田振虹

摘 要：影響到消費者購物行為的因素很多，對于購藥活動來說也是如此，一方面消費者的年齡和收入等最為直觀的因素之外，購藥時候的態(tài)度以及所需要應(yīng)對的病癥和自身的認(rèn)知水平都是非常重要的，這些都是當(dāng)時的環(huán)境所給予的影響。

關(guān)鍵詞：購藥行為；消費者；特點；影響因素

當(dāng)前我國已經(jīng)推行了醫(yī)療體制改革的相關(guān)政策，并且各項保險體制也更好地落到實處，所以當(dāng)前我國居民已經(jīng)越來越多地來到要點去購藥了。當(dāng)前根據(jù)相關(guān)研究，我們可以看出，消費者購藥時主要分為三種心理行為，根據(jù)其自身的行為習(xí)慣，分為遵醫(yī)囑型、順從型和自主型。所以藥店應(yīng)該從這些方面入手，提高要點服務(wù)策略，這對于提高經(jīng)營質(zhì)量具有很大的幫助。

1 關(guān)于三種不同類型消費者的介紹

1.1 遵醫(yī)囑型消費者

這種消費者的組成往往是由常年患病的消費者和年齡較大的消費者來組成的，這些消費者在購藥的時候往往手持醫(yī)生的處方，根據(jù)自身的病況來選擇合適的藥物，首先讓一聲來對自己進(jìn)行診斷，然后按照一聲開出的藥方來購藥。這部分消費者在購買相同替代作用藥品的時候往往傾向于謹(jǐn)慎的態(tài)度。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計來說，這部分消費者大約占據(jù)了總?cè)藬?shù)的1/4，雖然在三種消費者之中人數(shù)較少，但是購藥的總額是比較大的。

1.2 自主型消費者

和其他兩種消費者相比，自主型消費者的組成大多以中年和青年知識分子為主，相比之下，具有較高的文化層次，所以其知識面比較寬。他們對于很多常見的病癥和多發(fā)的病癥都有一定的了解，具有一定的常識基礎(chǔ)，并且也比較了解醫(yī)藥衛(wèi)生方面的知識，經(jīng)常是來藥店購藥的時候具有直接的目標(biāo)，往往就不需要營業(yè)員來對其進(jìn)行引導(dǎo)和介紹了，如果所購藥品出現(xiàn)了缺貨的情況，這部分人群也會直接購買能夠起到替代作用的藥品，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計來看，這部分消費者的數(shù)量大約占到了總數(shù)量的1/3。

1.3 順從型消費者

相比之下，這部分消費者對于一些常見的病的病理和病因都沒有一個完善的了解，也不了解如何用藥和采用什么藥物，所以這樣看來，這部分消費者是缺乏基礎(chǔ)的醫(yī)藥常識的。對于這部分消費者來說，需要營業(yè)員來對藥品進(jìn)行介紹才能選取合適的藥物。為了能夠給這部分消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就需要從業(yè)人員提高自身的素質(zhì)和足夠?qū)拸V的醫(yī)藥知識。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計來說，這些消費者以打工族和其他文化層次較低的居民組成的，并且占據(jù)了總?cè)藬?shù)的最大分量，大約為2/5。

2 關(guān)于影響到消費者購藥特點的因素

最近針對我國藥品購買者做了一項情況調(diào)研，該調(diào)研共計調(diào)查600個消費者，研究內(nèi)容包含20種疾病種類。

通過對購買者的大致情況和疾病分析，可以發(fā)現(xiàn)感冒流感、咳嗽、頭痛是3個主要的日常疾病，而隨著生活和工作壓力的增加，體力不足及疲勞導(dǎo)致的患病情況越來越多。

而針對近期三種疾病治療方法的統(tǒng)計結(jié)果表明，購買者更多會選擇OTC產(chǎn)品治療（除乏力疲勞患者治療，僅20%），尤其是感冒和流感藥物為多，約占總體的四分之三。

在藥物購買者的目標(biāo)品牌選擇方面，本調(diào)研將所有購買者按其進(jìn)人藥店前是否已有目標(biāo)品牌的情況分成四類，同時結(jié)合年齡、性別、教育程度、家庭收人等進(jìn)行統(tǒng)計。結(jié)果表明，“有時大于60%的情況”具備目標(biāo)品牌選擇的消費者是比例最大的，約占六成左右。

通常，具備目標(biāo)品牌的購買者多數(shù)集中在睡眠障礙類患者上，占90%以上。

同時，目標(biāo)品牌選擇的習(xí)慣得到藥店人員推薦后會改變比例也高達(dá)60%。也就是說，“有時”具有目標(biāo)購買品牌的客戶來說，半數(shù)以上得到藥店人員推薦后會改變其原有的選擇。

“醫(yī)生推薦”、“藥品口碑”和“藥店人員推薦”是影響購買者選擇的三大主要原因。在三大影響因素中，數(shù)據(jù)顯示，最易影響有目標(biāo)品牌消費者的因素是醫(yī)生推薦。

進(jìn)一步看藥店人員推薦方面的數(shù)據(jù)，大部分消費者均傾向于接受藥店人員的推薦。特別是30-45歲人群，他們得到藥店人員推薦比其他年齡群體更多。約有74%的消費者會主動要求藥店人員推薦，29歲及以下的人群要求推薦的比例是最高的。而“有時”具備目標(biāo)品牌的消費者們，64%會要求藥店人員推薦。

而在藥品推廣手段接受度上，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有10%的消費者會注意到藥店的海報廣告，而教育程度越高越容易注意到藥店海報及廣告。每月去藥店的頻次為1至3次的人群最多，約為32%。其中，比例最大的為30一45歲的較高收入及學(xué)歷人群。

統(tǒng)計結(jié)果還表明，購買者去藥店的時間和年齡有一定關(guān)系。48%的消費者經(jīng)常去藥店的時間為晚間。17：00至21：59，且不論是否已有目標(biāo)品牌的消費者都傾向于晚間去藥店而46歲及以上的人傾向于早晨7：00-11：59去藥店。

不同特征的人群停留在藥店的時間也有一定差異，年輕人與男性的停留時間均較短。不論購買者是否已有目標(biāo)品牌，大部分人在藥店停留不超過20分鐘。

根據(jù)影響購買者選擇特定藥店的因素分別統(tǒng)計，比率最高的達(dá)到72%，即距離家工作地近。這是影響消費者選擇一家藥店的最重要因素。

3 針對三種形式的顧客的服務(wù)策略

3.1 針對遵醫(yī)囑型的消費者來說，對這部分消費者應(yīng)該務(wù)求謹(jǐn)慎，雖然這部分消費者經(jīng)常是手持藥方前來購藥的，但是這種藥品卻未必適用于他們自己的病癥，并且由于他們自身缺乏對于醫(yī)藥知識的了解，所以營業(yè)員和其他從業(yè)人員應(yīng)該對消費者負(fù)起責(zé)任來，認(rèn)真對購藥單進(jìn)行審核，并且結(jié)合自身的醫(yī)學(xué)常識來為藥方中的藥品種類和服藥計量進(jìn)行把關(guān)，確定其合理之后才能開藥。對于草藥單應(yīng)該提高警惕，因為中草藥的配方具有很多配伍禁忌，如果搭配不當(dāng)?shù)脑捄芸赡軙斐珊艽蟮母弊饔?，所以一旦發(fā)現(xiàn)藥方中的不妥之處應(yīng)該及時指出，讓患者去尋找醫(yī)師重新配藥，避免造成嚴(yán)重的后果，影響治療。

3.2 對于自主型消費者來說，應(yīng)該注重科學(xué)理論的引導(dǎo)，對這部分消費者應(yīng)該給他們灌輸盡量深層次的用藥原理，這樣才能提高他們用藥的合理性，一方面可以讓他們明確自己在醫(yī)藥常識方面仍然存在一些缺陷，另一方面有也可以有效環(huán)節(jié)自主型帶來的副作用，提高購藥可選擇的范圍，來讓提高他們購藥用藥的科學(xué)性。

3.3 對于順從型消費者來說，應(yīng)該注重宣傳力度。這些消費者缺乏基本的醫(yī)藥常識，所以應(yīng)該向他們積極介紹藥品自身的適用范圍和具體療效，通過這些手段來提高他們的醫(yī)學(xué)常識，一方面讓他們了解自身病情，另一方面也可以讓他們對藥店提高滿意程度和信任程度。

結(jié)束語

由于消費者在購藥的時候的心理狀態(tài)不盡相同，所以作為藥店來講應(yīng)該分別進(jìn)行對待在，這樣才能不斷提高藥品營銷的質(zhì)量。對于相關(guān)從業(yè)人員來說，應(yīng)該加強(qiáng)分析的針對性，這樣才能不斷提高藥品營銷的有效性和合理性，不斷給消費者提供更為有效更為安全的藥品，通過改善服務(wù)的方式不斷提高消費者的滿意程度。

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