(四川師范大學(xué) 商學(xué)院,四川 成都 610101)

中國(guó)紅色旅游研究評(píng)述

金 鵬,盧 東,曾小喬
(四川師范大學(xué) 商學(xué)院,四川 成都 610101)

紅色旅游歷經(jīng)過十幾年的發(fā)展,在為我國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí),形成了大量研究成果。通過對(duì)以往紅色旅游研究的梳理、評(píng)述,明確了紅色旅游定義,辨析了與紅色旅游相似的共產(chǎn)主義遺跡旅游和黑色旅游概念;指出紅色旅游資源兼具政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三種屬性,紅色旅游資源的評(píng)價(jià)與開發(fā)應(yīng)樹立可持續(xù)發(fā)展觀念;發(fā)現(xiàn)紅色旅游既有經(jīng)濟(jì)效應(yīng),又有社會(huì)效應(yīng);提出紅色旅游市場(chǎng)開發(fā)需要與時(shí)俱進(jìn),推動(dòng)游客市場(chǎng)創(chuàng)新,并給出了我國(guó)紅色旅游未來(lái)研究方向。

紅色旅游;旅游資源;社會(huì)效應(yīng);旅游營(yíng)銷

旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),還具有重要的政治意義。世界上許多國(guó)家都將反侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的遺址、民族獨(dú)立的革命史跡作為旅游資源加以開發(fā)利用,以加強(qiáng)對(duì)本國(guó)公民的愛國(guó)主義教育。十年來(lái),作為政治工程和文化工程,在國(guó)家的高度重視和大力支持下,紅色旅游在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和理論研究上得到了迅猛發(fā)展。2015年,全國(guó)百個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)共接待游客1.88億人次,同比增長(zhǎng)了11.24%,實(shí)現(xiàn)旅游總收入24.33億元,同比增長(zhǎng)了194%[1]。紅色旅游理論研究也取得了突破。眾多學(xué)者從紅色旅游的概念、游客的紅色旅游體驗(yàn)、紅色旅游的發(fā)展模式、紅色旅游的政治經(jīng)濟(jì)效果、紅色旅游市場(chǎng)等多方面進(jìn)行了全面深入的研究。本文擬就紅色旅游近十年來(lái)的研究進(jìn)行評(píng)述,以期梳理紅色旅游的研究脈絡(luò),指出未來(lái)的研究方向。

1 紅色旅游的概念及相關(guān)概念辨析

1.1 紅色旅游定義

現(xiàn)有學(xué)者對(duì)紅色旅游的定義大多基于我國(guó)頒布的《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》(簡(jiǎn)稱《綱要》),見表1。

《綱要》明確指出，紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其承擔(dān)的革命精神為吸引物,組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽,學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動(dòng)。在紅色旅游研究早期,大多數(shù)學(xué)者將紅色旅游的概念范圍局限于1921—1949年期間中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭(zhēng)活動(dòng)所形成的遺跡旅游[2,3]。

表1 紅色旅游概念

隨著紅色旅游研究的不斷深入,紅色旅游的范疇在時(shí)空上發(fā)生延展。在時(shí)間上，將紅色旅游的范圍擴(kuò)大到自1840年以來(lái)具有愛國(guó)主義精神，以國(guó)家昌盛和民族復(fù)興形成的紀(jì)念地和紀(jì)念物為吸引物的游覽活動(dòng)[4]。在空間上，強(qiáng)調(diào)紅色旅游與觀光旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑度假旅游等其他旅游產(chǎn)品的融合,形成以紅色旅游為主題的紅色旅游產(chǎn)業(yè);強(qiáng)調(diào)紅色精神與國(guó)際社會(huì)共同價(jià)值觀和利益訴求的結(jié)合,推動(dòng)紅色旅游國(guó)際化,增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力。因此,本文將紅色旅游定義為：從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到改革開放一百多年來(lái),承載民族獨(dú)立與復(fù)興、國(guó)家統(tǒng)一與建設(shè)偉大歷史意義，彰顯中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政合法性和必要性，體現(xiàn)愛國(guó)主義精神和社會(huì)主義價(jià)值觀，以重要?dú)v史遺跡和紀(jì)念場(chǎng)所為載體融合其他旅游產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)政治思想教育和傳播，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)民國(guó)家認(rèn)同，提高國(guó)家軟實(shí)力的旅游活動(dòng)。

1.2 共產(chǎn)主義旅游概念辨析

雖然國(guó)外旅游研究文獻(xiàn)并沒有紅色旅游概念,但與此相關(guān)的主題包括共產(chǎn)主義遺產(chǎn)旅游和黑色旅游。從形式上看,紅色旅游、共產(chǎn)主義遺產(chǎn)旅游和黑色旅游都屬于遺產(chǎn)旅游[9],但是它們之間又存在顯著的差異。

共產(chǎn)主義遺產(chǎn)旅游是20世紀(jì)末出現(xiàn)在中東歐前社會(huì)主義國(guó)家的一種新形式遺產(chǎn)旅游,包括參觀與共產(chǎn)主義或社會(huì)主義過去或現(xiàn)在有關(guān)地點(diǎn)和景點(diǎn)的旅游活動(dòng)[10]。西歐和中東歐國(guó)家游客的共產(chǎn)主義遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)存在差異，西歐游客的動(dòng)機(jī)在于獵奇和體驗(yàn)共產(chǎn)主義氛圍[11],而中東歐游客的動(dòng)機(jī)則在于對(duì)過去歷史的懷舊和尋求新的國(guó)家認(rèn)同[12]。這兩種不同游客市場(chǎng)的利益訴求將中東歐國(guó)家共產(chǎn)主義遺址旅游發(fā)展置于兩難的局面。一方面,這些前社會(huì)主義國(guó)家期望通過“去共產(chǎn)主義化”來(lái)回歸歐洲主流,重塑國(guó)家形象,重建國(guó)民的國(guó)家認(rèn)同;另一方面又不得不保留這些“社會(huì)主義過去”來(lái)吸引西歐游客。因此,在西方共產(chǎn)主義遺產(chǎn)研究中,學(xué)者們主要聚焦于國(guó)家身份的重建[11-13]、共產(chǎn)主義遺產(chǎn)的解釋[12]、共產(chǎn)主義遺產(chǎn)與旅游的關(guān)系[11]。共產(chǎn)主義遺產(chǎn)旅游與紅色旅游在旅游主題、利益訴求和對(duì)共產(chǎn)主義的解釋上有著本質(zhì)的區(qū)別。西方的共產(chǎn)主義遺產(chǎn)旅游是以共產(chǎn)主義政治體制及其在歐洲的失敗為噱頭來(lái)吸引游客,滿足外國(guó)游客的獵奇心理，重建本國(guó)游客的國(guó)家認(rèn)同,對(duì)共產(chǎn)主義的解釋和宣傳以負(fù)面為主;而紅色旅游主要以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭(zhēng)為主題吸引游客,強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)宣傳、公民教育和貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,弘揚(yáng)共產(chǎn)主義思想、紅色精神和中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)。

表2 紅色旅游與共產(chǎn)主義遺跡旅游、黑色旅游的對(duì)比分析

另一種與紅色旅游相關(guān)的旅游形式是黑色旅游。黑色旅游是指以災(zāi)難遺跡為主題的觀光旅游,多與死亡、恐怖與災(zāi)難等黑色詞匯相關(guān)。在西方旅游學(xué)界,具有革命色彩的旅游往往也被視為黑色旅游的范疇。我國(guó)學(xué)者何景明認(rèn)為，紅色旅游和黑色旅游具有高度的重疊性，因此產(chǎn)生在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的黑色旅游可以說就是紅與黑的交融[14]。雖然黑色旅游與紅色旅游一樣對(duì)游客具有教育和紀(jì)念功能,但是黑色旅游主要是通過對(duì)歷史發(fā)生的重大死亡事件來(lái)促進(jìn)人們的反思和構(gòu)建當(dāng)代的道德價(jià)值[15]?；谒劳鏊鶈酒鸬幕旧鐣?huì)和文化價(jià)值,黑色旅游對(duì)個(gè)體的歷史意識(shí)[16]、歷史記憶[17]和死亡體驗(yàn)[18]具有強(qiáng)化作用，能夠促進(jìn)人類的反思,帶給人們更多的悲痛的記憶,讓人們記住曾經(jīng)的悲痛以便能夠更好地珍惜當(dāng)下的生活。綜上所述,紅色旅游是不同于共產(chǎn)主義遺址旅游和黑色旅游的概念。為了進(jìn)一步辨析三者之間的異同,本文將紅色旅游與共產(chǎn)主義遺產(chǎn)旅游、黑色旅游進(jìn)行了對(duì)比,見表2。

2 紅色旅游資源研究

2.1 紅色旅游資源的特征

作為一種獨(dú)特的旅游資源,紅色旅游資源是一種集政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能為一體的主題性歷史文化資源[19]?；谘芯恳暯堑牟煌?學(xué)者們對(duì)紅色旅游資源特征的歸納也有所不同。黃細(xì)嘉和宋麗娟從紅色旅游的屬性出發(fā),指出紅色旅游資源不僅具有一般旅游資源的特征,還具有革命精神的無(wú)形性、多種旅游業(yè)態(tài)的伴生性、旅游主題的連貫性和意識(shí)形態(tài)的教育性特征[20]。魏鴻雁等學(xué)者主要從旅游資源空間結(jié)構(gòu)出發(fā),發(fā)現(xiàn)我國(guó)紅色旅游資源特征具有形成原因的獨(dú)特性、資源屬性的雙重性、空間分布的廣泛性、旅游活動(dòng)的教育性和資源開發(fā)的滯后性[21]?；谏鲜鎏卣?學(xué)者們對(duì)資源的構(gòu)成要素進(jìn)行了識(shí)別和分類。黃細(xì)嘉、宋麗娟提出了紅色旅游資源包括物質(zhì)、價(jià)值和外延三大要素[20]：物質(zhì)要素包括革命歷史遺址、革命紀(jì)念場(chǎng)所;價(jià)值要素包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)四個(gè)方面;外延要素包括空間區(qū)位、旅游地形象、資源體組合和整體環(huán)境質(zhì)量。其他一些學(xué)者主要從資源實(shí)體出發(fā),將紅色旅游資源分為革命活動(dòng)遺址、名人居住地與社區(qū)、陵園和紀(jì)念館[22-24]。

綜上所述,紅色旅游資源具有政治屬性、經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性三大屬性。紅色旅游的核心屬性即為政治屬性,紅色旅游的物質(zhì)要素決定了其政治屬性。紅色旅游資源的經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性是紅色旅游資源的附加屬性,紅色旅游資源中蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和外延要素決定了紅色旅游資源的經(jīng)濟(jì)屬性,而紅色旅游中個(gè)人對(duì)黨和國(guó)家、社會(huì)以及個(gè)人認(rèn)知產(chǎn)生影響的精神教育內(nèi)容決定了紅色旅游的社會(huì)屬性。

2.2 紅色旅游資源評(píng)價(jià)及開發(fā)

紅色旅游資源評(píng)價(jià):紅色旅游資源評(píng)價(jià)研究是紅色旅游開發(fā)、保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。明晰紅色旅游資源的價(jià)值體系指標(biāo)才能在開發(fā)戰(zhàn)略的制定、開發(fā)模式的選擇、開發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)上保持科學(xué)性，才能從紅色旅游資源指標(biāo)要素的重要性角度保護(hù)紅色旅游資源,推動(dòng)紅色旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。紅色旅游資源評(píng)價(jià)研究一般基于定性分析建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并進(jìn)一步根據(jù)已建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行定量測(cè)評(píng)[25]。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系上,一些學(xué)者從紅色旅游資源價(jià)值、景區(qū)景點(diǎn)規(guī)模和旅游開發(fā)條件三個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)體系[26, 27],但也有學(xué)者僅從紅色旅游資源的文化遺產(chǎn)價(jià)值出發(fā)構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)[25]。在定量評(píng)價(jià)上,層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和主成分分析等方法運(yùn)用較多[25-27]。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)紅色旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)和方法進(jìn)行了研究[25-27],但是尚未建立具有普通應(yīng)用意義的評(píng)價(jià)指標(biāo),無(wú)法對(duì)全國(guó)各類紅色旅游資源進(jìn)行橫向比較和綜合評(píng)價(jià)。

紅色旅游資源開發(fā):我國(guó)紅色旅游資源儲(chǔ)量巨大,開發(fā)潛力不可忽視。紅色旅游資源開發(fā)對(duì)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的整體提升有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。紅色旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展,旺盛的市場(chǎng)需求促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。紅色旅游資源開發(fā)需要正確的指導(dǎo)戰(zhàn)略、科學(xué)合理的開發(fā)模式和因地制宜的開發(fā)產(chǎn)品。紅色旅游資源開發(fā)模式主要有四種:聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式、社區(qū)參與模式、體驗(yàn)導(dǎo)向模式、生態(tài)開發(fā)模式[28-30](表3)。

表3 紅色旅游開發(fā)模式

2.3 紅色旅游可持續(xù)發(fā)展

如何將可持續(xù)發(fā)展觀融入紅色旅游發(fā)展中,也是國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。從宏觀視角來(lái)看紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展是在紅色旅游開發(fā)中對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的貫徹,從微觀角度來(lái)看是針對(duì)具體地區(qū)和項(xiàng)目提出針對(duì)性的可持續(xù)發(fā)展建議[34]。紅色旅游資源是一筆寶貴的不可再生的財(cái)富,必須以正確的歷史觀和責(zé)任感來(lái)對(duì)待紅色旅游的規(guī)劃開發(fā)[35],這就需要以可持續(xù)發(fā)展作為紅色旅游資源開發(fā)的根本。

紅色旅游資源開發(fā)存在盲目開發(fā)、過度開發(fā)和同質(zhì)化開發(fā)的問題。紅色旅游開發(fā)不當(dāng)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境造成破壞,最嚴(yán)重的是對(duì)紅色歷史遺跡造成不可恢復(fù)的破壞[36]。紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展還包括紅色文化、環(huán)境、品牌和人力資源的可持續(xù)問題[37,38]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使紅色旅游景區(qū)在發(fā)展中面臨過度逐利、客源單一、人員素質(zhì)不高等隱患，紅色旅游項(xiàng)目出現(xiàn)庸俗化[36]、同質(zhì)化、靜態(tài)化和單一化[39]的現(xiàn)象。此外,在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū),講解人員整體素質(zhì)不高,講解技巧和知識(shí)儲(chǔ)備也有待提升[38]。針對(duì)這些問題,紅色旅游在可持續(xù)發(fā)展道路上應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)觀念:堅(jiān)持將可持續(xù)發(fā)展理念放在首位;挖掘紅色文化,擴(kuò)大紅色文化宣傳;樹立紅旅品牌,增加市場(chǎng)影響;密切區(qū)域間聯(lián)系,整合區(qū)域內(nèi)“紅、綠、古”等資源;注重人才培養(yǎng),提升服務(wù)人員的思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平;擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)融資渠道,提高硬件設(shè)施水平;協(xié)調(diào)好紅色旅游同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的利益關(guān)系[34,37-39]。

3 紅色旅游效應(yīng)研究

3.1 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

紅色旅游的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和扶貧功能兩個(gè)方面。紅色旅游的經(jīng)濟(jì)功能主要表現(xiàn)在旅游目的地的財(cái)政收入增加、社區(qū)居民收入普遍提高和就業(yè)機(jī)會(huì)增多等方面[34]。部分學(xué)者認(rèn)為老區(qū)紅色旅游的蓬勃發(fā)展,不但提高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而且促進(jìn)了老區(qū)現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加快了社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)步伐[40]。

紅色旅游在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局、經(jīng)濟(jì)資源開發(fā)戰(zhàn)略和環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略中均彰顯出自身價(jià)值[41],它能夠促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)[42]和少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)[43]發(fā)展,對(duì)老少邊窮地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有推助作用，被一些學(xué)者認(rèn)為具有“扶貧”的功能。熊云明、李松志詳細(xì)探討了紅色旅游的扶貧功能,并提出了兼顧“經(jīng)濟(jì)性、可持續(xù)性、公平性”的紅色旅游發(fā)展思路[44]。紅色旅游扶貧是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括資源基礎(chǔ)、政府主導(dǎo)、社區(qū)參與、企業(yè)運(yùn)作、人才保障、資金保障、產(chǎn)業(yè)配套和精神扶貧八大要素,其核心目標(biāo)是通過發(fā)展旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)脫貧致富,是政府主導(dǎo)下按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的“造血工作”[45]。

國(guó)內(nèi)紅色旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的研究多從政策性、理論性角度出發(fā),缺乏相關(guān)實(shí)證案例研究,目前的研究從實(shí)證角度很難說明紅色旅游到底具有何種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。未來(lái)研究發(fā)展,更多的應(yīng)對(duì)紅色旅游具體的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)展開實(shí)證研究。

3.2 社會(huì)效應(yīng)

紅色旅游的社會(huì)效應(yīng)包含紅色旅游的教育功能和政治功能。紅色旅游對(duì)旅游者展開愛國(guó)主義、革命傳統(tǒng)等方面的思想政治教育,提高旅游者的社會(huì)責(zé)任感和愛國(guó)情操。王雪晶等學(xué)者認(rèn)為，紅色旅游的社會(huì)效應(yīng)應(yīng)歸納為上層建筑、愛國(guó)情感和民族自豪感等方面[46]；趙志鋒從認(rèn)同視角出發(fā),基于扎根理論對(duì)紅色旅游的社會(huì)效應(yīng)展開研究,將紅色旅游社會(huì)效應(yīng)劃分為歷史認(rèn)同、政黨認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同三個(gè)維度[47]。

歷史認(rèn)同是紅色旅游社會(huì)效應(yīng)的基礎(chǔ)。集體記憶或歷史記憶是歷史認(rèn)同的基礎(chǔ)[48],歷史認(rèn)同的前提是保留歷史記憶[49],紅色旅游所描繪的事跡是近現(xiàn)代史中重要的一環(huán),參觀游覽紅色旅游景點(diǎn),有助于形成共同的歷史認(rèn)知與記憶。通過參觀紅色旅游景點(diǎn),旅游者從歷史事件中產(chǎn)生了諸多的回味,這些回味是受訪者對(duì)歷史記憶的一種感悟和體驗(yàn),屬于提升歷史認(rèn)同的情感因素[47]。

政黨認(rèn)同是紅色旅游社會(huì)效應(yīng)在中國(guó)的特殊表現(xiàn)。政黨認(rèn)同在國(guó)內(nèi)起步較晚,目前實(shí)際上還處于一種初始的起步階段[50]。左冰認(rèn)為,紅色旅游不僅涉及愛國(guó)主義教育,更包含了愛黨教育,認(rèn)為政黨認(rèn)同包含情感、認(rèn)知、評(píng)價(jià)和行為四個(gè)遞進(jìn)的層次,對(duì)政黨認(rèn)同的測(cè)量主要從這四個(gè)方面進(jìn)行,同時(shí)補(bǔ)充了游客對(duì)政黨政治和政黨制度的態(tài)度測(cè)量[8]。左冰的研究發(fā)現(xiàn)，游客通過旅游產(chǎn)生愉悅的旅游體驗(yàn)正向作用于政黨認(rèn)知和情感,會(huì)產(chǎn)生積極的正當(dāng)評(píng)價(jià),共同形成積極的政黨認(rèn)同。但是,旅游體驗(yàn)并不能直接作用于政黨認(rèn)同且紅色旅游對(duì)于增強(qiáng)政黨認(rèn)同的作用比較有限。

國(guó)家認(rèn)同是紅色旅游社會(huì)效應(yīng)的最終反映。在獲得政黨認(rèn)同的同時(shí),應(yīng)以更加客觀公正的方式將愛國(guó)主義教育、社會(huì)主義核心價(jià)值觀和旅游統(tǒng)一起來(lái)。鄭華偉構(gòu)建了基于價(jià)值內(nèi)化的紅色旅游——資源價(jià)值認(rèn)同分析框架:從價(jià)值對(duì)應(yīng)角度看,紅色旅游的價(jià)值回應(yīng)與國(guó)民幸福感具有對(duì)應(yīng)關(guān)系,并且需要有游客價(jià)值內(nèi)化得以建構(gòu)與實(shí)現(xiàn)[51]。通過網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析,鄭華偉研究發(fā)現(xiàn)紅色旅游實(shí)現(xiàn)了“紅色價(jià)值觀”教育,并且在一定程度上構(gòu)成了國(guó)家旅游和幸福感的互動(dòng);紅色旅游在價(jià)值外化的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了深層次的價(jià)值內(nèi)化,其表現(xiàn)為國(guó)家認(rèn)同與群眾認(rèn)同。

目前,紅色旅游的社會(huì)效應(yīng)研究才剛剛起步。在歷史認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等方面,學(xué)者們主要運(yùn)用了訪談法、文本分析法和模型建立法等方法;在研究政黨認(rèn)同方面,左冰采取結(jié)構(gòu)方程的方法對(duì)紅色旅游政黨認(rèn)同效應(yīng)進(jìn)行了探究。未來(lái),紅色旅游的效應(yīng)研究會(huì)更加深化研究發(fā)展內(nèi)容和方向,紅色旅游的文化認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同也可以借鑒左冰在紅色旅游政黨認(rèn)同中使用的結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)進(jìn)行研究,以填補(bǔ)目前定量研究的空白。

4 紅色旅游市場(chǎng)研究

游客：在紅色旅游市場(chǎng)研究初期,學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注游客的紅色文化感知、旅游質(zhì)量和滿意度。在紅色文化感知上,不同類型的游客對(duì)紅色文化感知的差異性既取決于紅色旅游游客的自身主觀條件,又取決于紅色旅游景區(qū)的客觀條件[52]。在旅游質(zhì)量上,劉佳雪等基于游客感知視角,以南京雨花臺(tái)景區(qū)為例,發(fā)現(xiàn)解說系統(tǒng)及特色、服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、景觀和休閑質(zhì)量、交通環(huán)境質(zhì)量、革命教育價(jià)值以及規(guī)模與豐富度是影響游客感知質(zhì)量的主要維度[53]。在游客滿意度上,焦世泰提煉出紅色旅游景區(qū)游客滿意度的五個(gè)因子,即景區(qū)教育性、景區(qū)體驗(yàn)性、景區(qū)魅力性、景區(qū)服務(wù)和景區(qū)環(huán)境，并進(jìn)一步指出年齡、受教育程度、職業(yè)等因素顯著影響紅色旅游游客評(píng)價(jià)[54]。

其他的消費(fèi)者研究還涉及游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)行為和旅游偏好。在旅游動(dòng)機(jī)方面,林巧等學(xué)者發(fā)現(xiàn)紅色旅游包括景區(qū)拉動(dòng)、增長(zhǎng)知識(shí)、體驗(yàn)生活、社會(huì)交往、追求聲譽(yù)、調(diào)節(jié)身心與從眾動(dòng)機(jī)[55]。在旅游行為上,游客在選擇紅色旅游產(chǎn)品、出游時(shí)間、出游方式上存在明顯的差異[56]。在旅游偏好上,婁在認(rèn)為影響紅色旅游偏好的因素主要有紅色文化認(rèn)知、旅游目的地吸引力、宣傳推廣、配套服務(wù)和個(gè)人保障條件。此外,朱東國(guó)針對(duì)大學(xué)生的紅色旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生主要?jiǎng)訖C(jī)是接受紅色文化教育,獲取信息手段主要是朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)傳媒,價(jià)格和時(shí)間是大學(xué)生出游的主要因素,因此季節(jié)性的“自助游”是其主要方式[57]。

營(yíng)銷策略：除了少數(shù)幾個(gè)廣為人知的紅色革命圣地之外,各省之間紅色旅游區(qū)域、每個(gè)區(qū)域內(nèi)的紅色旅游城市、紅色旅游城市中的紅色旅游景點(diǎn)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。這些面臨市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅色旅游景點(diǎn)需要提高知名度、擴(kuò)大紅色旅游市場(chǎng)份額、增加大眾信息接收渠道[58],因此紅色旅游營(yíng)銷勢(shì)在必行。王娟等提出“營(yíng)銷紅色文化”概念,將紅色文化的公益性外衣蛻去,增加商業(yè)色彩,將紅色旅游融入到影視、民俗風(fēng)情、結(jié)合歷史和潮流的體驗(yàn),立體構(gòu)建紅色文化傳播網(wǎng)絡(luò)[59]；陸軍、李燁、陸軍提出紅色旅游的創(chuàng)意營(yíng)銷策略:整體聯(lián)合推進(jìn)、旅游直銷、旅游產(chǎn)品動(dòng)態(tài)創(chuàng)意營(yíng)銷、主題特色、名人波動(dòng)效應(yīng)[60, 61]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟,各種社交論壇、APP軟件發(fā)展火熱,紅色旅游可以通過在各種新穎熱門的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開展宣傳,做好營(yíng)銷工作,讓紅色旅游營(yíng)銷策略賦予時(shí)代新的生命力。當(dāng)下紅色旅游營(yíng)銷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),對(duì)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新性改進(jìn)。

其他市場(chǎng)研究：一些紅色旅游市場(chǎng)研究也從紅色旅游業(yè)態(tài)角度和客源市場(chǎng)角度來(lái)開展。紅色旅游不僅帶動(dòng)了紅色旅游景區(qū),還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。許春曉運(yùn)用思辨方法對(duì)紅色旅游業(yè)態(tài)群落發(fā)育進(jìn)行了研究[62]，研究歸納紅色旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力因素和機(jī)制,形成園區(qū)場(chǎng)群落、生活館群落、實(shí)體超市群落和流量平臺(tái)群落?？驮词袌?chǎng)是旅游發(fā)展的重要生命線,也是旅游業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)紅色旅游客源的分析主要采用兩種方法:灰色模型和旅游地吸引模型。劉紅梅等使用灰色模型對(duì)紅色旅游景區(qū)客源進(jìn)行預(yù)測(cè),以期能夠借助高精準(zhǔn)的客源預(yù)測(cè),幫助景區(qū)做好規(guī)劃管理準(zhǔn)備工作[63];龍茂興等主要分析了遵義紅色旅游客源的特征和評(píng)價(jià),找出客源分布特征,并結(jié)合客源集中度和旅游吸引力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),對(duì)紅色旅游市場(chǎng)提出建議[64]。

5 總結(jié)

目前,紅色旅游研究應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求,結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，明確具體方向。第一，國(guó)內(nèi)有關(guān)紅色旅游游客體驗(yàn)的相關(guān)研究較少。雖然紅色旅游游客感知、游客滿意度的相關(guān)研究并不少,但這些研究在內(nèi)容上需要擴(kuò)充，在研究深度上需要加深。出游動(dòng)機(jī)不同的游客會(huì)產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知差異,這些差異究竟會(huì)如何影響紅色旅游游客認(rèn)知和情感體驗(yàn),如敬畏[65]、懷舊[66]等，這些都需要做進(jìn)一步探索,是紅色旅游游客體驗(yàn)的研究新方向。第二，盡管之前的學(xué)者不乏對(duì)紅色旅游的多樣發(fā)展方式的研究,但是如何將紅色旅游同綠色旅游、古色旅游、黑色旅游等結(jié)合發(fā)展,仍然缺少相關(guān)定性研究。紅色旅游同其他旅游方式協(xié)同發(fā)展的模式?jīng)]有建立,具體的研究方法也無(wú)人提出，因此應(yīng)開拓該方面的研究。第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,基于大數(shù)據(jù),紅色旅游研究將打開一個(gè)全新的領(lǐng)域。從紅色旅游的平臺(tái)宣傳到紅色旅游景區(qū)消費(fèi),都可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘紅色旅游資源內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效果、游客行為,以促進(jìn)紅色旅游更加科學(xué)健康的發(fā)展。

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ReviewonRedTourismResearch

JIN peng,LU Dong,ZENG Xiao-qiao
(College of Business,Sichuan Normal University,Chengdu 610101,China)

The red tourism developed during more than ten years,which made a great contribution to our country′s political propaganda and economic development,and formed a large number of research results. This paper reviewed the previous literatures on red tourism,defining concept of red tourism,and comparing with the concepts of communist relic tourism and black tourism.Red tourism resources had political,economic and social aspects.Red tourism had economic and societal functions.Red tourism market needed to keep pace with the times and promote the innovation of tourist market.Finally,the research trend of red tourism in China was put forward.

red tourism;tourism resources;social effect;tourism marketing

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.06.023

F590.75

A

1005-8141(2017)06-0764-05

2017-04-20；

2017-05-16

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“紅色旅游中游客敬畏情緒的測(cè)量及其影響研究”(編號(hào):15XJC790008);四川省教育廳科研重點(diǎn)項(xiàng)目“四川省智慧城市發(fā)展水平比較研究”(編號(hào):16SA0014);四川省屬高?？蒲袆?chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目(編號(hào):15TD0004)。

金鵬(1993-),男,江蘇省淮安人,碩士研究生,研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、紅色旅游。

盧東(1975-),男,四川省樂至人,博士,副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)樯虡I(yè)倫理、消費(fèi)者行為、旅游營(yíng)銷。