陳晨

[摘要]全域旅游是促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，一個區(qū)域的旅游質(zhì)量，不僅取決于景區(qū)的品質(zhì)，更是與綜合環(huán)境息息相關(guān)。這就要求嘉善縣打破舊格局，找準發(fā)展定位，從全域整體優(yōu)化旅游環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)要素。然而，針對如何破解全域旅游發(fā)展的諸多制約因素、因地制宜發(fā)展全域旅游等難題，當前尚未提出切實可行的解決方法，因此，以江南水鄉(xiāng)——嘉善縣為分析樣本，研究縣域全域旅游發(fā)展的具體路徑，具有突出的實踐意義：一是有利于找準全域旅游的發(fā)展定位；二是有利于促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；三是有利于帶動地方經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；嘉善；發(fā)展路徑

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736246

全域旅游是一定區(qū)域內(nèi)以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟社會資源進行全面的整合優(yōu)化，促進旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，進一步以旅游業(yè)帶動區(qū)域全面發(fā)展的新的理念和模式。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動作用大，是極具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，嘉興地區(qū)充分發(fā)揮獨特的區(qū)位、交通和旅游資源優(yōu)勢，圍繞打造成為長三角地區(qū)重要休閑旅游目的地這一目標，大力推進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，旅游總量和綜合貢獻越來越大，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢?！笆濉睍r期是我國全面建成小康社會的決定性階段，也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的關(guān)鍵時期，而全域旅游則是引領(lǐng)此輪轉(zhuǎn)型升級的必然抓手，因此，今后一段時期應(yīng)該把全域旅游列為縣域旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。

1嘉善縣發(fā)展全域旅游的現(xiàn)實基礎(chǔ)

近年來，嘉善縣堅持把旅游作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，圍繞將嘉善縣打造成為長三角地區(qū)重要的休閑旅游目的地這一總體目標，提升旅游主題形象，努力實現(xiàn)嘉善旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效，促進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展，特別是從2009年成功創(chuàng)建成為浙江省旅游經(jīng)濟強縣以來，全年旅游總收入從2009年的45億元到2015年的123億元，這些都為實現(xiàn)全域旅游打下良好基礎(chǔ)。嘉善縣旅游發(fā)展總體呈現(xiàn)以下三個特點。

11旅游經(jīng)濟總量強

2015年共接待國內(nèi)外游客119510萬人次，實現(xiàn)旅游總收入12333億元，同比分別增長1208%和1504%。其中西塘古鎮(zhèn)景區(qū)游客量759萬人次，景區(qū)門票收入148億元；大云省級溫泉旅游度假區(qū)接待游客121萬人次，實現(xiàn)收入335億元。

12旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模大

目前全縣共有西塘5A級景區(qū)1個，4A級1個，3A級景區(qū)1個，2A級景區(qū)4個，4A級在創(chuàng)景區(qū)2個。全國農(nóng)業(yè)旅游示范點1個，省級旅游度假區(qū)1個，省級工業(yè)旅游示范基地1個，省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游示范基地1個。擁有五星級酒店2家，四星級酒店2家，三星級酒店4家，床位2064張，是浙北地區(qū)高星級酒店最多的縣之一。旅行社14家，其中三星級以上旅行社4家。此外，演藝表演、夜游、水上運動、果園采摘等新興旅游業(yè)態(tài)不斷興起。

13旅游惠民發(fā)展快

2016年，旅游增加值占本地GDP比重為76 %，位列全市第一；旅游從業(yè)人數(shù)占本地就業(yè)總數(shù)的16%；年游客接待119510萬人次，達到本地常住人口數(shù)量的3145倍；當?shù)剞r(nóng)民年純收入15%來源于旅游收入；旅游稅收占地方財政稅收的7%；全縣現(xiàn)有省級農(nóng)家樂特色村4個、市級特色村1個、省級特色點3個、市級特色點4個，五星級經(jīng)營戶（點）1家、四星級2家、三星級40家。

2嘉善縣打造全域旅游的特色做法

21發(fā)揮西塘龍頭帶動作用

結(jié)合小城市培育試點、小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治等契機，西塘在提升古鎮(zhèn)檔次和服務(wù)質(zhì)量的同時，加快建設(shè)西塘智慧旅游PPP項目，引進恒天祥符蕩等一批重點旅游項目，東擴西塘鎮(zhèn)旅游版圖，建設(shè)特色度假小鎮(zhèn)，并拓展古鎮(zhèn)周邊地區(qū)的休閑度假、鄉(xiāng)村休閑等功能，積極爭創(chuàng)省級旅游風情小鎮(zhèn)示范鎮(zhèn)，形成“大西塘”發(fā)展格局。

22著力打造甜蜜度假目的地

大云省級旅游度假區(qū)正在開展國家級旅游度假區(qū)創(chuàng)建工作，力爭到2019年創(chuàng)建成功；以“甜蜜”主題引領(lǐng)，推動大云特色小鎮(zhèn)品牌IP化，打造了“寵上云端”旅游品牌以及旅游卡通形象“云寶”，著力建設(shè)“中國甜蜜度假目的地”，并以《Follow蜜》真人秀網(wǎng)綜節(jié)目進一步宣傳推廣；大云鎮(zhèn)引進了總投資180多億元的夢幻嘉善項目和藍城集團項目，開展全面戰(zhàn)略合作；區(qū)內(nèi)現(xiàn)有碧云花?！な锼l(xiāng)、云瀾灣溫泉2個4A級景區(qū)，歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)正全力開展4A級景區(qū)創(chuàng)建，加快區(qū)內(nèi)4A級旅游景區(qū)集群形成。

23積極提升全域鄉(xiāng)村旅游

嘉善縣將鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)重要組成部分進行科學(xué)布局、特色培育、規(guī)范管理。一是正在編制《嘉善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康有序發(fā)展。二是舉辦了美麗鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)，進一步提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)生力。三是加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，尤其是針對符合相關(guān)扶持條件的行政村，按其旅游相關(guān)設(shè)施投資額的50%一次性給予補助（每個項目最高不超過100萬元）。四是以鄉(xiāng)村A級景區(qū)創(chuàng)建推動美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建。嘉善縣以成功創(chuàng)建鄉(xiāng)村A級景區(qū)為嘉善縣美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建的前置條件，在美麗鄉(xiāng)村精品點創(chuàng)建過程中挖掘約20個旅游潛力較佳的自然村落開展鄉(xiāng)村A級景區(qū)創(chuàng)建，爭創(chuàng)休閑旅游示范村。

24推動旅游全面接軌上海

嘉善按照“滬善同城”的總體定位和要求，集聚全縣旅游整體優(yōu)勢，通過“三個對接”推進旅游全面“接軌上?！薄Ｒ皇峭晟坡糜闻涮自O(shè)施，推進服務(wù)對接。密切了與上海旅游咨詢服務(wù)中心和10家區(qū)旅游咨詢服務(wù)中心的合作關(guān)系；協(xié)調(diào)推進與上海之間在旅游交通互聯(lián)互通，搭建起嘉善智慧旅游平臺，合作開展智慧旅游項目建設(shè)。二是加大旅游營銷力度，推進合作對接。相繼舉辦了融入上海、鄉(xiāng)村旅游節(jié)新聞發(fā)布會等研討宣傳活動以及各類旅交會及推介會，加強了與上海媒體的合作，進一步提升嘉善旅游的知名度。三是深化區(qū)域合作交流，推進精準對接。嘉善縣與上海金山簽訂共建滬浙毗鄰地區(qū)一體化示范區(qū)框架協(xié)議，共同開發(fā)楓涇古鎮(zhèn)；進一步加強與上海迪士尼的合作，推出嘉善迪士尼旅游護照；與上海申迪文化發(fā)展研究院簽訂了《戰(zhàn)略合作備忘錄》；與上海旅游網(wǎng)合作推廣上海都市旅游卡（嘉善旅游主題卡），強化了嘉善與上海的旅游同城效應(yīng)。endprint

3發(fā)展全域旅游面臨的主要問題

31全域統(tǒng)籌和管理相對滯后

嘉善縣各鎮(zhèn)之間旅游開發(fā)還不平衡，先進鎮(zhèn)和后發(fā)鎮(zhèn)之間的互動格局尚未形成，西塘鎮(zhèn)、大云鎮(zhèn)旅游資源相對集中，已經(jīng)在全省乃至全國打響了名氣，但其他幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然稟賦不足，旅游功能較弱，因此尚未形成一個統(tǒng)一的旅游主題形象，外地游客不少“只知西塘，不知嘉善”。嘉善縣旅游管理還是由旅游局為主體，在編11名，借調(diào)1名，人手嚴重短缺，部門聯(lián)動機制尚未建立，（桐鄉(xiāng)市已經(jīng)成立旅游管理委員會，25名在編）。與此同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，民宿數(shù)量在不斷增加，質(zhì)量良參差不齊，管理方面就帶來很多困難。

32產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度不足

全域旅游提倡融合共享，“大力推進‘旅游+，實現(xiàn)旅游業(yè)與其他行業(yè)的磨合、組合和融合，促進旅游功能全面增強”[ZW（]2017年國家旅游局印發(fā)《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》[ZW）]，嘉善縣通過推動區(qū)域資源有機整合，在“旅游+農(nóng)業(yè)”（碧云花海、浙北桃花島）、“旅游+工業(yè)”（歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)）、“旅游+文化”（吳鎮(zhèn)紀念館、孫道臨電影藝術(shù)館）等方面已經(jīng)有所突破，但“旅游+商業(yè)”（華夏幸福風情水街）、“旅游+特色小鎮(zhèn)”（汾湖水上運動小鎮(zhèn)）等尚未形成規(guī)模，“旅游+”的綜合帶動功能仍需進一步發(fā)揮。

33公共服務(wù)水平有待提升

嘉善縣目前還未開通旅游公交專線、環(huán)線，高鐵站通往景區(qū)的便利性不足，縣內(nèi)旅游標志較少；城區(qū)內(nèi)環(huán)境離全域旅游要求還有一段差距，尤其是背街小巷臟亂差的現(xiàn)象還時有發(fā)生；欠缺全方位、全覆蓋、網(wǎng)絡(luò)化的旅游便民服務(wù)咨詢信息平臺，現(xiàn)有網(wǎng)站的目的地、從業(yè)者等信息更新不及時，針對旅游專業(yè)人才的培訓(xùn)相對較少。西塘等熱門景區(qū)停車場配備不足，無法滿足游客需求，節(jié)假日擁堵現(xiàn)象嚴重。

34市場作用仍需進一步發(fā)揮

打造全域旅游，首先是黨委政府統(tǒng)籌整合推進，相關(guān)部門要在管理能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施配套和公共服務(wù)建設(shè)等實現(xiàn)突破。但全域旅游要真正有鮮活的生命力，必須堅持市場導(dǎo)向，挖掘市場需求，鼓勵市場主體參與、社會全體參與，杜絕“政府說一套，市場做一套”的現(xiàn)象發(fā)生。嘉善縣2017年剛剛出臺了《嘉善縣創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)工作實施方案》《嘉善縣推進全域旅游發(fā)展獎勵暫行辦法》，但宣傳力度還不夠，知曉率不高，效果還有待時間檢驗。

4打造江南水鄉(xiāng)全域旅游的具體路徑

41加快旅游管理體制創(chuàng)新

適應(yīng)“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”發(fā)展要求，完善縣、鎮(zhèn)兩級旅游管理職能，加強對旅游發(fā)展工作的整體謀劃和協(xié)調(diào)管理，加快由傳統(tǒng)的行業(yè)管理向政策統(tǒng)籌、綜合協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)促進、市場監(jiān)管、行業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)變，切實解決旅游業(yè)管理中存在的突出問題。推進省級旅游度假區(qū)、旅游重點鎮(zhèn)等旅游功能區(qū)的管理體制機制創(chuàng)新，探索統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、運行高效的新型管理模式。穩(wěn)步推進行業(yè)協(xié)會改革等重點領(lǐng)域改革，切實發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在市場推廣、行業(yè)自律等方面的積極作用，鼓勵通過政府購買服務(wù)等形式，改進公共服務(wù)提供方式，加快發(fā)展旅游中介組織。

42優(yōu)化全縣旅游發(fā)展整體布局

以嘉善縣為例，在做好新一輪《嘉善縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014—2030）》貫徹實施的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃及大云省級旅游度假區(qū)、汾湖旅游度假區(qū)、高鐵新城旅游綜合體等區(qū)域性規(guī)劃編制。以“兩核一心一帶”為總體框架，進一步優(yōu)化全縣旅游發(fā)展格局，全面推進旅游目的地和集散地建設(shè)，旅游綜合基礎(chǔ)配套設(shè)施、旅游公共服務(wù)、整體形象宣傳等進一步完善提升，真正形成大旅游的整體優(yōu)勢和綜合效應(yīng)。

43精心打造特色旅游產(chǎn)品

以市場需求為導(dǎo)向，重點發(fā)展古鎮(zhèn)休閑旅游、溫泉休閑度假旅游等“核心吸引物”旅游產(chǎn)品，完善“西塘旅游發(fā)展核”和“大云旅游發(fā)展核”，西塘以5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建為契機，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，豐富旅游功能，拓展古鎮(zhèn)周邊地區(qū)休閑度假、鄉(xiāng)村休閑等功能，形成“大西塘”發(fā)展格局；進一步推進溫泉康體度假、水鄉(xiāng)風情體驗、生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑、文化創(chuàng)意旅游等功能于一體的大云溫泉省級旅游度假區(qū)和巧克力甜蜜小鎮(zhèn)建設(shè)。著力于把嘉善旅游打造成為長三角地區(qū)重要的休閑旅游目的地。打造市旅游綜合服務(wù)中心，完善國際木雕文化園、孫道臨電影藝術(shù)文化園、吳鎮(zhèn)書畫文化苑等旅游產(chǎn)品體系，培育新的旅游吸引物，重點策劃嘉善旅游集散中心、高鐵新城休閑旅游綜合體等。圍繞特色旅游資源優(yōu)勢，著力打造水鄉(xiāng)風情休閑帶，連接汾湖、西塘古鎮(zhèn)、祥符蕩、北鶴村、丁柵村、漁民村等地區(qū)，組成環(huán)上海水鄉(xiāng)風情休閑帶中重要一環(huán)，重點打造十二大鄉(xiāng)村旅游綜合體。

44完善旅游公共服務(wù)

縣域應(yīng)當加快旅旅游咨詢服務(wù)體系建設(shè)。加快咨詢服務(wù)平臺的搭建，加快旅游咨詢服務(wù)中心（集散中心）建設(shè)，完善網(wǎng)點布局，拓展服務(wù)功能，探索市場化運作模式，做好旅游App和旅游微信號的運作。結(jié)合“四邊三化”“三改一拆”“五水共治”等工作，對通往縣城、景區(qū)的主要道路沿線實施潔化、綠化和美化工程，營造旅游城市氛圍；積極推進資源整合力度，探索在縣內(nèi)主要旅游景點推行旅游門票一卡通，實現(xiàn)景區(qū)資源的“一卡連接”。

45提升旅游主題形象

加強主題塑造，樹立目的地形象，要積極樹立縣旅游整體形象，注重城市整體形象宣傳與旅游形象推廣的結(jié)合，利用好旅交會等平臺活動，不斷提升城市和旅游主題形象；如嘉善，必須深化融入上海戰(zhàn)略，推進區(qū)域合作。要按照“滬善同城”的總體定位和要求，集聚全縣旅游整體優(yōu)勢，吸納迪士尼溢出效益；整合節(jié)慶資源，形成核心優(yōu)勢，以舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)為切入點，策劃推出嘉善二日游、多日游、自駕游精品旅游線路，以及針對不同客源市場設(shè)計推出以休閑度假、溫泉養(yǎng)生、旅游購物為主題的專項旅游線路，進一步拓展旅游客源市場。

46提高旅游保障能力

進一步強化縣級旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組組織協(xié)調(diào)功能，加快構(gòu)建資源整合、政策配套、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、形象推廣、利益協(xié)調(diào)、工作督察、重點鎮(zhèn)旅游差異化考核等各項機制；全面貫徹落實《旅游法》，不斷提高依法治旅水平。加強市場誠信建設(shè)，建立科學(xué)、依法、公平、高效的市場監(jiān)管長效機制，營造政府負責、部門協(xié)作、行業(yè)規(guī)范、公眾參與相結(jié)合的旅游市場監(jiān)管新格局；切實落實旅游企業(yè)單位安全主體責任；完善旅游統(tǒng)計指標體系和調(diào)查方法，準確反映旅游產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻度，形成旅游業(yè)科學(xué)評價體系；進一步保障旅游要素供給，重點保障旅游重點項目和公共配套項目的土地供給；實施“人才強旅、科教興旅”戰(zhàn)略，把旅游人才隊伍建設(shè)納入全縣人才建設(shè)的總體部署，大力引進和培養(yǎng)智慧旅游、市場營銷、創(chuàng)意策劃、酒店管理等緊缺專業(yè)型人才。

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