蘭天

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)關系營銷內(nèi)涵發(fā)生顫變，本文基于互聯(lián)網(wǎng)時代，將關系營銷嵌入企業(yè)營銷框架當中，分析在關系營銷視角下，企業(yè)營銷行為重構情況，然后構建了企業(yè)營銷行為新的框架。

[關鍵詞]企業(yè)營銷行為；關系營銷；重構

一、關系營銷內(nèi)涵顫變

（一）關系營銷傳統(tǒng)定義

傳統(tǒng)的關系營銷是以系統(tǒng)理論為基礎，將企業(yè)作為社會大環(huán)境中的一個因子來整體考察企業(yè)營銷活動。關系營銷認為企業(yè)同消費者、供應商、競爭者以及其他相關利益者之間具有密切的聯(lián)系和共生關系。通過關系營銷不但可以節(jié)省營銷成本，也可以減少風險，因此關系營銷在我國市場上應用的非常普遍。

（二）關系營銷內(nèi)涵顫變

在互聯(lián)網(wǎng)時代，關系營銷的內(nèi)涵發(fā)生了較大變化。關系營銷依靠大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)挖掘分析技術，將消費者、供應商、競爭者以及其他相關利益者通過數(shù)據(jù)平臺發(fā)生聯(lián)系和創(chuàng)建共生關系。傳統(tǒng)的關系營銷主要通過人與人之間、信息與信息的傳遞，現(xiàn)代關系營銷依靠大數(shù)據(jù)平臺發(fā)生關聯(lián)。相比傳統(tǒng)的關系營銷，互聯(lián)網(wǎng)時代的關系營銷范圍更大、影響更多，但由于缺少了情感溝通，導致關系營銷的穩(wěn)定性較為脆弱。

二、基于現(xiàn)代關系營銷的企業(yè)營銷行為重構

關系營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了一定的變化，因此必須基于互聯(lián)網(wǎng)信息時代的特征，基于關系營銷重構企業(yè)營銷行為。

（一）企業(yè)與環(huán)境關系重構

在企業(yè)營銷過程中，外部環(huán)境對營銷的效果和質量具有重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要注重互聯(lián)網(wǎng)信息平臺對企業(yè)營銷的影響。關系營銷認為外部環(huán)境與企業(yè)一起構成了整個社會系統(tǒng)，外部環(huán)境是營銷決策時首要考慮的要素，企業(yè)營銷的成敗關鍵在于企業(yè)能否適應外部不斷變化的市場環(huán)境，保持足夠的應變能力和彈性是企業(yè)營銷獲得成功的關鍵。諸多營銷實踐證明，物競天擇、適者生存。因此企業(yè)必須重新審視其與外部營銷環(huán)境的關系，尤其互聯(lián)網(wǎng)信息技術平臺帶來的沖擊，如何趨利避害，是企業(yè)營銷行為重構的關鍵。

（二）企業(yè)內(nèi)部關系重構

關系營銷強強調大數(shù)據(jù)平臺、信息技術平臺等整合來實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個要素之間的無縫鏈接。通過優(yōu)化和重構企業(yè)內(nèi)部關系，有助于減少營銷內(nèi)部消耗成本，提升營銷效率。企業(yè)內(nèi)部關系的重構建立能夠充分進行信息溝通，協(xié)作化的信息平臺。通過制定合理科學員工績效考核機制，提升員工對企業(yè)未來發(fā)展的信心。要加強對企業(yè)營銷人才的引進和培養(yǎng)，做好人才規(guī)劃工作，這些都將企業(yè)內(nèi)部關系的重構奠定良好的基礎。

（三）企業(yè)與顧客關系重構

企業(yè)與顧客關系重構是關系營銷強調的核心內(nèi)容，顧客是企業(yè)生存之基，是企業(yè)價值實現(xiàn)的源頭。在互聯(lián)網(wǎng)時代，應重視實施大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷主要是利用現(xiàn)代信息技術，通過建立數(shù)據(jù)庫的方式來維持與顧客之間的關系。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶的難度很大，因此企業(yè)擁有顧客的數(shù)量可能每天都在變化，今天的客戶明天可能就成為別的企業(yè)的客戶。因此要提高顧客忠誠度，就必須建立一個信息化的數(shù)據(jù)庫平臺，通過與顧客建立一種互助、互需的關系來增強企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。

借助于現(xiàn)代化的信息技術，可以實現(xiàn)在線對顧客的“一對一”的個性化服務，增強體驗感。企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)庫中信息為客戶提供系統(tǒng)化的解決方案。數(shù)據(jù)庫營銷方式目前在現(xiàn)實中已經(jīng)得到了廣泛的應用，但是仍然具有巨大的拓展空間。目前很多企業(yè)在開展數(shù)據(jù)庫營銷中，還停留在建立網(wǎng)站的方式，但是網(wǎng)站需要較高的維系成本。事實上隨著多媒體和信息技術的不斷發(fā)展，企業(yè)博客、微博、微信、乃至企業(yè)的QQ空間都成為了一個微型數(shù)據(jù)庫，通過這種方式來開展營銷，不但可以加強與顧客的情感溝通，更可以引起他們的好奇感，會取得不錯的營銷效果。因此未來重視移動端的網(wǎng)絡營銷是未來關系營銷的重點。

（四）企業(yè)與外部相關利益者關系重構

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與外部相關利益者的關系重構，應基于信息平臺和手段維系彼此之間的聯(lián)系。企業(yè)外部相關利益者主要包括：競爭對手、供應商、中介組織、產(chǎn)品市場和關心企業(yè)營銷活動公眾等。例如競爭對手，在全球化的今天，企業(yè)之間的競爭不單單是競爭關系，還有合作關系。這種競爭博弈關系有時候并非是零和博弈關系，市場需求的多樣化、動態(tài)化要求企業(yè)不能把競爭對手看作“敵人”，而應該看作是可以合作的“對手”或者朋友。關系營銷認為企業(yè)應該與競爭對手之間開展充分的合作，這樣有助于企業(yè)建立具有可持續(xù)性的競爭力。

企業(yè)與外部利益相關者之間的關系對企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定具有重要影響，因此構建良性互動的關系十分重要。在建立與外部利益相關者關系時，應注意以下問題：要基于網(wǎng)絡信息平臺挖掘對方的需求，圍繞對方的需求和競爭戰(zhàn)略制定用對方案；基于大數(shù)據(jù)平臺建立信息溝通機制，必要時通過人對人的溝通平臺，創(chuàng)建溝通機制，要注意通過面對面的溝通，防止“關系”營銷脆弱性的發(fā)生。

三、結論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，關系營銷的內(nèi)涵發(fā)生了一定程度的顫變，借助于大數(shù)據(jù)信息平臺企業(yè)關系營銷的成本有所降低，范圍有所擴大。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，關系營銷容易缺乏了人與人之家面對面近距離的溝通，容易造成“關系”的脆弱性，因此必須基外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，顧客及外部相關利益者重構企業(yè)營銷行為，目的是趨利避害，提高關系營銷的效果。endprint