孫菲

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

基于客戶需求的汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新方向研究

孫菲

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

根據(jù)4C營(yíng)銷理論，產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向。通過介紹我國(guó)主要的汽車營(yíng)銷模式和策略，對(duì)汽車營(yíng)銷過程中影響客戶需求的因素進(jìn)行分析，并從客戶需求的角度出發(fā)，對(duì)我國(guó)未來汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新方向進(jìn)行研究。

客戶需求；汽車營(yíng)銷；策略；創(chuàng)新

隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)的嶄新階段。在汽車市場(chǎng)自我發(fā)展和完善的過程中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)需求的把握也更加成熟。但是在營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略上，還存在很多問題，迫切需要深化汽車營(yíng)銷策略改革，根據(jù)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

一、我國(guó)主要的汽車營(yíng)銷模式和策略

第一，汽車營(yíng)銷模式分析?，F(xiàn)階段，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式仍以汽車專賣店和汽車交易市場(chǎng)為主。專賣店主要以直銷為主，進(jìn)行單一品牌的供應(yīng)，具有統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)志，在布局和形象上，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，注重品牌形象。在這種汽車營(yíng)銷模式下，廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系通常比較穩(wěn)定，主要進(jìn)行區(qū)域性銷售，具有系統(tǒng)的客戶管理體系和信息反饋機(jī)制，有利于廠商了解消費(fèi)者的使用情況和消費(fèi)需求，進(jìn)行有針對(duì)性的改良設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品售后方面，具有成熟的售后服務(wù)體系和制度。相對(duì)而言，汽車交易市場(chǎng)出現(xiàn)較晚，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的一種新型的交易模式。通過集中各種品牌的汽車和經(jīng)銷商，方便消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格和功能的對(duì)比，做出消費(fèi)選擇。

第二，汽車營(yíng)銷策略分析。優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的營(yíng)銷理念是汽車營(yíng)銷的重要內(nèi)容，是汽車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利的重要保障。成功的營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷理念的重要體現(xiàn)。品牌的信譽(yù)和文化、產(chǎn)品的功能和質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的選擇。根據(jù)美國(guó)著名的營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的4C營(yíng)銷理論，營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）四個(gè)方面，以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)者需求為市場(chǎng)導(dǎo)向。4C營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)想要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，必須考慮顧客的消費(fèi)需求，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。在成本方面，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，降低客戶購(gòu)買產(chǎn)品的成本。在方便程度方面，營(yíng)銷策略的制定應(yīng)最大程度地為消費(fèi)者提供便利，包括在選址、布局以及設(shè)計(jì)等方面的考量。在溝通上，應(yīng)注重溝通技巧和溝通策略，建立良性的雙向溝通模式，了解消費(fèi)者心理需求的同時(shí)向客戶介紹企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在了解客戶的基礎(chǔ)上吸引客戶達(dá)成交易。4C營(yíng)銷理論主要是站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，以滿足消費(fèi)者需求為營(yíng)銷的重點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者的滿意度。

二、汽車營(yíng)銷過程中影響客戶需求因素分析

在汽車營(yíng)銷過程中地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這些客觀因素，分析客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好。

第一，地理因素。不同的地理位置和環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生重要的影響。例如，不同區(qū)域的客戶在消費(fèi)選擇上就存在較大的差異，有些區(qū)域的消費(fèi)者在汽車選擇時(shí)更偏向于外觀，講究面子；還有些區(qū)域的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更講究實(shí)惠和性價(jià)比；也有些區(qū)域消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)比較看重價(jià)格；不同區(qū)域的汽車市場(chǎng)在消費(fèi)需求上存在較大的差異，形成個(gè)性化的消費(fèi)需求。同時(shí)，不同區(qū)域的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上也存在客觀差異，因此，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品、廣告、營(yíng)銷模式的接受程度和反饋也不同。通過對(duì)特定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的分析，能夠有利于企業(yè)制定營(yíng)銷策略，從整體上把握大方向的正確性。

第二，人口統(tǒng)計(jì)因素。人口統(tǒng)計(jì)因素涵蓋的范圍較廣，包括消費(fèi)者的民族、職業(yè)、性別、教育水平、收入情況、宗教信仰等。不同年齡段、收入水平、職業(yè)、文化背景的消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)，關(guān)注點(diǎn)也不同，呈現(xiàn)出較為明顯的差異性。例如，女性在選擇車型時(shí)更偏向于外型，注重審美；男性則更關(guān)注性能和服務(wù)。年輕人在消費(fèi)選擇時(shí)更傾向于時(shí)尚、動(dòng)力充沛、操控性強(qiáng)的汽車；青壯年在消費(fèi)選擇時(shí)更青睞于舒適性強(qiáng)、車內(nèi)空間大的車型。不同教育背景和文化程度的消費(fèi)者，在對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)觀念上也存在很大的差異。此外，收入水平也是影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的重要因素。在某種程度上，收入直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買能力，在選擇范圍和空間上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了限制。

第三，消費(fèi)心理。充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有利于營(yíng)銷策略的制定。在品牌策劃、廣告推廣、包裝標(biāo)識(shí)、公關(guān)行為等活動(dòng)方案設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類細(xì)化。把握消費(fèi)者的心理特征，借助心理學(xué)指導(dǎo)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷行為。例如，不同生活方式、社會(huì)階層、性格特點(diǎn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)傾向上也明顯不同。生活方式是個(gè)人價(jià)值觀念、喜好、興趣的直接體現(xiàn)，決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而社會(huì)階層決定了相同的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)水平、價(jià)值觀念的人在消費(fèi)習(xí)慣和心理上，存在一定的相通點(diǎn)。此外，不同的性格特點(diǎn)在做出購(gòu)買選擇時(shí)也表現(xiàn)不同，根據(jù)消費(fèi)者的性格特征也可以分析出其消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理。

三、基于客戶需求的策略創(chuàng)新方向

第一，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以提升消費(fèi)者滿意度為出發(fā)點(diǎn)。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，在選址和設(shè)計(jì)等方面充分考慮消費(fèi)者的便利程度，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買成本的購(gòu)入。深度挖掘消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，綜合分析消費(fèi)者的區(qū)域特征、年齡特征、生活方式、收入水平、教育背景、性格特點(diǎn)等因素，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。加強(qiáng)顧客的服務(wù)和管理，根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類管理，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營(yíng)銷。將4C營(yíng)銷理論落實(shí)到汽車營(yíng)銷的各個(gè)方面，形成以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。例如，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期，客戶對(duì)汽車的需求也有所改變，對(duì)售前和售后服務(wù)更加看重，同時(shí)更加關(guān)注精神上的需求，即個(gè)性化訂制服務(wù)，滿足精神上的追求。在崇尚低碳生活和環(huán)境保護(hù)、生態(tài)和諧的今天，人們?cè)谧非笊钇焚|(zhì)的同時(shí)，也更加關(guān)注人與自然的和諧統(tǒng)一，在可持續(xù)發(fā)展和節(jié)能減排的政策號(hào)召下，低能耗、低排量的車型也受到了市場(chǎng)的歡迎。針對(duì)這種情況，汽車企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售前和售后服務(wù)，推出“訂制”服務(wù)，設(shè)計(jì)低排放、低能耗的車型投入市場(chǎng)。

第二，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。根據(jù)客戶需求對(duì)傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，例如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，合理配置營(yíng)銷資源，提升企業(yè)汽車營(yíng)銷的效果。

首先，微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。通過微信平臺(tái)進(jìn)行汽車營(yíng)銷，能夠有效地打破時(shí)間、空間的限制，有利于商家進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高企業(yè)的知名度和企業(yè)形象。通過公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)，一方面可以使目標(biāo)客戶更加了解自己的品牌和服務(wù)，促進(jìn)品牌營(yíng)銷；另一方面也有利于企業(yè)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和需求熱點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)做出反應(yīng)和調(diào)整，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意消息推送的多樣性和豐富性，避免引起目標(biāo)客戶的反感。

其次，軟文營(yíng)銷。軟文營(yíng)銷是相對(duì)于硬廣告來說的，通常采用擺事實(shí)、講道理等方式引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到營(yíng)銷效果。軟文營(yíng)銷的興起，主要是由于傳統(tǒng)媒體和硬廣告關(guān)注度下降，成本低，并且具有較強(qiáng)的煽動(dòng)性。相比于傳統(tǒng)的硬廣告，軟文更能抓住目標(biāo)人群的心理，并且不容易引起抵觸和消極情緒，是一種偽裝性較強(qiáng)的營(yíng)銷方式。將軟文營(yíng)銷作為一種有效的汽車營(yíng)銷策略，能夠引起消費(fèi)者心理的認(rèn)同感。

再次，事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過精心的策劃，利用熱點(diǎn)或新聞價(jià)值的事件或者人物，吸引社會(huì)上的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象。事件營(yíng)銷也叫活動(dòng)營(yíng)銷，是當(dāng)下十分流行的市場(chǎng)推廣手段，具有目的性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性高、成本低、創(chuàng)意性強(qiáng)、新穎多樣等特點(diǎn)。在汽車營(yíng)銷中采用事件營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，吸引媒體和社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的推廣和宣傳，營(yíng)銷效果顯著。例如，在廣州恒大奪取亞冠冠軍賽后，作為恒大贊助商的東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)表聲明，對(duì)贊助權(quán)益提出異議，這一事件得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，在一定程度上達(dá)到了東風(fēng)日產(chǎn)擴(kuò)大宣傳的效果。

最后，體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷在現(xiàn)代汽車營(yíng)銷中應(yīng)用較為廣泛，是汽車營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高交易的成交率和客戶滿意度。在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷前，可以根據(jù)消費(fèi)者的情況進(jìn)行消費(fèi)需求分析，并通過有效的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的心理預(yù)期和主要需求點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)，使消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著近幾年我國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車營(yíng)銷必須尋找新的創(chuàng)新方向和突破點(diǎn)。通過了解影響客戶需求的因素，從區(qū)域特征、人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心理特征等方面分析，把握客戶消費(fèi)需求。以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，將顧客、方便、成本、溝通等作為營(yíng)銷關(guān)鍵，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。創(chuàng)新營(yíng)銷模式，充分利用微信營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，提高品牌知名度。以個(gè)性化、全方位、多角度的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，完成營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]

F426.471

A

1673-291X（2017）10-0062-02

2016-12-08

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“高職營(yíng)銷專業(yè)校企合作長(zhǎng)效機(jī)制研究”階段性成果（JY11-18）

孫菲（1980-），男，陜西西安人，講師，碩士，從事汽車營(yíng)銷與服務(wù)研究。