摘要：消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)層次、消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式與消費(fèi)行為均發(fā)生趨勢(shì)性變化，個(gè)性化、定制化、多樣化的消費(fèi)逐漸成為主流。產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)是以用戶(hù)為中心、個(gè)性化需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)方式，它能夠滿(mǎn)足需求升級(jí)、迎合消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí)；個(gè)性化；需求；生產(chǎn)方式

一、消費(fèi)升級(jí)

（一）消費(fèi)升級(jí)概述

我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段[1]。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中央提出了“消費(fèi)升級(jí)”概念。隨著消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，居民消費(fèi)層次、消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為均呈現(xiàn)出趨勢(shì)性變化[2]。消費(fèi)層次由溫飽向小康轉(zhuǎn)變；消費(fèi)品質(zhì)由中低端過(guò)度到中高端；消費(fèi)形態(tài)由物質(zhì)型轉(zhuǎn)向服務(wù)型；消費(fèi)方式由線(xiàn)下向線(xiàn)上線(xiàn)下融合轉(zhuǎn)變；從眾模仿型消費(fèi)行為逐步減少，個(gè)性化、定制化、多樣化消費(fèi)慢慢成為主流。

（二）消費(fèi)升級(jí)與生產(chǎn)方式

消費(fèi)對(duì)象是生肉還是熟肉由生產(chǎn)方式所決定，消費(fèi)升級(jí)歸根結(jié)底是由生產(chǎn)方式進(jìn)化所決定[3]。隨著“數(shù)字化”浪潮的到來(lái)，未來(lái)主流生產(chǎn)方式可能是“大規(guī)模定制”，這意味著產(chǎn)品種類(lèi)大幅增加，消費(fèi)者需求更加個(gè)性化，供給方主導(dǎo)的生產(chǎn)創(chuàng)新逐步走弱、需求方主導(dǎo)的消費(fèi)創(chuàng)新逐步加強(qiáng)[1]。

二、產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)

（一）個(gè)性化需求

人與人存在差異，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性，因此人與人的需求也存不盡相同[4]。馬斯洛將人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要。當(dāng)人們物質(zhì)方面的需求得到滿(mǎn)足后，自我意識(shí)會(huì)加強(qiáng)，渴望表現(xiàn)自我，個(gè)性化需求應(yīng)運(yùn)而生。

個(gè)性化需求易受文化風(fēng)潮、時(shí)尚流行影響，具有明顯的時(shí)代特色，具有時(shí)效性；個(gè)性化需求也是相對(duì)的，有些人眼中極具個(gè)性化的物品，另一群人認(rèn)為缺乏美感，沒(méi)有可取之處，有些個(gè)性被廣泛接受并模仿之后，就會(huì)轉(zhuǎn)化為普遍性。

（二）產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)

產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，以滿(mǎn)足個(gè)性化需求為導(dǎo)向，表現(xiàn)個(gè)體獨(dú)特性與差異性，實(shí)現(xiàn)個(gè)體自我價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式[5]。產(chǎn)品的概念在不斷擴(kuò)大，本文主要側(cè)重于工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從廣義上講，產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品在功能或造型方面有自身獨(dú)特風(fēng)格，與其他同類(lèi)產(chǎn)品存在差異，如市場(chǎng)上各式各樣的手機(jī)殼；從狹義上講，不僅要求產(chǎn)品具有差異性，還要根據(jù)用戶(hù)需求，區(qū)別對(duì)待，真正體現(xiàn)不同個(gè)體的特點(diǎn)。

1.產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)原則

（1）迅速捕捉個(gè)性化需求

每個(gè)產(chǎn)品都有其存在的特定時(shí)期，產(chǎn)品過(guò)于超前，如先鋒派作品，雖然獨(dú)具個(gè)性，但消費(fèi)者無(wú)法理解與接受；反之，若略晚于潮流，可能淪為潮流的附庸品。一個(gè)成功的個(gè)性化設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確迅速地捕捉消費(fèi)者個(gè)性化需求，把握個(gè)性化需求的實(shí)效性。

（2）充分體現(xiàn)人群個(gè)性特點(diǎn)

產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)不是僅僅追求與同類(lèi)產(chǎn)品的差異性，而且要在消費(fèi)者身上尋找設(shè)計(jì)依據(jù)，體現(xiàn)消費(fèi)人群特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自身獨(dú)特性。

（3）打破常規(guī)設(shè)計(jì)思考模式

突破常規(guī)思考模式，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品有別于正常的認(rèn)知習(xí)慣，給消費(fèi)者帶來(lái)意外與驚喜。但是，個(gè)性化設(shè)計(jì)不是嘩眾取寵，為了差異而差異，要存在合理性。

以蘋(píng)果公司pad發(fā)展歷程為例，1989年蘋(píng)果推出了世界上第一款平板電腦Grid Pad，雖然極具個(gè)性，但價(jià)格較高，使用功能有限，設(shè)計(jì)概念過(guò)于超前，沒(méi)有引起消費(fèi)者關(guān)注；2010年，技術(shù)相對(duì)成熟，推出了ipad，很多人質(zhì)疑它存在意義，喬布斯認(rèn)為“人們是否需要‘第三款智能設(shè)備，尺寸介于智能手機(jī)與筆記本電腦之間，填補(bǔ)中間的這個(gè)空缺[6]?！?ipad挖掘出消費(fèi)者潛在需求，引導(dǎo)了一種新的休閑娛樂(lè)方式。蘋(píng)果最新推出的ipad Pro，更是突出了目標(biāo)人群特點(diǎn)，它不在僅僅是玩游戲看電影，還可以制作音樂(lè)、編輯表格，針對(duì)低端的iPad mini與在高端的MacBook Pro的中間市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)模式

產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)模式主要分為迎合式設(shè)計(jì)、導(dǎo)向式設(shè)計(jì)、逆反式設(shè)計(jì)三類(lèi)[4]。設(shè)計(jì)案例如表1所示。

（1）迎合式設(shè)計(jì)通過(guò)分析消費(fèi)群體的個(gè)性化需求特點(diǎn)，調(diào)查流行趨勢(shì)，分析同類(lèi)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)迎合個(gè)性化需求、符合人們的認(rèn)知習(xí)慣的產(chǎn)品。此類(lèi)設(shè)計(jì)投資成本較低，產(chǎn)品生命周期較短。

（2）導(dǎo)向式設(shè)計(jì)通過(guò)研究消費(fèi)者心理需求，挖掘無(wú)意識(shí)的個(gè)性?xún)A向，預(yù)測(cè)消費(fèi)者個(gè)性化需求的發(fā)展傾向，致力于文化或生活方式的塑造。導(dǎo)向性設(shè)計(jì)作為個(gè)性化先驅(qū)，風(fēng)險(xiǎn)較大。

（3）逆反式個(gè)性化設(shè)計(jì)是違背消費(fèi)者的需求和常規(guī)認(rèn)知。雖然逆反式個(gè)性化設(shè)計(jì)違反了消費(fèi)者認(rèn)知，但在消費(fèi)者理解后，能夠報(bào)以會(huì)心一笑，故設(shè)計(jì)時(shí)要把握好逆反尺度。

（三）產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方式

第三次工業(yè)革命是以互聯(lián)網(wǎng)和可再生能源相結(jié)合為基礎(chǔ)，以智能制造、新材料、生物技術(shù)應(yīng)用為代表的一個(gè)嶄新時(shí)代。生產(chǎn)方式不同于先加工零部件再進(jìn)行組裝的傳統(tǒng)制造，這個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)與制造的一體化、流程簡(jiǎn)化、成本降低；生產(chǎn)系統(tǒng)借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全面趨向數(shù)字化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)成為貿(mào)易、信息交流的關(guān)鍵性渠道[3]。在機(jī)械化大工廠與自動(dòng)化流水線(xiàn)的生產(chǎn)方式的背景下，產(chǎn)品批量化生產(chǎn)，第三次工業(yè)革命帶來(lái)的是制造業(yè)的“數(shù)字化”，為產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了技術(shù)支持。

三、消費(fèi)升級(jí)背景下產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)的重要性

一方面產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的應(yīng)對(duì)策略，它能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求升級(jí)、迎合消費(fèi)方式變化；另一方面，產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。此外，產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)還能增加產(chǎn)品附加值，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求升級(jí)

傳統(tǒng)消費(fèi)同大規(guī)模批量化相適應(yīng)，產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一，消費(fèi)者沒(méi)有選擇空間，個(gè)性被壓抑。在消費(fèi)升級(jí)狀態(tài)下，消費(fèi)者渴望擺脫束縛，釋放個(gè)性，產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求升級(jí)。

（二）產(chǎn)品個(gè)性化迎合消費(fèi)方式變化

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)方式由線(xiàn)下向線(xiàn)上線(xiàn)下融合轉(zhuǎn)變，商家的競(jìng)爭(zhēng)從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，“私人定制”悄然興起，從手機(jī)殼、馬克杯，到家電，都可以在網(wǎng)上定制。在海爾集團(tuán)推出的“眾創(chuàng)匯”平臺(tái)上，用戶(hù)可以根據(jù)自身喜好定制冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等電器的外觀與功能。這種線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)一體化O2O模式，就消費(fèi)者而言，選擇的空間變大，個(gè)性化需求能夠得到空前滿(mǎn)足；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，集結(jié)全球客戶(hù)的特殊要求，形成批量化生產(chǎn)，極大地降低了個(gè)性化制造的成本。

（三）產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

李克強(qiáng)總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上指出：瞄準(zhǔn)群眾多樣化需求，改革創(chuàng)新，拉動(dòng)市場(chǎng)力量，增加有效供給，促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)，帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展向中高端水平邁進(jìn)，打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版。產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)是以個(gè)性化需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，發(fā)展個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足多樣化需求的產(chǎn)品不斷增加，能夠刺激消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)者需求更加多樣化，從而消費(fèi)總量增大，消費(fèi)需求層次提升，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

（四）個(gè)性化設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。尋求個(gè)性化設(shè)計(jì)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有助于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，取得勝利。以手機(jī)市場(chǎng)為例，蘋(píng)果手機(jī)率先將金屬、塑料和玻璃巧妙融合，將手機(jī)打造為極具現(xiàn)代美感的藝術(shù)品，一度引領(lǐng)潮流，成為模仿對(duì)象；2015年三星發(fā)布的更大屏幕的雙曲面屏Galaxy S6 edge系列手機(jī)，打破了人們對(duì)于原有智能手機(jī)的審美，手機(jī)也從千篇一律的直板時(shí)代進(jìn)入了曲面時(shí)代。

四、消費(fèi)升級(jí)背景下產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

（一）處理好個(gè)性與共性的關(guān)系

個(gè)性與共性是一個(gè)事物的兩個(gè)方面。共性，方便共享，利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但缺乏對(duì)人個(gè)性化需求的思考；盲目個(gè)性，雖然性化的需求得到充分滿(mǎn)足，但產(chǎn)品間溝通的困難，不利于推廣。受生產(chǎn)條件和經(jīng)濟(jì)因素的限制，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，設(shè)計(jì)的主流還是普遍性，產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)時(shí)要做到求同存異，要針對(duì)一定范圍的人群，當(dāng)然這個(gè)范圍會(huì)不斷縮小。

（二）立足延續(xù)性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

雖然個(gè)性化需求具有時(shí)效性，但產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)不能只是滿(mǎn)足消費(fèi)者一時(shí)的需求。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)造一種個(gè)性化文化、建立一種個(gè)性化生活方式，體現(xiàn)消費(fèi)者的生活品味與價(jià)值，并加以維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)，使其具有延續(xù)性、具有長(zhǎng)久生命力。如Swatch手表，每一款都獨(dú)具個(gè)性，通過(guò)降低售價(jià)、同款限量銷(xiāo)售、藝術(shù)性，話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)方式，成為熱門(mén)的收藏對(duì)象，經(jīng)久不衰。

五、結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)層次、品質(zhì)、形態(tài)、方式和行為均發(fā)生改變，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，企業(yè)要把握個(gè)性化設(shè)計(jì)策略，分析消費(fèi)者個(gè)性化需求，尋求個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足多元化的個(gè)性化需求，在消費(fèi)升級(jí)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：儲(chǔ)曉慧（1992-），女，漢，安徽人，南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在讀碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。