(.陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 70062;2.青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,山東 青島 26607;3.北京交通大學(xué) 旅游系,北京 00044)

基于TMKG分析的中國出境旅游國際研究進(jìn)展

李永軍1,2,張 輝1,3,白 凱1
(1.陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710062;2.青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,山東 青島 266071;3.北京交通大學(xué) 旅游系,北京 100044)

利用旅游市場營銷知識網(wǎng)格(TMKG)分析法,歸總了近20年來中國出境旅游的國際研究文獻(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn):①以第二級知識形式為研究重點,第一級和第三級知識形式研究顯著不足,三級知識形式不遵循文獻(xiàn)均勻分布模式的假設(shè)。②81.3%歸類于結(jié)構(gòu)框架和經(jīng)驗歸納研究文獻(xiàn),處于“做出承諾”的前期研究階段,未能涉及“做出何種承諾、如何做出承諾”等具體問題。③以描述性研究為主要目的,解釋性研究顯著不足,使戰(zhàn)略原則研究無所依附。未來我國出境旅游研究應(yīng)關(guān)注市場營銷三級知識形式的協(xié)調(diào)發(fā)展,重視承諾管理全過程。最后,提出了對中國旅游學(xué)界的啟示。

中國出境旅游;國際研究;旅游市場營銷知識網(wǎng)格;知識形式;內(nèi)容領(lǐng)域

中國出境旅游迅猛發(fā)展,已成為國際學(xué)術(shù)界的重要研究領(lǐng)域。通過對Elsevier、Sage、Tailor amp; Francis、Weily等國際英文期刊數(shù)據(jù)庫搜集到的144篇文獻(xiàn)(未包含研究綜述)的分析,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者重點研究了我國出境旅游的發(fā)展階段與特征、游客辨識、游客行為等,以滿足我國游客需求、助推旅游目的地市場拓展為研究歸宿和主旨。鑒于此,本文從旅游市場營銷學(xué)視角,借用西方學(xué)者提出的旅游市場營銷知識網(wǎng)格(Tourism Marketing Knowledge Grid,TMKG)分析方法梳理了中國出境旅游國際研究的知識分類、內(nèi)容領(lǐng)域,探討了未來研究的關(guān)注,以期為國內(nèi)旅游學(xué)界研究提供啟示。

1 分析方法

述評性研究大多通過研究主題、研究內(nèi)容和應(yīng)用領(lǐng)域的分析模式進(jìn)行研究,一般不考慮用以探討主題領(lǐng)域的方法。實際上,借助不同學(xué)科理論、梳理脈絡(luò)和研究者的學(xué)術(shù)規(guī)訓(xùn),決定了主題領(lǐng)域生成知識的結(jié)果性差異。本文嘗試脫離慣常模式,借助TMKG進(jìn)行分析[1]。TMKG是由Dolnicar、Ring結(jié)合Gr?nroos的市場營銷概念創(chuàng)新和Rossiter的市場營銷知識分類開發(fā)而成。Gr?nroos通過對市場營銷實踐的觀察,認(rèn)為以“交易導(dǎo)向”為核心的傳統(tǒng)營銷概念已日趨失去業(yè)界的可信性,必須藉由“承諾管理”加以修正,將市場營銷重新界定為“以顧客為中心,整合組織職能與流程,并以價值訴求構(gòu)建承諾,通過滿足顧客期望和兌現(xiàn)承諾,實現(xiàn)顧客價值,為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的過程”[2]。承諾管理貫穿顧客價值生成的全過程,包括做出承諾(如產(chǎn)品開發(fā)、定價和溝通價值主張)、兌現(xiàn)承諾(如員工參與、產(chǎn)品、信息技術(shù)與其他系統(tǒng)、物質(zhì)資源與信息等)和遵守承諾(如接受訂貨、傳遞、修理與維系,問題修復(fù)、呼叫中心建議等)三個內(nèi)容領(lǐng)域,以替代難以適應(yīng)外部環(huán)境快速變化的4Ps,幫助組織支撐顧客價值生成,重獲全員顧客管理過程的控制權(quán)[3]。Rossiter的“三級形式、五個方面”分類體系被認(rèn)為是迄今為止唯一的市場營銷知識系統(tǒng)分類[1]:第一級知識形式由營銷概念單獨構(gòu)成,第二級知識形式包含結(jié)構(gòu)框架和經(jīng)驗概括,第三級知識形式包含戰(zhàn)略原則和研究原理[4]。

我國出境旅游是游客跨境流動引發(fā)的一種現(xiàn)象。對這一現(xiàn)象主體、客體、主客體間的關(guān)系或互動以及對各種影響因素進(jìn)行研究,符合Gr?nroos關(guān)于市場營銷就是對顧客進(jìn)行管理的觀點[2],而Rossiter的市場營銷知識分類尤其適宜進(jìn)行文獻(xiàn)歸總。因此,承諾管理的三個內(nèi)容領(lǐng)域和市場營銷分類的五個知識方面為我們回顧我國出境旅游國際研究文獻(xiàn)、判斷未來研究議程提供了重要的理論基礎(chǔ),對兩者進(jìn)行結(jié)構(gòu)對應(yīng)(第三級知識形式中的“研究原理”不與任何特定內(nèi)容領(lǐng)域相關(guān)),形成由13個網(wǎng)格組成的旅游市場營銷知識網(wǎng)格(表1)。

表1 旅游市場營銷知識網(wǎng)格

注:①轉(zhuǎn)引自Dolnicar、Ring[1],有改動;②內(nèi)容領(lǐng)域與學(xué)科知識分類相對應(yīng),生成13個旅游市場營銷知識網(wǎng)格,若每個知識網(wǎng)格均勻分布,則各約占7.7%;③Dolnicar、Ring認(rèn)為,未來研究應(yīng)如表中“箭頭”圖形所示,即由第二級知識形式轉(zhuǎn)向第三級知識形式。

2 相關(guān)文獻(xiàn)的營銷知識盤點

2.1 第一級知識形式

營銷概念是市場營銷作為一門學(xué)科進(jìn)行構(gòu)建與發(fā)展中關(guān)系通則、模型、理論等的基石,一般獨立提出和論證,在發(fā)揮其自身分類、比較、量化等功能的同時,考查與其他概念的關(guān)系,以完善學(xué)科。20世紀(jì)70年代末以來,隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展,旅游市場營銷學(xué)作為市場營銷學(xué)和旅游學(xué)交叉的分支學(xué)科,開始在日趨加劇的市場競爭中發(fā)揮著重要的理論指導(dǎo)功能,既受市場營銷學(xué)的引領(lǐng),在市場營銷學(xué)的一般理論框架下構(gòu)建,又因旅游產(chǎn)品和價值鏈的特性,在發(fā)展中為市場營銷尤其是服務(wù)營銷提供借鑒和補充,促進(jìn)市場營銷學(xué)在統(tǒng)籌兼顧有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的研究中不斷走向成熟。

科特勒和凱勒在《營銷管理》中列示了需要、欲望和需求,市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位,供給物與品牌,價值與滿意等一組核心概念[5]。這些概念之間或指向更加明確，或呈現(xiàn)先后順序，或在邏輯上遞進(jìn),構(gòu)成了教科書的基本內(nèi)容。雖然時至今日市場營銷究竟是圍繞交易互動還是關(guān)系的爭論仍在繼續(xù),但以“顧客為中心”的共識未曾改變[6],始終是該學(xué)科發(fā)展的中心脈絡(luò)。關(guān)系營銷[7]等較新概念、下一代的營銷組合[8]等概念的新詮釋,受環(huán)境變遷、管理導(dǎo)向、分析框架、跨學(xué)科知識等因素影響進(jìn)行相關(guān)概念的修正,都是推動學(xué)科日趨成熟的必經(jīng)歷程[9-11],帶動了旅游市場營銷學(xué)的不斷發(fā)展。

在我國出境旅游國際研究的相關(guān)文獻(xiàn)中既沒有提出新概念,也未對現(xiàn)有概念進(jìn)行修正,在由概念構(gòu)成的第一級市場營銷知識形式中并無建樹,也無從結(jié)合承諾管理的內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行分析。雖然我國出境旅游的國際研究僅有20多年歷程,屬于較新的研究領(lǐng)域,但其發(fā)育、發(fā)展的特殊背景和游客行為與西方成熟社會存在巨大的差異,顯然更有助于凝練新的營銷概念,或?qū)ΜF(xiàn)有概念進(jìn)行修正或創(chuàng)新,以中國特色與例證,豐富國際旅游市場的營銷理論。

2.2 第二級知識形式

結(jié)構(gòu)框架:占搜集文獻(xiàn)總量的29.9%,聚焦于5個主題:①立足經(jīng)濟、政策等我國宏觀環(huán)境因素,分析了出境旅游總體態(tài)勢,幫助旅游目的地決策是否對我國游客“做出承諾”。②根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時間序列和年鑒學(xué)派的總體性視角,探討了我國團(tuán)隊旅游市場總體發(fā)育與規(guī)模預(yù)測,到訪不同旅游目的地的特征、趨勢與制約因素。由于市場規(guī)模增速較大,使大多數(shù)研究結(jié)論具有階段性解釋力,在市場趨于成熟穩(wěn)定之前,仍需保持承諾對象的動態(tài)性。③以不同細(xì)分基礎(chǔ)或方法對我國游客進(jìn)行識別,區(qū)分了中國游客與他國或地區(qū)游客、中國赴美商務(wù)游客與VFR游客的消費行為差異,以幫助目的地或企業(yè)選擇目標(biāo)市場,提供不同承諾內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)。④從價格響應(yīng)視角,分析了我國出境旅游零團(tuán)費問題,要求旅游目的地針對對我國游客的承諾,傳遞正確的價值主張,緩解旅游信息不對稱矛盾。⑤基于旅游供給鏈及其倫理,建議旅行商重視“關(guān)系”的市場開拓價值,歸屬兌現(xiàn)承諾的內(nèi)容領(lǐng)域。在內(nèi)容領(lǐng)域上,39篇文獻(xiàn)(占27.1%)為“做出承諾”研究,4篇文獻(xiàn)(占2.8%)為“兌現(xiàn)承諾”研究,沒有文獻(xiàn)進(jìn)行“遵守承諾”研究。

綜上所述,41.9%的歸類文獻(xiàn)利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查分析了我國游客需求,著眼于為旅游目的地或企業(yè)進(jìn)行營銷溝通和開拓我國市場提供建議,但未能進(jìn)一步將研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體營銷戰(zhàn)略、計劃與行動方案。

經(jīng)驗歸納:經(jīng)驗歸納重點探討了我國出境游客行為及其影響因素,其中心理學(xué)因素占各種影響因素的72.7%。游客知覺和游客動機最受關(guān)注,分別占?xì)w類文獻(xiàn)的17.2%和16.2%;其次是游客滿意度、目的地形象和旅游體驗,分別占9.1%、9.1%和7.1%;第三是游客偏好與要素消費,各占6.1%。游客態(tài)度、意圖、心理距離等相關(guān)研究,淺嘗輒止;購物、餐館選擇和交通方式等要素消費文獻(xiàn)偏少且離散,但卻是游客在旅游世界中的實際行為寫照,為要素供給部門“做出更為具體的承諾”奠定了基礎(chǔ)。

在內(nèi)容領(lǐng)域上,旅游體驗與游客心路歷程和回憶過程相關(guān)[12],可視為產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾的結(jié)果;游客滿意度是“做出承諾”所產(chǎn)生的期望與實際績效之間比較(遵守承諾的程度)的結(jié)果,內(nèi)在地涉及承諾管理的三個內(nèi)容領(lǐng)域。旅游效應(yīng)則為旅游目的地或企業(yè)進(jìn)行游客規(guī)模管理、決定是否以及如何繼續(xù)接受游客預(yù)訂等“遵守承諾”的內(nèi)容領(lǐng)域提供戰(zhàn)略選擇。

綜上所述,82.8%的歸類文獻(xiàn)通過市場調(diào)查獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究,但缺乏游客歷時性縱向數(shù)據(jù),也未采集共時性截面數(shù)據(jù)。與近年來結(jié)構(gòu)方程在旅游市場營銷研究中占較大比重(49%)[1]不同，在我國出境旅游的國際研究中,更多地采用因子分析、方差分析、回歸分析和t檢驗方法結(jié)構(gòu)方程分析僅占9.8%。

總體上,在第二級知識形式研究中,81.3%的文獻(xiàn)歸類于“做出承諾”的內(nèi)容領(lǐng)域,歸因于我國游客高增長到訪,使供求關(guān)系處于賣方市場,加之研究者多缺乏業(yè)界合作,大量研究還處于做出承諾的前期研究階段,尚未涉及“做出何種承諾、如何做出承諾”等具體問題,“兌現(xiàn)承諾”與“遵守承諾”之的研究偏少自在情理之中。

2.3 第三級知識形式

第三級知識形式強調(diào)建構(gòu)之間關(guān)系的原因。戰(zhàn)略原則重在營銷實踐,主要通過實驗設(shè)計、游客縱向個人水平數(shù)據(jù)或演繹邏輯,為營銷經(jīng)理提供“如果發(fā)生類似情況,就采取行動,以取得最好結(jié)果”的建議。研究原理與研究方法相關(guān),用來指導(dǎo)研究者進(jìn)行概念界定,確定結(jié)構(gòu)框架,觀察經(jīng)驗歸納和檢驗戰(zhàn)略原則,提供“如果有類似問題就采取行動,以獲得最佳答案”的一般指南[1,4]。

沒有文獻(xiàn)涉及“戰(zhàn)略原則”研究。兩篇文獻(xiàn)與“研究原理”的知識方面相關(guān)。Tse質(zhì)疑了西方動機理論及其局限性,使用行動者網(wǎng)絡(luò)理論分析了信念、政治、法律、政府機構(gòu)和壓力團(tuán)體對我國出境旅游的影響,以此創(chuàng)建一種新秩序方式[13]。Jiang、Scott等提出“手段—目的鏈”模型,以便深入了解我國出境游客的決策過程和行為[14],在內(nèi)容領(lǐng)域上歸屬“做出承諾”研究。綜上所述,通過TMKG分析,概括性地盤點了中國出境旅游國際研究文獻(xiàn)的進(jìn)展(表2)。

表2 基于TMKG分析的中國出境旅游國際研究文獻(xiàn)盤點

注:傳統(tǒng)思辨式定性研究,通常稱為“定性研究”,一般不深入實地收集一手資料，進(jìn)行經(jīng)驗研究[15]。

3 研究結(jié)論與未來關(guān)注

3.1 研究結(jié)論

主要是:①區(qū)別于傳統(tǒng)研究,本文利用TMKG分析方法,以三級知識形式和三個內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合,對我國出境旅游的國際研究進(jìn)行了回顧,為從宏觀層面了解現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)展和把握未來研究關(guān)注提供了新的視角。②在知識分類上,集中在第二級知識形式,第一級和第三級知識形式的貢獻(xiàn)極其微小,既未遵循文獻(xiàn)均勻分布模式的假設(shè),也不符合成熟學(xué)科知識發(fā)展的研究方向預(yù)測。第二級知識形式研究偏重于經(jīng)驗歸納,通過檢驗不同營銷概念對游客行為的影響,落點于對旅游目的地營銷的啟示。③在“承諾管理”的三個內(nèi)容領(lǐng)域分布上,重點研究了“做出承諾”,而“兌現(xiàn)承諾”和“遵守承諾”的研究則關(guān)注度較低,折射出我國出境旅游國際研究的階段性特征。面對我國出境旅游的持續(xù)與快速增長,國際學(xué)界沒有進(jìn)一步討論其發(fā)展路徑與趨勢、游客目的地決策次序與時間選擇及其對國際旅游格局和到訪目的地的影響,也無力探索目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)與組合、項目革新與創(chuàng)意、服務(wù)過程與質(zhì)量、信息傳播與效果等關(guān)乎“兌現(xiàn)承諾”與“遵守承諾”的具體問題,亟需未來關(guān)注。④引用和復(fù)制發(fā)軔于西方社會的旅游研究方法、模式和框架來探討我國出境旅游現(xiàn)象,其研究范式與結(jié)論有待商榷和驗證。如Qu、Lam認(rèn)為,西方旅游需求概念下構(gòu)建的模型并不適用于大陸訪港游客[16];Fugmann、Aceves研究發(fā)現(xiàn),旅游世界并非我國游客日常生活的反向世界[17]。另一方面,文獻(xiàn)多圍繞我國出境旅游現(xiàn)象或問題“是什么”的描述性研究,缺乏應(yīng)有的因果性分析,使我國出境旅游國際研究的解釋力顯著不足。

3.2 未來研究關(guān)注

促進(jìn)三級知識形式協(xié)調(diào)發(fā)展:首先,在旅游市場營銷學(xué)概念體系相對完善、學(xué)科日趨成熟的背景下,促進(jìn)三級知識形式協(xié)調(diào)發(fā)展的重點在于由第二級知識形式向第三級知識形式轉(zhuǎn)向。即以創(chuàng)新性的思維、大量的實驗和準(zhǔn)實驗數(shù)據(jù)、扎實的數(shù)理統(tǒng)計方法,通過控制假設(shè)性原因,揭示我國出境游客到訪不同旅游目的地的因果關(guān)系,提供解決實際營銷問題的行動方案(戰(zhàn)略原則)。同時,以更加審慎的哲學(xué)思維來借鑒和使用西方旅游研究方法,尋求基于我國游客出境消費的市場營銷研究原理的突破。其次,第二級知識形式的未來研究應(yīng)重點關(guān)注政治、經(jīng)濟、社會、文化等宏觀因素對我國出境旅游的深遠(yuǎn)影響,我國出境旅游在演化歷程、增長動力、流向流量、消費行為上與西方發(fā)達(dá)國家的顯著差異以及國內(nèi)外效應(yīng),減少營銷概念之間關(guān)系的重復(fù)性驗證,為目的地產(chǎn)品組合、要素供給和價格制定提供決策依據(jù)。第三,隨著旅游與市場營銷學(xué)科的日趨成熟,新概念或現(xiàn)有概念修正進(jìn)程逐漸趨緩。Benckendorff、Zehrer整理1996—2010年世界三大頂級旅游期刊的引用文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),Crompton的動機解釋、Butler的旅游地生命周期、Cohen的本真性等概念及其理論引用位居前列[18],即佐證了這一特征。如前所述,作為新興市場的我國出境旅游在群體結(jié)構(gòu)、消費水平、出游意愿上的巨大差異,客觀要求以我國視域進(jìn)行系統(tǒng)研究,為現(xiàn)有營銷概念修正與新營銷概念生成提供沃土。

注重承諾管理的全過程:承諾管理的三個內(nèi)容領(lǐng)域具有結(jié)構(gòu)與邏輯的不可分割性，未來研究應(yīng)關(guān)注“兌現(xiàn)承諾”和“遵守承諾”研究,形成承諾管理的全過程閉環(huán),擺脫傳統(tǒng)4P模型“緊身衣”束縛?！皟冬F(xiàn)承諾”作為承諾管理的核心,是管理顧客、維系顧客關(guān)系和創(chuàng)造顧客價值的源泉,以“做出承諾”為前提,以“遵守承諾”為保障,探討以下主題:滿足不同游客群體需求的產(chǎn)品設(shè)計與組合、旅游服務(wù)過程管理、信息與其他系統(tǒng)支持、主客互動關(guān)系管理、線上與線下渠道管理、引導(dǎo)游客文明消費、保障游客人身與財產(chǎn)安全等?！白袷爻兄Z”的研究包括如何提高我國游客預(yù)訂效率、回應(yīng)游客個別需求、處理游客抱怨與投訴等?！白龀龀兄Z”的研究則需進(jìn)一步探索目的地價格的營銷信號功能、我國不同游客群體的價格敏感度、游客境外奢侈品消費的心理機制;研究我國游客的信息接觸偏好以及不同的信息傳媒,如傳統(tǒng)媒體、社交媒體、電子口碑等功能的變遷和傳播效果,幫助我國游客建立合理的期望。

4 對我國旅游學(xué)界的啟示

主要是:①旅游市場營銷強調(diào)過程管理,業(yè)已形成以營銷管理學(xué)派為主流的學(xué)科知識體系。由三級知識形式的五個方面和“承諾管理”的三個內(nèi)容領(lǐng)域構(gòu)成的TMKG,既是對旅游市場營銷研究領(lǐng)域的高度概括,也是分析現(xiàn)有營銷文獻(xiàn)進(jìn)展的重要方法,值得國內(nèi)學(xué)界參考借鑒。以TMKG作為分析方法來盤點國內(nèi)學(xué)界對國內(nèi)旅游、入境旅游和出境旅游市場營銷的成果和結(jié)論,能更清晰呈現(xiàn)相關(guān)研究的貢獻(xiàn)與不足,減少雷同性研究,推動旅游者價值實現(xiàn)和國內(nèi)旅游市場營銷學(xué)科建設(shè)與發(fā)展。②建立國內(nèi)與國際旅游研究對話式思維,利用國內(nèi)學(xué)者研究我國出境旅游的“局內(nèi)人”優(yōu)勢,在國際旅游學(xué)術(shù)共同體中發(fā)出更多中國學(xué)者的聲音,提高我國旅游學(xué)界在國際旅游研究中的學(xué)術(shù)地位。③由于包括出境旅游在內(nèi)的我國旅游發(fā)展的特殊性,不宜生搬硬套西方成熟社會的旅游理論與模型,止步于假設(shè)驗證或?qū)嵶C與證偽的已知結(jié)論,而是基于“問題意識”,透過我國旅游現(xiàn)象的表象,以解釋性研究為目的,揭示其嵌入異質(zhì)文化社會空間的本質(zhì)[19]。④以出境旅游開展旅游外交,促進(jìn)大國間的旅游合作,提高入境旅游市場的拓展效率。

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InternationalResearchProgressonChina′sOutboundTravelBasedonAnalyticalMethodofTMKG

LI Yong-jun1,2,ZHANG Hui1,3,BAI Kai1
(1.School of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710062,China;2.College of Tourism and Geographical Science,Qingdao University,Qingdao 266071,China;3.Tourism Department,Beijing Traffic University,Beijing 100044,China)

Analyzing on international literatures of China′s outbound travel by means of TMKG,it was concluded that:①Most of literatures focused on the second level knowledge form,however,the first one and the third one were explored significantly less.The three-level of knowledge forms were not complying with the assumption of evenly distributed model.②81.3% of literatures classified in structure framework and empirical generalization were still in the prophase stage of “making a promise" and could not concern the specific problems,such as “what kind of promise to make,how to make a promise".③Most of research purpose were descriptive,with the causal research under-researched,which made research on strategic principle were of no attachment.Accordingly,it was suggested that future research should make“the three-form level” of tourism knowledge coordinated,pay more attention to the whole process of promise management.Finally,enlightenments were proposed for China′s tourism academia.

China′s outbound travel;international literature;TMKG;knowledge form;content area

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.06.014

F590.71

A

1005-8141(2017)06-0717-04

2017-04-17；

2017-05-11

國家自然科學(xué)基金資助項目(編號:41271157、41671144)。

李永軍(1974-),男,山東省萊州人,博士研究生,講師,主要從事旅游經(jīng)濟與市場研究。

張輝(1957-),男,山東省諸城人,碩士,教授,主要從事旅游經(jīng)濟宏觀理論與產(chǎn)業(yè)研究。