●張正林 范秀成 馮泰文 成愛武

(1,3 復旦大學管理學院 上海 200433；2，5 西安工程大學管理學院 西安 710048；4 哈爾濱工業(yè)大學(威海)經(jīng)濟管理學院 威海 264209)

微信自我展露對顧客關(guān)系認知的影響研究：雙過程的視角

●張正林1，2范秀成3馮泰文4成愛武5

(1,3 復旦大學管理學院 上海 200433；2，5 西安工程大學管理學院 西安 710048；4 哈爾濱工業(yè)大學(威海)經(jīng)濟管理學院 威海 264209)

很多企業(yè)人員利用微信與客戶進行互動以維系關(guān)系，客戶也會根據(jù)企業(yè)人員朋友圈的自我展露獲取更多信息，進行關(guān)系認知的判斷，這會提高客戶的忠誠和企業(yè)績效。本文基于社會影響理論建立了一個雙過程模型,利用真實性和價值觀一致性解釋網(wǎng)絡自我展露和顧客共有關(guān)系認知的內(nèi)在作用機理。本文收集了高端服裝企業(yè)的163個數(shù)據(jù)，利用smartpls 3.0軟件對理論假設(shè)進行實證檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)人員的網(wǎng)絡淺層展露和深層展露都會提高客戶的共有關(guān)系認知。社會影響的雙過程模型是成立的，內(nèi)部化和認同雙過程，即感知真實性和價值觀一致性在網(wǎng)絡自我展露和客戶關(guān)系認知間起中介作用。本文的結(jié)論能幫助企業(yè)人員選擇合適的網(wǎng)絡自我展露策略，提升客戶共有關(guān)系認知，有助于加深客戶關(guān)系及增加銷售業(yè)績。

自我展露 感知真實性 價值觀一致性 共有關(guān)系 交換關(guān)系

1.引言

良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系能夠增加顧客參與，降低顧客成本，為企業(yè)帶來長期的盈利。根據(jù)理性行為理論對于態(tài)度和行為的表述，客戶對關(guān)系狀態(tài)的認知影響著與企業(yè)人員的互動行為。當消費者具有較高的交換性關(guān)系認知時，就會有較高的轉(zhuǎn)換傾向(Srivastava，2013)，而有較高的共有關(guān)系認知，就會有更高的忠誠度，進而影響企業(yè)的銷售收入。

在社交媒體流行以后，傳統(tǒng)的人際互動讓位于社交媒體互動，企業(yè)人員也利用社交媒體去建立和鞏固與客戶的關(guān)系(Kumar et al.，2016)，社交媒體解決了時間和空間的障礙，雙向人際互動可以隨時隨地展開，增加了人們社會互動的頻率和時間。

微信存在著信息的單向傳播和雙向傳播，雙向傳播就是朋友圈或者直接的互動，單向傳播就是朋友圈的自我展露。人們對于網(wǎng)絡上的虛擬手段本身就信任度偏低(Hoffmann et al.，2014)，以及對企業(yè)人員商業(yè)地位的偏見，客戶對于和企業(yè)人員的關(guān)系認知是較難由交換關(guān)系升華為共有關(guān)系的，也就增加了客戶關(guān)系管理的難度。但是有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡上的雙向互動會帶來較大的負面情緒和壓力(Butts et al.，2015)，因此互動策略的使用要非常謹慎。相對于社交媒體互動的雙向性，自我展露這種單向傳播就有比較大的優(yōu)勢，沒有很強的導向性和壓迫性。消費者會從企業(yè)人員微信朋友圈展露的信息中進一步地了解對方和加深認識。因此，本文將探討企業(yè)人員網(wǎng)絡環(huán)境下自我展露對于消費者關(guān)系認知的影響。

基于社會交換理論的信任承諾中介模型已經(jīng)廣為接受，而社會影響理論卻關(guān)注甚少。社會影響，無論是有意識的還是無意識的，都可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念(Kelman，1974)，而企業(yè)人員客戶關(guān)系營銷的目的就是改變客戶的刻板印象，把交易型的關(guān)系改變?yōu)榍楦行完P(guān)系。由于人們越來越熱衷于社交媒體的互動，尤其是微信，其中投入的精力和時間越來越多，企業(yè)人員通過朋友圈的自我展露，會潛移默化地產(chǎn)生社會影響，讓客戶改變相互間的關(guān)系認知。因此，本文打算以社會影響理論為基礎(chǔ)，從社會影響的認同和內(nèi)部化過程出發(fā)，構(gòu)建一個雙過程模型并實證檢驗企業(yè)人員網(wǎng)絡自我展露和消費者關(guān)系認知的關(guān)系及其內(nèi)在機理。

本文將主要在以下兩個方面做出一定的貢獻：首先，考察網(wǎng)絡自我展露對于客戶關(guān)系認知的影響；其次，從客戶視角出發(fā)，構(gòu)建一個基于認同理論和內(nèi)部化理論的雙過程模型，探究企業(yè)人員自我展露和客戶關(guān)系認知的作用機理。

2.相關(guān)研究評述

2.1 自我展露

社交媒體改變了傳統(tǒng)的人際互動，提供了大量的信息，同時互動的頻率和持續(xù)時間有了極大的提高(Jo & Kim，2003)。網(wǎng)絡自我展露正在逐漸取代傳統(tǒng)人際互動中的自我展露，成為自我展露的主要方式(謝笑春等，2013)。自我展露是指個體將個人信息、形象以及同一性傳達給他人的過程，是人為了創(chuàng)造、修改和保持他人對自己的印象而進行自我包裝和修飾的的過程。黃靜發(fā)現(xiàn)在微博上提供“做人”或“做事”的信息會影響到消費者對于企業(yè)家形象的評價(黃靜等，2014)。自我展露分為事實性展露和敏感性展露(Taddicken，2014)，也就是淺層展露和深層展露，淺層展露指的是事實或者事件的呈現(xiàn)，深層展露指的是情感、價值觀等層次的呈現(xiàn)。不同程度的展露都會增加接收方的背景信息感知，從而對信息發(fā)出方有更全面的理解和評價。

2.2 關(guān)系認知

共有關(guān)系認知和交換關(guān)系認知是理解消費者商業(yè)關(guān)系很有用的工具(Aggarwal，2004; Wan，Hui & Wyer，2011)。在共有關(guān)系中，人們期待合作者對其利益有單純的關(guān)心，響應及時，并且沒有追求回報和利益最大化的動機。相反，交換關(guān)系則是把關(guān)系視為交換，目的是迅速得到對方同等的回報。因此，交換關(guān)系更多考慮自我利益和自我回報，共有關(guān)系則是考慮雙方的長遠利益和共同利益。在人們處世的時候，通常會考慮雙方的關(guān)系狀態(tài)，進行雙方關(guān)系的評價再決定在某種具體的情境中進行何種行為。比如說，在共有關(guān)系下，消費者會感知到更多的溫暖，進而支持企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

關(guān)系認知的形成取決于很多的因素，有關(guān)系交往的頻率和關(guān)系質(zhì)量，信任和承諾等。不過線索減少理論(Brunet & Schmidt，2008)認為線索是進行信息加工的重要前提。當人們評價事物的時候，有內(nèi)部線索和外部線索之分，當內(nèi)部線索缺乏的時候，會更多地依靠外部線索進行判斷。在社交媒體情境下，由于網(wǎng)絡的視覺匿名性，個體必須依靠溝通對象的信息展露才能了解對方意圖，同時其自身也需要積極地展露信息，由此維持網(wǎng)絡溝通。

2.3 基于社會影響理論的雙過程模型

社會影響理論強調(diào)人際互動對于個體行為的影響和變化，有助于我們理解個體的自我展露行為對他人感知的作用。本研究基于Kelman社會影響理論構(gòu)建了一個雙過程模型(Kelman，1974)。首先，根據(jù)Kelman的理論，社會影響通常發(fā)生于個體為了影響別人而施加改變的時候，企業(yè)人員自我展露就是為了改變客戶的刻板印象，樹立良好的正面形象，從交易性的關(guān)系發(fā)展到情感性關(guān)系。其次，Kelman的定義認為社會影響不僅包括行為的改變，還有態(tài)度和信念的轉(zhuǎn)變。本文的主要問題就是展露對于客戶的關(guān)系認知的影響。最后，Kelman認為誘發(fā)改變的行為可能不是目的性的。邊界人員的淺層自我展露是不帶有明確意圖的，可能僅僅是普通生活事件的描述，而這依然可以建立熟悉感，促進良好的關(guān)系認知，這會讓我們對于關(guān)系質(zhì)量的前因理解得更全面。

社會影響有三個獨立的過程：從眾，認同和內(nèi)部化。盡管從眾很重要，但是我們僅關(guān)注認同和內(nèi)部化。首先是因為從眾過于“硬”，強調(diào)通過獲得獎勵或者懲罰實現(xiàn)。其次，相比于從眾，認同和內(nèi)部化的效果要更持續(xù)(Fulk，1993)。所以，本文構(gòu)建了認同和內(nèi)部化分別獨立作用的雙過程模型。

認同就是“愿意接納那些自己認同比較滿意的人或者群體的行為”(Kelman 1961)。社會認同是通過社會分類(Social Categorization)、社會比較(Social Comparison)和積極區(qū)分 (Positive Distinctiveness)建立的，而認同的前提是通過辨別他人的想法和行為是否真實(“Authenticity”)。真實是個體的真正品質(zhì)和想法，不是經(jīng)過印象整飾的品質(zhì)和想法(Beverland & Farrelly，2010)。人們接納別人不僅源自他人的展露，還依賴于自身的“社會建構(gòu)”，就是感知到的對方展露的出來的想法和品質(zhì)是否真實，是否真地反映了他人內(nèi)心深處的品質(zhì)和想法。一方傳遞出來的信息缺乏真實性會降低信息的可信性(Lencioni，2002)。如果客戶判定邊界人員自我展露的信息為真實，這種理解就會增加客戶對企業(yè)人員的可信性和可靠性，認同就會產(chǎn)生，客戶也愿意接納企業(yè)邊界人員。有研究發(fā)現(xiàn)，真實性領(lǐng)導會提升下屬的認同，并建立良好的關(guān)系(Avolio & Gardner，2005)。

內(nèi)部化通常發(fā)生在外界的請求和對方的價值觀一致的時候(Kelman，1961)，Bagozzi等認為內(nèi)部化來源于“自己和他人價值觀的一致性”(Bagozzi & Lee，2002)。在社會互動逐步加深的過程中，雙方不斷地獲得對方的全面信息，不斷調(diào)整和改變自己原有的對于別人的看法，最后達到相互理解的程度。社會互動的目的就是傳遞自己的想法，塑造良好的自我形象。內(nèi)部化不是自覺發(fā)生的，而是在個體對外界的價值觀的支持程度達到了不需要外力(如金錢、權(quán)力等)強制的地步(Gagn & Deci，2005)。根據(jù)相似—吸引模型，人們會對和自己相似的人產(chǎn)生好感，身份社會地位等接近的人更容易建立良好的關(guān)系(Kaptein et al.，2014)。當雙方在價值觀這一層次非常接近時，更容易形成穩(wěn)定的關(guān)系。邊界人員自我展露出來的個人信息，包括淺層的興趣愛好，以及深層的想法和價值觀，如果獲得客戶的理解和贊同，就會產(chǎn)生共鳴，在情感上樂于接近別人，也愿意和別人互動與合作。

3.概念模型及研究假設(shè)

3.1 概念模型

本文以社會影響理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了從自我展露——社會影響——顧客信任的理論模型，自我展露，包括表層展露和深層展露是自變量，客戶的關(guān)系認知是因變量，社會影響過程，包括感知的真實性和價值觀一致性是中介變量，見圖1。

圖1 概念模型

3.2 假設(shè)的提出

(1)網(wǎng)絡自我展露是信息的表達。淺層的自我展露主要是日常信息的呈現(xiàn)，反映了信息發(fā)出者的生活場景和直接的感官感受等，接收方通過對此生活信息的歸納，能夠推斷出其基本興趣愛好。而深層自我展露則是對一些實物和事件的深層次表達，包括對一些價值觀和根本價值取向的認同，傳遞了表達了信息傳遞人的相對本質(zhì)的特點。根據(jù)信息加工的理論，信息加工的時候，出于信息一致性的考慮，人們會把當前的信息和以往的信息共同進行分析，再加上網(wǎng)絡上系統(tǒng)信任較低(Hoffmann et al. 2014)，人們會懷疑更多，所以信息接收方會產(chǎn)生是否真實性的判斷，本文提出以下假設(shè)：

H1a網(wǎng)絡淺層展露對顧客感知的真實性有正向影響。

H1b網(wǎng)絡深層展露對顧客感知的真實性有正向影響。

(2)網(wǎng)絡自我展露是要經(jīng)過接收方認知加工的，無論淺層還是深層的展露都會體現(xiàn)出企業(yè)人員的某些想法，有簡單的興趣愛好，也有深層的價值觀層面的思想看法。當這些和客戶的特點相吻合的時候，就會有熟悉感的產(chǎn)生，進而感覺親近，改變原有的的看法，最后達到相互理解。企業(yè)人員展現(xiàn)的信息越全面，客戶理解得就會越深刻，產(chǎn)生對于價值觀方面的認同。根據(jù)相似—吸引模型，人們會對和自己相似的人產(chǎn)生好感，身份社會地位等接近的人更容易建立良好的關(guān)系(Kaptein et al. ，2014)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a淺層展露對顧客感知的價值觀一致性有正向影響。

H2b深層展露對顧客感知的價值觀一致性有正向影響。

(3)企業(yè)人員務必要確定自己發(fā)出的消息是真實的，符合自己的一貫形象，才能避免被懷疑和降低信任(Baker et al. 2014)。如果客戶依據(jù)自身經(jīng)歷和體驗，判定企業(yè)人員的意圖和行為是真實的，就是他們表現(xiàn)的那樣，就會增加客戶對邊界人員的可信性和可靠性，認同就會產(chǎn)生，也愿意接納企業(yè)邊界人員。有研究發(fā)現(xiàn)，真實性領(lǐng)導會提升下屬的追隨，并建立良好的關(guān)系(Hsieh and Wang 2015)。因此，本文得出以下假設(shè)：

H3顧客感知真實性越高，共有關(guān)系認知程度就越高。

(4)顧客在與企業(yè)人員的互動中，進行認知判斷，即判斷企業(yè)人員的信念、價值觀是否和自己一致，也就是是否“相似”。當顧客感知到銷售員與自己有相同或相似的價值觀，從而產(chǎn)生共鳴(Hsieh and Wang，2015)。熟悉感會讓顧客感受到安全，所以在情感上會樂于接近銷售員，而信任和“喜歡”是正相關(guān)的關(guān)系，所以當顧客感覺他們具有共同價值觀的時候，他們就更容易地體驗和預估企業(yè)人員的意圖和行為。伴隨著預判的過程和不斷印證的過程，顧客對于企業(yè)人員的行為準則和行事規(guī)范就會越了解和篤定，因此信任就慢慢地增長，因為感知到的風險在不斷地降低(Bohnet and Zeckhauser,2003)。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4顧客感知的價值觀一致性越高，共有關(guān)系認知程度越高。

4.實證檢驗

4.1 數(shù)據(jù)收集

本次研究的主要研究目標是與高端服裝行業(yè)品牌專柜的導購員有過微信互動的顧客，這是由于高檔服裝企業(yè)人員的行業(yè)和客戶特點。高端的客戶一般少有時間光臨商場，再加上大客戶管理的需要，企業(yè)人員經(jīng)常在社交媒體上進行互動和傳遞銷售信息。企業(yè)人員一般不會頻繁地進行互動，以免引起商業(yè)性的誤解，不過卻可以利用朋友圈的自我展露，有目的性地塑造自我形象，讓微信上關(guān)注自己的客戶有更好的理解和認同，進而增進雙方的信任，實現(xiàn)后續(xù)合作購買。本次調(diào)研自2015年4月到5月，在西安市主要的商圈、鐘樓、高新和解放路等地的王府井、民生、萬達、世紀金花等百貨商場進行。這些百貨商場的平均客單價較高，是高端消費者經(jīng)常關(guān)顧的地方。為了確保問卷填寫的有效性，一方面采用去商場實地對與導購員有微信互動的顧客進行問卷調(diào)查，也確保顧客能夠認真完成問卷；另一方面把用問卷星制作的問卷發(fā)給導購員，通過他們轉(zhuǎn)發(fā)給顧客，在后臺收取最終問卷。本次調(diào)研中我們問卷星收到問卷78份，紙質(zhì)版問卷121份，再經(jīng)過對回收的問卷進行詳細檢查和篩選，剔除問卷星上不合格的問卷24份，紙質(zhì)版不合格的12份，最后得到有效問卷163份，問卷有效回收率為81.9%。被篩除的問卷主要有以下幾個方面原因：1.缺失項較多；2.絕大部分部分為相同選項；3.問卷作答前后明顯矛盾；4.問卷星上作答時間低于180秒的。

4.2 變量的測量

本文根據(jù)影響因子比較高的國際期刊上的相關(guān)文獻設(shè)計了問卷，外文的量表采用了多人平行翻譯。本文涉及的量表有自我展露量表(Miller et al.，1983)、感知真實性量表(Wood et al.，2008)、價值觀一致性量表(Baker et al.，2014)、關(guān)系認知量表(Johnson & Grimm，2010)。問卷用七點李克特式量表請求被試回答(記分規(guī)則: 1 為非常不同意,7為非常同意)。

本次抽樣比較合理，尤其是年薪在8萬～10萬元占27%，10萬元以上的占了31.3%，合計58.3%，而西安市2014年的平均年薪在5.2萬元，這剛好符合高端服裝顧客群的高收入特征。其他如女性占85.3%，文化程度本科學歷占50.9%，這符合高檔服裝的客戶群體比例，適合進行進一步的分析，具體信息詳見表1。

表1 樣本基本屬性統(tǒng)計

5.分析與結(jié)果

5.1 信度與效度

本文使用PLS方法去檢驗測量的有效性和假設(shè)。PLS是基于對成分的模型估計，對于樣本的數(shù)量要求和殘差分布不很嚴格，同時PLS適合小樣本(即小于200)的模型。本文采用兩種方法去評估收斂效度和區(qū)別效度：(1)每個題項都應該在其對應的變量上有比其他變量更高的載荷；(2)每個變量的AVE值的平方根(對角線加粗的數(shù)字)都應該大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)(Fornell and Larker,1981)。本文有對剩余題項進行信度和效度檢驗，變量的AVE值均為0.500以上(Fornell and Larker，1981)，Cronbach’sα值都在0.700以上，這說明觀測變量對于潛變量的內(nèi)部一致性較好，適合進一步的統(tǒng)計分析，結(jié)果詳見表2。

注：LSH為淺層展露；DSH為深層展露；DE為欺騙性策略；AV為回避策略；PA為感知的真實性；GS為關(guān)系狀態(tài)。

5.2 假設(shè)檢驗

本文利用smartPls 3.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進行檢驗。本文的模型中，顧客感知的真實性、價值觀一致性、關(guān)系認知的解釋度分別為28.7%、32.4%、58.0%，模型擬合很好。根據(jù)路徑系數(shù)的t值是否大于1.96的標準，除了假設(shè)H1外，其余假設(shè)都得到支持，假設(shè)檢驗的具體結(jié)果見表3。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

6 結(jié)論和建議

6.1 研究結(jié)論

關(guān)系認知能夠影響消費者未來的行為導向與合作狀態(tài)。在社交媒體日益普及的今天，線下原有的商業(yè)關(guān)系活動也轉(zhuǎn)移到了線上，本文研究了企業(yè)人員線上自我展露對于消費者關(guān)系認知的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論是淺層展露還是深層展露，都能夠提高消費者的共有關(guān)系認知。

在自我展露和關(guān)系認知的機理方面，本文根據(jù)社會影響理論，通過表層和深層自我展露，真實性的辨別會增加認同，讓客戶更加信賴企業(yè)人員。能讓客戶感知到雙方價值觀的一致性，這體現(xiàn)了雙方在更深層次的契合，會令雙方更加欣賞和理解對方，預判對方的行為及其帶來的風險，建立共有關(guān)系認知，有利于未來的合作。

6.2 理論貢獻和現(xiàn)實意義

本文基于社會影響的雙過程構(gòu)建了一個中介模型，這提供了一個新的視角去理解自我展露的作用路徑。在社會影響子過程內(nèi)部化和認同過程的基礎(chǔ)上，建立了一個雙過程模型去探究企業(yè)人員社交媒體自我展露對顧客關(guān)系認知的影響及其內(nèi)在作用機理。經(jīng)過檢驗，社會影響過程的中介作用得到支持，即感知的真實性和價值觀一致性是消費者關(guān)系認知的深層原因?？蛻魧ζ髽I(yè)人員朋友圈自我展露信息真實性感知和價值觀一致性的判斷，會正向影響客戶關(guān)系認知，這樣才可能保持更長久的關(guān)系。

本文對利用微信進行客戶互動和客戶關(guān)系管理方面有一定的啟示和指導。首先，合適的自我展露策略有助于共有關(guān)系的形成，本文的結(jié)論具體指出了企業(yè)人員的朋友圈展露信息的范圍，即深層表露的信息在塑造和建立自我形象方面更為有效。其次，真實性和價值觀一致性中介作用的發(fā)現(xiàn)，指明了企業(yè)人員的努力方向，即關(guān)系行為要表露出真實，同時要符合客戶的價值觀取向，這才可以建立共有關(guān)系認知，促進后續(xù)的合作。

6.3 研究不足和未來研究方向

本研究雖然獲得了一些新的要研究成果，但是由于多方面的原因，還有許多問題有待深入的探索。首先就是線上和線下的區(qū)別問題，結(jié)論是否有本質(zhì)上的差別；其次，動態(tài)化關(guān)系情境下的調(diào)節(jié)因素考慮過少，例如人格特點等權(quán)變因素的存在可能會影響本文的結(jié)論。

在后續(xù)的研究中，首先，可以采用銷售人員和顧客的雙邊數(shù)據(jù)進行分析，提高外部效度。其次，還有很多的調(diào)節(jié)變量會影響自我展露和關(guān)系認知之間的關(guān)系，例如電子存在感(Nah et al.，2011)，依戀風格等(Mende et al.，2013)，都是非常重要的影響因素。最后，將來可以采用實驗的方法進行研究(Dezhi et al.，2014)，討論客戶的人格特點以及分析客戶行為的動態(tài)過程。

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TheResearchonWechatSelf-disclosureStrategyonCustomerTrustonthePerspectiveofDualProcessofSocialInfluence

Zhang Zhenglin1，2Fan Xiucheng3Feng Taiwen4Cheng Aiwu5

( 1,3 School of Management,Fudan University，Shanghai，200433;2,5 School of Management,Xi’an polytechnic University，Xi’an，710048;4 School of Ecconomics & Management,Harbin institute of technology at weihai,Weihai,264209)

Many enterprise personel make use of wechat to interact with customers to maintain customer relationship. Accordingly customers will obtain more information from the self-disclosure of enterprise personel’s circle of friends to evaluate the relationship state,which result in the higher customer loyalty and better performance. Based on the social influence theory this paper will develop a dual process model to explore the investigates the online self-disclosure strategies and customer perception of communal relationship by consumer’s perceived authenticity and value congruence. Hypothsis were tested using data from 163 customers of high-end boutiques by smartpls software. We found that low self-disclosure and deep self-disclosure both significently improve customer communal relationship perception by the mediation of consumer’s perceived authenticity and value congruence. Finally this paper can help the enterprise personel select suitable self disclosure strategies to improve consumer relationship and sales performance.

Self-Disclosure;Perceived authenticity;Value congruence; Communal relationship; Exchange relationship

本文基金項目： 本文系國家自然科學基金項目(71232008)、中國博士后科學基金 (2016M601515)、陜西省教育廳2017年重點科學研究計劃 (17JZ042)、陜西省社會科學基金項目(13Q025)階段性成果。

張正林E-mailzzl_jllj@126.com。

F713.1

A

專業(yè)主編：曾伏娥