王婷婷　金軍

摘要：在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷中，價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)導(dǎo)致物流供應(yīng)商的服務(wù)難以滿足顧客的需求。因此，我們需要深入的思考，降低成本，是不是顧客選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)？本文闡述了顧客讓渡價(jià)值的含義及特點(diǎn)，并分析了顧客讓渡價(jià)值在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷中的實(shí)踐應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：物流供應(yīng)鏈；營(yíng)銷；顧客讓渡價(jià)值

物流市場(chǎng)營(yíng)銷是一種提供服務(wù)性產(chǎn)品的專業(yè)營(yíng)銷。與一些有形的產(chǎn)品相比，物流企業(yè)想要成功進(jìn)入物流市場(chǎng)，參與到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中并從中獲取利潤(rùn)，除了要有先進(jìn)的物流設(shè)備，完善的管理制度，能夠提供適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)和優(yōu)質(zhì)的物流人才以外，更重要的是物流企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求，在提供滿足顧客需求的服務(wù)下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，而滿足顧客需求的最佳辦法是為顧客提高顧客讓渡價(jià)值。

一、顧客讓渡價(jià)值

（一）顧客讓渡價(jià)值的含義

國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒1994年在《營(yíng)銷管理》中提出了顧客讓渡價(jià)值這一概念。顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客能夠感受到的實(shí)際價(jià)值，它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期待得到的利益，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客成本則是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精力、體力自己支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本。

（二）顧客讓渡價(jià)值的特點(diǎn)

1.主觀性

顧客讓渡價(jià)值是由顧客價(jià)值和顧客成本共同決定的，在顧客讓渡價(jià)值的含義中就明確了顧客價(jià)值具有主觀性，而基于顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值的關(guān)系，我們可以得出顧客讓渡價(jià)值也具有主觀性的結(jié)論。

2.動(dòng)態(tài)性

顧客讓渡價(jià)值是繼續(xù)顧客感知得來的，不同顧客面對(duì)同一產(chǎn)品的的價(jià)值感知不同，同一顧客在不同時(shí)期對(duì)價(jià)值的感知也會(huì)不同。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)和使用產(chǎn)品時(shí)的價(jià)值感知也不相同，在使用過程中顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值會(huì)有更深層次的了解。不同顧客得利、失利的感知也不相同。除此以外，產(chǎn)品使用環(huán)境的變化也會(huì)引起顧客讓渡價(jià)值的改變。

3.層次性

顧客對(duì)價(jià)值的感知是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀評(píng)價(jià)美國(guó)學(xué)者Weingand在對(duì)圖書館的研究中將顧客價(jià)值分為四個(gè)層次，分別是基本價(jià)值、期望價(jià)值、需求價(jià)值和未預(yù)期價(jià)值。這四種價(jià)值構(gòu)成金字塔型排列，最高端的價(jià)值所占比例最小，但其對(duì)顧客價(jià)值感知的影響最大，產(chǎn)品給顧客帶來的未預(yù)期感知的得利讓顧客更為驚喜，也更容易打動(dòng)顧客，從而給產(chǎn)品帶來意想不到的良好的評(píng)價(jià)。尤其是在新時(shí)代的背景下，社會(huì)的主流消費(fèi)群體對(duì)智力和技術(shù)更加尊重，一個(gè)很巧妙的細(xì)節(jié)，也能在最大程度上使顧客滿意。

4.發(fā)展性

顧客讓渡價(jià)值是長(zhǎng)期形成的概念，并對(duì)未來有深遠(yuǎn)影響。顧客對(duì)價(jià)值的感知可以分為短期價(jià)值感知、長(zhǎng)期價(jià)值感知和局部?jī)r(jià)值感知這三種，它們可以相互影響，相互作用。感知價(jià)值不會(huì)隨著產(chǎn)品的消亡而消失，它會(huì)繼續(xù)影響著顧客，再次購(gòu)買，甚至向周圍人群推薦購(gòu)買產(chǎn)品。它會(huì)繼續(xù)影響著顧客再次購(gòu)買甚至向周圍人群推薦購(gòu)買產(chǎn)品。良好的價(jià)值感知可以讓顧客與產(chǎn)品形成牢固的關(guān)系，讓顧客對(duì)企業(yè)信賴忠誠(chéng)，普通顧客也可以轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。

二、顧客讓渡價(jià)值在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷中的應(yīng)用

物流企業(yè)通過顧客讓渡價(jià)值最大化來體現(xiàn)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于物流企業(yè)在營(yíng)銷、推廣、服務(wù)等方面進(jìn)行相互聯(lián)系的活動(dòng)。這些活動(dòng)中的每一個(gè)項(xiàng)目都有助于物流企業(yè)提高顧客讓渡價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)哈佛大學(xué)的邁爾克·波特教授把這一系列活動(dòng)稱之為價(jià)值鏈。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來源。企業(yè)的價(jià)值鏈不是一對(duì)相互獨(dú)立的活動(dòng)，而是由一個(gè)個(gè)相互依存的活動(dòng)組成了一個(gè)整體的系統(tǒng)。企業(yè)的價(jià)值鏈，不僅在其內(nèi)部相互聯(lián)系，還和合作企業(yè)的價(jià)值鏈有密切相關(guān)的聯(lián)系。在新時(shí)代的背景下，社會(huì)分工越來越細(xì)化，各產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)系也越來越重要，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，使企業(yè)很難在單獨(dú)作戰(zhàn)中體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)應(yīng)和其他供應(yīng)商或銷售渠道連接起密切的價(jià)值量關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。

物流企業(yè)提高顧客讓渡價(jià)值，不可能讓企業(yè)的營(yíng)銷部門獨(dú)力完成建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)的工作，這是要企業(yè)的其他的部門配合市場(chǎng)營(yíng)銷部門協(xié)同完成。顧客讓渡價(jià)值是一種以顧客為中心的質(zhì)量定義，企業(yè)要盡可能的滿足顧客的需求和期望，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)超出了顧客的期許，可以說是企業(yè)在傳遞質(zhì)量。一個(gè)在市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的物流企業(yè)必須是建立了顧客讓渡系統(tǒng)價(jià)值企業(yè)，首先企業(yè)要樹立全方面提高服務(wù)質(zhì)量的觀念，滿足客戶的需求，質(zhì)量反映在公司中的每一項(xiàng)活動(dòng)中，企業(yè)中的全體員工都參與到其中。

結(jié)束語

顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)不僅要考慮到其購(gòu)買成本，還要考慮到所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足顧客需求為中心開展整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)際上就是在提高顧客讓渡價(jià)值。物流企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到顧客讓渡價(jià)值不僅是顧客身上的成本指標(biāo)，它更反映出顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知。

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作者簡(jiǎn)介：

王婷婷（1987.12- ），女，漢族，云南省文山人，管理學(xué)碩士，助教，從事西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、物流管理教學(xué)研究；

金軍（1981.11- ），男，漢族，云南省文山人，教育學(xué)碩士，副教授，從事組織管理與人力資源管理研究。endprint