滕斌圣

“一小時(shí)打破2012年‘雙11全天交易額”“首次公布‘雙11數(shù)據(jù)就破千億元”，今年“雙11”，阿里和京東紛紛創(chuàng)新高。而與之形成鮮明對(duì)比的是，美妝、個(gè)護(hù)商超零售業(yè)還在持續(xù)滑鐵盧。連曾經(jīng)走差異化發(fā)展路線的屈臣氏，單店銷售額也在大幅下降。

隨著新生代消費(fèi)者崛起，更加個(gè)性化和潮流化的服務(wù)成為了主流，不少原有的經(jīng)營(yíng)模式正在失靈。過(guò)去，屈臣氏、莎莎等美妝個(gè)護(hù)商超培育了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，并通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷模式積累了眾多的忠誠(chéng)客戶。然而市場(chǎng)成熟后，格局發(fā)生了變化。一方面是電商競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)線下渠道的沖擊幾乎波及所有行業(yè)，美妝、個(gè)護(hù)的購(gòu)買渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)變，聚美優(yōu)品、海淘等開啟了美妝行業(yè)的“大電商”時(shí)代；另一方面是線下競(jìng)爭(zhēng)，由于模式易于模仿，隨著萬(wàn)寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人等企業(yè)的加入，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)要么自建平臺(tái)，要么為平臺(tái)所整合。面對(duì)沖擊，大部分企業(yè)選擇“上平臺(tái)”，與天貓和京東等平臺(tái)合作。也有一些崇尚獨(dú)立，做自己的電商平臺(tái)，如屈臣氏推出電商App“萵筍”，為消費(fèi)者提供更便利的體驗(yàn)，支持自提、閃送。雖然一直圍繞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)做文章，還投入了大量的資源以提升線上的銷售，卻依然沒有改變屈臣氏業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)。這看似源于線上渠道抑或新入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)根本在于對(duì)“新零售”的理解不足，沒有發(fā)現(xiàn)和重新定義線下門店的獨(dú)特價(jià)值。

作為零售企業(yè)，在消費(fèi)者追求美好生活的背景下，應(yīng)該如何發(fā)展新零售模式？答案是看似老生常談的虛實(shí)融合，即線上線下結(jié)合發(fā)展。事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)真正的融合發(fā)展，需要從多個(gè)方面入手：

首先，要意識(shí)到單憑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物難以滿足人們的需求。不管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，不管剛過(guò)去的“雙11”刷新了多少紀(jì)錄，消費(fèi)者還是需要線下的體驗(yàn)和交互。當(dāng)盒馬鮮生等O2O模式的線下店創(chuàng)新不斷，美妝、個(gè)護(hù)商超的門店模式卻還是二十年如一日。

其次，線下店的發(fā)展重點(diǎn)不僅僅是“上網(wǎng)”。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，屈臣氏選擇發(fā)展線上銷售渠道顯然不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下，購(gòu)物中心里有些商超門可羅雀，而同樣是房租、人力成本高企，一些幼教機(jī)構(gòu)、連鎖餐飲卻繁榮依舊。根本原因在于，幼教和餐飲的行業(yè)特性，蘊(yùn)含其中的體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物難以替代的。除了體驗(yàn)，圍繞這兩者還形成了社群，社群內(nèi)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)形成有價(jià)值的互動(dòng)。所以，線下店的未來(lái)一定是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)。這種以本土化、本地化為特征的社區(qū)經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)模式，擁有強(qiáng)大持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)美妝、個(gè)護(hù)商超而言，轉(zhuǎn)型的秘訣不在于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，打造電商企業(yè)所不能夠替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，屈臣氏利用基于細(xì)分市場(chǎng)的差異化，構(gòu)建了區(qū)別于沃爾瑪?shù)却笮统械纳虡I(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)美妝、個(gè)護(hù)商超的會(huì)員營(yíng)銷模式所產(chǎn)生的用戶黏性已經(jīng)式微。要想與電商有所區(qū)別，就需要基于網(wǎng)絡(luò)工具重新塑造自己的價(jià)值創(chuàng)造模式。而只有深入社區(qū)、提供體驗(yàn)、構(gòu)建社群，才能創(chuàng)造出差異化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

十九大強(qiáng)調(diào)要滿足人民群眾對(duì)于“美好生活”的追求，在這個(gè)新時(shí)代，美妝、個(gè)護(hù)商超要像以往那樣繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是坐看導(dǎo)購(gòu)員成為一個(gè)推銷符號(hào)。相對(duì)于現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng)，以積分換購(gòu)、滿額減免等活動(dòng)已經(jīng)失去了以往的吸引力，打造基于情感經(jīng)濟(jì)學(xué)的“小確幸”模式，通過(guò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)而非賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，才能更加接近終端用戶。通過(guò)增加消費(fèi)體驗(yàn)而非導(dǎo)購(gòu)制度，去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求；通過(guò)社群經(jīng)濟(jì)而非會(huì)員制度，去增加用戶黏性，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)美妝、個(gè)護(hù)行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。