曾學遠

摘要：中國電視發(fā)展歷程也是媒體加強傳受互動、受眾介入傳播的過程，其互動方式經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，不斷改變著傳受關系和傳播模式。受眾需要傳受互動的驅(qū)動力量，而數(shù)字和虛擬現(xiàn)實技術更在需求與滿足、現(xiàn)實與夢想之間達成平衡，讓人人深度參與互動，獲得實現(xiàn)夢想的體驗。收視調(diào)查已經(jīng)透露出了市場先兆，未來四種能滿足受眾擬真體驗和自我實現(xiàn)欲望的節(jié)目將幫助媒體更勝一籌。

關鍵詞：電視 傳受互動 傳播模式 受眾需要 虛擬現(xiàn)實

三十多年前，當央視《新聞聯(lián)播》把觀眾由“同志”改稱為“朋友”時，一場電視傳播領域的變革悄然拉開了帷幕，時至今日，這場變革伴隨跨屏互動和智能技術，花樣翻新，正決定著電視的未來走向。本文試從傳受互動的角度討論這場變革的發(fā)展軌跡，分析驅(qū)動它的受眾需要，并展望它的未來模式與出路。

電視傳受互動的四個發(fā)展階段

三十多年中國電視發(fā)展歷程，在傳受互動上大致可劃分為四個發(fā)展階段。在每一個階段，這種互動都憑借傳播技術的升級，改變傳受雙方的關系和定位，進而帶動電視節(jié)目樣態(tài)和傳播方式發(fā)生變化。

第一階段，禮節(jié)性、姿態(tài)性的親民互動。在央視《新聞聯(lián)播》與觀眾“朋友”相稱、《為您服務》和觀眾書信往來時，鐵板一塊的國家大臺露出親民的笑臉。當然，這種互動是一對多和禮節(jié)性的。到了上世紀八十年代中后期，地方臺大力興辦如《家庭百事通》（廣東臺）、《生活之友》（湖北臺）、《觀眾中來》（浙江臺和上海臺）、《七彩橋》（江西臺）等直面觀眾的節(jié)目，傳受互動開始向一對一轉(zhuǎn)變，即直接為觀眾個體代言心聲，提供日常生活指南和點歌等服務。媒體不再是僵硬教條的布道者，而越來越像和善親切的服務者，傳受雙方的角色定位開始發(fā)生漂移。

第二階段，以受眾為主角的民生互動。本世紀初，以江蘇城市臺《零距離》為代表的大批民生類新聞從傳播語態(tài)到新聞內(nèi)容全面貼近受眾，普通市民成了新聞的主角，其平凡瑣事成了新聞的題材，記者、主持人經(jīng)常奔走街巷，為民排憂解難，面對面交流。這種傳播樣式至今仍在傳統(tǒng)媒體延續(xù)，十多年里極大地影響了電視新聞的生態(tài)與格局。

第三階段，自下而上的參與和選拔性互動。進入二十一世紀，具有交互作用的智能電視、IPTV等新型接受終端，讓受眾有了海量頻道的選擇權和前所未有的互動便利，這導致了“權利反轉(zhuǎn)”，受眾開始自下而上影響傳播者的內(nèi)容設置。湖南衛(wèi)視《超級女聲》最先嘗試這種改變，其海選無門檻、無選擇，每一個報名者都可以上鏡表演，經(jīng)過層層闖關，有可能躍升為萬眾矚目的明星。媒體不再是居高臨下的天使，而是活動組織者和舞臺搭建者，甚至把選拔權都交給了觀眾短信和專家團隊，這無疑把電視互動推進到新的階段。此后借力電腦、手機等新媒體，電視展開了與受眾越加密切且豐富多樣的線上線下互動，傳受互動進入了全方位、全天候、全媒體時代。這類新媒體互動的共同點是受眾不必經(jīng)過選拔，可以全程無障礙參與。但是，受眾個體的作用卻比較有限，角色定位不出粉絲、爆料者、消費者范疇。

第四階段，無門檻虛擬性互動。以上三種互動或只停留于禮節(jié)姿態(tài)，或需要經(jīng)歷選拔，或個體作用有限，并不能滿足所有受眾的互動需求。需求缺失產(chǎn)生動力，使傳受互動向普泛化、虛擬化演變。如湖南衛(wèi)視《我想和你唱》通過APP，讓每一名受眾都能與心儀的明星“同框”合唱，七天內(nèi)爆收十億人次互動。①一個不經(jīng)甄選即可深度參與互動、讓夢想和現(xiàn)實合一的新型傳播模式誕生了。

源于受眾需要的驅(qū)動力量

縱覽傳受互動的發(fā)展軌跡，不難看出媒體對受眾經(jīng)歷了一個由寬容、接納、提攜到適應和滿足的過程，在這個過程中，受眾的力量不斷加大，介入傳播的廣度和深度不斷加強?？梢哉f是受眾的力量驅(qū)動了傳受互動和傳播方式的演變。這種力量來自于其內(nèi)在的需要。按照馬斯洛心理學的觀點，人的需要分為五大層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要，“一個欲望得到了滿足之后，另一個欲望就立刻產(chǎn)生了?！雹诜柣瘋鞑プ犯菰?，產(chǎn)生于人們交流信息，以便在群居生活中獲得照顧、救濟和抵御外界危險的生存需要，③這正是馬斯洛心理學中生理需要和安全需要的范疇。

央視《新聞聯(lián)播》《為您服務》的親民之態(tài)初步喚醒了人們對愛與歸屬的渴望。這種渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實力量，推動各地電視媒體順從民意、改進服務，催生了上世紀八十年代中后期生活服務類和點歌類節(jié)目的風潮。當愛與歸屬的渴望得到滿足后，尊重的需要，即獲得信心、能力、本領、成就和威望、承認、名譽、地位的愿望就出現(xiàn)了，催生出本世紀初電視民生新聞的勃興。夢想成真終究是每個人的向往，其中以自我實現(xiàn)為最大滿足，《我想和你唱》等讓人們到智能技術營造的虛擬世界里去過癮。在它的“同框合唱”中，“秀”不必選出來，人人皆可在現(xiàn)實與夢想交互的另一度時空里成為“明星”，站上“舞臺”中央。這種由自我實現(xiàn)需要驅(qū)動的互動方式在需求與滿足、現(xiàn)實與夢想之間巧妙地達成了平衡，未來伴隨技術的進步，必將深刻改變符號化傳播的格局，帶給我們新的啟發(fā)和向往。

人工智能技術帶來的新型互動模式

已經(jīng)開啟元年大幕的虛擬現(xiàn)實技術正把電視與視頻節(jié)目引向這個傳受互動模式。所謂虛擬現(xiàn)實，即VR（英文Virtual Reality的縮寫），指綜合利用計算機和其他智能計算設備，模擬產(chǎn)生三度空間的虛擬世界，給受眾提供視聽觸味等感覺的模擬效果，使受眾身臨其境的技術。而把模擬出的效果再結(jié)合到現(xiàn)實世界，使虛擬和現(xiàn)實產(chǎn)生互動的技術也已經(jīng)誕生，它叫做增強現(xiàn)實，即AR（英文Augmented Reality的縮寫）。④

在已經(jīng)制作出的虛擬現(xiàn)實節(jié)目中，受眾可以360度無死角地置身于新聞事件、演唱會、體育賽場、影視劇情境中，與情境中的人或物初級互動。其實，類似的虛擬技術在電視節(jié)目制作端早已普遍采用。近年來，這種制作手段更在央視春晚里發(fā)揮得淋漓盡致。2015年，經(jīng)由全息投影形成的“虛擬主持人”陽陽和真實的主持人達成互動；李宇春在《蜀繡》里分身4個自己，表演動作各不相同；各類舞美節(jié)目如《多遠都要在一起》《春暖花開》等演出時，現(xiàn)場出現(xiàn)和節(jié)目內(nèi)容相關的漫長臺階、巨幅剪紙、絢爛花海，這些虛擬景象和真實場景合二為一，真幻難分，效果震撼，令人體會到浸淫其中的快感。endprint

制作端的虛擬技術大大解放了主播、記者和嘉賓的感官觸覺，令制作者和報道、表演的內(nèi)容之間實現(xiàn)了密切互動。如今，手機、網(wǎng)絡的普及必然把這種魔幻般的互動帶向接收端。湖南衛(wèi)視《我是歌手》虛擬現(xiàn)實版將歌手和不在場的受眾拉近到只有1.2米的距離，樂隊、舞美、歌手甚至周圍觀眾的表情動作盡收眼底，極大地解放了接收者的視聽感官；⑤福建廣電集團電視新聞頻道脫口秀節(jié)目《我的朋友圈》虛擬現(xiàn)實版讓受眾領略到節(jié)目錄制現(xiàn)場全貌，盡覽嘉賓、主持人的表情動作等細節(jié)。⑥看這些節(jié)目，受眾會覺得自己不再是旁觀者，而是搶得前排沙發(fā)的幸運粉絲，以及受到邀請置身現(xiàn)場，能和嘉賓、主持人、明星面對面交流的另一種嘉賓，恍惚中成了節(jié)目的一部分。這樣的參與在以前要經(jīng)過千挑萬選才能實現(xiàn)，而在虛擬現(xiàn)實節(jié)目里人人都可以獲得。

更奇妙的是，通過增強現(xiàn)實技術，微軟的全息眼鏡hololens能夠自主改變節(jié)目中道具的顏色和光澤。⑦而在2017年全球開發(fā)者大會上，蘋果公司推出了更先進的增強現(xiàn)實功能，在一款名為ARKit的工具上允許“快速和穩(wěn)定的運動跟蹤”，使虛擬物品看起來像實際被放置在真實的空間；人們可以“映射桌子的平面，并以真實的視角放置（虛擬）茶杯，從iPhone或iPad的傳感器和相機上繪制信息（加到虛擬場景中）?！雹?/p>

智能技術正在為受眾自主改變影像場景、道具，加入自我創(chuàng)作，滿足自我實現(xiàn)的需要提供條件?？梢灶A料隨著技術的不斷發(fā)展，未來的傳受互動和符號化傳播模式，將會被賦予如下特征：

一、全面解放人的視聽味觸等感官，使這些感官形成綜合體，跨越時空，抵達信息現(xiàn)場。受眾在這里不再是信息的被動接受者，而是選擇者、體驗者、鑒別者，可以360度地自主選擇其所關注的角度、對象，自主地運用自身各個感官接觸信息，做出自己的發(fā)現(xiàn)與判斷。在這個過程中，受眾恍若與記者、當事人、目擊者一道，親臨現(xiàn)場，探索新聞事件的來龍去脈。

二、線上線下融為一體，人際交流與符號化傳播合二為一。在節(jié)目體驗的過程中，受眾可以與其他異地在線受眾展開面對面的對話交流，分享感受，評論吐槽，人際交流和符號化傳播因此同步合體，極大地拓展人們的信息獲取和人際交往自由度。

三、借助智能技術，節(jié)目實現(xiàn)隨時隨地的信息反饋，滿足受眾無門檻介入節(jié)目，參與互動，甚至角色轉(zhuǎn)換，成為現(xiàn)場一員的欲望。比如通過角色轉(zhuǎn)換，受眾可以把自己代入新聞訪談或綜藝娛樂現(xiàn)場，成為其中一員，滿足其變身英雄模范、知名專家、娛樂明星的欲望。受眾的這種介入主要存在于虛擬世界，因為“受眾的身份沒有變，而且他的反饋不在節(jié)目本身系統(tǒng)中”，⑨因而不必擔心現(xiàn)實世界受到干擾。當然，如果媒體覺得合適，也可以有選擇地把受眾的反饋引入節(jié)目系統(tǒng)，這樣一來傳受互動就和前文提到的親民互動和民生互動在模式上沒有區(qū)別，不過因為虛擬現(xiàn)實技術，符號化互動帶有了更多面對面的人際交往特點，及時性、靈活性和現(xiàn)場感增強。

四、更智能地開放影視劇情境，供受眾在欣賞、體驗的同時，根據(jù)自己的愿望介入角色，成為自己想成為的“人”，享受自己渴望享受的“生活”。比如在虛擬現(xiàn)實劇中，受眾可以讓自己變身武功蓋世的霍元甲、集寵愛于一身的還珠格格、萬民愛戴的包青天等，也可以通過智能技術，讓《三生三世十里桃花》里的白淺迅速識破素錦的詭計，而不必經(jīng)受失去雙眼、誤解愛人的痛苦，可以在《放棄我，抓緊我》中不僅讓因意外失去記憶的厲薇薇找回真愛，恢復記憶，而且穿越回青春時代，重新體驗沒有傷痕的圓滿愛情……這樣的傳受互動從根本上改變了傳統(tǒng)的符號化傳播模式，更接近于游戲狀態(tài)，不過和游戲的純程序化、虛擬性不同，這種傳播方式基于影視劇情，具有源于生活的藝術真實性，是虛擬與真實的結(jié)合。劇情高度擬真，豐富多變，無法程序化，受眾無論是角色代入還是再創(chuàng)作，都要用心用情，言行舉止符合藝術與生活的內(nèi)在規(guī)律，否則可能弄砸，所以從本質(zhì)上說它仍是一種傳播，是把接受和反饋合二為一，用更加直觀、形象的方式讓現(xiàn)實與夢想直接對話的傳受互動行為。

無疑，這樣的傳播能讓受眾在高度擬真的時空里變成“人的本來樣子、實現(xiàn)人的全部潛力”，極大地成就其在現(xiàn)實世界無法達成的夢想。這是符號化傳播能抵達的某種極限，因為再往前一步就是實體的世界，超出了符號的范疇。符號化傳播在這個模式下應該會不斷進行技術完善，使得各項感覺逼真再逼真，時空轉(zhuǎn)換與角色代入自然再自然。

傳統(tǒng)電視的出路和四大最具前景的節(jié)目類型

在虛擬現(xiàn)實節(jié)目中，傳受互動和符號化傳播模式臻于某種極限，就清楚地劃出了傳統(tǒng)電視和新媒體或虛擬現(xiàn)實節(jié)目的功能邊界，那就是傳統(tǒng)電視依然有其生存的空間。它的單向傳播、依靠蒙太奇語言講述的方式可以填補虛擬現(xiàn)實節(jié)目因高度場景化而帶來的節(jié)奏、信息量、場景轉(zhuǎn)換等方面的不足，滿足人們單純獲取信息、欣賞場景轉(zhuǎn)換頻繁的節(jié)目，以及部分受眾的低注意力和伴隨性被動收看需要。

另外，傳統(tǒng)電視可以為受眾體驗虛擬現(xiàn)實節(jié)目提供可供選擇的母本。俗話說巧婦難為無米之炊，受眾要在虛擬現(xiàn)實里獲得滿足，首先必須有可供進入的對象，傳統(tǒng)電視適合承擔這個任務，受眾遇上感興趣的節(jié)目，通過電視屏幕掃碼或鏈接，進入線下這個節(jié)目的虛擬現(xiàn)實模式，選擇場景進入。這樣一來，傳統(tǒng)電視將來實際上會變成一個通道或大門，受眾由此獲得文件格式的虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品，這不僅會深刻改變傳受互動方式，而且也可能改變電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式——由主要依賴廣告贊助，轉(zhuǎn)而主要靠出售情境體驗、滿足受眾夢想而獲利。

這樣反觀電視，未來一定是內(nèi)容為王、平臺其次的競爭形勢，播出機構(gòu)也將回歸節(jié)目生產(chǎn)定位，而不是制播分離局面。因為網(wǎng)絡空間無限廣闊，播出平臺已經(jīng)不稀缺，好的節(jié)目成為盈利根本，誰能生產(chǎn)出滿足受眾擬真體驗和自我實現(xiàn)欲望的節(jié)目，誰才更勝一籌。

概而言之，在未來的傳受互動與傳播模式下，能夠讓媒體勝出的節(jié)目類型，應該是：一、重大突發(fā)事件的現(xiàn)場全景，同時包含盡量豐富精微的細節(jié)，以及現(xiàn)場采訪求證的場景，方便受眾身臨其境，一覽無遺；二、難得一見或應景應時的自然、人文景觀，包含全景和各個細節(jié)呈現(xiàn)；三、明星大腕眾多的綜藝娛樂、歌舞盛會和重大體育賽事全現(xiàn)場；四、言情、玄幻、靈異、穿越、英雄、超人等影視劇，這些劇目能滿足受眾的愛情夢想和屌絲逆襲、獲得超能、成就大業(yè)等自我實現(xiàn)欲望。目前這類劇目在網(wǎng)絡平臺上已經(jīng)顯露端倪，根據(jù)權威的收視調(diào)查機構(gòu)廣視索福瑞和全球領先的數(shù)字媒體測量公司ComScore聯(lián)合推出的跨屏收視報告，今年以來，在PC端點擊量名列前茅的電視劇是《三生三世十里桃花》《放棄我，抓緊我》《大秦帝國之崛起》《人民的名義》《熱血尖兵》《熱血軍魂》《鮮肉老師》《尋找前世之旅2》《鬼吹燈之精絕古城》等。這些劇目或以穿越時空的愛情滿足受眾對理想情感和生命自由的向往；或是歷史和當代的強人建國開基、反腐倡廉的史詩，能把受眾帶入其中，在虛擬情境里實現(xiàn)其人生抱負；或經(jīng)歷靈異、探秘之旅，得到通往異度空間和獲得超凡異能的隱秘快感。

不管是怎樣的互動，其總體趨勢是傳播者（包括傳播的事件、場景）借助越來越精良的技術手段，最大限度還原自己、呈現(xiàn)自己，同時受眾憑借各種媒介，延伸自己的感官，與傳播者達成越來越接近于人際交流的互動。人際交流其實是人類最原始也最可靠的互動，技術的進步使人們返璞歸真，回歸這種交流，獲得極大的接收、反饋、表達的自由度，全面滿足自身需要。這既是傳受互動的發(fā)展方向，也是符號化傳播的根本目標。市場已經(jīng)顯露出了先兆，電視媒體、視頻創(chuàng)作者理應認清形勢和方向，不斷接觸、了解和運用新技術，創(chuàng)新表現(xiàn)手段，尊重受眾需要，生產(chǎn)出符合時代發(fā)展的新節(jié)目，努力站在符號化傳播領域的前沿陣地。（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：陳道生

注釋：①包凌君：《電視不老，融合前行——臺網(wǎng)關系變遷軌跡》，《收視中國》，2016（6）。

②[美]弗蘭克·G·戈布爾著，呂 明、陳紅雯譯：《第三思潮——馬斯洛心理學》，上海，上海譯文出版社，2001年版。

③沈愛國：《新聞學基礎》，杭州，浙江大學出版社，2001年第66-67頁。

④⑦計野航：《VR/AR技術背景下電視面臨的機遇與挑戰(zhàn)》，《視聽縱橫》，2016（4）。

⑤搜狐娛樂：《〈歌手〉開創(chuàng)VR綜藝元年 成國內(nèi)首檔VR綜藝節(jié)目》，http：//yule.sohu.com/。

⑥張曉抒：《當電視遇見VR》，《東南傳播》，2016（7）。

⑧蘋果在線：《2017蘋果開發(fā)者大會第一天，有哪些AI亮點？》，http：//www.chinamac.com/。

⑨蔡盈洲：《虛擬現(xiàn)實對電視的影響》，《中國廣播電視學刊》，2016（11）。endprint