速增長。智能手機(jī)及平板電腦與消費(fèi)者有高親密度，五花八門的推送和營銷軟文使女性很難抵擋產(chǎn)品的誘惑，因而移動(dòng)互聯(lián)成為了女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)熱門方式。

1.3女性對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率呈上升趨勢

過去幾十年間，美國乃至世界重要的經(jīng)濟(jì)趨勢，除科技飛速發(fā)展、多層面全球化以及不平等加劇外，還有職業(yè)女性對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)上升態(tài)勢。在中國，總?cè)丝谥械?9%為女性，女性勞動(dòng)力占總勞動(dòng)力的46%，近年來中國女性的發(fā)展幾乎同中國的經(jīng)濟(jì)增速同步。在全球范圍內(nèi)，財(cái)富達(dá)到10億美元且白手起家的女富豪中，有一半來自中國；中國企業(yè)家中，約1/4為女性。社會(huì)不斷進(jìn)步伴隨經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，女性參與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)日益頻繁，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出越發(fā)豐富的格局。

1.4美容和服裝占據(jù)女性個(gè)人消費(fèi)極大權(quán)重

“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)的優(yōu)勢體現(xiàn)于女性消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)市場的持續(xù)高溫。改革開放以來，國內(nèi)女性受教育程度大幅提高，相對于收入水平也大幅提高，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立并且消費(fèi)能力不斷提高。中國女性的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)使女性消費(fèi)支出呈類型多樣而重點(diǎn)突出的格局。據(jù)調(diào)查顯示，在中國女性個(gè)人消費(fèi)中，服裝類消費(fèi)支出達(dá)到35.4%，美容類消費(fèi)支出為20.9%，合計(jì)高達(dá)56.3%，可以說美容和服裝類消費(fèi)占據(jù)了女性個(gè)人消費(fèi)的半壁江山。

2“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)行為特點(diǎn)

2.1理性消費(fèi)行為大于非理性消費(fèi)行為

一是隨著現(xiàn)代教育的普及化，女性受教育程度大大提升，女性消費(fèi)不再像以前一樣，過于盲目非理性，而是更了解產(chǎn)品知識(shí)，更清晰自己的消費(fèi)目的、消費(fèi)內(nèi)容、個(gè)人消費(fèi)方面，會(huì)依據(jù)自身?xiàng)l件、個(gè)人需求去選擇適合自己的消費(fèi)方式。二是現(xiàn)代家庭的消費(fèi)決策權(quán)大部分由女性掌控，小到柴米油鹽醬醋茶，大到房子車子、股票投資等，她們必須基于家庭經(jīng)濟(jì)收入和家庭需求來決定最終消費(fèi)行為，所以現(xiàn)在女性消費(fèi)行為正在隨著個(gè)人知識(shí)素養(yǎng)和個(gè)人家庭地位的提高而趨向于理性化。

2.2傾向于個(gè)性化消費(fèi)

女性消費(fèi)從曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)型向與他人不同的特殊型轉(zhuǎn)變，女性在消費(fèi)時(shí)，追求個(gè)性化，不再以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。女性從家庭中解放出來，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入的增加，社會(huì)閱歷的豐富，都使得女性有了更多的自我意識(shí)，以前覺得物美價(jià)廉是最好的，但現(xiàn)在會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生更多的情感因素，產(chǎn)品的寓意，消費(fèi)帶來的快樂體驗(yàn)和精神享受等會(huì)左右她的消費(fèi)行為。

2.3注重便捷方便的消費(fèi)

隨著女性受教育程度的提高，很顯然會(huì)有更多的女性進(jìn)入職場，一方面，減少了她們消耗在家庭中的時(shí)間；另一方面，把時(shí)間奉獻(xiàn)給工作，購買商品時(shí)更希望買到省時(shí)、省事的商品和功能多樣化的商品，如快餐、自動(dòng)洗碗機(jī)。購買商品的方式上會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購物，據(jù)亞馬遜中國網(wǎng)絡(luò)購物方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性主要購物方式已由線下實(shí)體購物轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)購物，約70%的女性表示，她們經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)解決了時(shí)間和空間的約束，選擇商品，付款，送貨，一站式服務(wù)，她們只需要坐在電腦旁，敲擊一下鍵盤就可以完成購物過程。

2.4“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)下的網(wǎng)紅營銷

“她經(jīng)濟(jì)”正在逐漸成為一個(gè)增值力極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，市場競爭仍處于起步階段，女性消費(fèi)市場勢必會(huì)被做到極致，因此對女性市場進(jìn)一步細(xì)分，占領(lǐng)細(xì)分市場變得非常重要。而網(wǎng)紅營銷在“她經(jīng)濟(jì)”的大環(huán)境下異軍突起，也正是抓住了市場細(xì)分，并且迎合了現(xiàn)代女性消費(fèi)的偏好。從最初的“嗆口小辣椒”，到如今在微博上大紅大紫的各路模特，社交網(wǎng)絡(luò)的興起給愛美的姑娘們搭建了一個(gè)龐大的展示平臺(tái)。日常穿搭、旅游度假、看秀聚會(huì)，都是她們“曬”的內(nèi)容，而從中也興起了“網(wǎng)紅”這一新概念——她們通常年輕貌美，有獨(dú)特的時(shí)尚品位，并在社交媒體上擁有五位數(shù)以上的粉絲。隨著知名度的提升，“網(wǎng)紅”們紛紛在淘寶網(wǎng)上開店，從她們的粉絲開始賺得第一桶金。

由于女性消費(fèi)特征在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大，而互聯(lián)網(wǎng)的核心在于基于社交平臺(tái)的粉絲效應(yīng)，女性通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分享和溝通交流，形成了一個(gè)扁平化的關(guān)系鏈條。與傳統(tǒng)女性消費(fèi)場景不同，互聯(lián)網(wǎng)中的女性消費(fèi)通過社交平臺(tái)快速觸達(dá)廣泛的網(wǎng)絡(luò)社交群體，網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性將女性的敏感心理激發(fā)出來，產(chǎn)生了放大效應(yīng)。放大效應(yīng)的基礎(chǔ)是具備“意見領(lǐng)袖+規(guī)模用戶”優(yōu)勢的社交化平臺(tái)，社交化平臺(tái)價(jià)值主要由以下三方面決定：擁有充分的用戶流量，一般來說，在垂直領(lǐng)域活躍用戶數(shù)排名前三的平臺(tái)才具備發(fā)展?jié)摿?；能夠吸引或發(fā)掘出足夠多的意見領(lǐng)袖或者領(lǐng)域內(nèi)明星，女性社區(qū)由以意見領(lǐng)袖為核心的小群體聚合而成，可以說意見領(lǐng)袖是社區(qū)的靈魂，UGC模式下也要依靠核心用戶生成高質(zhì)量的內(nèi)容；建立起完整的生態(tài)環(huán)境，核心在于商業(yè)模式，通過平臺(tái)將用戶、意見領(lǐng)袖/明星以及企業(yè)聯(lián)系在一起，讓參與者持續(xù)獲得相應(yīng)的利益。

網(wǎng)紅營銷典型的模式是：社交媒體聚集粉絲，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，進(jìn)行買家互動(dòng)，并穿插自己的生活瑣事。然后，在上新之前進(jìn)行產(chǎn)品集中發(fā)布預(yù)覽和通知。銷售和備貨方式上，采取少量現(xiàn)貨限時(shí)限量發(fā)售，后期預(yù)售翻單方式。每次上新總能產(chǎn)生爆發(fā)性的銷售高峰。這樣的模式和節(jié)奏，流量成本接近于零，資金效率極高，庫存周轉(zhuǎn)極快，接近于cross docking。服裝行業(yè)最頭疼的頭單備貨和庫存問題也被消解于無形。

3結(jié)論與營銷建議

3.1結(jié)論

在“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢下，網(wǎng)紅營銷迎合了細(xì)分群體的消費(fèi)偏好，不同類型的網(wǎng)紅吸引各類型的忠實(shí)粉絲群，并將粉絲的喜愛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售的銷量，女性作為易受影響的群體，也正符合網(wǎng)紅營銷的經(jīng)營套路。網(wǎng)紅營銷中的饑渴營銷、預(yù)定營銷、視頻講解服裝或產(chǎn)品優(yōu)越質(zhì)量和性能等一系列組合拳，俘獲眾多女性的錢包。

3.2營銷建議

鎖定有效需求。網(wǎng)紅營銷預(yù)示著服裝業(yè)精準(zhǔn)供給時(shí)代的到來。隨著消費(fèi)審美的個(gè)性化和細(xì)分化，服裝業(yè)將迎來新的部落經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，服裝企業(yè)急需調(diào)整傳統(tǒng)的開店模式，向更貼合消費(fèi)者，更分眾的營銷模式轉(zhuǎn)變。通過精細(xì)化的銷售，鎖定有效需求，實(shí)現(xiàn)有效供給。

全方位服務(wù)，成為生活方式提供者。有好的產(chǎn)品，才會(huì)有忠實(shí)的消費(fèi)者。網(wǎng)紅營銷要盡快摒棄生產(chǎn)產(chǎn)品制作衣服的舊有思維，向生活方式的內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?！耙徽絮r”早已不能“吃遍天”了。網(wǎng)紅營銷要用創(chuàng)造力，引領(lǐng)適合時(shí)代發(fā)展的生活方式，從而嵌入消費(fèi)者生活。

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