(.陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 70062;2.青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,山東 青島 26607;3.北京交通大學(xué) 旅游系,北京 00044)

基于TMKG分析的中國(guó)出境旅游國(guó)際研究進(jìn)展

李永軍1,2,張 輝1,3,白 凱1
(1.陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710062;2.青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,山東 青島 266071;3.北京交通大學(xué) 旅游系,北京 100044)

利用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)格(TMKG)分析法,歸總了近20年來(lái)中國(guó)出境旅游的國(guó)際研究文獻(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn):①以第二級(jí)知識(shí)形式為研究重點(diǎn),第一級(jí)和第三級(jí)知識(shí)形式研究顯著不足,三級(jí)知識(shí)形式不遵循文獻(xiàn)均勻分布模式的假設(shè)。②81.3%歸類于結(jié)構(gòu)框架和經(jīng)驗(yàn)歸納研究文獻(xiàn),處于“做出承諾”的前期研究階段,未能涉及“做出何種承諾、如何做出承諾”等具體問(wèn)題。③以描述性研究為主要目的,解釋性研究顯著不足,使戰(zhàn)略原則研究無(wú)所依附。未來(lái)我國(guó)出境旅游研究應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷三級(jí)知識(shí)形式的協(xié)調(diào)發(fā)展,重視承諾管理全過(guò)程。最后,提出了對(duì)中國(guó)旅游學(xué)界的啟示。

中國(guó)出境旅游;國(guó)際研究;旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)格;知識(shí)形式;內(nèi)容領(lǐng)域

中國(guó)出境旅游迅猛發(fā)展,已成為國(guó)際學(xué)術(shù)界的重要研究領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)Elsevier、Sage、Tailor amp; Francis、Weily等國(guó)際英文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)搜集到的144篇文獻(xiàn)(未包含研究綜述)的分析,發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者重點(diǎn)研究了我國(guó)出境旅游的發(fā)展階段與特征、游客辨識(shí)、游客行為等,以滿足我國(guó)游客需求、助推旅游目的地市場(chǎng)拓展為研究歸宿和主旨。鑒于此,本文從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角,借用西方學(xué)者提出的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)格(Tourism Marketing Knowledge Grid,TMKG)分析方法梳理了中國(guó)出境旅游國(guó)際研究的知識(shí)分類、內(nèi)容領(lǐng)域,探討了未來(lái)研究的關(guān)注,以期為國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界研究提供啟示。

1 分析方法

述評(píng)性研究大多通過(guò)研究主題、研究?jī)?nèi)容和應(yīng)用領(lǐng)域的分析模式進(jìn)行研究,一般不考慮用以探討主題領(lǐng)域的方法。實(shí)際上,借助不同學(xué)科理論、梳理脈絡(luò)和研究者的學(xué)術(shù)規(guī)訓(xùn),決定了主題領(lǐng)域生成知識(shí)的結(jié)果性差異。本文嘗試脫離慣常模式,借助TMKG進(jìn)行分析[1]。TMKG是由Dolnicar、Ring結(jié)合Gr?nroos的市場(chǎng)營(yíng)銷概念創(chuàng)新和Rossiter的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分類開(kāi)發(fā)而成。Gr?nroos通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的觀察,認(rèn)為以“交易導(dǎo)向”為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷概念已日趨失去業(yè)界的可信性,必須藉由“承諾管理”加以修正,將市場(chǎng)營(yíng)銷重新界定為“以顧客為中心,整合組織職能與流程,并以價(jià)值訴求構(gòu)建承諾,通過(guò)滿足顧客期望和兌現(xiàn)承諾,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值,為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程”[2]。承諾管理貫穿顧客價(jià)值生成的全過(guò)程,包括做出承諾(如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和溝通價(jià)值主張)、兌現(xiàn)承諾(如員工參與、產(chǎn)品、信息技術(shù)與其他系統(tǒng)、物質(zhì)資源與信息等)和遵守承諾(如接受訂貨、傳遞、修理與維系,問(wèn)題修復(fù)、呼叫中心建議等)三個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域,以替代難以適應(yīng)外部環(huán)境快速變化的4Ps,幫助組織支撐顧客價(jià)值生成,重獲全員顧客管理過(guò)程的控制權(quán)[3]。Rossiter的“三級(jí)形式、五個(gè)方面”分類體系被認(rèn)為是迄今為止唯一的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)系統(tǒng)分類[1]:第一級(jí)知識(shí)形式由營(yíng)銷概念單獨(dú)構(gòu)成,第二級(jí)知識(shí)形式包含結(jié)構(gòu)框架和經(jīng)驗(yàn)概括,第三級(jí)知識(shí)形式包含戰(zhàn)略原則和研究原理[4]。

我國(guó)出境旅游是游客跨境流動(dòng)引發(fā)的一種現(xiàn)象。對(duì)這一現(xiàn)象主體、客體、主客體間的關(guān)系或互動(dòng)以及對(duì)各種影響因素進(jìn)行研究,符合Gr?nroos關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷就是對(duì)顧客進(jìn)行管理的觀點(diǎn)[2],而Rossiter的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分類尤其適宜進(jìn)行文獻(xiàn)歸總。因此,承諾管理的三個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域和市場(chǎng)營(yíng)銷分類的五個(gè)知識(shí)方面為我們回顧我國(guó)出境旅游國(guó)際研究文獻(xiàn)、判斷未來(lái)研究議程提供了重要的理論基礎(chǔ),對(duì)兩者進(jìn)行結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)(第三級(jí)知識(shí)形式中的“研究原理”不與任何特定內(nèi)容領(lǐng)域相關(guān)),形成由13個(gè)網(wǎng)格組成的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)格(表1)。

表1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)格

注:①轉(zhuǎn)引自Dolnicar、Ring[1],有改動(dòng);②內(nèi)容領(lǐng)域與學(xué)科知識(shí)分類相對(duì)應(yīng),生成13個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)格,若每個(gè)知識(shí)網(wǎng)格均勻分布,則各約占7.7%;③Dolnicar、Ring認(rèn)為,未來(lái)研究應(yīng)如表中“箭頭”圖形所示,即由第二級(jí)知識(shí)形式轉(zhuǎn)向第三級(jí)知識(shí)形式。

2 相關(guān)文獻(xiàn)的營(yíng)銷知識(shí)盤點(diǎn)

2.1 第一級(jí)知識(shí)形式

營(yíng)銷概念是市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門學(xué)科進(jìn)行構(gòu)建與發(fā)展中關(guān)系通則、模型、理論等的基石,一般獨(dú)立提出和論證,在發(fā)揮其自身分類、比較、量化等功能的同時(shí),考查與其他概念的關(guān)系,以完善學(xué)科。20世紀(jì)70年代末以來(lái),隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和旅游學(xué)交叉的分支學(xué)科,開(kāi)始在日趨加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的理論指導(dǎo)功能,既受市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引領(lǐng),在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般理論框架下構(gòu)建,又因旅游產(chǎn)品和價(jià)值鏈的特性,在發(fā)展中為市場(chǎng)營(yíng)銷尤其是服務(wù)營(yíng)銷提供借鑒和補(bǔ)充,促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在統(tǒng)籌兼顧有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的研究中不斷走向成熟。

科特勒和凱勒在《營(yíng)銷管理》中列示了需要、欲望和需求,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位,供給物與品牌,價(jià)值與滿意等一組核心概念[5]。這些概念之間或指向更加明確，或呈現(xiàn)先后順序，或在邏輯上遞進(jìn),構(gòu)成了教科書的基本內(nèi)容。雖然時(shí)至今日市場(chǎng)營(yíng)銷究竟是圍繞交易互動(dòng)還是關(guān)系的爭(zhēng)論仍在繼續(xù),但以“顧客為中心”的共識(shí)未曾改變[6],始終是該學(xué)科發(fā)展的中心脈絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷[7]等較新概念、下一代的營(yíng)銷組合[8]等概念的新詮釋,受環(huán)境變遷、管理導(dǎo)向、分析框架、跨學(xué)科知識(shí)等因素影響進(jìn)行相關(guān)概念的修正,都是推動(dòng)學(xué)科日趨成熟的必經(jīng)歷程[9-11],帶動(dòng)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的不斷發(fā)展。

在我國(guó)出境旅游國(guó)際研究的相關(guān)文獻(xiàn)中既沒(méi)有提出新概念,也未對(duì)現(xiàn)有概念進(jìn)行修正,在由概念構(gòu)成的第一級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)形式中并無(wú)建樹(shù),也無(wú)從結(jié)合承諾管理的內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行分析。雖然我國(guó)出境旅游的國(guó)際研究?jī)H有20多年歷程,屬于較新的研究領(lǐng)域,但其發(fā)育、發(fā)展的特殊背景和游客行為與西方成熟社會(huì)存在巨大的差異,顯然更有助于凝練新的營(yíng)銷概念,或?qū)ΜF(xiàn)有概念進(jìn)行修正或創(chuàng)新,以中國(guó)特色與例證,豐富國(guó)際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷理論。

2.2 第二級(jí)知識(shí)形式

結(jié)構(gòu)框架:占搜集文獻(xiàn)總量的29.9%,聚焦于5個(gè)主題:①立足經(jīng)濟(jì)、政策等我國(guó)宏觀環(huán)境因素,分析了出境旅游總體態(tài)勢(shì),幫助旅游目的地決策是否對(duì)我國(guó)游客“做出承諾”。②根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)間序列和年鑒學(xué)派的總體性視角,探討了我國(guó)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)總體發(fā)育與規(guī)模預(yù)測(cè),到訪不同旅游目的地的特征、趨勢(shì)與制約因素。由于市場(chǎng)規(guī)模增速較大,使大多數(shù)研究結(jié)論具有階段性解釋力,在市場(chǎng)趨于成熟穩(wěn)定之前,仍需保持承諾對(duì)象的動(dòng)態(tài)性。③以不同細(xì)分基礎(chǔ)或方法對(duì)我國(guó)游客進(jìn)行識(shí)別,區(qū)分了中國(guó)游客與他國(guó)或地區(qū)游客、中國(guó)赴美商務(wù)游客與VFR游客的消費(fèi)行為差異,以幫助目的地或企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),提供不同承諾內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)。④從價(jià)格響應(yīng)視角,分析了我國(guó)出境旅游零團(tuán)費(fèi)問(wèn)題,要求旅游目的地針對(duì)對(duì)我國(guó)游客的承諾,傳遞正確的價(jià)值主張,緩解旅游信息不對(duì)稱矛盾。⑤基于旅游供給鏈及其倫理,建議旅行商重視“關(guān)系”的市場(chǎng)開(kāi)拓價(jià)值,歸屬兌現(xiàn)承諾的內(nèi)容領(lǐng)域。在內(nèi)容領(lǐng)域上,39篇文獻(xiàn)(占27.1%)為“做出承諾”研究,4篇文獻(xiàn)(占2.8%)為“兌現(xiàn)承諾”研究,沒(méi)有文獻(xiàn)進(jìn)行“遵守承諾”研究。

綜上所述,41.9%的歸類文獻(xiàn)利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查分析了我國(guó)游客需求,著眼于為旅游目的地或企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷溝通和開(kāi)拓我國(guó)市場(chǎng)提供建議,但未能進(jìn)一步將研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃與行動(dòng)方案。

經(jīng)驗(yàn)歸納:經(jīng)驗(yàn)歸納重點(diǎn)探討了我國(guó)出境游客行為及其影響因素,其中心理學(xué)因素占各種影響因素的72.7%。游客知覺(jué)和游客動(dòng)機(jī)最受關(guān)注,分別占?xì)w類文獻(xiàn)的17.2%和16.2%;其次是游客滿意度、目的地形象和旅游體驗(yàn),分別占9.1%、9.1%和7.1%;第三是游客偏好與要素消費(fèi),各占6.1%。游客態(tài)度、意圖、心理距離等相關(guān)研究,淺嘗輒止;購(gòu)物、餐館選擇和交通方式等要素消費(fèi)文獻(xiàn)偏少且離散,但卻是游客在旅游世界中的實(shí)際行為寫照,為要素供給部門“做出更為具體的承諾”奠定了基礎(chǔ)。

在內(nèi)容領(lǐng)域上,旅游體驗(yàn)與游客心路歷程和回憶過(guò)程相關(guān)[12],可視為產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾的結(jié)果;游客滿意度是“做出承諾”所產(chǎn)生的期望與實(shí)際績(jī)效之間比較(遵守承諾的程度)的結(jié)果,內(nèi)在地涉及承諾管理的三個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。旅游效應(yīng)則為旅游目的地或企業(yè)進(jìn)行游客規(guī)模管理、決定是否以及如何繼續(xù)接受游客預(yù)訂等“遵守承諾”的內(nèi)容領(lǐng)域提供戰(zhàn)略選擇。

綜上所述,82.8%的歸類文獻(xiàn)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究,但缺乏游客歷時(shí)性縱向數(shù)據(jù),也未采集共時(shí)性截面數(shù)據(jù)。與近年來(lái)結(jié)構(gòu)方程在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究中占較大比重(49%)[1]不同，在我國(guó)出境旅游的國(guó)際研究中,更多地采用因子分析、方差分析、回歸分析和t檢驗(yàn)方法結(jié)構(gòu)方程分析僅占9.8%。

總體上,在第二級(jí)知識(shí)形式研究中,81.3%的文獻(xiàn)歸類于“做出承諾”的內(nèi)容領(lǐng)域,歸因于我國(guó)游客高增長(zhǎng)到訪,使供求關(guān)系處于賣方市場(chǎng),加之研究者多缺乏業(yè)界合作,大量研究還處于做出承諾的前期研究階段,尚未涉及“做出何種承諾、如何做出承諾”等具體問(wèn)題,“兌現(xiàn)承諾”與“遵守承諾”之的研究偏少自在情理之中。

2.3 第三級(jí)知識(shí)形式

第三級(jí)知識(shí)形式強(qiáng)調(diào)建構(gòu)之間關(guān)系的原因。戰(zhàn)略原則重在營(yíng)銷實(shí)踐,主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、游客縱向個(gè)人水平數(shù)據(jù)或演繹邏輯,為營(yíng)銷經(jīng)理提供“如果發(fā)生類似情況,就采取行動(dòng),以取得最好結(jié)果”的建議。研究原理與研究方法相關(guān),用來(lái)指導(dǎo)研究者進(jìn)行概念界定,確定結(jié)構(gòu)框架,觀察經(jīng)驗(yàn)歸納和檢驗(yàn)戰(zhàn)略原則,提供“如果有類似問(wèn)題就采取行動(dòng),以獲得最佳答案”的一般指南[1,4]。

沒(méi)有文獻(xiàn)涉及“戰(zhàn)略原則”研究。兩篇文獻(xiàn)與“研究原理”的知識(shí)方面相關(guān)。Tse質(zhì)疑了西方動(dòng)機(jī)理論及其局限性,使用行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論分析了信念、政治、法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體對(duì)我國(guó)出境旅游的影響,以此創(chuàng)建一種新秩序方式[13]。Jiang、Scott等提出“手段—目的鏈”模型,以便深入了解我國(guó)出境游客的決策過(guò)程和行為[14],在內(nèi)容領(lǐng)域上歸屬“做出承諾”研究。綜上所述,通過(guò)TMKG分析,概括性地盤點(diǎn)了中國(guó)出境旅游國(guó)際研究文獻(xiàn)的進(jìn)展(表2)。

表2 基于TMKG分析的中國(guó)出境旅游國(guó)際研究文獻(xiàn)盤點(diǎn)

注:傳統(tǒng)思辨式定性研究,通常稱為“定性研究”,一般不深入實(shí)地收集一手資料，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)研究[15]。

3 研究結(jié)論與未來(lái)關(guān)注

3.1 研究結(jié)論

主要是:①區(qū)別于傳統(tǒng)研究,本文利用TMKG分析方法,以三級(jí)知識(shí)形式和三個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合,對(duì)我國(guó)出境旅游的國(guó)際研究進(jìn)行了回顧,為從宏觀層面了解現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)展和把握未來(lái)研究關(guān)注提供了新的視角。②在知識(shí)分類上,集中在第二級(jí)知識(shí)形式,第一級(jí)和第三級(jí)知識(shí)形式的貢獻(xiàn)極其微小,既未遵循文獻(xiàn)均勻分布模式的假設(shè),也不符合成熟學(xué)科知識(shí)發(fā)展的研究方向預(yù)測(cè)。第二級(jí)知識(shí)形式研究偏重于經(jīng)驗(yàn)歸納,通過(guò)檢驗(yàn)不同營(yíng)銷概念對(duì)游客行為的影響,落點(diǎn)于對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的啟示。③在“承諾管理”的三個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域分布上,重點(diǎn)研究了“做出承諾”,而“兌現(xiàn)承諾”和“遵守承諾”的研究則關(guān)注度較低,折射出我國(guó)出境旅游國(guó)際研究的階段性特征。面對(duì)我國(guó)出境旅游的持續(xù)與快速增長(zhǎng),國(guó)際學(xué)界沒(méi)有進(jìn)一步討論其發(fā)展路徑與趨勢(shì)、游客目的地決策次序與時(shí)間選擇及其對(duì)國(guó)際旅游格局和到訪目的地的影響,也無(wú)力探索目的地旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與組合、項(xiàng)目革新與創(chuàng)意、服務(wù)過(guò)程與質(zhì)量、信息傳播與效果等關(guān)乎“兌現(xiàn)承諾”與“遵守承諾”的具體問(wèn)題,亟需未來(lái)關(guān)注。④引用和復(fù)制發(fā)軔于西方社會(huì)的旅游研究方法、模式和框架來(lái)探討我國(guó)出境旅游現(xiàn)象,其研究范式與結(jié)論有待商榷和驗(yàn)證。如Qu、Lam認(rèn)為,西方旅游需求概念下構(gòu)建的模型并不適用于大陸訪港游客[16];Fugmann、Aceves研究發(fā)現(xiàn),旅游世界并非我國(guó)游客日常生活的反向世界[17]。另一方面,文獻(xiàn)多圍繞我國(guó)出境旅游現(xiàn)象或問(wèn)題“是什么”的描述性研究,缺乏應(yīng)有的因果性分析,使我國(guó)出境旅游國(guó)際研究的解釋力顯著不足。

3.2 未來(lái)研究關(guān)注

促進(jìn)三級(jí)知識(shí)形式協(xié)調(diào)發(fā)展:首先,在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念體系相對(duì)完善、學(xué)科日趨成熟的背景下,促進(jìn)三級(jí)知識(shí)形式協(xié)調(diào)發(fā)展的重點(diǎn)在于由第二級(jí)知識(shí)形式向第三級(jí)知識(shí)形式轉(zhuǎn)向。即以創(chuàng)新性的思維、大量的實(shí)驗(yàn)和準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、扎實(shí)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法,通過(guò)控制假設(shè)性原因,揭示我國(guó)出境游客到訪不同旅游目的地的因果關(guān)系,提供解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的行動(dòng)方案(戰(zhàn)略原則)。同時(shí),以更加審慎的哲學(xué)思維來(lái)借鑒和使用西方旅游研究方法,尋求基于我國(guó)游客出境消費(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究原理的突破。其次,第二級(jí)知識(shí)形式的未來(lái)研究應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等宏觀因素對(duì)我國(guó)出境旅游的深遠(yuǎn)影響,我國(guó)出境旅游在演化歷程、增長(zhǎng)動(dòng)力、流向流量、消費(fèi)行為上與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的顯著差異以及國(guó)內(nèi)外效應(yīng),減少營(yíng)銷概念之間關(guān)系的重復(fù)性驗(yàn)證,為目的地產(chǎn)品組合、要素供給和價(jià)格制定提供決策依據(jù)。第三,隨著旅游與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的日趨成熟,新概念或現(xiàn)有概念修正進(jìn)程逐漸趨緩。Benckendorff、Zehrer整理1996—2010年世界三大頂級(jí)旅游期刊的引用文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),Crompton的動(dòng)機(jī)解釋、Butler的旅游地生命周期、Cohen的本真性等概念及其理論引用位居前列[18],即佐證了這一特征。如前所述,作為新興市場(chǎng)的我國(guó)出境旅游在群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、出游意愿上的巨大差異,客觀要求以我國(guó)視域進(jìn)行系統(tǒng)研究,為現(xiàn)有營(yíng)銷概念修正與新?tīng)I(yíng)銷概念生成提供沃土。

注重承諾管理的全過(guò)程:承諾管理的三個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域具有結(jié)構(gòu)與邏輯的不可分割性，未來(lái)研究應(yīng)關(guān)注“兌現(xiàn)承諾”和“遵守承諾”研究,形成承諾管理的全過(guò)程閉環(huán),擺脫傳統(tǒng)4P模型“緊身衣”束縛。“兌現(xiàn)承諾”作為承諾管理的核心,是管理顧客、維系顧客關(guān)系和創(chuàng)造顧客價(jià)值的源泉,以“做出承諾”為前提,以“遵守承諾”為保障,探討以下主題:滿足不同游客群體需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合、旅游服務(wù)過(guò)程管理、信息與其他系統(tǒng)支持、主客互動(dòng)關(guān)系管理、線上與線下渠道管理、引導(dǎo)游客文明消費(fèi)、保障游客人身與財(cái)產(chǎn)安全等?！白袷爻兄Z”的研究包括如何提高我國(guó)游客預(yù)訂效率、回應(yīng)游客個(gè)別需求、處理游客抱怨與投訴等?！白龀龀兄Z”的研究則需進(jìn)一步探索目的地價(jià)格的營(yíng)銷信號(hào)功能、我國(guó)不同游客群體的價(jià)格敏感度、游客境外奢侈品消費(fèi)的心理機(jī)制;研究我國(guó)游客的信息接觸偏好以及不同的信息傳媒,如傳統(tǒng)媒體、社交媒體、電子口碑等功能的變遷和傳播效果,幫助我國(guó)游客建立合理的期望。

4 對(duì)我國(guó)旅游學(xué)界的啟示

主要是:①旅游市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)過(guò)程管理,業(yè)已形成以營(yíng)銷管理學(xué)派為主流的學(xué)科知識(shí)體系。由三級(jí)知識(shí)形式的五個(gè)方面和“承諾管理”的三個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域構(gòu)成的TMKG,既是對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的高度概括,也是分析現(xiàn)有營(yíng)銷文獻(xiàn)進(jìn)展的重要方法,值得國(guó)內(nèi)學(xué)界參考借鑒。以TMKG作為分析方法來(lái)盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游和出境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的成果和結(jié)論,能更清晰呈現(xiàn)相關(guān)研究的貢獻(xiàn)與不足,減少雷同性研究,推動(dòng)旅游者價(jià)值實(shí)現(xiàn)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科建設(shè)與發(fā)展。②建立國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游研究對(duì)話式思維,利用國(guó)內(nèi)學(xué)者研究我國(guó)出境旅游的“局內(nèi)人”優(yōu)勢(shì),在國(guó)際旅游學(xué)術(shù)共同體中發(fā)出更多中國(guó)學(xué)者的聲音,提高我國(guó)旅游學(xué)界在國(guó)際旅游研究中的學(xué)術(shù)地位。③由于包括出境旅游在內(nèi)的我國(guó)旅游發(fā)展的特殊性,不宜生搬硬套西方成熟社會(huì)的旅游理論與模型,止步于假設(shè)驗(yàn)證或?qū)嵶C與證偽的已知結(jié)論,而是基于“問(wèn)題意識(shí)”,透過(guò)我國(guó)旅游現(xiàn)象的表象,以解釋性研究為目的,揭示其嵌入異質(zhì)文化社會(huì)空間的本質(zhì)[19]。④以出境旅游開(kāi)展旅游外交,促進(jìn)大國(guó)間的旅游合作,提高入境旅游市場(chǎng)的拓展效率。

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InternationalResearchProgressonChina′sOutboundTravelBasedonAnalyticalMethodofTMKG

LI Yong-jun1,2,ZHANG Hui1,3,BAI Kai1
(1.School of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710062,China;2.College of Tourism and Geographical Science,Qingdao University,Qingdao 266071,China;3.Tourism Department,Beijing Traffic University,Beijing 100044,China)

Analyzing on international literatures of China′s outbound travel by means of TMKG,it was concluded that:①M(fèi)ost of literatures focused on the second level knowledge form,however,the first one and the third one were explored significantly less.The three-level of knowledge forms were not complying with the assumption of evenly distributed model.②81.3% of literatures classified in structure framework and empirical generalization were still in the prophase stage of “making a promise" and could not concern the specific problems,such as “what kind of promise to make,how to make a promise".③Most of research purpose were descriptive,with the causal research under-researched,which made research on strategic principle were of no attachment.Accordingly,it was suggested that future research should make“the three-form level” of tourism knowledge coordinated,pay more attention to the whole process of promise management.Finally,enlightenments were proposed for China′s tourism academia.

China′s outbound travel;international literature;TMKG;knowledge form;content area

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.06.014

F590.71

A

1005-8141(2017)06-0717-04

2017-04-17；

2017-05-11

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(編號(hào):41271157、41671144)。

李永軍(1974-),男,山東省萊州人,博士研究生,講師,主要從事旅游經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)研究。

張輝(1957-),男,山東省諸城人,碩士,教授,主要從事旅游經(jīng)濟(jì)宏觀理論與產(chǎn)業(yè)研究。