吳愛(ài)群+張晚汀

摘要：商業(yè)廣告的核心是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以商品內(nèi)容為訴求，構(gòu)想廣告內(nèi)容，通過(guò)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意構(gòu)想，將概念轉(zhuǎn)化成具有視覺(jué)沖擊力的視覺(jué)影像，表現(xiàn)廣告的深層內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)這種視覺(jué)轉(zhuǎn)換將所傳達(dá)的信息以最快速、最便捷、最簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；創(chuàng)意；創(chuàng)意表現(xiàn)

商業(yè)廣告主要是把有關(guān)商品、勞務(wù)企業(yè)等方面的信息通過(guò)創(chuàng)意或運(yùn)用各種符號(hào)及組合，以形象的且易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，而這個(gè)把訴求形象化、視覺(jué)化的過(guò)程，也是商業(yè)廣告表現(xiàn)的具體形式，即將主題、觀念或意圖，用語(yǔ)言、文字、圖形等信息傳遞表達(dá)的過(guò)程?，F(xiàn)代商業(yè)廣告越來(lái)越注重廣告本身創(chuàng)意表現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，廣告如何最快速地占有市場(chǎng)份額，如何讓受眾接受，促使受眾達(dá)到購(gòu)買目的，是廣告界研究的重要議題。想要讓廣告能夠直入人心究其根本便是讓商業(yè)廣告的核心——?jiǎng)?chuàng)意，表達(dá)出廣告的靈魂進(jìn)而向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)文化等信息，其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法尤為重要。

商業(yè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要通過(guò)語(yǔ)言、構(gòu)圖、色彩的組合構(gòu)成，通過(guò)這三個(gè)要素可以加強(qiáng)企業(yè)形象和商品特征，同時(shí)善于運(yùn)用語(yǔ)言、構(gòu)圖、色彩的搭配還可以反應(yīng)商品的用途，對(duì)消費(fèi)者起示范與引導(dǎo)的作用，強(qiáng)化廣告主題，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力與說(shuō)服力。同時(shí)好的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠吸引消費(fèi)者的注意力，便于他們記憶，讓廣告更富有人情味，拉近與消費(fèi)者之間的距離。如何鑒定商業(yè)廣告創(chuàng)意是否成功主要有四個(gè)方面，即是否能夠立刻引起人的注意？是否能夠引導(dǎo)受眾視線注意到廣告主體的部分？廣告主要部分是否被人們記??？是否能夠引起預(yù)期的聯(lián)想？在整個(gè)將構(gòu)思創(chuàng)意物化的表現(xiàn)過(guò)程我們時(shí)刻注意的重點(diǎn)都是消費(fèi)者，我們要注意的是是否能夠引起消費(fèi)者的注意，讓他們注意到廣告主題并有深刻地記憶，是否能夠與其產(chǎn)生預(yù)期共鳴，這是我們制作廣告的最終目的。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告的同時(shí)需要遵循“說(shuō)服原理”和“親近原理”，讓消費(fèi)者對(duì)認(rèn)為已知的產(chǎn)品比未知的產(chǎn)品更具有信賴感，將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，最終達(dá)到購(gòu)買目的。

商業(yè)廣告的存在有其特殊的意義，他可以通過(guò)表現(xiàn)傳達(dá)信息、品牌形象，吸引消費(fèi)者。其重點(diǎn)在于通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)必須準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者、樹立品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的需求四個(gè)方面。時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、商標(biāo)、性能、用途等內(nèi)容，借以提升消費(fèi)者購(gòu)買力，達(dá)到銷售的目的。如何將創(chuàng)意準(zhǔn)確地表達(dá)，如何將創(chuàng)意表達(dá)具體化，廣告表現(xiàn)有哪些類型，哪些類型能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更容易被消費(fèi)者接受，其種類大體可以分為三類，即理性廣告類、感情廣告類、情感交融類。

一、理性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

理性廣告主要是直接向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品的功能、好處與特點(diǎn)，實(shí)事求是讓消費(fèi)者自行進(jìn)行理性思考，根據(jù)自己的邏輯判斷廣告的創(chuàng)意內(nèi)容。通過(guò)廣告的理性訴求可以改變消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的錯(cuò)誤觀念、強(qiáng)化品牌的認(rèn)知信息，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的肯定，提高對(duì)品牌有利特性的認(rèn)知。通過(guò)訊息展示、實(shí)證演示、對(duì)比或推薦，以直觀的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者直觀地感受到自己的需求，這里設(shè)計(jì)師需要注意的是理性訴求廣告是否成功與消費(fèi)者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期息息相關(guān)。因此，消費(fèi)者是理性訴求廣告的關(guān)鍵，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者能夠讓廣告創(chuàng)意表達(dá)準(zhǔn)確地傳達(dá)所傳達(dá)的商品信息，提升消費(fèi)者的購(gòu)買力。

二、感性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

感性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要通過(guò)圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如雀巢咖啡電視廣告中丈夫歸來(lái)，遞給他一杯溫暖的咖啡；朋友歡聚一堂共享一杯雀巢，閑敘友情；情人濃情蜜意時(shí)共飲雀巢咖啡傾訴戀情，一句味道好極了，讓不同情景不同人群的感受傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感同身受，仿佛自己置身其中，讓自己想起與自己相關(guān)相似的場(chǎng)景，訴之于情，感之于情，借此情此景達(dá)到與消費(fèi)者共鳴進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。除此實(shí)例之外，我們發(fā)現(xiàn)，感情廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可以通過(guò)生活場(chǎng)面再現(xiàn)、廣告歌曲傳達(dá)，將消費(fèi)者所遇到的難題再現(xiàn)并給予解決，幫助消費(fèi)者解決此類難題，或?qū)V告編成一個(gè)節(jié)目增添娛樂(lè)性，以幽默的人物幽默的情節(jié)喚起消費(fèi)者愉悅的情感。諸如此類，均以將產(chǎn)品重要信息傳遞給消費(fèi)者，讓其認(rèn)同并購(gòu)買為目的，通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者情感將廣告創(chuàng)意傳遞給消費(fèi)者提升其購(gòu)買力。

三、情理交融廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

情理交融類廣告創(chuàng)意主要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者講“理”又談情的方法，即常說(shuō)的“動(dòng)之以情，曉之以理”的方法讓廣告情理兼?zhèn)?。市面上純粹地以理服“人”的廣告是鮮有遇見(jiàn)的，大部分的廣告都是情理交融的，只有有的側(cè)重于理有的側(cè)重于情，這樣廣告創(chuàng)意本身傳達(dá)給消費(fèi)者的信息多元多變而不枯燥，更易受消費(fèi)者的青睞，更容易讓人接受，更能提高銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)意是現(xiàn)代商業(yè)廣告的靈魂，表達(dá)是廣告與消費(fèi)者的溝通紐帶，完整優(yōu)秀的廣告是將產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者等諸多情況緊密地聯(lián)系一體，根據(jù)消費(fèi)者的需求，如飲食的欲望、安全的欲望、被贊美的欲望、自我表現(xiàn)的欲望等等，從消費(fèi)者與人性的角度著手，以產(chǎn)品本身為依托，以事實(shí)為依據(jù)創(chuàng)造塑造加工的意象。成功的廣告來(lái)自于設(shè)計(jì)師千錘百煉地思考，將創(chuàng)意用藝術(shù)的形式加工創(chuàng)造出來(lái)，并以最有效的方式將所表達(dá)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這是商業(yè)廣告的核心更是廣告人創(chuàng)作的宗旨。

作者簡(jiǎn)介：吳愛(ài)群（1976.02-），女，黑龍江人，職稱：副教授，哈爾濱廣廈學(xué)院。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

張晚?。?983.07-），女，黑龍江省哈爾濱市人，哈爾濱廣廈學(xué)院助教。