●謝志鵬 趙 晶

(1 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 武漢 430073；2 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

高冷還是溫情？溫暖程度對(duì)消費(fèi)者奢侈品廣告態(tài)度影響

●謝志鵬1趙 晶2

(1 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 武漢 430073；2 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

在廣告設(shè)計(jì)中，奢侈品和普通商品存在著很多差異。但是時(shí)至今日，有關(guān)奢侈品廣告中溫暖的作用機(jī)制和邊界的研究屈指可數(shù)?；跇?gòu)建水平理論，本研究認(rèn)為盡管溫暖能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，但是對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，廣告中的溫暖要素會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者的態(tài)度。本文的目的有三個(gè)方面：首先，證實(shí)廣告中的溫暖對(duì)消費(fèi)者奢侈品態(tài)度的影響；其次，探索溫暖負(fù)面效應(yīng)的中介機(jī)制；最后，本研究會(huì)對(duì)該機(jī)制的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行探討。通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)，研究者證實(shí)溫暖會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的產(chǎn)品態(tài)度；消費(fèi)者構(gòu)建水平中介于這一作用；奢侈品類(lèi)型(社會(huì)導(dǎo)向vs.個(gè)人導(dǎo)向)調(diào)節(jié)溫暖與消費(fèi)者奢侈品態(tài)度之間的關(guān)系。這一結(jié)論不僅深化了溫暖相關(guān)研究，也為奢侈品廣告設(shè)計(jì)者提供了操作性的建議。

溫暖 廣告 構(gòu)建水平 奢侈品類(lèi)型 奢侈品態(tài)度

“我走在街邊，抬頭看到某奢侈品女裝的平面廣告。廣告中一位穿著時(shí)尚的女性坐在奢華的沙發(fā)上，風(fēng)情萬(wàn)種。只是她的表情卻看上去非常冷漠。仔細(xì)想想，好像所有奢侈品廣告的主角都是一副臭臉，很高冷，很仙，很遙遠(yuǎn)的感覺(jué)。反而是那些不是那么高級(jí)的品牌，他們的廣告主角往往都看起來(lái)特別開(kāi)心，特別親切。”

——節(jié)選自本研究實(shí)驗(yàn)1預(yù)實(shí)驗(yàn)訪談稿

1.引言

社會(huì)關(guān)系是人類(lèi)生存的必要條件(McGarty & Haslam，1997)，因此人們會(huì)不由自主地在環(huán)境中搜索潛在的社會(huì)關(guān)系(Lin et al., 2011)。Krumhuber和Manstead(2009)研究發(fā)現(xiàn)，溫暖的微笑能夠表達(dá)出個(gè)體尋求社會(huì)聯(lián)系的意愿，這能幫助人們獲得他人的好感以及更多社會(huì)資源 (Xu，Leung & Yan，2013)。而在廣告增加溫暖元素能夠幫助品牌獲得更好的關(guān)注程度、正面感知以及消費(fèi)者態(tài)度(Lazarus et al.,1980)。因此廣告的溫暖程度越高，消費(fèi)者更有可能購(gòu)買(mǎi)該廣告品牌(Aaker，Stayman & Hagerty，1986)。許多品牌，如汰漬洗衣液、奇巧巧克力、美涂士油漆等在其廣告中使用了生活化的演員，使用日常情境作為廣告故事背景。角色在廣告中面帶笑容，肢體語(yǔ)言夸張，目的是增進(jìn)消費(fèi)者的感知溫暖程度，拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以獲得更好的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。

但是在奢侈品廣告中，代言人大多板著臉，不茍言笑。比如在萬(wàn)寶龍手表的平面廣告中，代言人尼古拉斯凱奇表情嚴(yán)肅，一副拒人于千里之外的表情；再或在博柏利的廣告中，哈利波特中赫敏的扮演者艾瑪沃特森，也一改往日甜美親切的形象，轉(zhuǎn)而采用了“高冷”的表情出鏡。許多廣告希望與消費(fèi)者保持距離，甚至?xí)袝r(shí)故意營(yíng)造出“排斥感”(Ward & Dahl，2014)。

那么為什么在有些廣告中企業(yè)會(huì)故意讓角色顯得“冷漠”？是不是所有的產(chǎn)品都適合使用“冷漠”的廣告風(fēng)格？Williams等(2000)以及Williams和Sommer (1997)的研究認(rèn)為，對(duì)方的冷漠或拒絕能夠成為消費(fèi)者維護(hù)自身社會(huì)地位行為的動(dòng)力。消費(fèi)者甚至?xí)榱双@得拒絕自己的個(gè)體的認(rèn)可而進(jìn)行消費(fèi)。因此在Ward和Dahl(2014)的研究中，被試在某些情況下會(huì)試圖通過(guò)消費(fèi)來(lái)“征服”表現(xiàn)冷漠的奢侈品店員。但是，這樣的解釋機(jī)制并不能很好地解釋本文所關(guān)注的“冷漠”廣告現(xiàn)象。這主要是由于兩個(gè)方面：首先，廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系和以往研究中所涉及的群體性行為(如Ward & Dahl，2014; Mead et al.,2011)有所不同，消費(fèi)者沒(méi)有必要去獲得廣告角色的認(rèn)可；其次，群體性行為并不能解釋消費(fèi)者個(gè)體對(duì)廣告風(fēng)格的感知。

因此，本研究希望回答的研究問(wèn)題有三個(gè)：首先，奢侈品廣告中溫暖程度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響造成怎樣的影響；其次，其中機(jī)制為何；最后，產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)如何影響冷漠廣告的效用。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 表情和感知溫暖

在過(guò)去數(shù)十年中，研究者們對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)進(jìn)行了深入的研究。其中，Petty等(1983)指出，正面的情感能夠使消費(fèi)者更加愿意關(guān)注產(chǎn)品。Kroeber-Riel (1984)關(guān)注了情感對(duì)廣告說(shuō)服力的影響，指出富有情感的刺激物能夠讓廣告更容易說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者。Aaker等(1986)將這種情感命名為“溫暖”(warmth)，并將其定義為一種正面的，溫和的不穩(wěn)定情感。它包含與出現(xiàn)在家庭、朋友關(guān)系中類(lèi)似的心理喚起(arousal)。Fiske等(2007)將溫暖看作刻板印象中的重要組成部分，指出“溫暖”是一種為他人著想的意愿；另一方面，“冷漠”(coldness)則指的是溫暖程度較低的狀態(tài)。

Aaker等(2012)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者在廣告中感受到溫暖時(shí)，他們會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌。相反的，當(dāng)消費(fèi)者從廣告中感受到“冷漠”時(shí)，他們的關(guān)注程度會(huì)因此降低，購(gòu)買(mǎi)的可能性也會(huì)大大減少。這是因?yàn)闇嘏軌蚶p方距離，提升感知相似性(Clynes，1980)。

面部表情是影響人際溫暖感知的重要因素(Ekman & Friesen，1978)。在社會(huì)中，面部表情代表了人們?cè)诮涣髦畜w驗(yàn)到的種種情緒(Parkinson，2005; Young & Hugenberg，2010)，表現(xiàn)出個(gè)人與他人交流的意愿(Fox et al.,2000)。這是由于表情一般都與人們管理自身行為動(dòng)機(jī)的心理系統(tǒng)緊密相連(Coan，Allen & Harmon-Jones，2001)。一般來(lái)說(shuō)，微笑代表個(gè)體對(duì)周邊狀態(tài)較為滿意，預(yù)測(cè)了更加積極的交流意愿，是一種溫暖的表情；而冷漠的表情(如無(wú)表情)則代表個(gè)體漠不關(guān)心，預(yù)示較為消極的交流意愿。因此，在許多產(chǎn)品廣告中，設(shè)計(jì)者試圖通過(guò)演員的微笑表情來(lái)增加消費(fèi)者感受到的溫暖感。

但是，縱觀奢侈品市場(chǎng)，企業(yè)卻更偏向于冷冰冰的廣告語(yǔ)言和面部表情，創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的距離感，讓人難以接近。Williams等(2000)認(rèn)為在互動(dòng)中，冰冷可能讓個(gè)體顯得更加有吸引力。Ward和Dahl(2014)則使用社會(huì)附屬感來(lái)解釋這一現(xiàn)象，認(rèn)為售貨員的冷漠反而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的附庸感。這些研究均是從社會(huì)互動(dòng)角度著手分析。但在本研究關(guān)注的廣告情境中，消費(fèi)者與廣告代言人并沒(méi)有直接的社會(huì)互動(dòng)行為，因此本研究將基于構(gòu)建水平理論，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知進(jìn)行剖析。

2.2 構(gòu)建水平理論

構(gòu)建水平理論相關(guān)研究證實(shí)，溫暖的人際行為(比如禮貌)能夠拉近人與人之間的心理距離(Stephan，Liberman & Trope，2010)。人們?cè)谏钪薪?jīng)常微笑，因?yàn)槲⑿δ軌驇椭藗儷@得正面的外界感知，并且傳遞出溫暖和信任感(Imada & Hakel，1977; Verser & Wicks，2006; Nagel et al.,2012)。發(fā)自?xún)?nèi)心的微笑能夠獲得更佳的社會(huì)臨近感(social proximity)，拉近人際距離(Bogodistov & Dost，2017)。Trope和Liberman (2010)指出社會(huì)臨近感與心理距離有顯著的負(fù)向關(guān)聯(lián)。

Labroo和Patrick (2009)認(rèn)為正面情感的外顯形式(比如微笑、擁抱等)都能拉近人際心理距離；而不開(kāi)心的表情，比如憤怒或不耐煩，則會(huì)讓他人感知到負(fù)面情緒，從而提升距離感(Chowdhry et al.,2015)。此外，人們對(duì)同一件事物的理解會(huì)由于他們與該事物間的心理距離的不同而不同(Trope & Liberman，2003; 2010)。根據(jù)該理論，溫暖和親密的人際關(guān)系會(huì)帶來(lái)更近的心理距離，并因此啟動(dòng)人們更低的構(gòu)建水平。這個(gè)時(shí)候，人們會(huì)使用更加具體的方式理解事物。反之，冷漠的人際關(guān)系會(huì)帶來(lái)更遠(yuǎn)的心理距離，并因此啟動(dòng)人們更高的構(gòu)建水平。這個(gè)時(shí)候，人們會(huì)使用更加抽象的方式理解事物(Nussbaum，Trope & Liberman，2003)。這也意味著，對(duì)于構(gòu)建水平高的消費(fèi)者，有關(guān)產(chǎn)品的抽象信息更具診斷價(jià)值，而對(duì)于構(gòu)建水平低的消費(fèi)者，產(chǎn)品的具體信息更具診斷價(jià)值(Lee，Deng，Unnava & Fujita，2014)。

2.3 奢侈品類(lèi)別(個(gè)人導(dǎo)向；社會(huì)導(dǎo)向)

奢侈品(Luxury)是產(chǎn)品中的一個(gè)特殊類(lèi)別(Douglas & Isherwood，1979)。盡管奢侈品相關(guān)研究由來(lái)已久，但是有關(guān)奢侈品的定義至今仍存在著一些爭(zhēng)論。本研究采用了Nueno和Quelch (1998)對(duì)奢侈品的定義：“功能價(jià)格比例較低，而無(wú)形、情境價(jià)值以及售價(jià)比較高的商品?！盞apferer(1998)指出，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，一般的宣傳手段也許會(huì)造成截然不同的后果。這是由于奢侈品更加注重其享樂(lè)的象征價(jià)值，而非經(jīng)濟(jì)或功能價(jià)值(Nueno & Quelch，1998)。

消費(fèi)者會(huì)為了兩個(gè)方面的目的購(gòu)買(mǎi)奢侈品：第一，消費(fèi)者有可能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)(如Truong et al.,2008)。炫耀性消費(fèi)指的是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高昂價(jià)格的產(chǎn)品或品牌來(lái)向社會(huì)展示自己的財(cái)富，提升自己的社會(huì)地位。比如Dholakia和Talukdar(2004)的研究指出，購(gòu)買(mǎi)奢侈品能夠幫助消費(fèi)者融入某些特定群體；第二，消費(fèi)者有可能是為奢侈品更好的質(zhì)量買(mǎi)單。Silverstein和Fiske (2005)以及Gentry等(2001)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的不全在展示。他們有可能為了自我的滿足而支付溢價(jià)?；诖?，以Tsai(2005)為代表的研究者將奢侈品劃分為兩個(gè)類(lèi)別：個(gè)人導(dǎo)向(personal oriented)以及社會(huì)導(dǎo)向(socially oriented)。這兩種奢侈品類(lèi)別(types of luxury) 所強(qiáng)調(diào)的信息和賣(mài)點(diǎn)有所不同，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這兩種奢侈品，他們也會(huì)偏向關(guān)注以下兩種產(chǎn)品信息中的一種：產(chǎn)品特征(product attribute)和主觀評(píng)價(jià)利益(subjectively assessed benefit)(Wu，Day & Mackay，1988)。其中，產(chǎn)品特征指的是能夠被直接觀察到的、穩(wěn)定的產(chǎn)品屬性，包括功能、質(zhì)量、價(jià)格等；而主觀評(píng)價(jià)利益則指的是那些無(wú)法測(cè)量的產(chǎn)品收益，比如愉悅感、享樂(lè)感以及社會(huì)展示價(jià)值等(Wu et al.,1988)。Tsai(2005)指出，高檔化妝品、內(nèi)衣等奢侈品更多激發(fā)消費(fèi)者個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，即為自我滿足和質(zhì)量享受而購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品特征；而名牌包、服飾等奢侈品則更多激發(fā)消費(fèi)者社交導(dǎo)向，即為獲得他人的肯定而購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)利益。

3.假設(shè)提出

在本研究中，研究者認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)冷漠的廣告，他們會(huì)啟動(dòng)高構(gòu)建水平。這時(shí)，他們會(huì)更多地考慮產(chǎn)品的抽象層面屬性，如社會(huì)價(jià)值、象征價(jià)值。而當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)溫暖廣告，他們會(huì)啟動(dòng)低構(gòu)建水平。這時(shí)，他們會(huì)更多考慮產(chǎn)品的具體層面屬性，如價(jià)格、功能。根據(jù)Arnold和Reynolds(2003)對(duì)動(dòng)機(jī)(享樂(lè)vs. 使用)的分類(lèi)，社交、自我表達(dá)類(lèi)消費(fèi)屬于享樂(lè)類(lèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而功能性消費(fèi)則應(yīng)屬于實(shí)用性動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者在決策時(shí)更多考慮到享樂(lè)型動(dòng)機(jī)時(shí)，奢侈品的顧客感知總價(jià)值將會(huì)提升，這時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度會(huì)有所提升。根據(jù)Coulibaly等(2011)以及Bagchi和Cheema (2012)的研究，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)層面(如奢侈品的炫耀、體驗(yàn)價(jià)值)，而不關(guān)心其劣勢(shì)層面(如奢侈品的功能、價(jià)格)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更好的產(chǎn)品態(tài)度。

需要著重說(shuō)明的是，本研究主要關(guān)注的是冷漠的正面效用而非溫暖的負(fù)面效用。這有兩個(gè)方面的原因：首先，廣告中的溫暖雖然會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，但是它也在同時(shí)滿足了消費(fèi)者的溝通欲望，引發(fā)消費(fèi)者善意(Xu，Leung & Yan，2013)，這些都會(huì)緩解隨之而來(lái)的負(fù)面態(tài)度；其次，冷漠表情本身是一種中性的表情(Labroo & Patrick，2009)，與負(fù)面表情有很大的區(qū)別。負(fù)面表情(比如憤怒或侵略性表情)代表個(gè)體對(duì)周遭環(huán)境的不滿，以及試圖改變現(xiàn)狀的意愿(Yoshikawa & Sato，2003; Vescio et al.,2005)。這與冷漠表情所帶來(lái)的距離感從機(jī)制到體現(xiàn)形式上都有著很大的不同。因此，在本研究的推論中，研究者并沒(méi)有關(guān)注溫暖對(duì)奢侈品的負(fù)面作用，而是著重討論溫暖與冷漠的效果差異。

因此，本研究推測(cè)：

H1：在奢侈品廣告中，相較使用溫暖的廣告描述，使用冷漠描述能夠獲得更高的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。

此外，有關(guān)奢侈品分類(lèi)的文獻(xiàn)指出，對(duì)于不同類(lèi)型的奢侈品，消費(fèi)者對(duì)溫暖的偏好有所不同：個(gè)人導(dǎo)向型產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)使用的體驗(yàn)和整體的質(zhì)量，屬于具體屬性(Tsai，2005)。溫暖廣告恰好可以激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注具體屬性，這能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，并因此提升態(tài)度；而社會(huì)導(dǎo)向產(chǎn)品則往往強(qiáng)調(diào)抽象的、展示性的屬性，這時(shí)更適合使用冷漠廣告。因此本研究提出假設(shè)：

H2：對(duì)于個(gè)人導(dǎo)向奢侈品來(lái)說(shuō)，溫暖廣告能比冷漠廣告獲得更好的消費(fèi)者態(tài)度；而對(duì)于社會(huì)導(dǎo)向奢侈品來(lái)說(shuō)，冷漠廣告能比溫暖廣告獲得更好的消費(fèi)者態(tài)度。

在機(jī)制層面，本研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告溫暖程度的偏好取決于他們的構(gòu)建水平。構(gòu)建水平理論指出，對(duì)于構(gòu)建水平高的消費(fèi)者，有關(guān)產(chǎn)品的抽象信息更具診斷價(jià)值，而對(duì)于構(gòu)建水平低的消費(fèi)者，產(chǎn)品的具體信息更具診斷價(jià)值(Lee，Deng，Unnava & Fujita，2014)。Hernandez等 (2014) 同樣發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的構(gòu)建水平能夠改變消費(fèi)者對(duì)信息的處理方式，從而影響他們對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。White等(2011)以及Dhar和Kim(2007)甚至指出，只有當(dāng)消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性或是產(chǎn)品所主要具備的屬性與消費(fèi)者構(gòu)建水平吻合時(shí)，勸說(shuō)才會(huì)有正面的效果。因此，研究者推論：

H3：消費(fèi)者構(gòu)建水平中介于冷漠廣告對(duì)消費(fèi)者奢侈品態(tài)度的影響。

4.研究方法

4.1 概述

本研究推論，溫暖程度低的奢侈品廣告會(huì)增加消費(fèi)者與奢侈品之間的心理距離，從而使消費(fèi)者啟動(dòng)高構(gòu)建水平，轉(zhuǎn)而關(guān)注該產(chǎn)品的奢侈、社會(huì)、象征價(jià)值。這時(shí)，該奢侈品的整體價(jià)值會(huì)相應(yīng)提升，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度隨之上升；而當(dāng)消費(fèi)者觀看溫暖的廣告，這時(shí)他們會(huì)啟動(dòng)低構(gòu)建水平而關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，這會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度。此外，研究者推論，奢侈品的類(lèi)別會(huì)調(diào)節(jié)上述效應(yīng)：相比于個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品，社會(huì)導(dǎo)向的奢侈品更可能從冷漠廣告中受益。為了驗(yàn)證以上假設(shè)，本研究進(jìn)行了三組分離試驗(yàn)：在第一組實(shí)驗(yàn)中，研究者使用真實(shí)的奢侈品牌以及微笑/冷漠的代言人形象來(lái)操縱被試的感知，目的是檢驗(yàn)被試在真實(shí)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的行為模式；在第二組實(shí)驗(yàn)中，研究者設(shè)計(jì)了不同的刺激物(文字描述)來(lái)排除被試審美或是表情敏感性等對(duì)他們奢侈品態(tài)度的影響；最后在第三組實(shí)驗(yàn)中，研究者使用虛構(gòu)的奢侈品牌名稱(chēng)作為刺激物，進(jìn)一步排除品牌名稱(chēng)對(duì)被試的影響，并同時(shí)檢驗(yàn)了構(gòu)建水平的中介效應(yīng)。整體而言，三組實(shí)驗(yàn)分別檢驗(yàn)了本研究中的主效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)以及中介效應(yīng)。并且在實(shí)驗(yàn)中，研究者使用預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)不同刺激物的可靠性和效果進(jìn)行了驗(yàn)證。

4.2 實(shí)驗(yàn)1

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者使用真實(shí)的奢侈品作為核心刺激物，因?yàn)檫@樣可以盡可能地反映出消費(fèi)者在真實(shí)市場(chǎng)中的行為和感知。另外，研究者通過(guò)不同的(微笑/冷漠)的廣告代言人設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者不同的溫暖感知(Young & Hugenberg，2010)。最終，研究者對(duì)消費(fèi)者奢侈品態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。

(1)預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式研究開(kāi)始之前，研究者額外募集46位被試進(jìn)行了前測(cè)，目的是證明刺激物中不同的代言人表情會(huì)影響消費(fèi)者溫暖感知，并且不會(huì)直接產(chǎn)生消費(fèi)者態(tài)度差異。在前測(cè)中，被試被隨機(jī)分為兩組，并在電腦屏幕上觀看不同的代言人表情(沒(méi)有任何其他信息)。接下來(lái)，被試被要求通過(guò)Likert七分量表(1代表完全不；7代表特別)來(lái)評(píng)價(jià)感知溫暖程度、代言人的熟悉程度以及對(duì)代言人的喜好程度。溫暖程度的測(cè)量使用了Fiske等(2002)的雙問(wèn)項(xiàng)量表(α=0.95)(該代言人是否讓你感到溫暖；該代言人是否讓你感到友好)；在消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量上，研究者使用了Hagtvedt(2011)的量表(量表請(qǐng)見(jiàn)附錄)。結(jié)論證實(shí)，兩組被試均無(wú)法辨認(rèn)出代言人的身份(M=1.34，SD=2.36)，被試對(duì)兩組圖片并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的態(tài)度差異(M溫暖=4.01，SD=1.45;M冷漠=3.96，SD=2.33，p>0.05)，但是兩組被試在溫暖程度感知上形成了顯著差異(M溫暖=5.85，SD=1.98 vs.M冷漠=2.21,SD=2.14,p<0.01)。結(jié)論證實(shí)刺激物設(shè)計(jì)有效。

(2)被試選擇

實(shí)驗(yàn)1在中國(guó)某大學(xué)教室中進(jìn)行。為了防止自我選擇偏見(jiàn)以及專(zhuān)業(yè)調(diào)研偏見(jiàn)，研究者從大學(xué)MBA以及EMBA課堂名單中進(jìn)行隨機(jī)篩選，保證樣本能夠反映出整體人群的情況。共有146名被試參與了實(shí)驗(yàn)1(分為3場(chǎng)分離實(shí)驗(yàn)，每場(chǎng)實(shí)驗(yàn)過(guò)程一致，47%為男性，平均年齡=31歲)。所有被試均成功完成問(wèn)卷的填寫(xiě)。

(3)刺激物設(shè)計(jì)

本研究借鑒了Ward和Dahl(2014)對(duì)奢侈品刺激物以及情境刺激的設(shè)計(jì)方式，使用真實(shí)品牌名稱(chēng)(路易威登 vs. 優(yōu)衣庫(kù))。被試被隨機(jī)分為兩組(溫暖程度高vs. 溫暖程度低)。在溫暖程度高的被試組中，廣告代言人面帶微笑，親切地向觀眾發(fā)出問(wèn)候；而在溫暖程度低的被試組中，廣告代言人沒(méi)有表情，冷淡地看著觀眾(面孔刺激物設(shè)計(jì)見(jiàn)圖1)。另外，為了保證被試的接受性和產(chǎn)品類(lèi)別的中立性，研究選取了服裝這一奢侈品類(lèi)別。虛擬場(chǎng)景具體如下：

想象你正在逛街，想購(gòu)入一些衣物。你看到了一則路易威登的廣告。在廣告中，一名代言人面帶微笑，親切地向你發(fā)出問(wèn)候(沒(méi)有表情，冷淡地看著觀眾)。

圖1 實(shí)驗(yàn)1刺激物設(shè)計(jì)

為了避免廣告代言人身份、面部細(xì)節(jié)、背景等因素對(duì)消費(fèi)者的潛在影響，研究者借鑒選擇了同一位代言人不同表情圖片，并且進(jìn)行了去背景化處理。

在正式實(shí)驗(yàn)中，146名被試被隨機(jī)分為四組，其中兩組被試觀看溫暖/冷漠的奢侈品廣告，另外兩組觀看溫暖/冷漠的普通商品廣告。最后研究者對(duì)他們的產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行了測(cè)量。

(4)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論

研究者借鑒Nueno和Quelch (1998)的研究方法，對(duì)產(chǎn)品的感知奢侈程度進(jìn)行了測(cè)量。這其中包括了產(chǎn)品本身的時(shí)尚程度、特殊性、喜好程度以及讓他人看到自己穿著該奢侈品欲望(α=0.82)。接下來(lái)，研究者測(cè)量了被試在閱讀相關(guān)廣告描述(溫暖程度高vs.低)之后，對(duì)奢侈品產(chǎn)生的態(tài)度。通過(guò)分析研究者發(fā)現(xiàn)，在奢侈品購(gòu)買(mǎi)情境下，溫暖程度與消費(fèi)者態(tài)度之間存在著顯著的負(fù)向關(guān)系(M溫暖=3.31,SD=1.87;M冷漠=4.92，SD=1.55，F(xiàn)(2,74)=6.52,p<0.01)；而在普通商品購(gòu)買(mǎi)情境下，溫暖程度則和消費(fèi)者態(tài)度呈正向關(guān)系(M溫暖=4.45，SD=1.27，M冷漠=2.32,SD=1.89，F(xiàn)(2,74)=8.16，p<0.01)

4.3 實(shí)驗(yàn)2

在實(shí)驗(yàn)1中研究者使用了圖像的方式來(lái)操縱消費(fèi)者的溫暖感知。但是使用實(shí)際的人物圖片存在2方面的局限：首先，被試對(duì)代言人的外貌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，而這可能會(huì)直接影響他們的產(chǎn)品態(tài)度；其次，被試對(duì)溫暖或是冷漠的理解方式不同。比如有部分消費(fèi)者會(huì)將“無(wú)表情”理解為容忍和不抗拒交流，從而感知到“溫暖”(Coan，Allen & Harmon-Jones，2001)，這同樣會(huì)影響最終的結(jié)果。因此，在實(shí)驗(yàn)2中，研究者使用文字的方式來(lái)操控被試感知溫暖程度，希望創(chuàng)造更為純凈的研究情境。Tsai(2005)研究指出，對(duì)于某些類(lèi)別的奢侈品(如內(nèi)衣、高檔酒和高檔鋼筆)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它們的動(dòng)機(jī)更多和自身相關(guān)，即滿足自己對(duì)質(zhì)量、購(gòu)物愉悅、自我一致性的需求；而對(duì)于另外的奢侈品(如皮包、服飾)，消費(fèi)者會(huì)更多考慮他人的看法。在實(shí)驗(yàn)2中，研究者借鑒Tsai(2005)的方式，使用企業(yè)可控的奢侈品類(lèi)別來(lái)操縱消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用。

(1)預(yù)實(shí)驗(yàn)

盡管Tsai(2005)以及Silverstein和Fiske(2003；2005)的文章均指出，不同奢侈品類(lèi)別會(huì)決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的動(dòng)機(jī)。但是，他們的文章中均未對(duì)這一推論進(jìn)行證實(shí)。因此，在本研究中，為了證明不同的奢侈品類(lèi)別能夠決定消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，研究者進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。

58名被試參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分為兩組(N社會(huì)=29;N個(gè)人=29)，分別觀看不同奢侈品類(lèi)別(皮包vs. 內(nèi)衣)。在對(duì)被試動(dòng)機(jī)類(lèi)型的測(cè)量上，研究者借鑒了Kasser和Ryan (1993; 1996)的愿望量表(Aspiration Index)。被試在得知奢侈品類(lèi)別之后被問(wèn)到“多大程度上會(huì)聯(lián)想到自己；親密關(guān)系；以及社團(tuán)歸屬”(個(gè)人動(dòng)機(jī))；以及“多大程度上會(huì)聯(lián)想到財(cái)富；受歡迎程度；以及公眾形象”(社會(huì)動(dòng)機(jī))。結(jié)論顯示，皮包組的被試更多認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與他人相關(guān)(M社會(huì)=5.61,SD=1.23;M個(gè)人=3.55，SD=1.56，F(xiàn)(2,28)=3.68，p<0.05)；而內(nèi)衣組的被試認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與自己相關(guān)(M社會(huì)=2.23,SD=0.98，M個(gè)人=5.93，SD=1.16，F(xiàn)(2,28)=3.68，p<0.05)?？梢?jiàn)，用奢侈品類(lèi)別操縱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)成立。

(2)被試選擇

共有142名被試參與了實(shí)驗(yàn)2(49%為男性，平均年齡=28歲)。研究者對(duì)被試名單進(jìn)行隨機(jī)篩選，以保證樣本能夠反映出整體人群的情況。被試包括該大學(xué)的本科生、研究生以及MBA和EMBA學(xué)生。所有被試均成功完成實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的填寫(xiě)。

(3)刺激物設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2中，有關(guān)廣告描述以及奢侈品刺激物設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)1相仿。不同之處在于實(shí)驗(yàn)2關(guān)注到奢侈品類(lèi)別的影響。因此，在本實(shí)驗(yàn)中，研究者借鑒Tsai(2005)的分類(lèi)，同時(shí)考慮到被試的知識(shí)面，使用高檔內(nèi)衣來(lái)代表個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品。在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)奢侈品時(shí)，消費(fèi)者更多考慮自己的需求(如質(zhì)量、自我滿足等)；另外，研究者使用奢侈皮包來(lái)代表社會(huì)導(dǎo)向的奢侈品。在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)奢侈品時(shí)，消費(fèi)者更多考慮他人的看法(Tsai，2005; Truong，2010)。

研究者將被試隨機(jī)分為兩組(N個(gè)人導(dǎo)向=71vs.N社會(huì)導(dǎo)向=71)。每組被試被要求想象購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的奢侈品(內(nèi)衣vs.皮包)。接下來(lái)，每組被試被繼續(xù)細(xì)分為兩組，分別閱讀不同的廣告描述(溫暖程度高vs.低)。研究者借鑒了Lin等(2011)的方法，虛構(gòu)了一名叫作Jacob的代言人。在冰冷組中被試讀道：“Jacob是一名體育、影視、音樂(lè)三棲的明星，最近代言了不少產(chǎn)品。在這則廣告中，Jacob冰冷地看著大家，無(wú)意間顯示出了一絲優(yōu)越感”；而在溫暖組中，被試讀道：“Jacob是一名體育、影視、音樂(lè)三棲的明星，最近代言了不少產(chǎn)品。在這則廣告中，Jacob熱情地看著大家，無(wú)意間顯示出了一絲親近感”。被試被要求通過(guò)Likert七分量表對(duì)廣告中所陳述奢侈品進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)1一致。最后，被試需要通過(guò)七分量表報(bào)告自己對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試同樣需要對(duì)這次研究的目的進(jìn)行猜測(cè)。沒(méi)有被試成功猜測(cè)出實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

(4)實(shí)驗(yàn)2的結(jié)論

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)論再一次印證了實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論。在社會(huì)導(dǎo)向奢侈品(皮包)組中，相比閱讀冷漠廣告的被試，閱讀溫暖廣告的被試有著更低的態(tài)度(M溫暖=3.12，SD=1.76;M冷漠=4.78，SD=1.33,F(2,70)=8.56，p<0.01)。但是相比之下，個(gè)人導(dǎo)向奢侈品組中的被試卻有著截然不同的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)奢侈內(nèi)衣時(shí)，溫暖程度高的廣告會(huì)有更好的效果(M溫暖=5.32，SD=1.68;M冷漠=3.23，SD=1.85，F(xiàn)(2,70)=6.57,p<0.01)。

(5)討論

實(shí)驗(yàn)2證明，冷漠的廣告只有在社會(huì)導(dǎo)向的購(gòu)物中才能發(fā)揮正面的作用。那么，為什么在個(gè)人導(dǎo)向的組別中，冷漠的廣告會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果？研究者推論，這是由于“溫暖”代表了情感上的可接近性(Fiske，Cuddy & Glick，2007)，而心理距離會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者不同的感知模式。為了驗(yàn)證這一假設(shè)，研究者進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)3。

4.4 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3的主要目的是檢驗(yàn)構(gòu)建水平的中介作用；此外，在之前的實(shí)驗(yàn)中，研究者使用了真實(shí)的奢侈品牌名稱(chēng)，但是真實(shí)品牌所帶來(lái)的品牌個(gè)性、品牌溫度以及產(chǎn)品特性可能會(huì)直接影響到消費(fèi)者的偏好。因此在實(shí)驗(yàn)3中，研究者希望通過(guò)使用虛擬品牌名稱(chēng)，來(lái)避免被試先入為主的印象。在實(shí)驗(yàn)3中，研究者希望證實(shí)在奢侈品購(gòu)買(mǎi)中，溫暖是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)建水平的影響，從而決定他們對(duì)奢侈品的態(tài)度。本研究認(rèn)為，使用冷漠表情所增加的消費(fèi)者感知心理距離會(huì)讓消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的社會(huì)、體驗(yàn)等抽象屬性(Why)，而不關(guān)注價(jià)格、功能等具體屬性(How)。

(1)被試選擇

共有170名被試參與了實(shí)驗(yàn)3(47%為男性，平均年齡=27歲)。研究者對(duì)被試名單進(jìn)行隨機(jī)篩選，以保證樣本能夠反映出整體人群的情況。被試包括了該大學(xué)的本科生、研究生以及MBA和EMBA學(xué)生。所有被試均成功完成問(wèn)卷的填寫(xiě)。實(shí)驗(yàn)3在該大學(xué)實(shí)驗(yàn)室中完成。

(2)刺激物設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3的刺激物設(shè)計(jì)與前兩組實(shí)驗(yàn)相仿。不同之處在于研究者使用了虛擬的奢侈品牌。為了避免消費(fèi)者根據(jù)虛擬品牌名稱(chēng)產(chǎn)生真實(shí)品牌的聯(lián)想，研究者使用了“Luxus”作為虛擬產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)。理由有三個(gè)方面：首先，Luxus不是一個(gè)英文單詞，因此不會(huì)讓被試產(chǎn)生語(yǔ)義聯(lián)想；其次，Luxus在拉丁語(yǔ)中的意思是“繁衍和不加節(jié)制的”，它也是英文Luxury(奢侈品)的詞源，詞形上也有類(lèi)似。因此這個(gè)詞能夠某種程度上激發(fā)被試奢侈品的感知；最后，該名稱(chēng)與現(xiàn)有市場(chǎng)上的奢侈品牌或產(chǎn)品名稱(chēng)并無(wú)相似，避免了被試的無(wú)關(guān)聯(lián)想。

接下來(lái)，研究者將被試隨機(jī)分為兩組(N社會(huì)=85vs.N個(gè)人=85)，分別觀看皮包及內(nèi)衣的廣告描述。描述刺激物與之前實(shí)驗(yàn)大體相同。在描述中，研究者使用了虛擬品牌名稱(chēng)，為了強(qiáng)調(diào)該品牌奢侈的屬性，研究者為被試提供了如下描述：“該品牌擁有頂尖的質(zhì)量，價(jià)格相比其他品牌更加昂貴，并且展現(xiàn)了別的品牌所不能及的價(jià)值”(Kirmani & Rao,2000)。接下來(lái)，研究者將每組被試分別繼續(xù)劃分為兩組，分別觀看溫暖和冷漠的廣告描述。接下來(lái)，被試被要求通過(guò)Likert七分量表對(duì)廣告中所陳述奢侈品進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)1一致。最后，被試需要匯報(bào)自己對(duì)該奢侈品的態(tài)度。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試同樣需要對(duì)這次研究的目的進(jìn)行猜測(cè)。沒(méi)有被試成功猜測(cè)出實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

最后，被試被要求通過(guò)行為辨認(rèn)量表(Behavior Identification Form，BIF)(Wallacher & Wegner，1987) (α=0.90)來(lái)匯報(bào)自己的構(gòu)建水平。在該量表中，被試需要對(duì)25個(gè)行為進(jìn)行解釋(如“吃”)。他們對(duì)該行為解釋的構(gòu)建水平高(“獲得營(yíng)養(yǎng)”)低(“咀嚼和吞咽”)代表了他們當(dāng)時(shí)整體的構(gòu)建水平(Ulkumen & Cheema，2011; Labroo & Patrick，2009)。

(3)實(shí)驗(yàn)3結(jié)論

實(shí)驗(yàn)3結(jié)論印證了前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論。對(duì)皮包組的被試來(lái)說(shuō)，冷漠廣告能夠顯著提升被試對(duì)奢侈品的看法(M溫暖=3.32，SD=0.98;M冷漠=5.02，SD=1.84，F(xiàn)(3,84)=6.98，p<0.01)；而對(duì)于內(nèi)衣組的被試來(lái)說(shuō)，冷漠廣告會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的看法(M溫暖=4.88，SD=1.45;M冷漠=2.95，SD=2.06，F(xiàn)(2,84)=7.75，p<0.01)。另外，研究者檢驗(yàn)了被試的構(gòu)建水平在其中的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)如圖2所示：

主要變量Model1Model2產(chǎn)品態(tài)度構(gòu)建水平產(chǎn)品態(tài)度溫暖程度048??052??009構(gòu)建水平040??R2027031AdjustedR2028026ΔR2017

圖2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，研究者對(duì)被試產(chǎn)品態(tài)度和不同廣告描述之間的聯(lián)系進(jìn)行了回歸。溫暖程度系數(shù)顯著(b=0.48，p<0.01)；然后，研究者加入構(gòu)建水平作為中介變量進(jìn)行逐步的回歸，發(fā)現(xiàn)溫暖/冷漠廣告與構(gòu)建水平顯著相關(guān)(b=0.52，p<0.01)；構(gòu)建水平與產(chǎn)品態(tài)度顯著相關(guān)(b=0.40，p<0.01)；廣告溫暖程度與產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)聯(lián)不顯著(b=0.09，p>0.01)。結(jié)果證實(shí)，本研究中刺激物設(shè)計(jì)很好地控制住了被試初始態(tài)度上的影響。結(jié)論顯示，構(gòu)建水平是廣告模式與消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度之間的完全中介。

5.結(jié)論與討論

5.1 理論貢獻(xiàn)

奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度有目共睹，但是有關(guān)奢侈品廣告的研究至今仍屈指可數(shù)。以往的研究大多關(guān)注了奢侈品在稀缺性、炫耀屬性等方面的特征，卻忽略了奢侈品在價(jià)值宣傳上的獨(dú)特性。對(duì)于一般的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，溫暖的廣告能夠帶來(lái)消費(fèi)者正面的聯(lián)想，但是在本研究中，研究者通過(guò)三組分離的實(shí)驗(yàn)證實(shí)，對(duì)于部分奢侈品來(lái)說(shuō)，冰冷的廣告反而會(huì)帶來(lái)正面的效果。與此同時(shí)，不同的產(chǎn)品類(lèi)別(社會(huì)導(dǎo)向產(chǎn)品vs.個(gè)人導(dǎo)向產(chǎn)品)在其中起到了調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，本研究關(guān)注了溫暖對(duì)奢侈品廣告的影響。傳統(tǒng)理論普遍認(rèn)為，親切的產(chǎn)品廣告能夠拉近消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到溫暖，從而產(chǎn)生正向的產(chǎn)品聯(lián)想。但是，本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，冷漠的廣告效果反而會(huì)更好。

其次，本研究探討了溫暖對(duì)奢侈品廣告的影響機(jī)制。通過(guò)實(shí)驗(yàn)本研究證實(shí)，冷漠的廣告能夠增加消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理距離，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)較高的構(gòu)建水平，因此更加關(guān)注該產(chǎn)品抽象體驗(yàn)相關(guān)的屬性，如社會(huì)價(jià)值。這對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是有利的；而溫暖廣告會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者較低的構(gòu)建水平，這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的具體屬性，如價(jià)格、功能等。這時(shí)奢侈品的整體感知價(jià)值反而會(huì)受到負(fù)面影響。

最后，本研究證實(shí)產(chǎn)品的類(lèi)別會(huì)調(diào)節(jié)冷漠奢侈品廣告的效果。對(duì)于不同的奢侈產(chǎn)品類(lèi)別(社會(huì)導(dǎo)向產(chǎn)品vs.個(gè)人導(dǎo)向產(chǎn)品)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者間的心理距離會(huì)有不同的結(jié)果。這個(gè)結(jié)論不僅推進(jìn)了構(gòu)建水平理論的發(fā)展，也深化了奢侈品廣告相關(guān)研究。

需要說(shuō)明的是，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)有一定的特殊性。比如相比于西方消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者在與品牌和產(chǎn)品的互動(dòng)中會(huì)更加“察言觀色”(Wang & Chan，1999)，因此他們會(huì)更關(guān)注廣告中的代言人面部表情，也會(huì)對(duì)廣告中的溫暖要素更加敏感。另外，本研究的被試也都來(lái)自中國(guó)，因此本研究的結(jié)論只適用于中國(guó)消費(fèi)者。

5.2 管理貢獻(xiàn)

本研究的管理貢獻(xiàn)有兩個(gè)方面：

首先，對(duì)于奢侈品這一特殊的產(chǎn)品類(lèi)別，許多傳統(tǒng)的廣告模式已不再適用。本研究發(fā)現(xiàn)，盲目拉近和消費(fèi)者的距離并不明智。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，適當(dāng)保持和消費(fèi)者間的情感距離反而對(duì)奢侈品有利。此外，本研究證實(shí)構(gòu)建水平的中介作用。這說(shuō)明，奢侈品牌不僅能夠使用廣告，也能夠使用包裝開(kāi)啟難易度、字體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用難易度等方式來(lái)讓消費(fèi)者啟動(dòng)高構(gòu)建水平，提升奢侈品感知價(jià)值，從而獲得更高的成交價(jià)格。

其次，本研究結(jié)論證實(shí)，奢侈品的類(lèi)別會(huì)影響到冷漠表情的效果，甚至?xí)a(chǎn)生反轉(zhuǎn)作用。因此，對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，要根據(jù)所廣告的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)調(diào)整廣告的風(fēng)格。對(duì)于個(gè)人導(dǎo)向的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡親切、溫暖的廣告風(fēng)格；而對(duì)于社會(huì)導(dǎo)向的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡心理距離稍遠(yuǎn)的廣告風(fēng)格。這和傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中社會(huì)導(dǎo)向產(chǎn)品廣告更需要提醒觀眾社會(huì)聯(lián)系的重要性恰好相反。

5.3 研究前景及局限

本研究基于構(gòu)建水平理論，對(duì)冷漠與消費(fèi)者奢侈品態(tài)度之間的關(guān)系進(jìn)行了探討。限于個(gè)人資源，本研究在幾個(gè)方面仍有繼續(xù)深入的余地：

首先，本研究檢驗(yàn)了奢侈品情境下冷漠廣告的效用，為奢侈品管理者提供了操作性的實(shí)踐建議。本研究的結(jié)論體現(xiàn)出了奢侈品和一般品在很多地方的差異。那么，除了奢侈品，本研究的解釋對(duì)于哪些特定產(chǎn)品類(lèi)別依然成立？這有待未來(lái)研究解決。

其次，由于研究者精力、時(shí)間及資源所限，本研究使用奢侈性產(chǎn)品作為研究的對(duì)象。這是由于相較于品牌，產(chǎn)品的屬性更容易定義，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的變化也更易于測(cè)量。但是，奢侈品牌的廣告研究也有著非常大的發(fā)展?jié)摿?。未?lái)的研究者可考慮使用品牌作為研究主體。

再次，本研究的實(shí)驗(yàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)大學(xué)實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，被試也均為中國(guó)籍。但是不能否認(rèn)的是，奢侈品的消費(fèi)具有非常強(qiáng)的文化、地域性。在中國(guó)這樣一個(gè)社會(huì)距離較遠(yuǎn)，集體主義程度較高的文化背景下(Hofstede，2001)，奢侈品的消費(fèi)以及使用都體現(xiàn)出深厚的文化特色。比如中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)會(huì)將其作為禮品，這時(shí)相比于自己的偏好，他們會(huì)更看重他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的看法(Chen & Kim，2013)。另外，由于中國(guó)人際關(guān)系的特殊化，中國(guó)消費(fèi)者有時(shí)會(huì)將奢侈品消費(fèi)看作一種責(zé)任而非對(duì)自己欲望的滿足(Wong & Ahuvia，1998)。另外Yau，Chan和Lau(1999)以及Wang,Mohammed和Keng (2007)均指出中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品廣告偏好上與西方消費(fèi)者有很大的不同。而本研究?jī)H關(guān)注了中國(guó)一般消費(fèi)者的狀況。因此，未來(lái)的研究者有必要在不同的文化背景下進(jìn)行相關(guān)的研究，以檢驗(yàn)不同的文化層面差異對(duì)奢侈品廣告效果的影響。

最后，由于研究者資源所限，實(shí)驗(yàn)中使用的被試主要由學(xué)生構(gòu)成。雖然研究者在被試中加入研究生和MBA、EMBA以保證樣本對(duì)奢侈品的理解程度，但是這樣的選擇仍存在一些局限：比如受教育水平、年齡以及收入水平都可能會(huì)影響被試的奢侈品偏好(如Dubois & Duquesne，1993)。因此在未來(lái)研究中，研究者應(yīng)當(dāng)增加被試的數(shù)量，以及背景的豐富程度。

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AttractCustomerswithaColdLook?TheEffectofColdnessinLuxuryProductAdvertisements

Xie Zhipeng1Zhao Jing2

(1 Business Administration College of Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan，430073;2 Economics and Management College of Wuhan University，Wuhan，430072)

As marketing-related literature showed，luxury products are different from common goods in many ways. Yet little empirical consumer research has focused on decoding the effect of warmth in advertisement for luxury products. Grounded on Construal Level Theory，the researchers proposed that for luxury products，warmth in advertisement has contradictory effect on customer attitude. More specifically，the purpose of this research is 3-fold: first，it analyzes the influence of warmth on customers’ attitude toward luxury products; secondly，it studies the mechanism underneath such effect; and thirdly，it proves the moderating effect of product type on such effect. The conclusion of this research can be adopted to explain the complexity of warmth effect，while provides instructive guideline for brand managers.

Warmth; Advertisement; Construal level; Types of luxury; Luxury attitude

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“大家都喜歡“笑臉”嗎？產(chǎn)品表情對(duì)消費(fèi)者的影響研究”(71702189)；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“社交媒體環(huán)境下企業(yè)對(duì)消費(fèi)者抱怨的公開(kāi)應(yīng)對(duì)策略及其對(duì)旁觀消費(fèi)者的影響：基于語(yǔ)言學(xué)研究視角”(71302095)。

謝志鵬，E-mail469491018@qq.com。

C93

A

專(zhuān)業(yè)主編：曾伏娥

附錄1問(wèn)卷與量表

調(diào) 查 問(wèn) 卷

親愛(ài)的朋友：

您好！我們正在進(jìn)行一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者的研究，需要了解您的看法，您的意見(jiàn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。答案無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，我們感興趣的是您真實(shí)的想法！本次調(diào)查時(shí)完全匿名的，所得信息僅用于學(xué)術(shù)研究。十分感謝您的合作！

您想購(gòu)置一些衣物，這時(shí)您看到了一則古馳的廣告，正在宣傳該品牌的新款成衣系列。在廣告中，一名代言人面帶微笑，親切地向你發(fā)出問(wèn)候:

(放入刺激物圖片)

1.(請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的方框內(nèi)打鉤或畫(huà)圈)

一點(diǎn)也不贊同 非常贊同

2.您在形成對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度時(shí)，產(chǎn)品描述語(yǔ)句會(huì)對(duì)您造成：

完全沒(méi)有影響

決定性的影響

3.您認(rèn)為在評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品好壞時(shí)，廣告重要性是：

完全沒(méi)有影響

決定性的影響

4.您的基本信息

性別：男______ 女______

年齡：______

職業(yè)：本科生______ 研究生______ 其他______

奢侈程度量表 一點(diǎn)也不贊同 非常贊同

被試情感量表

您現(xiàn)在感到：

完全不贊同 完全贊同