韋 夏，涂榮庭，周志民

深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060

管理科學(xué)

“準(zhǔn)忠誠(chéng)計(jì)劃”失敗對(duì)顧客滿意的影響

韋 夏，涂榮庭，周志民

深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060

近年來(lái)，一種介于促銷和忠誠(chéng)計(jì)劃之間的新型顧客激勵(lì)方式日益盛行，商家在交易后給顧客意料之外的回饋，希望給消費(fèi)者帶去驚喜和樂趣，獲得更高的顧客滿意度，從而培養(yǎng)良好的顧客關(guān)系。但是，意外贈(zèng)禮對(duì)顧客并不總是驚喜，顧客可能會(huì)對(duì)它不喜歡或不滿意，即意外贈(zèng)禮失敗。前人對(duì)意外贈(zèng)禮的研究多集中于“意外”所帶來(lái)的積極效果，忽略了意外贈(zèng)禮失敗可能導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)如何應(yīng)對(duì)意外贈(zèng)禮失敗。

探討對(duì)于不同消費(fèi)目標(biāo)的顧客，不同類型的意外贈(zèng)禮以及意外贈(zèng)禮的成敗對(duì)顧客滿意的影響，并提出減少意外贈(zèng)禮失敗風(fēng)險(xiǎn)的方法。通過(guò)3個(gè)前測(cè)和兩項(xiàng)主實(shí)驗(yàn)，969名中國(guó)某高校學(xué)生有償參與實(shí)驗(yàn)，采用方差分析檢驗(yàn)研究假設(shè)。

實(shí)驗(yàn)1采用消費(fèi)目標(biāo)(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮類型(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮成敗(成功和失敗)的組間實(shí)驗(yàn)，探討在服務(wù)消費(fèi)的情景下，對(duì)于不同消費(fèi)目標(biāo)的顧客，商家意外贈(zèng)送不同類型的贈(zèng)禮時(shí)，贈(zèng)禮成敗如何影響顧客對(duì)贈(zèng)禮的滿意度和對(duì)商家的滿意度。研究結(jié)果表明，意外贈(zèng)禮失敗不會(huì)降低實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)顧客對(duì)商家的滿意度，會(huì)降低享樂消費(fèi)目標(biāo)顧客對(duì)商家的滿意度。此外，在意外贈(zèng)禮獲得成功的前提下，出售服務(wù)的商家贈(zèng)送享樂消費(fèi)目標(biāo)顧客享樂型贈(zèng)禮(相比實(shí)用型)，能更好地提高顧客對(duì)商家的滿意度。

實(shí)驗(yàn)2采用消費(fèi)目標(biāo)(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮類型(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮成敗(成功、失敗、失敗并關(guān)注結(jié)果)的組間實(shí)驗(yàn)，探討在產(chǎn)品消費(fèi)的情景下，意外贈(zèng)禮的成敗對(duì)顧客滿意的影響，并檢驗(yàn)認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)的中介效應(yīng)。研究結(jié)果再次驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果；而且，引導(dǎo)顧客關(guān)注獲得意外贈(zèng)禮的結(jié)果，可以降低贈(zèng)禮失敗的風(fēng)險(xiǎn)；此外，在意外贈(zèng)禮獲得成功的前提下，出售產(chǎn)品的企業(yè)贈(zèng)送實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)顧客實(shí)用型贈(zèng)禮(相比享樂型)能更好地提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。

研究結(jié)果豐富了已有對(duì)意外贈(zèng)禮這種新型的“準(zhǔn)忠誠(chéng)計(jì)劃”的認(rèn)識(shí)，為先前學(xué)者對(duì)促銷效果的“利益一致性框架”理論擴(kuò)展了邊界條件，對(duì)企業(yè)贈(zèng)禮和顧客滿意的相關(guān)理論是有益的補(bǔ)充，在理論上有一定的創(chuàng)新性。在實(shí)踐上，商家可以在考量不同的消費(fèi)目標(biāo)、回饋類型和潛在風(fēng)險(xiǎn)后，制定更行之有效的針對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的“準(zhǔn)忠誠(chéng)計(jì)劃”。

忠誠(chéng)計(jì)劃；消費(fèi)目標(biāo)；意外贈(zèng)禮；贈(zèng)禮失?。活櫩蜐M意

引言

商家給消費(fèi)者贈(zèng)禮，多集中在促銷領(lǐng)域和忠誠(chéng)計(jì)劃領(lǐng)域，前者通常是為了吸引新顧客，提高銷售額或擴(kuò)大市場(chǎng)份額進(jìn)行的短期項(xiàng)目，后者主要是為了保持已有顧客，是長(zhǎng)期導(dǎo)向和防御導(dǎo)向的[1-3]。近年來(lái)，一種介于促銷和忠誠(chéng)計(jì)劃之間的贈(zèng)禮方式(即意外贈(zèng)禮)日益普遍，即消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物或到店消費(fèi)時(shí)，交易達(dá)成后商家贈(zèng)送顧客意料之外的免費(fèi)贈(zèng)品或服務(wù)。一方面，意外贈(zèng)禮的對(duì)象是已經(jīng)達(dá)成交易的顧客，并不影響其當(dāng)次交易決策，商家希望借此進(jìn)一步提高顧客滿意度，乃至重復(fù)購(gòu)買和積極口碑等，所以是面向未來(lái)且防御導(dǎo)向的；另一方面，意外贈(zèng)禮是消費(fèi)者意料之外的，商家沒有告知消費(fèi)者明確的獲贈(zèng)前提，不像常見的忠誠(chéng)計(jì)劃那樣以顧客的長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買等“忠誠(chéng)行為”為贈(zèng)送條件[4]，因此，意外贈(zèng)禮可以說(shuō)是一種“準(zhǔn)忠誠(chéng)計(jì)劃”。

由于意外贈(zèng)禮是額外贈(zèng)送的，倘若“有比沒有好”，理應(yīng)“多多益善”，因此，意外贈(zèng)禮常常被認(rèn)為在取悅顧客上是做加法。但是，在實(shí)踐中，商家很可能會(huì)遇到顧客對(duì)該贈(zèng)禮不喜歡、不滿意的情況，本研究將其定義為贈(zèng)禮失敗。本研究認(rèn)為，意外贈(zèng)禮雖然客觀上是在交易之外的額外贈(zèng)送，但在顧客的主觀上并不一定是額外的存在，商家也面臨贈(zèng)禮失敗、惹惱顧客的風(fēng)險(xiǎn)。雖然意外贈(zèng)禮被廣泛應(yīng)用在各種商業(yè)場(chǎng)合，但前人對(duì)顧客如何看待意外贈(zèng)禮失敗卻鮮有研究。商家的本意是將意外贈(zèng)禮作為培育顧客關(guān)系的投資，倘若贈(zèng)禮失敗反而損害了顧客對(duì)商家的滿意度，商家可謂吃力不討好，還不如什么都不送。因此，探討意外贈(zèng)禮失敗可能帶來(lái)的負(fù)面效果，對(duì)商家警惕并提前應(yīng)對(duì)贈(zèng)禮失敗的風(fēng)險(xiǎn)、有效提升顧客關(guān)系有重要的實(shí)踐意義。

1 意外贈(zèng)禮失敗相關(guān)研究評(píng)述

贈(zèng)送顧客一些意料之外的、有價(jià)值的禮物，被認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單有效的取悅顧客的技巧，因此被商家廣泛采用[5-6]。尤其是隨著科技進(jìn)步，商家實(shí)施意外贈(zèng)禮變得更加容易。例如，消費(fèi)者在進(jìn)入一些餐廳或結(jié)賬時(shí)，可以通過(guò)掃描二維碼獲得隨機(jī)禮品或折扣[7]。美國(guó)Panera面包店專門設(shè)計(jì)了給注冊(cè)顧客贈(zèng)送意外的烘焙小禮物的忠誠(chéng)計(jì)劃項(xiàng)目“我的Panera (MyPanera)”，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上積極傳播該項(xiàng)目，獲得了很好的營(yíng)銷效果[8]。而且，隨著消費(fèi)者對(duì)生活有越來(lái)越多的主導(dǎo)權(quán)，商家要取悅他們，“毫無(wú)理由”地贈(zèng)送消費(fèi)者禮物從而制造驚喜，已經(jīng)成為市場(chǎng)上一種十分突出的營(yíng)銷策略，這種做法還會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)[9]。學(xué)術(shù)界也注意到，越來(lái)越多的商家將戰(zhàn)略制定在力求讓顧客高興而不止于讓顧客滿意上[10-11]。大量研究表明，高興作為超越了顧客預(yù)期的一種正面情緒[12]，有利于提高顧客的忠誠(chéng)和承諾[13]、帶來(lái)正面口碑[14]、提高重購(gòu)意愿[15]。意外作為帶給消費(fèi)者驚喜的一種重要策略，直接或間接影響了顧客驚喜[16-17]和顧客滿意[18]。

那么，消費(fèi)者是如何看待意外贈(zèng)禮的，有研究發(fā)現(xiàn)，商家在消費(fèi)者到店時(shí)贈(zèng)送意外的優(yōu)惠券，將有效激勵(lì)他們購(gòu)買更多計(jì)劃外的商品[19]。而且，當(dāng)贈(zèng)禮存在不確定性時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者追求回報(bào)的過(guò)程更有樂趣[20]，提高情感型決策消費(fèi)者(或降低認(rèn)知型決策消費(fèi)者)的購(gòu)買意愿[21]。當(dāng)意想不到的結(jié)果伴隨著欣喜、快樂、興奮而來(lái)，可以提高顧客忠誠(chéng)[22]，帶來(lái)好口碑[23]。WU et al.[16]也發(fā)現(xiàn)，相較于會(huì)員折扣，意外回饋在增強(qiáng)消費(fèi)者滿意和提升顧客愉悅感上更行之有效，尤其是對(duì)那些累積滿意度低的顧客效果更好。此外，由于意外贈(zèng)禮沒有明確的贈(zèng)送條件，所以不容易被對(duì)應(yīng)和歸因到顧客的前期投入上。根據(jù)公平理論，人們不但在乎回饋本身價(jià)值的大小，而且在意自身投入與產(chǎn)出的比值[24]。意外贈(zèng)禮的做法模糊了投入與產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)，所以比較不會(huì)帶來(lái)感知不公平[25]?？梢?，意外贈(zèng)禮中的“意外”會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

既然商家的意外贈(zèng)禮是交易后附加在核心產(chǎn)品或服務(wù)上，贈(zèng)禮本身又是有價(jià)值的，“意外”還為其價(jià)值加分，從經(jīng)濟(jì)理論常見的假設(shè)出發(fā)，如果消費(fèi)者將組合里的每個(gè)部分的效用相加，得到組合總體的效用[26]，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)會(huì)將獲贈(zèng)視作一種驚喜[27]。

但是，意外也可能帶來(lái)負(fù)面情緒[28]。有研究發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)禮并不總是有比沒有好，有時(shí)候不恰當(dāng)?shù)馁?zèng)禮反而會(huì)幫倒忙。LIU et al.[29]發(fā)現(xiàn)，在交易后給顧客致謝時(shí)額外贈(zèng)送一點(diǎn)小錢，效果還不如只給得體的致謝，由于金錢上的小利益激發(fā)了顧客在金錢上的預(yù)期，但利益太小又容易達(dá)不到顧客預(yù)期，所以反而降低顧客的感激之情。類似地，韋夏等[30]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)回饋突出金錢，提高顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)注，會(huì)抑制對(duì)回饋中情感利益的感知，從而可能降低忠誠(chéng)計(jì)劃的吸引力。

商家通常會(huì)意外贈(zèng)送非金錢的回饋，例如某種服務(wù)或商品。既然是具體的服務(wù)或商品，就有可能遇到顧客對(duì)該贈(zèng)禮不喜歡、不滿意的情況，本研究稱之為贈(zèng)禮失敗。但已有研究主要探討商家的核心產(chǎn)品或服務(wù)遭遇失敗的情況，如消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品失敗后的反應(yīng)[31]、影響消費(fèi)者反應(yīng)的因素[32]、消費(fèi)者的某些反應(yīng)如何隨著時(shí)間發(fā)生變化[33]等；商家應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的方法，包括怎樣提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的容忍程度[34]、如何采取合理的補(bǔ)救措施[35]、對(duì)不同類型顧客進(jìn)行補(bǔ)償[36]等。而針對(duì)商家意外贈(zèng)禮遭遇失敗的研究十分鮮見。

如果用A表示顧客的核心消費(fèi)對(duì)象，用B表示意外贈(zèng)禮，顧客得到意外贈(zèng)禮時(shí)最終獲得的其實(shí)是A+B。既然贈(zèng)禮不影響當(dāng)次交易，又是意外獲贈(zèng)的，顧客可能認(rèn)為自己購(gòu)買的只是A；那么贈(zèng)禮失敗只是降低了B的價(jià)值，不影響A的價(jià)值，A+B的價(jià)值不小于A，即B還是一個(gè)“驚喜”。但是，意外贈(zèng)禮雖然不影響當(dāng)次交易，顧客在獲贈(zèng)后再評(píng)價(jià)商家時(shí)，也可能會(huì)將意外贈(zèng)禮納入考量；如果顧客覺得自己購(gòu)買的是A+B，而不僅僅是A；那么，B的失敗就降低了A+B的價(jià)值，即B成了一個(gè)“敗興之筆”。所以，意外贈(zèng)禮失敗是否會(huì)傳導(dǎo)到對(duì)商家的評(píng)價(jià)，取決于B在多大程度上被認(rèn)為是屬于消費(fèi)組合的一部分，還是一個(gè)額外的獲得。對(duì)此，本研究首先進(jìn)行一個(gè)前測(cè)，旨在了解顧客是如何看待意外贈(zèng)禮的。

2 關(guān)于顧客如何看待意外贈(zèng)禮的前測(cè)

2014年3月17日，深圳市某綜合性大學(xué)的104名大三學(xué)生在課間參與了調(diào)查，男性占37.50%，平均年齡為20.90歲，被試獲贈(zèng)一份小禮物。首先，詢問被試是否有在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中收到意外贈(zèng)禮的經(jīng)歷，如果有，具體是在購(gòu)買什么物品時(shí)獲贈(zèng)禮；然后，進(jìn)一步詢問是否遇到過(guò)對(duì)贈(zèng)禮不喜歡或不滿意的情況，并請(qǐng)寫下不滿意的原因；最后，請(qǐng)被試評(píng)價(jià)贈(zèng)禮和商家，并寫下這樣評(píng)價(jià)的原因。沒有相關(guān)經(jīng)歷的被試則回答與該研究無(wú)關(guān)的其他一組問題。

調(diào)查結(jié)果表明，有86名(占82.69%)被試表示在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中收到過(guò)意外贈(zèng)禮，其中75名(占87.21%)被試表示遇到過(guò)贈(zèng)禮失敗，評(píng)價(jià)如“不需要這樣的(東西)”“感覺多花了錢買了不喜歡的東西”“覺得沒有用，期待收到相關(guān)性更強(qiáng)的禮物”“應(yīng)換成其他有用且令我喜歡的物品”“這產(chǎn)品的造型并不吸引人”等。

而且，當(dāng)贈(zèng)禮失敗時(shí)，對(duì)商家的消極評(píng)價(jià)主要來(lái)自于3個(gè)方面，①贈(zèng)禮失敗引起了對(duì)價(jià)格的不滿。如“我寧愿商家把價(jià)格降低一點(diǎn)，而不是送東西”“(贈(zèng)品的)費(fèi)用肯定是由我埋單，會(huì)認(rèn)為還不如不送，將價(jià)格降一點(diǎn)”“使我認(rèn)為(主產(chǎn)品)可以更便宜”。②贈(zèng)禮失敗拉低了總體體驗(yàn)。如“(贈(zèng)送禮物)沒有給我?guī)?lái)很好體驗(yàn)”“還要花費(fèi)時(shí)間去處理掉(贈(zèng)品)，覺得很麻煩”“覺得(贈(zèng)品)占地方很麻煩”“(贈(zèng)品)對(duì)我來(lái)說(shuō)是垃圾”“贈(zèng)品不行，還不如不給，壞心情”“沒經(jīng)過(guò)本人同意，寄了東西，無(wú)論我是否喜歡都有點(diǎn)強(qiáng)迫的行為”。③贈(zèng)禮失敗拉低了主產(chǎn)品或商家的檔次。如“都已經(jīng)售賣價(jià)位較高的產(chǎn)品，就不應(yīng)該贈(zèng)送一個(gè)這么廉價(jià)的贈(zèng)品，還不如不送”“商家可能也認(rèn)為(主產(chǎn)品)不是那么優(yōu)質(zhì)或性價(jià)比高，才會(huì)送東西吧”“如果贈(zèng)品并不好用，反倒會(huì)讓我覺得這家店并不完美”“送的東西質(zhì)量檔次不高，反而拉低了(主產(chǎn)品的)檔次”。

而在贈(zèng)禮失敗時(shí)依然維持了積極評(píng)價(jià)的被試，關(guān)注點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面，①贈(zèng)品是意外多出的。如“意外收獲讓人高興”“(贈(zèng)品)是附帶品，對(duì)它的要求不能太高”“有總比沒有好”“有免費(fèi)的東西拿就不錯(cuò)了”“多出的已是意外之喜”“白白收獲”。②將贈(zèng)禮看做商家傳遞誠(chéng)意的信號(hào)。如“商家贈(zèng)送禮品我覺得有誠(chéng)意”“覺得商家很用心，對(duì)消費(fèi)者比較貼心，是比較善良的商家”“表示有誠(chéng)意且肯付出”“蠻有心的”“還是覺得用心了”“讓人覺得態(tài)度好”“收了贈(zèng)品要給商家回報(bào)”。

由該前測(cè)可知，意外贈(zèng)禮失敗對(duì)顧客有兩方面的影響。一方面，如果顧客更多關(guān)注贈(zèng)禮的“失敗”，由于失敗的贈(zèng)禮帶來(lái)了不好的體驗(yàn)，故而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效果；另一方面，由于贈(zèng)禮發(fā)生在交易決策之后，是“意外”得到的，如果顧客更多注意“得到贈(zèng)禮”這件事，而“有”相比“無(wú)”總是好事，主要是商家在傳達(dá)好意，就會(huì)帶來(lái)正面的效果?？梢姡馔赓?zèng)禮失敗最終如何影響顧客對(duì)商家的滿意度取決于顧客的關(guān)注點(diǎn)，是更加關(guān)注贈(zèng)禮的“失敗”，還是關(guān)注“意外”地得到了贈(zèng)禮。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)是影響顧客關(guān)注點(diǎn)的一個(gè)重要因素。

3 研究假設(shè)

BABIN et al.[37]認(rèn)為顧客需求和偏好隨著購(gòu)買目的而變化，購(gòu)買目的主要可以分為實(shí)用和享樂兩大類，實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)者關(guān)心功效和結(jié)果，享樂消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)者是過(guò)程導(dǎo)向的，關(guān)心過(guò)程中的快樂體驗(yàn)。可見，享樂消費(fèi)目標(biāo)下較多關(guān)注過(guò)程的感覺，實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下較多關(guān)注結(jié)果是否合理[38]。由于在享樂消費(fèi)目標(biāo)下，顧客更看重過(guò)程，因此與看重結(jié)果的實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)相比，享樂消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)者比較會(huì)將與商家接觸的各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)。已有研究也發(fā)現(xiàn)，依賴情感進(jìn)行的決策，比基于理由的決策更加注重整體性和全局性；相比之下，如果顧客出于實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)，則主要進(jìn)行認(rèn)知上的、基于原因的決策，進(jìn)行更加局部性、個(gè)體性的分析[39]。

類似地，消費(fèi)目標(biāo)也可以體現(xiàn)在消費(fèi)對(duì)象的類型上，分為實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品，前者強(qiáng)調(diào)功能(如剃須刀)，后者則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的快樂(如化妝品)[40]。也有學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品往往兼具兩種屬性，但實(shí)用型產(chǎn)品相對(duì)具有更多功能性屬性，享樂型產(chǎn)品則相對(duì)具有更多享樂性屬性[41]。同樣地，商家贈(zèng)禮也可以作相似的分類。CHANDON et al.[1]將促銷所提供的利益分為實(shí)用型(包括節(jié)約支出、品質(zhì)體驗(yàn)、便利性等)和享樂型(包括自我實(shí)現(xiàn)、探險(xiǎn)、娛樂等)。

有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如何看待贈(zèng)禮受目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品類型的影響。CHANDON et al.[1]認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)用型購(gòu)買時(shí)，商品的實(shí)用性利益在決策中占的權(quán)重較大；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行享樂型購(gòu)買時(shí)，商品的享樂性利益在決策中占的權(quán)重更大。所以，促銷產(chǎn)品本身的利益和促銷活動(dòng)提供的利益一致時(shí)(同為享樂型或同為實(shí)用型)，促銷會(huì)更有效，稱之為促銷效果的“利益一致性框架”理論。類似地，KIVETZ[42]的研究表明，顧客在購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)偏好非金錢促銷，購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)偏好價(jià)格促銷。由于價(jià)格促銷主要為消費(fèi)者提供實(shí)用性利益[43]。KIVETZ[42]的發(fā)現(xiàn)也符合“利益一致性框架”理論。CHOI et al.[43]也發(fā)現(xiàn)，實(shí)用購(gòu)物目標(biāo)下消費(fèi)者偏好實(shí)用性利益更明顯的直接獎(jiǎng)勵(lì)，但享樂消費(fèi)目標(biāo)下則偏好間接獎(jiǎng)勵(lì)。由此可見，消費(fèi)目標(biāo)會(huì)影響對(duì)贈(zèng)禮的關(guān)注點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，在享樂消費(fèi)目標(biāo)下，由于顧客更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，而贈(zèng)禮失敗會(huì)降低過(guò)程的愉悅程度，不論是什么類型的贈(zèng)禮，都會(huì)成為消費(fèi)體驗(yàn)中的敗興之筆，降低滿意度。一旦贈(zèng)禮取得成功，由于享樂型贈(zèng)禮更契合享樂消費(fèi)目標(biāo)[1]，而且享樂屬性具有較強(qiáng)的感官性，容易引發(fā)消費(fèi)者的想象和體會(huì)[43]，所以能更大程度地提高與商家互動(dòng)過(guò)程的愉悅程度，提高滿意度。因此，本研究提出假設(shè)。

H1a顧客在享樂消費(fèi)目標(biāo)下，意外贈(zèng)禮失敗(與成功相比)會(huì)降低顧客對(duì)商家的滿意度；

H1b顧客在享樂消費(fèi)目標(biāo)下，成功的享樂型贈(zèng)禮(與實(shí)用型相比)能更好地提高顧客對(duì)商家的滿意度。

在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下，一方面，消費(fèi)者比較會(huì)采用更加局部性、個(gè)體性的分析[39]，比較不會(huì)將贈(zèng)禮與核心消費(fèi)對(duì)象作為一個(gè)整體進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一方面，消費(fèi)者比較關(guān)注結(jié)果是否合理[38]，由于意外贈(zèng)禮是在交易之后發(fā)生的、意外的、額外的贈(zèng)予，從結(jié)果上看起到了增加利得的效果，所以即便對(duì)它不滿意或不喜歡，也比較容易對(duì)它的失敗進(jìn)行合理化，覺得有送總比沒有好，都只是商家額外贈(zèng)送的，所以贈(zèng)禮失敗與否對(duì)評(píng)價(jià)商家的影響差別不大。呂文晶等[44]進(jìn)一步區(qū)分贈(zèng)品的屬性后也發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買享樂品時(shí)，享樂型贈(zèng)品比實(shí)用型贈(zèng)品有更好的促銷效果；但在消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)用品時(shí)，兩類贈(zèng)品無(wú)顯著的促銷效果差異。而且，依照TVERSKY et al.[45]提出的兼容性原則，不論贈(zèng)禮是什么，實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下的顧客都比較會(huì)從實(shí)用的角度看待贈(zèng)禮，所以贈(zèng)禮類型——即送什么的差別不大。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a顧客在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下，意外贈(zèng)禮失敗(與成功相比)不會(huì)降低顧客對(duì)商家的滿意度；

H2b顧客在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下，意外贈(zèng)禮不論是享樂型還是實(shí)用型，對(duì)商家滿意度的影響差別不大。

H3上述假設(shè)的原因，部分來(lái)自不同消費(fèi)目標(biāo)下顧客的認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)有差異。與享樂消費(fèi)目標(biāo)下的顧客相比，實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下的顧客比較會(huì)關(guān)注獲得意外贈(zèng)禮的結(jié)果，所以在贈(zèng)禮失敗時(shí)也保持了較高的對(duì)商家的滿意度。

下面通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)上述假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1用服務(wù)的情景初步檢驗(yàn)顧客在不同消費(fèi)目標(biāo)下，意外贈(zèng)禮失敗對(duì)商家滿意度的影響，檢驗(yàn)H1和H2。實(shí)驗(yàn)2用產(chǎn)品的情景再次檢驗(yàn)假設(shè)，擴(kuò)展了研究的適用邊界，并且用操控的方法檢驗(yàn)認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)的中介作用，通過(guò)引導(dǎo)顧客關(guān)注點(diǎn)是否能有效規(guī)避意外贈(zèng)禮失敗的風(fēng)險(xiǎn)，檢驗(yàn)H1、H2和H3。

4 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

4.1實(shí)驗(yàn)1：服務(wù)消費(fèi)情景下意外贈(zèng)禮的效果

實(shí)驗(yàn)1選擇意外贈(zèng)禮的服務(wù)消費(fèi)情景，檢驗(yàn)顧客在不同的服務(wù)消費(fèi)目標(biāo)下，當(dāng)不同類型的附送服務(wù)成敗時(shí)，顧客對(duì)商家的滿意度所受到的影響。

4.1.1 選取贈(zèng)禮服務(wù)的前測(cè)

設(shè)計(jì)餐廳吃飯作為主實(shí)驗(yàn)的情景，將擦鞋子作為實(shí)用型附送服務(wù)、手部按摩作為享樂型附送服務(wù)。2014年4月11日深圳市某綜合性大學(xué)研究生課程上的28名學(xué)生在課間參與了該前測(cè)，男性占53.57%，平均年齡為23.07歲，每位被試獲贈(zèng)一個(gè)小禮品。結(jié)果表明，擦鞋子與吃飯不相關(guān)，均值為2.18，標(biāo)準(zhǔn)差為1.34，t=-7.22,p<0.001；手部按摩與吃飯也不相關(guān)，均值為2.39，標(biāo)準(zhǔn)差為1.45，t=-5.87,p<0.001。且配對(duì)樣本t檢驗(yàn)顯示二者與吃飯的相關(guān)性沒有顯著差異，t=-0.59,df=27,p=0.77。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

主實(shí)驗(yàn)為2×2×2的組間實(shí)驗(yàn)，即消費(fèi)目標(biāo)(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮類型(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮成敗(成功和失敗)，將被試隨機(jī)分為8個(gè)組。

2014年4月16日至4月17日，深圳市某綜合性大學(xué)的兩門本科選修課的240名學(xué)生有償參加了實(shí)驗(yàn)，被試在課堂上填答問卷，并獲贈(zèng)一份小禮物作為酬勞，有效樣本230份，男性占47.39%，平均年齡為21.01歲，各情景的有效問卷為26份～30份。

首先，被試閱讀第1段到餐廳吃飯的情景，用以操控核心消費(fèi)目標(biāo)。

【實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)】您剛會(huì)見完客戶，到了用餐的時(shí)間。一小時(shí)后您還要在附近辦事，因此您決定就近簡(jiǎn)單吃點(diǎn)飯。

【享樂消費(fèi)目標(biāo)】您和朋友想找個(gè)地方好好吃頓飯，聊聊天，你們就近來(lái)到一家餐廳。

然后，詢問被試對(duì)此次吃飯更看重實(shí)用或享樂的哪些因素，作為操控檢驗(yàn)。

接下來(lái)，被試閱讀到第2段情景，“就餐之后，您覺得餐廳的飯菜衛(wèi)生并可口”，然后展示餐廳附送服務(wù)的信息。在這里操控意外贈(zèng)禮的類型以及贈(zèng)禮的成敗，情景如下。

【實(shí)用型贈(zèng)禮，成功】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費(fèi)擦鞋子的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請(qǐng)他們幫您擦鞋子。服務(wù)人員的水平很好，擦鞋子的效果很不錯(cuò)。

【實(shí)用型贈(zèng)禮，失敗】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費(fèi)擦鞋子的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請(qǐng)他們幫您擦鞋子。服務(wù)人員的水平很一般，擦鞋子的效果并不好。

【享樂型贈(zèng)禮，成功】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費(fèi)手部按摩的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請(qǐng)他們幫您按摩。服務(wù)人員的水平很好，按摩得很舒服。

【享樂型贈(zèng)禮，失敗】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費(fèi)手部按摩的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請(qǐng)他們幫您按摩。服務(wù)人員的水平并不好，按摩得并不舒服。

請(qǐng)被試分別對(duì)餐廳和贈(zèng)禮進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)餐廳的題項(xiàng)為“餐廳這樣做讓我感到滿意”“餐廳這樣做讓我感到高興”“餐廳這樣做增加了我對(duì)它的好感”“我樂意為這家餐廳說(shuō)好話”，評(píng)價(jià)贈(zèng)禮的題項(xiàng)為“這項(xiàng)服務(wù)很吸引人”“我對(duì)這項(xiàng)服務(wù)感到滿意”“我喜歡這項(xiàng)服務(wù)”。采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，7為非常同意，并評(píng)估該附送服務(wù)的價(jià)格范圍，最后填答性別和年齡信息。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)對(duì)消費(fèi)目標(biāo)的操控檢驗(yàn)。參考VOSS et al.[46]開發(fā)的量表，用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)實(shí)用型消費(fèi)目標(biāo)，包括有多看重節(jié)約時(shí)間、服務(wù)效率、實(shí)惠，Cronbach′sα值為0.90；用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)享樂型消費(fèi)目標(biāo)，包括有多看重過(guò)程的開心、享受、愉快，Cronbach′sα值為0.95。取題項(xiàng)的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果顯示，被試的實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)得分，在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)情景下為6.23，在享樂消費(fèi)目標(biāo)情景下為3.18，F(xiàn)(1,230)=865.01,p<0.001；被試的享樂消費(fèi)目標(biāo)得分，在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)情景下為3.45，在享樂消費(fèi)目標(biāo)情景下為6.39，F(xiàn)(1,230)=783.27,p<0.001。表明對(duì)消費(fèi)目標(biāo)的操控是成功的。

(2)對(duì)贈(zèng)禮類型的操控檢驗(yàn)。用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)贈(zèng)禮的實(shí)用性，包括有多看重結(jié)果的有用、實(shí)惠、實(shí)用，Cronbach′sα值為0.96；用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)享樂性，包括有多看重過(guò)程的快樂、享受、愉快，Cronbach′sα值為0.97。取題項(xiàng)的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果顯示，擦鞋子的實(shí)用得分較高，為5.99，大于手部按摩的3.24,F(1,230)=439.01,p<0.001；擦鞋子的享樂得分較低，為3.51，小于手部按摩的6.24,F(1,230)=534.20,p<0.001。表明將擦鞋子作為實(shí)用型服務(wù)、手部按摩作為享樂型服務(wù)的操控是成功的。

(3)顧客在享樂消費(fèi)目標(biāo)下的滿意度檢驗(yàn)。當(dāng)顧客到餐廳吃飯的目標(biāo)是享樂時(shí)，分別以對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度和對(duì)商家的滿意度為因變量，以贈(zèng)禮類型和贈(zèng)禮成敗為自變量，進(jìn)行方差分析。以感知價(jià)格、性別、年齡為控制變量檢驗(yàn)時(shí)均不顯著，因而在后續(xù)分析中將這幾個(gè)變量剔除。方差分析結(jié)果見圖1(a)和圖1(b)。

由圖1(a)可知，以顧客對(duì)贈(zèng)禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=8.20,p=0.005；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)也顯著，F(xiàn)(1,113)=1 393.52,p<0.001；二者的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=10.83,p=0.001。進(jìn)一步效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)贈(zèng)禮是享樂型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(6.50)相比，贈(zèng)禮失敗(2.14)顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,57)=1 069.88,p<0.001；類似地，當(dāng)贈(zèng)禮是實(shí)用型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.84)相比，贈(zèng)禮失敗(2.18)也顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,56)=468.48,p<0.001。而且，贈(zèng)禮失敗時(shí)對(duì)享樂型服務(wù)(2.14)或?qū)嵱眯头?wù)(2.18)的滿意度沒有差異，F(xiàn)(1,56)=0.11,p=0.74。此外，在贈(zèng)禮成功的情況下，對(duì)享樂型贈(zèng)禮的滿意度(6.50)高于對(duì)實(shí)用型贈(zèng)禮的滿意度(5.84)，F(xiàn)(1,57)=16.46,p<0.001。

由圖1(b)可知，以顧客對(duì)商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,113)=3.54,p=0.06；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)= 499.00,p<0.001；二者的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=5.81,p=0.02。進(jìn)一步效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)贈(zèng)禮是享樂型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(6.38)相比,贈(zèng)禮失敗(2.61)顯著降低對(duì)商家的滿意度，F(xiàn)(1,57)=420.31,p<0.001；類似地，當(dāng)贈(zèng)禮是實(shí)用型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.72)相比，贈(zèng)禮失敗(2.69)也顯著降低對(duì)商家的滿意度，F(xiàn)(1,56)=155.05,p<0.001。即不論贈(zèng)禮是什么類型，與贈(zèng)禮成功相比，贈(zèng)禮失敗都顯著降低享樂消費(fèi)目標(biāo)顧客對(duì)商家的滿意度，H1a得到驗(yàn)證。

對(duì)比圖1(a)和圖1(b)可知，在享樂消費(fèi)目標(biāo)下，顧客對(duì)意外獲贈(zèng)服務(wù)的評(píng)價(jià)和對(duì)商家的評(píng)價(jià)一致，意外贈(zèng)禮是“只許成功，不能失敗”。如果意外贈(zèng)禮的失敗風(fēng)險(xiǎn)較大，就不如不送。此外，如果意外贈(zèng)禮能獲得成功，與實(shí)用型的贈(zèng)禮(5.72)相比，享樂型的贈(zèng)禮(6.38)能更有效地提高享樂消費(fèi)目標(biāo)顧客對(duì)商家的滿意度，F(xiàn)(1,57)=11.56,p=0.001，起到“錦上添花”的效果，H1b得到驗(yàn)證。

(a)享樂消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度 (b)享樂消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)商家的滿意度

(c)實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度 (d)實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)商家的滿意度

圖1服務(wù)消費(fèi)情景中顧客對(duì)意外贈(zèng)禮和對(duì)商家的滿意度
Figure1CustomerSatisfactionLevelsoftheUnexpectedFreeServiceandoftheServiceProvider

(4)顧客在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下的滿意度檢驗(yàn)。當(dāng)顧客到餐廳吃飯的目標(biāo)是實(shí)用時(shí)，檢驗(yàn)贈(zèng)禮類型和贈(zèng)禮成敗對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度和對(duì)商家的滿意度的影響，結(jié)果見圖1(c)和圖1(d)。

由圖1(c)可知，以顧客對(duì)贈(zèng)禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=1.45,p=0.23；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,109)=455.23,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=0.10,p=0.75。當(dāng)意外贈(zèng)禮是享樂型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.53)相比，贈(zèng)禮失敗(2.21)顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,56)=240.10,p<0.001；類似地，當(dāng)意外贈(zèng)禮是實(shí)用型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.77)相比，贈(zèng)禮失敗(2.35)也顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,53)=215.85,p<0.001。享樂型贈(zèng)禮和實(shí)用型贈(zèng)禮的效果沒有差別。

由圖1(d)可知，以顧客對(duì)商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=455.23,p=0.13；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=0.63,p=0.43；二者的交互效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,109)=1.15,p=0.29。當(dāng)意外贈(zèng)禮是享樂型時(shí)，贈(zèng)禮失敗(4.01)或贈(zèng)禮成功(4.29)對(duì)商家的滿意度的影響沒有顯著差別，F(xiàn)(1,56)=1.52,p=0.22；當(dāng)意外贈(zèng)禮是實(shí)用型時(shí)，贈(zèng)禮失敗(4.40)或者成功(4.36)對(duì)商家的滿意度的影響也沒有顯著差別，F(xiàn)(1,53)=0.05,p=0.83。也就是說(shuō)，當(dāng)核心服務(wù)消費(fèi)目標(biāo)是實(shí)用時(shí)，意外贈(zèng)禮不論是什么類型、成功與否，對(duì)商家的滿意度都沒有顯著差別，H2a和H2b得到驗(yàn)證。

對(duì)比圖1(c)和圖1(d)可知，在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下，顧客對(duì)意外贈(zèng)禮的評(píng)價(jià)和對(duì)商家的評(píng)價(jià)并不是一致的，雖然顧客對(duì)失敗的贈(zèng)禮感到不滿，但對(duì)商家還是滿意的?？梢?，對(duì)于實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)顧客是“有送就好”。

4.2實(shí)驗(yàn)2：產(chǎn)品消費(fèi)情景下意外贈(zèng)禮的效果

實(shí)驗(yàn)1用服務(wù)情景支持了H1和H2，但與產(chǎn)品有所不同，一般認(rèn)為服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性4個(gè)典型的特征[47]。從功能屬性的角度看，服務(wù)的效果往往比較難以評(píng)估；從享樂價(jià)值的角度看，服務(wù)的效果比較注重過(guò)程的體驗(yàn)。當(dāng)核心消費(fèi)對(duì)象和贈(zèng)品都是產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)比較有能力將它們分開消費(fèi)和評(píng)估。那么，在產(chǎn)品消費(fèi)的情景下，意外贈(zèng)送的產(chǎn)品失敗是否也會(huì)帶來(lái)類似的效果，實(shí)驗(yàn)2擬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景的實(shí)驗(yàn)，再次檢驗(yàn)假設(shè)的有效性、假設(shè)的適用邊界以及認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)的中介效應(yīng)。

本研究認(rèn)為，雖然產(chǎn)品消費(fèi)情景下顧客對(duì)贈(zèng)品獨(dú)立評(píng)估的能力增強(qiáng)，但顧客如何看待意外贈(zèng)禮仍主要取決于消費(fèi)目標(biāo)。在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下，顧客會(huì)有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)分別評(píng)估核心產(chǎn)品和意外獲贈(zèng)的禮品，更關(guān)注消費(fèi)結(jié)果；在享樂消費(fèi)目標(biāo)下，顧客傾向?qū)①?zèng)品和核心產(chǎn)品都看作是消費(fèi)體驗(yàn)的一部分，更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。

為了避免直接測(cè)量中介變量的方法影響被試的認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)[48]，本研究參考前人的建議，采用實(shí)驗(yàn)操控的方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)[49]。

4.2.1 選取贈(zèng)禮產(chǎn)品的前測(cè)

本研究參考LARAN et al.[21]的研究，選擇相機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景的核心購(gòu)買對(duì)象，操控購(gòu)買相機(jī)的消費(fèi)目標(biāo)；通過(guò)前測(cè)選擇享樂型和實(shí)用型的贈(zèng)禮產(chǎn)品，且兩個(gè)贈(zèng)品之間價(jià)格差異不顯著，與相機(jī)的相關(guān)程度沒有差異(將價(jià)格和相關(guān)程度作為控制變量)。

通過(guò)訪談，選取網(wǎng)上購(gòu)物常見的11種贈(zèng)品進(jìn)行前測(cè)，包括塑料水杯、小臺(tái)燈、玩偶公仔、護(hù)膚品小樣、讀卡器、相機(jī)小三腳架、數(shù)據(jù)線、相機(jī)包、紅繩幸運(yùn)手鏈、便攜化妝鏡和USB接口分線器。2015年3月26日，27名深圳市某綜合性大學(xué)某研究生課程的學(xué)生在課間參與問卷調(diào)查，男性占51.85%，平均年齡為22.22歲，被試獲贈(zèng)一份小禮物作為酬勞。

實(shí)驗(yàn)中，被試想象自己在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買了某款相機(jī)，向被試展示相機(jī)的彩圖和性能參數(shù)，在收到相機(jī)后，發(fā)現(xiàn)店家還額外贈(zèng)送了一件小禮品。然后請(qǐng)被試對(duì)可能的11種贈(zèng)品與相機(jī)之間的相關(guān)性進(jìn)行打分，采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為高度不相關(guān)，7為高度相關(guān)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，贈(zèng)品中小臺(tái)燈與相機(jī)不相關(guān)，相關(guān)性均值為3.07，標(biāo)準(zhǔn)差為1.52，t=-3.17,p=0.004，選為實(shí)用型贈(zèng)品；玩偶公仔與相機(jī)也不相關(guān)，相關(guān)性均值為2.89，標(biāo)準(zhǔn)差為1.65，t=-3.72,p=0.001，選為享樂型贈(zèng)品；且配對(duì)樣本t檢驗(yàn)顯示二者的相關(guān)性沒有顯著差異，t=0.55,df=26,p=0.59。由此，本研究選擇小臺(tái)燈和玩偶公仔作為主實(shí)驗(yàn)的刺激物。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

該實(shí)驗(yàn)為2×2×3的組間實(shí)驗(yàn)，即消費(fèi)目標(biāo)(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮類型(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮成敗(成功、失敗、失敗并關(guān)注結(jié)果)，將被試隨機(jī)分為12個(gè)組。

2015年4月12日至4月13日，采用隨機(jī)抽樣方法，在深圳市某綜合性大學(xué)的數(shù)間自習(xí)室和圖書館等環(huán)境安靜的場(chǎng)所，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)被試填答問卷，被試獲贈(zèng)一份小禮物。570名學(xué)生有償參加實(shí)驗(yàn)，有效樣本561份，男性占38.86%，平均年齡為20.74歲，各情景的有效問卷為37份～50份。

被試閱讀一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景，想象自己作為情景主角并回答問題。首先，參考LARAN et al.[21]的研究，操控核心消費(fèi)目標(biāo)如下。

【實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)】您最近換了一份工作，打算購(gòu)買一臺(tái)相機(jī)。因?yàn)樾鹿ぷ髟诤芏鄷r(shí)候都需要用到相機(jī)，您希望新買的相機(jī)能夠很好地幫您完成自己的工作，在保證效率的同時(shí)，還能拍攝出質(zhì)量不錯(cuò)的影像，對(duì)您來(lái)說(shuō)，相機(jī)是幫助您完成工作的必備工具，您也比較看重它的性價(jià)比。您在購(gòu)物網(wǎng)站上經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，最終選中了以下這款。

【享樂消費(fèi)目標(biāo)】您計(jì)劃下個(gè)月與家人去旅行，打算購(gòu)買一臺(tái)相機(jī)來(lái)記錄旅途中的美好時(shí)光。您希望這款相機(jī)能夠在記錄風(fēng)景的同時(shí)，給您和家人的旅途增添歡樂，讓全家人開心，旅行時(shí)記錄的影像也將成為您和家人的美好回憶。您覺得享受拍照的過(guò)程對(duì)您很重要。您在購(gòu)物網(wǎng)站上經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，最終選中了以下這款。

然后向被試展示該相機(jī)的彩色網(wǎng)站截圖，該截圖與前測(cè)中的相同，包含相機(jī)外觀和性能參數(shù)。然后詢問被試在此次購(gòu)買中會(huì)更看重實(shí)用或享樂的哪些因素，作為操控檢驗(yàn)。

接下來(lái)，被試閱讀第2段情景，“幾天以后，您收到了相機(jī)，您覺得與預(yù)期的一樣，質(zhì)量不錯(cuò)，成像也不錯(cuò)。您發(fā)現(xiàn)店家還給您贈(zèng)送了……”并展示贈(zèng)禮產(chǎn)品和相機(jī)在一起的彩色圖片，在這里操控贈(zèng)禮的類型(實(shí)用型為小臺(tái)燈，享樂型為玩偶公仔)以及贈(zèng)禮的成敗，情景描述如下。

【實(shí)用型贈(zèng)禮，成功】您發(fā)現(xiàn)店家還贈(zèng)送了一個(gè)小臺(tái)燈，這個(gè)小臺(tái)燈的外觀是您喜歡的類型，您試了一下感覺效果還可以，覺得挺滿意。

【實(shí)用型贈(zèng)禮，失敗】您發(fā)現(xiàn)店家還贈(zèng)送了一個(gè)小臺(tái)燈，這個(gè)小臺(tái)燈的外觀不是您喜歡的類型，您試了一下感覺效果一般，對(duì)它不太滿意。

【享樂型贈(zèng)禮，成功】您發(fā)現(xiàn)店家還贈(zèng)送了一個(gè)玩偶公仔，這個(gè)玩偶公仔摸起來(lái)舒服，看起來(lái)也很可愛，覺得挺滿意。

【享樂型贈(zèng)禮，失敗】您發(fā)現(xiàn)店家還贈(zèng)送了一個(gè)玩偶公仔，這個(gè)玩偶公仔摸起來(lái)一般，樣子也不是您喜歡的類型，對(duì)它不太滿意。

請(qǐng)被試分別對(duì)贈(zèng)禮和商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)贈(zèng)禮的題項(xiàng)為“這個(gè)贈(zèng)品很吸引人”“我對(duì)這個(gè)贈(zèng)品感到滿意”“我喜歡這個(gè)贈(zèng)品”，評(píng)價(jià)商家的題項(xiàng)為“商家這樣做讓我感到滿意”“商家這樣做讓我感到高興”“商家這樣做增加了我對(duì)它的好感”“我樂意為這家商家說(shuō)好話”。采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，7為非常同意。

在失敗并關(guān)注結(jié)果組，被試在評(píng)價(jià)前會(huì)看到這樣的提示：“請(qǐng)想一想您在該商家得到的消費(fèi)結(jié)果。”然后就幾個(gè)表述的同意程度進(jìn)行打分，題項(xiàng)為“有贈(zèng)品總比沒有好”“有贈(zèng)品我就挺開心了”“有額外的贈(zèng)品讓我覺得劃算”。采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，7為非常同意。這部分操控被試的認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品是額外的獲得。

請(qǐng)被試估計(jì)該贈(zèng)品的價(jià)格范圍，最后填答性別和年齡信息。

4.2.3 檢驗(yàn)假設(shè)的有效性和適用邊界

在產(chǎn)品消費(fèi)情景下再次檢驗(yàn)H1和H2的有效性和適用邊界。

類似實(shí)驗(yàn)1，僅選取實(shí)驗(yàn)2中的8個(gè)組別進(jìn)行分析，即2×2×2，消費(fèi)目標(biāo)(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮類型(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮成敗(成功和失敗)。

(1)對(duì)消費(fèi)目標(biāo)的操控檢驗(yàn)。參考VOSS et al.[46]的產(chǎn)品屬性量表，用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)，包括這部相機(jī)給我的感覺是有用的、實(shí)用性高的、只是一個(gè)工具，Cronbach′sα值為0.88；用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)享樂消費(fèi)目標(biāo)，包括這部相機(jī)給我的感覺是有樂趣的、令人高興的、令人愉快的，Cronbach′sα值為0.74。取題項(xiàng)的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果表明，被試的實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)得分，在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)情景下為5.37，在享樂消費(fèi)目標(biāo)情景下為2.87,F(1,374)=1 045.98,p<0.001；被試的享樂消費(fèi)目標(biāo)得分，在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)情景下為3.59，在享樂消費(fèi)目標(biāo)情景下為4.94,F(1, 374)=176.76,p<0.001。表明對(duì)消費(fèi)目標(biāo)的操控是成功的。

(2)對(duì)贈(zèng)禮類型的操控檢驗(yàn)。用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)贈(zèng)禮的實(shí)用型，包括這個(gè)贈(zèng)品給我的感覺是有用的、實(shí)用性高的、只是一個(gè)工具，Cronbach′sα值為0.90；用3個(gè)題項(xiàng)檢驗(yàn)贈(zèng)禮的享樂型，包括這個(gè)贈(zèng)品給我的感覺是有樂趣的、令人高興的、令人愉快的，Cronbach′sα值為0.93。取題項(xiàng)的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果表明，小臺(tái)燈的實(shí)用得分(5.22)高于小玩偶的(2.76),F(1,374)=720.70,p<0.001；小臺(tái)燈的享樂得分(3.62)低于小玩偶(5.17),F(1, 374)=197.33,p<0.001。表明將小臺(tái)燈作為實(shí)用型贈(zèng)禮、小玩偶作為享樂型贈(zèng)禮的操控是成功的。

(3)顧客在享樂消費(fèi)目標(biāo)下的滿意度檢驗(yàn)。當(dāng)購(gòu)買相機(jī)的目標(biāo)是享樂時(shí)，分別以對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度和對(duì)商家的滿意度為因變量，以贈(zèng)禮類型和贈(zèng)禮成敗為自變量，進(jìn)行方差分析。以感知價(jià)格、性別、年齡為控制變量檢驗(yàn)時(shí)均不顯著，因而在后續(xù)分析中將這幾個(gè)變量剔除。檢驗(yàn)結(jié)果見圖2(a)和圖2(b)。

由圖2(a)可知，以顧客對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,181)=7.97,p=0.005；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 181)=287.99,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,181)=1.16,p=0.28。具體而言，當(dāng)贈(zèng)禮是享樂型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.24)相比，贈(zèng)禮失敗(2.70)顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,91)=141.22,p<0.001；類似地，當(dāng)贈(zèng)禮是實(shí)用型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.48)相比，贈(zèng)禮失敗(3.25)也顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,90)=149.82,p<0.001；而且，對(duì)實(shí)用型贈(zèng)禮的滿意度高于享樂型贈(zèng)禮。

由圖2(b)可知，以顧客對(duì)商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,181)=0.36,p=0.55；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 181)=459.43,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,181)=0.29,p=0.59。從進(jìn)一步的效應(yīng)分析看，當(dāng)贈(zèng)禮是享樂型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.59)相比，贈(zèng)禮失敗(2.90)顯著降低對(duì)商家的滿意度，F(xiàn)(1,91)=195.39,p<0.001；類似地，當(dāng)贈(zèng)禮是實(shí)用型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.74)相比，贈(zèng)禮失敗(2.91)也顯著降低對(duì)商家的滿意度，F(xiàn)(1,90)=274.41,p<0.001?？梢?，不論贈(zèng)禮是什么類型，與贈(zèng)禮成功相比，贈(zèng)禮失敗都會(huì)顯著降低享樂消費(fèi)目標(biāo)顧客對(duì)商家的滿意度，H1a再次得到驗(yàn)證，即當(dāng)顧客為享樂消費(fèi)目標(biāo)時(shí)，對(duì)贈(zèng)禮的評(píng)價(jià)和對(duì)商家的評(píng)價(jià)是一致的，贈(zèng)禮是“只許成功，不能失敗”。

(a)享樂消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度 (b)享樂消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)商家的滿意度

(c)實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度 (d)實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下對(duì)商家的滿意度

圖2產(chǎn)品消費(fèi)情景中顧客對(duì)意外贈(zèng)禮和對(duì)商家的滿意度
Figure2CustomerSatisfactionLevelsoftheUnexpectedFreeProductandoftheProductProvider

但是，與實(shí)驗(yàn)1服務(wù)情景不同，在實(shí)驗(yàn)2的產(chǎn)品情景中，只要意外贈(zèng)禮能獲得成功，贈(zèng)送享樂型贈(zèng)禮(5.59)或?qū)嵱眯唾?zèng)禮(5.74)對(duì)商家滿意度的影響沒有差別，F(xiàn)(1,88)=0.40,p=0.53，即H1b沒有得到驗(yàn)證。這可能是因?yàn)?，產(chǎn)品比服務(wù)更容易分開使用和評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)對(duì)象和意外贈(zèng)禮都是產(chǎn)品時(shí)，二者在消費(fèi)體驗(yàn)上的聯(lián)系會(huì)被弱化，享樂型意外贈(zèng)禮產(chǎn)品(相比于享樂型意外贈(zèng)禮服務(wù))對(duì)提升享樂體驗(yàn)的積極效果被削弱。

(4)顧客在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下的滿意度檢驗(yàn)。當(dāng)購(gòu)買相機(jī)的目標(biāo)是實(shí)用時(shí)，分別檢驗(yàn)贈(zèng)禮類型和贈(zèng)禮成敗對(duì)意外贈(zèng)禮和商家的滿意度的影響，結(jié)果見圖2(c)和圖2(d)。

由圖2(c)可知，以顧客對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,187)=4.53,p=0.04；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,187)=222.20,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=2.95,p=0.09。當(dāng)意外贈(zèng)禮是享樂型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.34)相比，贈(zèng)禮失敗(2.90)顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,90)=132.08,p<0.001；類似地，當(dāng)意外贈(zèng)禮是實(shí)用型時(shí)，與贈(zèng)禮成功(5.40)相比，贈(zèng)禮失敗(3.47)也顯著降低對(duì)意外贈(zèng)禮的滿意度，F(xiàn)(1,97)=91.07,p<0.001；而且，對(duì)實(shí)用型贈(zèng)禮的滿意度高于對(duì)享樂型贈(zèng)禮的滿意度。

由圖2(d)可知，以顧客對(duì)商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈(zèng)禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,187)=0.19,p=0.67；贈(zèng)禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,187)=25.09,p<0.001；二者的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,109)=5.60,p=0.02?？偟膩?lái)說(shuō)，不論贈(zèng)禮類型和成敗與否，對(duì)商家的滿意度都在比較高的水平，均值都高于4.89，基本上是“有送就好”。

對(duì)比圖2(c)和圖2(d)不難發(fā)現(xiàn)，在贈(zèng)禮失敗時(shí)，雖然顧客對(duì)享樂型贈(zèng)禮的滿意度(2.90)低于實(shí)用型贈(zèng)禮的(3.47)，F(xiàn)(1,96)=12.06,p=0.001，但對(duì)贈(zèng)送享樂型贈(zèng)禮商家的滿意度(5.15)和贈(zèng)送實(shí)用型贈(zèng)禮商家的滿意度(4.89)并沒有顯著差別，F(xiàn)(1,96)=1.95,p=0.17。贈(zèng)送享樂型的贈(zèng)禮，贈(zèng)禮失敗(5.15)或者成功(5.49)對(duì)商家滿意度的影響沒有顯著差異，F(xiàn)(1,90)=2.51,p=0.12，H2a再次得到驗(yàn)證。

有趣的是，在實(shí)驗(yàn)1的服務(wù)情景中，顧客消費(fèi)目標(biāo)是實(shí)用時(shí)，贈(zèng)禮服務(wù)成敗和類型對(duì)商家滿意度的影響都沒有顯著差別(圖1(d))；但在實(shí)驗(yàn)2的產(chǎn)品情景中，成功贈(zèng)送實(shí)用型贈(zèng)禮產(chǎn)品能最大程度地提高顧客對(duì)商家的滿意度(5.85)，效果不但優(yōu)于實(shí)用型贈(zèng)禮失敗(4.89)，F(xiàn)(1,97)=41.19,p<0.001；也優(yōu)于享樂型贈(zèng)禮失敗(5.15)，F(xiàn)(1,95)=11.35,p=0.001；甚至邊緣顯著地優(yōu)于享樂型贈(zèng)禮成功的情景(5.49)，F(xiàn)(1,91)=3.76,p=0.06，H2b沒有得到驗(yàn)證。這可能是因?yàn)楫a(chǎn)品比服務(wù)更容易獨(dú)立評(píng)估，由于實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)顧客關(guān)注消費(fèi)結(jié)果，而成功的實(shí)用型贈(zèng)禮產(chǎn)品凸顯了消費(fèi)結(jié)果的優(yōu)勢(shì)，所以能更好地提高顧客對(duì)商家的滿意度。

4.2.4 檢驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)的中介效應(yīng)

下面檢驗(yàn)在贈(zèng)禮失敗時(shí)提醒關(guān)注結(jié)果是否會(huì)影響對(duì)商家的滿意度，即認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)的中介效應(yīng)。僅選取2×2×2的8個(gè)組別進(jìn)行分析，即消費(fèi)目標(biāo)(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮類型(實(shí)用和享樂)×贈(zèng)禮成敗(失敗和失敗并關(guān)注結(jié)果)。本研究預(yù)期，由于實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)的顧客本就重視結(jié)果，提醒關(guān)注結(jié)果與否差別不大；而對(duì)于享樂消費(fèi)目標(biāo)的顧客，提醒會(huì)強(qiáng)化其對(duì)意外獲得的結(jié)果的關(guān)注，從而容易對(duì)贈(zèng)禮失敗進(jìn)行合理化評(píng)價(jià)，減少對(duì)商家的滿意度的負(fù)面影響。

以對(duì)商家的滿意度為因變量，以消費(fèi)目標(biāo)、贈(zèng)禮類型、是否提醒關(guān)注結(jié)果為自變量，方差分析的結(jié)果見圖3。消費(fèi)目標(biāo)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,363)=103.02,p<0.001；關(guān)注結(jié)果的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,363)=94.53,p<0.001；消費(fèi)目標(biāo)和關(guān)注結(jié)果的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,363)=126.20,p<0.001；消費(fèi)目標(biāo)、贈(zèng)禮類型和關(guān)注結(jié)果3個(gè)變量的交互效應(yīng)也顯著，F(xiàn)(1,363)=7.92,p=0.005。其他主效應(yīng)和交互效應(yīng)均不顯著。

具體對(duì)比有無(wú)提醒關(guān)注結(jié)果的兩個(gè)組可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)用型意外贈(zèng)禮失敗時(shí)，提醒顧客關(guān)注結(jié)果，可以將享樂消費(fèi)目標(biāo)的顧客對(duì)商家的滿意度從2.91顯著提高到4.73，F(xiàn)(1,96)=97.44,p<0.001；享樂型意外贈(zèng)禮失敗時(shí)，提醒顧客關(guān)注結(jié)果，可以將享樂消費(fèi)目標(biāo)的顧客對(duì)商家的滿意度從2.90顯著提高到5.22，F(xiàn)(1,96)=177.30,p<0.001。但是，對(duì)于實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)的顧客，如果是實(shí)用型意外贈(zèng)禮失敗，對(duì)商家的滿意度是4.90，提醒關(guān)注結(jié)果的滿意度是5.03，二者沒有顯著差別，F(xiàn)(1,85)=0.47,p=0.49；如果是享樂型意外贈(zèng)禮失敗，對(duì)商家的滿意度是5.15，提醒關(guān)注結(jié)果的滿意度是4.72，二者沒有顯著差別，F(xiàn)(1,91)=3.73,p=0.06。H3得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論

5.1研究結(jié)果

本研究通過(guò)服務(wù)(餐廳吃飯)和產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情景，對(duì)于企業(yè)普遍采用的、在交易達(dá)成后的意外贈(zèng)禮以及與贈(zèng)禮的不確定性相伴而來(lái)的失敗風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明，①當(dāng)消費(fèi)者處在享樂消費(fèi)目標(biāo)下，意外贈(zèng)禮失敗會(huì)降低其對(duì)商家的滿意度；②當(dāng)消費(fèi)者處在實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)下，意外贈(zèng)禮不論成敗，都能較好提升對(duì)商家的滿意度；③上述效應(yīng)部分源自于不同消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)者在認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)上存在差異，提醒關(guān)注意外獲得了贈(zèng)禮的結(jié)果，可提高意外贈(zèng)禮失敗下享樂消費(fèi)目標(biāo)顧客對(duì)商家的滿意度；④此外，對(duì)于提供服務(wù)的商家，如果能確保意外贈(zèng)禮成功，給享樂消費(fèi)目標(biāo)顧客贈(zèng)送享樂型(與實(shí)用型相比)贈(zèng)禮服務(wù)能更好地提高顧客對(duì)商家的滿意度；而對(duì)于出售產(chǎn)品的商家，成功地給實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)顧客贈(zèng)送實(shí)用型(與享樂型相比)贈(zèng)禮產(chǎn)品能更好地提高顧客對(duì)商家的滿意度。

由此可見，只有當(dāng)意外贈(zèng)禮的類型符合顧客關(guān)心的價(jià)值(消費(fèi)過(guò)程或結(jié)果)，且贈(zèng)禮獲得成功時(shí)，才會(huì)符合CHANDON et al.[1]提出的促銷效果的“利益一致性框架”理論。已有研究難以完整解釋消費(fèi)者對(duì)意外贈(zèng)禮的感知，或者說(shuō)，相當(dāng)多與贈(zèng)禮相關(guān)的研究隱含了額外贈(zèng)禮總能贏得顧客好感的前提。但本研究發(fā)現(xiàn)這個(gè)前提在意外贈(zèng)禮領(lǐng)域并不總是成立，顧客對(duì)意外贈(zèng)禮不喜歡或不滿意的情況時(shí)有發(fā)生，而且，只有對(duì)實(shí)用消費(fèi)目標(biāo)的顧客才是“有送就好”；但是對(duì)享樂消費(fèi)目標(biāo)的顧客，即便贈(zèng)禮是額外贈(zèng)送的，失敗的贈(zèng)禮也會(huì)損害消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，降低顧客對(duì)商家的滿意度。這為已有的研究結(jié)論擴(kuò)展了邊界條件。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)禮的滿意和對(duì)商家的滿意并不總是一致的，并引入認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行解釋，更加深入地剖析了商家贈(zèng)禮對(duì)顧客滿意的影響，這對(duì)商家贈(zèng)禮與顧客滿意的相關(guān)理論是有益的補(bǔ)充，在理論上有一定的創(chuàng)新性?？傊?，本研究對(duì)交易后意外贈(zèng)禮這種新形勢(shì)下的新問題進(jìn)行了審視和探討，豐富了忠誠(chéng)計(jì)劃的研究成果。

5.2管理啟示

在實(shí)踐上，商家應(yīng)根據(jù)自己的定位以及提供的核心產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)顧客群的主要消費(fèi)目標(biāo)，有針對(duì)性地實(shí)施意外贈(zèng)禮策略。如果商家主要提供享樂型消費(fèi)，要注重顧客的全程體驗(yàn)，盡量確保意外贈(zèng)禮受到顧客喜愛，否則失敗的意外贈(zèng)禮不是驚喜而是敗興；如果商家主要提供實(shí)用型消費(fèi)，只要有意外贈(zèng)禮，顧客就會(huì)感到滿意。

當(dāng)然，如果商家能夠結(jié)合忠誠(chéng)計(jì)劃和顧客管理系統(tǒng)等手段來(lái)識(shí)別顧客個(gè)體的消費(fèi)目標(biāo)，進(jìn)行個(gè)性化贈(zèng)禮，投其所好，就可能取得更理想的效果。

圖3 提醒關(guān)注結(jié)果對(duì)商家的滿意度的影響Figure 3 Result Induction Influences Customer Satisfaction Levels of the Product Provider

商家可以通過(guò)廣告和促銷訴求等策略激發(fā)消費(fèi)者的享樂或?qū)嵱孟M(fèi)目標(biāo)；也可以通過(guò)贈(zèng)禮附帶的小卡片上的文字，來(lái)影響顧客對(duì)意外贈(zèng)禮類型的感知；或者引導(dǎo)顧客關(guān)注獲得了意外贈(zèng)禮的結(jié)果，可有效降低贈(zèng)禮失敗的風(fēng)險(xiǎn)，真正讓意外成為驚喜。

5.3研究局限和展望

本研究存在一些研究局限有待未來(lái)繼續(xù)討論。①選取了實(shí)踐中比較常見的價(jià)格較低的意外贈(zèng)禮，并將失敗程度定義為較輕的“不滿意、不喜歡”，沒有詳細(xì)區(qū)分和考察意外贈(zèng)禮的價(jià)值以及贈(zèng)禮失敗的嚴(yán)重程度。②兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分別探討了核心消費(fèi)對(duì)象和意外贈(zèng)禮都是服務(wù)或都是產(chǎn)品的情景，而未探討服務(wù)加產(chǎn)品或產(chǎn)品加服務(wù)的情景。③關(guān)于消費(fèi)者個(gè)體差異的影響有待探討。如張黎等[50]發(fā)現(xiàn)，不同思維方式(整體思維和分散思維)的消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)格呈現(xiàn)方式(整合價(jià)和分離價(jià))的感知(回憶的價(jià)格和購(gòu)買意愿)不同。不同思維方式的消費(fèi)者對(duì)意外贈(zèng)禮和核心消費(fèi)對(duì)象的關(guān)聯(lián)的看法也可能不同，從而影響對(duì)意外贈(zèng)禮和贈(zèng)禮商家的感知。

此外，本研究被試均為在校學(xué)生，雖然他們是意外贈(zèng)禮的常見顧客群，但是這些學(xué)生的購(gòu)買主要體現(xiàn)為為自己購(gòu)買，研究結(jié)論是否可以推廣到一般的人群、能否適用于更復(fù)雜的消費(fèi)目標(biāo)，也需要在未來(lái)做進(jìn)一步探討。

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ZHANG Lee,TU Yanping,ZHANG Shi.Holistic/Analyticalthinkingandperceptionsofintegrated/partitionedprice.Beijing:China Center for Economic Research at Peking University,2007.(in Chinese)

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71402099) and the Natural Science Foundation of SZU(201455)

Biography:WEI Xia, doctor in management, is a lecturer in the College of Management at Shenzhen University. Her research interests include relationship of brand and customers, pricing management. Her representative paper titled “Understanding the dual role of price tag on the attractiveness of reward program” was published in theJournalofMarketingScience(Issue 4, 2014). E-mail：weixia@szu.edu.cn

TU Rungting, doctor in management, is an associate professor in the College of Management at Shenzhen University. His research interests cover consumer behavior, services, technology and social media. His representative paper titled “Performance evaluation of service recovery different service industries” was published in theInternationalJournalofDigitalContentTechnologyandItsApplications(Issue 6, 2013). E-mail：rungting@szu.edu.cn

ZHOU Zhimin, doctor in management, is a professor in the College of Management at Shenzhen University. His research interest focuses on brand management. He is the principal investigator of the project titled “Antecedents of social network in online brand communities and its impact on brand relationships: perspective of embeddedness theory”, funded by the National Natural Science Foundation of China(71272090). E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

EffectoftheFailed“Quasi-loyaltyProgram”onCustomerSatisfaction

WEI Xia，TU Rungting，ZHOU Zhimin

College of Management, Shenzhen University, Shenzhen 518060, China

In recent years, a newly developed marketing practice has been gaining a lot of attention: a firm gives unexpected rewards to its customer after transaction, aiming at giving its customer a surprise so as to achieve higher satisfaction and gain long-term customer loyalty. However, even though these rewards (or gifts) are given to the customers unexpectedly, these rewards don′t always achieve the intended effects, i.e., pleasurable surprises, because the customers may or may not like the rewards

. In previous studies, researchers mainly focused on the “surprise” value of this type of marketing practice and few discussed the downsides and the associated risks of such practice, especially on how a firm should react and respond if the program fails.

In our research, we explore the effects of failed “unexpected reward program” (referred to as “quasi-loyalty program” in this study) on customer satisfaction, taking into account of different consumption goals and various types of rewards given. Then we further propose coping strategies to reduce the associated risks of such program. Two studies were conducted and 969 university students from a large university were recruited to have our hypotheses tested.

Study 1 was a 2 (consumption goals: utilitarian vs. hedonic)×2 (reward types: utilitarian vs. hedonic)×2 (end results of the quasi-reward program: success vs. failure) between-subject scenario design of a “service” consumption. The results showed that the satisfaction level of the utilitarian-oriented customers did not decrease even when the quasi-reward program failed. It suggested that to these customers, having the rewards was still “better than nothing”; however, by contrast, customers with hedonic consumption goal showed a decreased satisfaction, and low tolerance for a failed unexpected reward.

Study 2 was a 2 (consumption goals: utilitarian vs. hedonic)×2 (reward types: utilitarian vs. hedonic)×3 (end results of the quasi-reward program: success vs. failure vs. failure with reminders) between-subject scenario design of a “product” consumption. The results again showed that, for utilitarian-oriented customers, the failure of the quasi-loyalty program would not decrease their satisfaction; however, the failure would decrease the satisfaction of the hedonic-oriented customers. In addition, the negative evaluation of the unsuccessful surprise could be curbed if customers were led to focus more on the surprise itself, namely, to perceive surprise as an “extra gain”.

Our research enriches the understanding of the unexpected reward program (quasi-loyalty program) and extends the boundary conditions of the previous findings on the benefit congruency framework of the sales promotion effectiveness. Moreover, our research provides practical implications for firms to develop successful quasi-loyalty programs by understanding the consumption goals, reward types, consumer types and the associated risks, especially based on the service/product types provided.

loyalty program；consumption goal；unexpected reward；reward failure；customer satisfaction

Date:March 18th, 2016

DateApril 3rd, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.03.010

1672-0334(2017)03-0110-12

2016-03-18修返日期2017-04-03

國(guó)家自然科學(xué)基金(71402099)；深圳大學(xué)青年教師科研啟動(dòng)項(xiàng)目(201455)

韋夏，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槠放坪涂蛻絷P(guān)系、定價(jià)管理等，代表性學(xué)術(shù)成果為“價(jià)格提示的雙重效應(yīng)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃吸引力的影響”，發(fā)表在2014年第4期《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，E-mail：weixia@szu.edu.cn

涂榮庭，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)銷、高科技和社會(huì)化媒體等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Performance evaluation of service recovery different service industries”，發(fā)表在2013年第6期《International Journal of Digital Content Technology and its Applications》，E-mail：rungting@szu.edu.cn

周志民，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)槠放乒芾淼?，主持?guó)家自然科學(xué)基金“在線品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響前因及對(duì)品牌關(guān)系的作用機(jī)制研究：嵌入理論的視角”(71272090)，E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

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