游露怡

摘 要：隨著人們生活壓力的增大，不同年齡性別的消費(fèi)者處于亞健康狀態(tài)，中國正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，中國保健品市場有著巨大的發(fā)展?jié)撃?。海寧作為長三角地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ目h市之一，消費(fèi)者消費(fèi)能力驚人，但保健意識薄弱，通過對海寧中藥保健品市場現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，在中醫(yī)保健品營銷過程中存在推廣成本大，渠道費(fèi)用高以及廣告欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，同時海寧市中藥保健品市場潛力巨大，存在著巨大的機(jī)會但也面臨國內(nèi)中藥保健大品牌的壓制，針對這種情況，利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及產(chǎn)品策略對環(huán)境進(jìn)行了分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：中藥保健品；營銷策略；問題和建議

一、中藥保健品的介紹

中藥保健品在十幾二十年前已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活之中。自古以來，我國就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。我國《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。

二、海寧市中藥保健品市場SWOT分析

海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國的長三角經(jīng)濟(jì)帶南區(qū)，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢塘江，與我國的紹興市的長虞區(qū)隔江相望。東部地區(qū)距離上海100公里左右。海寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較快，憑借著其得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢，迅速的在我國市級經(jīng)濟(jì)體系中脫穎而出，并以其獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域民營經(jīng)濟(jì)特色取得了較好的發(fā)展。

1.海寧中藥保健品市場擁有的優(yōu)勢

中藥保健在我國的歷史長河中已經(jīng)發(fā)展了很多年，并成為了我國獨(dú)特的傳統(tǒng)中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊(yùn)成為了我國國內(nèi)消費(fèi)者們心中保健的首選。與我國的老齡化發(fā)展問題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴(yán)峻，據(jù)我國的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對于老年人，其保健意識更為強(qiáng)烈，加之老年人對于中藥保健的認(rèn)可度要遠(yuǎn)超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經(jīng)營已有一段時間，已經(jīng)積累了眾多的用戶，所以在海寧市開展中藥保健項(xiàng)目能夠迅速的被用戶所接受。

2.海寧中藥保健品市場存在的劣勢

對于海寧市的本土保健食品企業(yè)而言，其存在規(guī)模小，知名度相對比較低的問題，而從其產(chǎn)品的品質(zhì)上來看，很大程度上企業(yè)往往是依靠大量的廣告投入來實(shí)現(xiàn)市場的占領(lǐng)。然而很多保健品企業(yè)為了獲取較好的廣告效果會夸大保健品的效果，久而久之就導(dǎo)致了消費(fèi)者對保健品的信任度持續(xù)降低。另外，因保健品銷售市場的廣大，一些企業(yè)受到利益的影響開始盲目進(jìn)軍保健品行業(yè)，使得目前的保健品行業(yè)內(nèi)部質(zhì)量水平良莠不齊，根據(jù)我國2016年的保健品調(diào)查顯示，我國國內(nèi)在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國家對保健品的合格標(biāo)準(zhǔn)。因互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式的發(fā)展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場越來越不景氣，用戶信賴度也持續(xù)走低。

3.海寧中藥保健品市場擁有的機(jī)會

對于海寧市的中藥保健品而言，農(nóng)村是一個十分廣闊的市場，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，以及城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)進(jìn)程加快，農(nóng)村人口的收入水平持續(xù)上升，但是目前農(nóng)村人的保健意識還比較薄弱，因此我們可以將農(nóng)村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場。

另外，隨著我國對保健品市場的宏觀調(diào)控以及我國關(guān)于保健品管理的法律法規(guī)不斷的建設(shè)，目前保健品行業(yè)的整體經(jīng)營環(huán)境趨于穩(wěn)定。尤其是在新興技術(shù)的推動下，保健品市場的格局以及營銷模式都有著較大的進(jìn)步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環(huán)境下，中藥保健品銷售的未來發(fā)展趨勢還是比較可觀的。

對于海寧市的中藥保健品市場而言，在政府的引導(dǎo)和市場的引導(dǎo)下，開始了走出海寧進(jìn)軍全國的中藥保健品銷售策略，通過利用現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)模式，海寧市已經(jīng)成功的走出了海寧，并在全國各地開展起了中藥保健業(yè)務(wù)。

4.海寧中藥保健品市場面臨的挑戰(zhàn)

隨著人們的生活水平和消費(fèi)認(rèn)知的不斷提升，加之國內(nèi)外對保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國的保健品市場可以說迎來了內(nèi)憂外患的一個時期，在外中藥保健品市場需要低于西方的西藥保健品，對內(nèi)則要對日益強(qiáng)大的競爭企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品上的較量。

三、海寧中藥保健品營銷現(xiàn)狀分析

1.行業(yè)現(xiàn)狀

隨著人們對消費(fèi)保健的意識不斷的建立，以及治病不如保健的理念轉(zhuǎn)變，服用保健品已然成為了現(xiàn)階段不管中老年還是青年的一種潮流，這為海寧的中藥保健發(fā)展奠定了十分良好的市場基礎(chǔ)。加之，我國目前老齡化問題的日漸激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更為中藥保健品的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶群體基礎(chǔ)。

2.市場細(xì)分

我們可以看出國內(nèi)保健品市場的競爭還是比較激烈的，假設(shè)作為一個要進(jìn)入海寧保健品市場的新企業(yè)做一份細(xì)致的市場細(xì)分是很有必要的。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將海寧保健品市場做如下表細(xì)分：

3.目標(biāo)市場選擇

在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇上，我們可以先針對兩個熱銷的人群進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)開展。這兩種人群就是老年人和兒童，小孩的成長是大人們所關(guān)心的重點(diǎn)，因此大人們舍得花錢讓小孩子進(jìn)行進(jìn)補(bǔ)，尤其是一些健康的中藥食療進(jìn)步。老年人則受到身體因素的影響，各方面機(jī)能都需要進(jìn)行改善，而通過服務(wù)保健品能夠有效的幫助老年人提高免疫力，因此海寧市重要保健品在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇的時候可以將這兩種人群作為主要的目標(biāo)人群。

四、海寧市中藥保健品營銷存在的問題

1.推廣成本大幅增加

廣告在保健品營銷中有著重要作用，但保健品在廣告運(yùn)作上“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的“黃金時代”已經(jīng)過去，大投入換來的往往不是高產(chǎn)出，媒體大眾化使得廣告成本迅速提升，但廣告效果卻是一路下滑，兩年前100萬可以覆蓋到的人群，現(xiàn)在再增加幾倍都未必有效，大把的廣告就像石投大海，渺無音訊。

2.渠道費(fèi)用成本大幅增加

眾多的同類產(chǎn)品，擁擠在同一條銷售通路里，使競爭日趨激烈，各種打折、買贈、獎售活動層出不窮、泛濫成災(zāi)。致使進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、返利等終端費(fèi)用水漲船高，廠家和經(jīng)銷商不堪重負(fù)。

3.廣告欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重

依靠鋪天蓋地的廣告進(jìn)行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直排在前三位。這種靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)行為，使整個保健品行業(yè)的信譽(yù)度越來越低。

4.保健品企業(yè)管理水平低下

我國的保健品企業(yè)管理水平較低，是我國大多數(shù)保健品企業(yè)所面臨的重點(diǎn)問題。因?yàn)槭艿奖＝∑菲髽I(yè)的短視行為影響，導(dǎo)致了我國的保健品企業(yè)在品牌建設(shè)上的重視度比較低，加之很多保健品的從業(yè)人員缺乏良好的保健品知識掌握，在參加工作之后，也缺乏專門的培訓(xùn)，就導(dǎo)致了在保健品的宣傳上存在了較多的問題。加上我國政府對保健品市場的管理以及保健品行業(yè)的內(nèi)部競爭壓力不斷的增大，很多的小型企業(yè)都不得不退出保健品市場的競爭隊(duì)列。因?yàn)槠髽I(yè)管理水平較差，使得很多企業(yè)為了獲取較高的銷量，利用消費(fèi)者對保健品成分上的誤區(qū)，利用消費(fèi)者們的從眾心理，盲目的進(jìn)行保健品療效宣傳，使得很多消費(fèi)者受到了蒙騙，甚至有些消費(fèi)者，在從眾心理的影響下，即使不相信保健品的功效也想要，買回家去試一試效果。

五、有關(guān)中藥保健品營銷策略的建議

1.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

海寧市中藥保健品企業(yè)可以充分利用現(xiàn)階段發(fā)展速度迅速的電商運(yùn)營模式，通過利用互聯(lián)網(wǎng)來縮短企業(yè)與用戶之間的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)海寧保健品的市場拓展。

另外保健品經(jīng)銷商還需要充分的做好一體化的服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，并在服務(wù)的過程中對服務(wù)的質(zhì)量和水平進(jìn)行強(qiáng)化，力圖達(dá)到國際化水平。

另外，海寧中藥保健品在進(jìn)行營銷的時候，還需要對客戶的認(rèn)同感進(jìn)行培養(yǎng)，可以采取產(chǎn)品展示、品牌建設(shè)、線上宣傳等方式來讓客戶了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，要重視服務(wù)過程，從產(chǎn)品放在網(wǎng)上開始，時時關(guān)注供應(yīng)商的供應(yīng)，消費(fèi)者的需求等，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷要計(jì)劃通過幾年的實(shí)踐、論證，通過對價格執(zhí)行、銷售額完成情況、正常庫存的維持、貨款及時回籠等指標(biāo)的考量，做好過程管理。把握好的經(jīng)銷商與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，即可成就高效網(wǎng)點(diǎn)。

網(wǎng)店的服務(wù)，要確保顧客獲得正向客戶服務(wù)體驗(yàn)。包含員工服務(wù)的及時性、親切性、專業(yè)性、靈活性、主動性、誠信性、感恩心態(tài)等多個方面。對于客戶來說，與他接觸的員工就代表著整個網(wǎng)店。員工要給客戶多一點(diǎn)的感動，提高網(wǎng)店魅力。讓客戶在興趣、喜愛之后進(jìn)入忠誠狀態(tài)。

2.產(chǎn)品策略

我國的中藥保健品市場發(fā)展前景良好，所以企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品實(shí)體出發(fā)，更加努力地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，老年人購買保健品的真正效果，希望產(chǎn)品不會有害，所以產(chǎn)品定位，企業(yè)應(yīng)突出天然產(chǎn)品，無毒副作用，除正常藥理作用外，保健作用越多。產(chǎn)品定價應(yīng)以認(rèn)知價值定價結(jié)合的面向需求的定價模式為基礎(chǔ)。考慮產(chǎn)品的價值和等級，以及消費(fèi)者承擔(dān)的能力，并參考其他同類產(chǎn)品的價格。定價主要是基于兩個方面：一是在同類產(chǎn)品中設(shè)定的價格在上層，這有利于使用這種產(chǎn)品時的禮物人心理；二，即使習(xí)慣做個人購買，通過業(yè)務(wù)代表的說明，同類產(chǎn)品的日常服務(wù)成本屬于較低的消費(fèi)水平，更實(shí)惠。渠道設(shè)計(jì)的健康產(chǎn)品銷售渠道應(yīng)采用“俱樂部營銷”模式。

六、總結(jié)

通過之前的分析和研究可以看出海寧保健品市場存在幾點(diǎn)普遍的問題，針對這幾點(diǎn)問題提出了幾個營銷方案，總的來說海寧中藥保健品市場在制度上和營銷方式上都需要不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)。在營銷策略上應(yīng)采用服務(wù)型營銷，將傳統(tǒng)渠道營銷和會議營銷相結(jié)合，同時需要培養(yǎng)顧客的忠誠度，最后注重互聯(lián)網(wǎng)營銷。

參考文獻(xiàn)：

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