劉羅玉

摘要：打造“現(xiàn)象級”，成為“現(xiàn)象級”，是電視人追求的夢想。安徽廣播電視臺公共頻道傾力打造安徽首檔婚慶公益真人秀節(jié)目——《我們結(jié)婚啦》，近一年逐步成為安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌，本文試圖探討和研究在打造過程中存在的內(nèi)在規(guī)律。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)象級 活動品牌 《我們結(jié)婚啦》

從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》到江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，再到浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，以及后來的《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》，一個欄目成就一個頻道甚至一個電視臺的社會和市場地位，這些節(jié)目在電視業(yè)界標(biāo)簽為“現(xiàn)象級”。從2016年5月開始，安徽廣播電視臺公共頻道開始傾力打造安徽首檔婚慶公益真人秀節(jié)目——《我們結(jié)婚啦》，欄目將鏡頭對準(zhǔn)平凡人的婚禮，每周一場婚禮大直播，用“最美新娘”“最佳表白”兩大評選吸引注意，用520萬人相親會、七夕游園會、“十一”漢服婚禮大典等三大節(jié)點(diǎn)活動吸引年輕人的參與。至今，《我們結(jié)婚啦》已成為安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌，取得收視率、影響力和營銷力的多豐收。一個欄目交出一份不錯的成績單，既有人的主觀能動性，也有一些內(nèi)在規(guī)律值得探討和研究。

一、瞄準(zhǔn)“剛需”，打造無障礙傳播，以“老”帶“新”。

2015年全國市場各類頻道在不同目標(biāo)觀眾的市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，省級非上星頻道，即地面頻道，4到14歲為18.6%，15-24歲為18.6%，25歲-34歲為19.6%，35歲到44歲為19%，45歲到54歲為23.1%，55歲到64歲為24.5%，65歲以上為21.6%，也就是說，對于像安徽公共頻道這樣的地面頻道而言，雖然中青年是電視媒體的主體觀眾，但是卻不是地面頻道的主體觀眾，地面頻道真正的主體觀眾是45歲以上的人群。據(jù)此，《我們結(jié)婚啦》欄目首先瞄準(zhǔn)的就是“剛需”。對地面頻道的忠實觀眾，即45歲以上的人來說，下一代即將踏上社會，即將結(jié)婚生子，他們不自覺就會關(guān)注，而對年輕一代來說，他們又對愛情、對婚姻，對于自己的小家庭充滿著期待。從欄目的傳播上說，在“剛需”的背景下，以“結(jié)婚”為題材的電視節(jié)目，在15歲以上人群中傳播，可以實現(xiàn)無障礙傳播。不僅鞏固忠實觀眾的忠實度，還可帶動年輕人的關(guān)注與參與。

二、貫徹“內(nèi)容為王”的原則，讓傳播充滿收視期待，增加受眾的參與度和認(rèn)可度。

“內(nèi)容為王”是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一。如今，媒體的競爭日趨白熱，同質(zhì)的東西不能同時存在，至少不能大量同時存在。久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜，被稱為人生四大喜事。而隨著科技進(jìn)步、時代變遷，久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知已經(jīng)算不上所謂的“喜事”，甚至“金榜題名時”也因為精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變，“喜”的成分有所降低。但是，“結(jié)婚”卻一直是人生最大的喜事，人們在投入財力的同時，也將自己的聰明才智投入進(jìn)來，讓結(jié)婚現(xiàn)場成為自己的秀場。而一場婚禮本身，與電視傳播有著天然的契合。首先，這個秀場有個復(fù)雜的符號系統(tǒng)，服裝、道具、主角配角、燈光、妝容等等，這么復(fù)雜的符號系統(tǒng)，只有電視的現(xiàn)場才能充分展現(xiàn)；第二，強(qiáng)烈的儀式感符合電視的線性傳播，人們可能都知道下一步流程是什么，但是究竟怎么呈現(xiàn)卻充滿著期待的懸念，就如足球比賽一樣，人們都知道有上半場和下半場，但是雙方究竟是如何配合，如何把握機(jī)會卻無法預(yù)知；第三，這個秀場在走向個性與深度，新人在思考創(chuàng)意的同時，又想把自己最個性的一面展現(xiàn)出來，比如，新人中有少數(shù)民族的，就會想把民族的婚禮特色呈現(xiàn)出來。有的新人喜歡傳統(tǒng)的婚禮，結(jié)合自身的條件，打造漢式、唐式等婚禮，讓人耳目一新，參與其中，也讓人樂在其中。而無論是復(fù)雜的符號系統(tǒng)，還是儀式感、個性，這些都符合電視“內(nèi)容為王”的原則。電視傳播需要這樣的“有內(nèi)容”的現(xiàn)場，而現(xiàn)在的年輕人又希望自己的秀場，自己最美麗的一面，能夠在更大的舞臺得以展現(xiàn)。

三、用“大活動”營造“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置。

1968年，美國傳播學(xué)者麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年，他提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見，以及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么?！按笫驴次摇笔钱?dāng)今媒體競爭逐漸形成的傳播理念，但“大事件”也有不同的分類，從時間區(qū)別上來說，有突發(fā)的大事件，也有設(shè)定的大事件，例如“9.3”抗戰(zhàn)閱兵日、長征勝利八十周年紀(jì)念日等等，如果說突發(fā)的大事件檢驗的是媒體的應(yīng)急反應(yīng)能力，那么設(shè)定的大事件檢驗的就是媒體的策劃和執(zhí)行能力。前者為被動，后者為主動，更是體現(xiàn)一個媒體的素質(zhì)、能力與影響力。《我們結(jié)婚啦》在播出進(jìn)程中，適時舉辦了520相親會、七夕游園會、漢服集體婚禮等三大節(jié)點(diǎn)活動。520相親會吸引萬人參與，本身已經(jīng)具備了品牌效應(yīng)；七夕游園會是《我們結(jié)婚啦》之“最美新娘”評選的最終“產(chǎn)品”，活動吸引了300多名人報名，全程200多萬人參與了投票；漢服集體婚禮，節(jié)目組挑選了66對新人參加活動，這些新人不僅來自安徽本土，還有來自黑龍江、遼寧、山東、甘肅、江蘇、浙江、福建等地，甚至包括外國友人。安徽公共頻道進(jìn)行了長達(dá)2.5小時的直播，在國慶長假，觀眾白天開機(jī)率下降的情況下，仍取得了3.16%的收視份額，較去年國慶當(dāng)天的收視增長了18倍以上。作為媒體，我們不能決定受眾想什么，但是通過策劃的“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置，在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)，就能影響受眾想什么。

四、個性，讓傳播更有特質(zhì)。

所謂個性就是個別性、個人性，就是一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等等，個性化是人的存在方式。對于一個欄目而言，也是如此，需要個性，不僅需要不同于其他欄目的“個性”，還要個性化傳播，個性化生存。對于《我們結(jié)婚啦》欄目而言，這些“個性”貫穿欄目起始，之所以能夠誕生，就有著市場量身定制的個性，贊助商看重的是婚慶的龐大市場，看中的是年輕人的“剛需”和購買力，有廣告投放的欲求，這是欄目的第一個“個性”；欄目的第二個“個性”是新人的秀場，這個秀場不僅有前文所述的特色，還有故事，有情節(jié)，甚至有情緒的變化，喜慶中穿插著感動，感動中體味著幸福；第三個“個性”就是主持人的明星效應(yīng)，結(jié)婚現(xiàn)場有名人的參與，在很多人心理上有著難以名狀的榮譽(yù)感；第四個“個性”就是更大的傳播舞臺，新人最美好的時光，展現(xiàn)最美麗的一面，登上省級的傳播平臺，讓更多人看到與分享。

五、精準(zhǔn)傳播，尋求電視傳播效益的最大化。

《我們結(jié)婚啦》并沒有盲目地尋求單獨(dú)的播出時間，而是結(jié)合安徽公共頻道的實際，放在固定的新聞欄目中呈現(xiàn)，但是選擇哪個時段，欄目組進(jìn)行了精心的研究。大數(shù)據(jù)表明，新聞節(jié)目的收視主要集中在晚間18：00-20：00，在這個時間開始的新聞節(jié)目人均收視時長累計達(dá)到9.2分鐘，接近全天新聞節(jié)目收視時長的一半。人均收視時長高的同時，另一組數(shù)據(jù)表明，18：00—19：00，2015年安徽省級頻道在安徽市場各類頻道的市場占有率為一天的最高，占有率達(dá)到44.3%，高于中央臺頻道的37.3%。根據(jù)這兩組數(shù)據(jù)，最終確定在《新聞第一線》欄目中播出。一周一期，具體的播出在哪一天，也需要精準(zhǔn)的思量，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，44歲及以下的中青年觀眾在周六和周日的時移收視率相對更高，4-34歲觀眾周六的時移收視率超過周平均值的30%以上，也就是說中青年受眾在周六晚上6點(diǎn)到7點(diǎn)人數(shù)較多，因此，欄目組就將節(jié)目播出時間放在每周六的《新聞第一線》欄目中，事實表明，正是這種精準(zhǔn)傳播，達(dá)到了對受眾潛移默化地引導(dǎo)與培育的目的。

瞄準(zhǔn)“剛需”，以“老”帶“新”，拉進(jìn)新的收視人群；“內(nèi)容為王”，“傳”之有“料”，增加受眾的參與度和認(rèn)可度；“大活動”營造“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置；個性化標(biāo)簽，讓傳播更有特質(zhì)，更有力量，更有效果；精準(zhǔn)傳播，尋求電視傳播效益的最大化，這些都為打造安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌貢獻(xiàn)了力量。在節(jié)目取得收視率、影響力和營銷力的多豐收的同時，也得到社會的認(rèn)可。在2016年10月22日舉辦的第23屆“中國廣告長城獎廣告主獎頒獎盛典”上，《我們結(jié)婚啦》活動案例斬獲本屆長城獎活動營銷類金獎，節(jié)目贊助商榮獲中國廣告長城獎。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

參考文獻(xiàn)：

1.徐立軍主編：《中國電視收視年鑒2016》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社。endprint