馬文玉　秋軍

摘要：本文通過分析《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”和《華盛頓郵報(bào)》“The Lily”雜志兩個(gè)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型成功的案例，揭示出其對中國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟示。結(jié)合利基市場和媒介融合的視角，提出我國報(bào)紙行業(yè)今后的發(fā)展新出路。

關(guān)鍵詞：紙媒；利基市場；媒介融合

近年來，隨著新媒體迅速崛起發(fā)展，世界范圍內(nèi)的媒體發(fā)展格局正在發(fā)生著激烈的變化與分化。在新媒體的沖擊下，紙質(zhì)媒體讀者大幅銳減，廣告逐步流失導(dǎo)致許多報(bào)紙不得不瘦身，紙媒的地位遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，生存發(fā)展舉步維艱。盡管新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存帶來了巨大壓力，但這并不意味著紙媒進(jìn)入了落幕階段。2014年7月《中國新興媒體融合發(fā)展報(bào)告（2013-2014）》將2014年定為“媒體融合元年”，借此東風(fēng)，媒體融合已經(jīng)成為我國媒體行業(yè)發(fā)展的新出路，在這樣的背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何抓住這一機(jī)遇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，廣泛吸納新媒體優(yōu)點(diǎn)，適應(yīng)傳播對象媒介使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在媒體形態(tài)、媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)與管理、內(nèi)容生產(chǎn)方式與流程、傳播渠道以及經(jīng)營方式等方面探索創(chuàng)新成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)市場的進(jìn)一步細(xì)化與深入，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何精準(zhǔn)定位，抓住明確的細(xì)分市場，走差異化的競爭路線也成為值得深思熟慮的地方。本文從利基市場和媒介融合的視角出發(fā)，并以美國紐約時(shí)報(bào)“付費(fèi)墻”（pay wall）制度和華盛頓郵報(bào)新媒體分發(fā)品牌“The Lily”雜志兩個(gè)傳統(tǒng)紙媒的成功案例分析其轉(zhuǎn)型模式和成功經(jīng)驗(yàn)，嘗試探討我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的新出路。

一、理論基礎(chǔ)

1.利基市場

利基市場（Niche Market）中的“利基”（Niche）一詞又譯為“生態(tài)位”“資源位”，它來源于法語，最早用于建筑學(xué)領(lǐng)域，其本初的意思是“壁龕”，意在墻上開鑿出一個(gè)空間用于擺放雕像或者其他東西。到了19世紀(jì)，“利基”一詞被自然學(xué)家Grinnell等人借用到生態(tài)學(xué)的研究中，用來表示物種在生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置，具體含義是指物種在生物群落中的生存方式、對資源的使用模式以及各物種之間的相對關(guān)系。每個(gè)在生態(tài)系統(tǒng)中生存的物種都有其自己的生態(tài)位，生態(tài)位是物種生存和發(fā)展的資源與環(huán)境基礎(chǔ)，決定著物種在生態(tài)系統(tǒng)中所扮演的角色和生存方式。

“利基”一詞演化出廣義和狹義兩種含義：廣義的“利基”是直接借用生物生態(tài)學(xué)的含義，指組織在生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置；狹義的“利基”，則專指那些生態(tài)位比較狹小的產(chǎn)業(yè)或組織及其經(jīng)營策略，這種理解方式在市場營銷學(xué)中比較常見，比如“利基市場”、“利基營銷”等。20世紀(jì)80年代，利基被美國商學(xué)院學(xué)者最早引入市場營銷領(lǐng)域。Philip Kotler在其《營銷管理》中將利基定義為更明確地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且其需求沒有得到充分的滿足，或者說“有獲利的基礎(chǔ)”。營銷者確定利基市場的普遍方法是把細(xì)分市場更進(jìn)一步細(xì)分，或者說尋找一組為了某些特定的利益而組合在一起的少數(shù)人。如果細(xì)分市場過于龐大，將吸引眾多具有實(shí)力的競爭者，而利基市場相當(dāng)小，也只是吸引了少數(shù)競爭者參與。利基市場（Niche Market）即指在市場中通常被大企業(yè)所忽視的某些細(xì)分市場，專供某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)域或者某一個(gè)地區(qū)市場，以高效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較大范圍內(nèi)競爭的對手們。而在利基市場中，“專業(yè)化”和“個(gè)性化”也成了利基市場中的絕對因素。

利基戰(zhàn)略適用于中小企業(yè)的發(fā)展，有利于中小企業(yè)打破重重壁壘，凝聚新的競爭力量，保持長期的良性健康發(fā)展。（孟憲忠，2009）中小企業(yè)要想在大型企業(yè)一家獨(dú)大的環(huán)境里生存，必須要在市場尾巴處挖出一定數(shù)量的消費(fèi)者來支撐其發(fā)展。（張其友，2007）要想不被優(yōu)勝劣汰的競爭洪流淹沒，必須能夠準(zhǔn)確對市場進(jìn)行預(yù)判，客觀把握情勢，避免同質(zhì)化競爭。（王鋒，2005）在現(xiàn)今背景下，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)換成無數(shù)的利基市場（蔡立媛，2015），利基營銷必須要做到Track（追蹤）、Share（分享）、Costomize（個(gè)性定制）和Relation（關(guān)系），充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)跟蹤定位的技術(shù)優(yōu)勢。（蔡立媛，2015）

2.媒介融合

“媒介融合”（ Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前新聞傳播的主要渠道，對傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量、廣告份額等都造成了巨大的沖擊，在這一背景下，傳統(tǒng)新聞媒體采取媒介融合的傳播策略來加以應(yīng)對來減少其影響力的弱化。

融合（Convergence）是媒介融合一詞的核心，但媒介融合的概念界定在很大程度上取決于對于媒介（media）一詞的考量。媒介一詞的理解至少可以從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、組織以及制度四個(gè)維度上進(jìn)行分析，由此也可以延伸出媒介融合不同的定義和理解。（陳映，2014）從媒介作為一種經(jīng)濟(jì)性概念的情況下，媒介融合意味著一種全新的經(jīng)濟(jì)行為或結(jié)構(gòu)，也是一種不同傳媒產(chǎn)業(yè)之間的合作以及對傳媒資本新結(jié)構(gòu)的探尋；而媒介作為一種生產(chǎn)組織的維度下，所謂的媒介融合則變現(xiàn)為新聞生產(chǎn)流程和媒介組織結(jié)構(gòu)的再造以及一種多媒體敘事方法；而從媒介作為一種社會(huì)文化生產(chǎn)機(jī)制視角出發(fā)，媒介融合則體現(xiàn)為一種“參與性民間文化（paiticipatory folk culture）”（Jenkins H，2001）。

單從媒介作為一種傳播技術(shù)或一種載體、渠道、手段來看，媒介融合被定義為“不同網(wǎng)絡(luò)平臺提供本質(zhì)類似服務(wù)的能力，或者是像電話、電視以及個(gè)人電腦這些消費(fèi)終端的合而為一”，具體表現(xiàn)為“傳播媒體的所有形式匯聚到一個(gè)電子化、數(shù)字化的平臺之上”“媒介間界線日漸模（blurring thelines between media）”以及“過去為不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體提供”和“過去為一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供”，其實(shí)質(zhì)則是媒介內(nèi)容的數(shù)字化以及網(wǎng)絡(luò)的IP化，并最終表現(xiàn)為包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源匯流成一個(gè)“整合寬帶系統(tǒng)”或“全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。endprint

二、我國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與困境

1.國內(nèi)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

近年來，我國的報(bào)業(yè)也陸續(xù)開始了轉(zhuǎn)型的探索，如浙江省11家地級報(bào)社（集團(tuán)）建設(shè)數(shù)字平臺，全方位、立體化傳播新聞。綜觀國內(nèi)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型主要有以下幾種模式：①媒介轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，進(jìn)行“電子版”“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“全媒體記者”等多種嘗試，如國內(nèi)多家主流報(bào)業(yè)和媒體成立全國云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺，為成員媒體提供數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，如人民日報(bào)電子版發(fā)行等；②紙媒、數(shù)字化媒體線上線下一體化，如嘉興日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“掌上嘉興”新聞客戶端；③在互聯(lián)網(wǎng)語境下重構(gòu)商業(yè)模式，如浙報(bào)傳媒重金收購盛大旗下游戲公司，協(xié)助報(bào)業(yè)鍛煉新媒體的產(chǎn)品能力；④產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略，如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入教育和文化地產(chǎn)行業(yè)。

與此同時(shí)，目前國內(nèi)新聞移動(dòng)客戶端之爭愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體、新媒體都試圖在這一市場上分一杯羹，這些客戶端主要分為三類，一是由傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型而來，如人民日報(bào)APP，二是新媒體推出的客戶端如網(wǎng)易新聞、搜狐新聞客戶端，三是直接進(jìn)軍移動(dòng)端的新聞?lì)怉PP，如今日頭條。

此外，國內(nèi)許多電子報(bào)紙都開始效仿美國報(bào)業(yè)“付費(fèi)墻”制度，開始實(shí)行閱讀內(nèi)容收費(fèi)，如《人民日報(bào)》《溫州日報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙都陸續(xù)實(shí)行收費(fèi)制度，但普遍成效不大。

2.國內(nèi)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境

（1）盈利不足，新聞內(nèi)容的同質(zhì)化與重疊化

對于報(bào)業(yè)電子化來說，流量是獲得盈利的前提，而要有流量則必須提高核心競爭力、品牌吸引力和內(nèi)容吸引力。但是在信息爆炸和全媒體的背景下，新聞報(bào)道的時(shí)效性和新奇性受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。新聞媒體很難尋找所謂的獨(dú)家新聞，大部分媒體內(nèi)容都趨于同質(zhì)化。國內(nèi)一些進(jìn)行收費(fèi)閱讀的網(wǎng)頁版報(bào)紙幾乎都遭遇滑鐵盧，這也歸根于我國用戶習(xí)慣的改變以及對虛擬產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品付費(fèi)的認(rèn)同還有待提高。

（2）用戶思維缺乏

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中的一種，他要求在產(chǎn)品的各個(gè)過程中都要以用戶為中心進(jìn)行思考，深度理解用戶。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“受眾”只能被動(dòng)接受內(nèi)容，新聞報(bào)道什么內(nèi)容，用戶便看什么內(nèi)容。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，用戶體驗(yàn)是極其重要的一環(huán)，不僅要識別用戶需要，推送用戶感興趣的個(gè)性化內(nèi)容，更要讓用戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)和制作環(huán)節(jié)中來。國內(nèi)的電子報(bào)，多是紙質(zhì)版的復(fù)制粘貼，在表現(xiàn)形式上，依然以大標(biāo)題+圖片的形式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞的易得性已經(jīng)大大降低了新聞的價(jià)值性，同質(zhì)化的內(nèi)容從某種程度上來說，是由于媒體市場細(xì)分的粗放。大部分中小報(bào)業(yè)都有跟風(fēng)的趨向，別人報(bào)道什么，我也報(bào)道什么，這也就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭愈演愈烈。如何進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，抓住利基市場，融合新媒體的優(yōu)點(diǎn)，提供“專業(yè)化+個(gè)性化”的內(nèi)容，是我國紙媒在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級過程中應(yīng)當(dāng)深思熟慮的問題。本文接下來將就國外兩個(gè)紙媒成功轉(zhuǎn)型案例進(jìn)行分析。

三、國外案例分析對我國報(bào)業(yè)發(fā)展的啟示

通過分析《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》兩個(gè)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的案例，我們從中可以提煉出一些對我國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示。

1.精準(zhǔn)定位，堅(jiān)持平臺化、垂直化、社群化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，擴(kuò)大了人們的話語權(quán)和發(fā)聲權(quán)，每個(gè)人都有了表達(dá)和展示自我的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的開放、免費(fèi)和去中心化與紙媒的封閉、收費(fèi)渠道存在巨大沖突。因此，紙媒必須由信息提供的單一應(yīng)用型組織向整合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的平臺型組織轉(zhuǎn)型。在分析目標(biāo)用戶需求特征的基礎(chǔ)上整合既有資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)利潤遞延。但報(bào)業(yè)的平臺化并不是大而化之的大眾平臺，而是遵循差異化、垂直化的原則，結(jié)合自身資源情況和對用戶市場的分析，聚焦利基市場，堅(jiān)持垂直和窄眾，切入某一細(xì)分領(lǐng)域，深入服務(wù)目標(biāo)群眾，以此變現(xiàn)自我價(jià)值。垂直化的實(shí)現(xiàn)需要靠社群化運(yùn)營來維持，社群化指這一細(xì)分領(lǐng)域里的用戶，報(bào)業(yè)的細(xì)分用戶是一群具有相似特征屬性、相似價(jià)值訴求的社群，應(yīng)當(dāng)通過借助包括信息傳播、線下活動(dòng)等手段方式，實(shí)現(xiàn)社群的發(fā)現(xiàn)、打造、互動(dòng)、經(jīng)營維系，并在經(jīng)營維系過程中，變社群價(jià)值為真正的價(jià)值。

2.分析受眾，洞察用戶需要

新媒體的出現(xiàn)，使得受眾在如何接收和處理新聞和信息方面有了根本改變。同樣，受眾如何選擇和使用媒體是一個(gè)復(fù)雜的過程，與他們對媒體的信任程度、使用媒體的經(jīng)歷、受教育程度等諸多因素息息相關(guān)。因此，需要盡可能利用和借助社會(huì)科學(xué)方面的調(diào)查手段，積極認(rèn)真分析和研究有關(guān)目標(biāo)受眾的各種數(shù)據(jù)，關(guān)注受眾群體追求的方向。通過對客戶的深度洞察，挖掘體驗(yàn)者的閱讀需要，建立客戶數(shù)據(jù)庫，為目標(biāo)市場提供對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

結(jié)語

在新媒體的沖擊和行業(yè)內(nèi)競爭激烈的雙重壓迫下，國內(nèi)報(bào)業(yè)要想順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要，從競爭中脫穎而出，打破重重壁壘，需要準(zhǔn)確對市場進(jìn)行預(yù)判，通過細(xì)分市場找出差異，形成穩(wěn)固的利基市場，提供給用戶“專業(yè)化+個(gè)性化”的內(nèi)容和產(chǎn)品?；谟脩趔w驗(yàn)的基礎(chǔ)上，挖掘用戶需求，采用多手段、全方位的推介和傳播手段，將文本內(nèi)容以受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]John W. Dimmick. Media Competition and Coexistence： The Theory of the Niche. London： Lawrence Erlbaum Associates. 2003： 24.

[2]韓國圣.“企業(yè)生態(tài)位理論： 現(xiàn)代企業(yè)競爭的新視野”[J].商業(yè)研究，2005（16）： 30.

[3]孟憲忠.利基戰(zhàn)略 中小出版社成長的有效途徑[J].科技與出版，2009，6（019）：7-9.

[4]張其友.利基戰(zhàn)略是創(chuàng)建出版企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要選擇[J].出版發(fā)行研究，2007，03：21-24.

[5]王鋒.企業(yè)營銷取勝的重要法寶——預(yù)測市場 細(xì)分市場 創(chuàng)新市場[J].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，18（04）：43-45.endprint