(東北師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130024)

國(guó)內(nèi)大型主題公園門(mén)票定價(jià)機(jī)制研究

肖 妮,劉繼生,李秋雨,黃 悅,胡宇娜

(東北師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130024)

國(guó)內(nèi)87家大型主題公園門(mén)票價(jià)格的統(tǒng)計(jì)分析顯示,綜合質(zhì)量因子、投入因子等內(nèi)部因素與門(mén)票價(jià)格顯著正相關(guān),外部因素中除游客消費(fèi)能力與門(mén)票價(jià)格顯著正相關(guān)外,其他因子與門(mén)票價(jià)格相關(guān)性不顯著。這不同于以往的研究結(jié)論,說(shuō)明主題公園門(mén)票定價(jià)機(jī)制有別于自然或遺產(chǎn)類景區(qū)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),主題公園門(mén)票定價(jià)機(jī)制呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)或問(wèn)題:①主題類型不同,門(mén)票價(jià)格不同;②成本是定價(jià)的基礎(chǔ)與核心;③重視“游客的消費(fèi)能力”而忽視“游客的支付意愿”;④門(mén)票價(jià)格與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境不匹配。針對(duì)現(xiàn)有定價(jià)機(jī)制中存在的問(wèn)題提出了改進(jìn)意見(jiàn)。

主題公園;門(mén)票價(jià)格;定價(jià)機(jī)制

1 引言

主題公園作為一種新型人造旅游景區(qū),現(xiàn)已是傳統(tǒng)旅游景區(qū)的有益補(bǔ)充,成為推動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。但主題公園在中國(guó)發(fā)展并不順利,門(mén)票價(jià)格過(guò)高一直是制約其發(fā)展的主導(dǎo)因素之一[1]。2014年,國(guó)內(nèi)大型主題公園平均門(mén)票價(jià)格為172元,是國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)的1.5倍[2],居所有景區(qū)類型之首,占國(guó)內(nèi)人均月可自由支配收入的10.24%[3]。價(jià)格之高與國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)能力極不匹配,再加上大多數(shù)主題公園自身主題特色模糊、服務(wù)質(zhì)量不佳等原因,許多游客認(rèn)為“質(zhì)價(jià)不符”,重游意愿低。除少數(shù)主題公園外,多數(shù)景區(qū)在開(kāi)業(yè)一兩年后便迅速進(jìn)入衰退期,為延長(zhǎng)生命周期只能繼續(xù)追加投資,增加新的旅游設(shè)施或旅游活動(dòng)項(xiàng)目,甚至變更主題,然后為收回投資成本開(kāi)始新一輪的門(mén)票上漲,周而復(fù)始,惡性循環(huán)。如何使主題公園走出惡性循環(huán)的怪圈？提高游客重游率是其中的關(guān)鍵,制定“質(zhì)價(jià)相符”的門(mén)票價(jià)格則是提高游客重游率的一個(gè)重要“法寶”。

關(guān)于景區(qū)門(mén)票定價(jià)機(jī)制的研究,國(guó)外側(cè)重于運(yùn)用實(shí)證研究方法,主張以游客支付意愿為基礎(chǔ)來(lái)制定門(mén)票價(jià)格。海洋型景區(qū)在制定門(mén)票價(jià)格時(shí)必須考慮潛在游客的期待和反應(yīng)[4];國(guó)家公園的門(mén)票價(jià)格應(yīng)與游客感知的服務(wù)水平相匹配[5];支付意愿是影響景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定的重要因素[4-7]。自21世紀(jì)以來(lái),國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票價(jià)格持續(xù)頻繁上漲,“門(mén)票依賴”、“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象突出,頗受學(xué)術(shù)界關(guān)注。從研究?jī)?nèi)容看,早期研究主要圍繞“景區(qū)是否應(yīng)該收費(fèi)”展開(kāi),隨著研究的深入,“景區(qū)應(yīng)當(dāng)收費(fèi)”在學(xué)術(shù)界達(dá)成共識(shí),繼而轉(zhuǎn)向研究“收取多少費(fèi)用才算合理”。黃瀟婷[8]通過(guò)對(duì)1120家A級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的統(tǒng)計(jì)分析,確定了影響景區(qū)門(mén)票定價(jià)的七個(gè)因素,并對(duì)定價(jià)思路和旅游發(fā)展提出了相關(guān)建議。盧潤(rùn)德等[9]在黃瀟婷[8]研究的基礎(chǔ)上確定了各影響因素的權(quán)重,并構(gòu)建出了國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票的定價(jià)模型。郭強(qiáng)等[10]以具有公共資源屬性的景區(qū)為研究對(duì)象,提出一種兼顧公益性和盈利性的門(mén)票定價(jià)方法。雷宏振等[11]認(rèn)為對(duì)不同類型的景區(qū)應(yīng)使用不同的定價(jià)模型,如基于利潤(rùn)最優(yōu)目標(biāo)的定價(jià)方法適用于旅游產(chǎn)業(yè)化程度較高的區(qū)域,基于生態(tài)承載力目標(biāo)的定價(jià)方法適用于具有很強(qiáng)公眾使用性和生態(tài)脆弱性的景區(qū),基于社會(huì)福利最優(yōu)目標(biāo)的定價(jià)適用于與居民福祉密切相關(guān)的景區(qū)。劉逸等[12]采用K值定價(jià)法分析了國(guó)內(nèi)文化和自然世界遺產(chǎn)景區(qū)門(mén)票定價(jià)的相對(duì)合理性。劉靜艷等[13]為減少淡旺季游客量波動(dòng)提出了基于多階段博弈的景區(qū)門(mén)票分時(shí)定價(jià)模型。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)景區(qū)門(mén)票定價(jià)的現(xiàn)有研究看,研究對(duì)象多為自然或遺產(chǎn)類景區(qū),由于這些景區(qū)具有資源壟斷、空間不可移動(dòng)、全民共有等特性,因此現(xiàn)有的景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型側(cè)重于對(duì)旅游資源的保護(hù),并主張門(mén)票價(jià)格的制定要兼顧公平與福利的原則,價(jià)格不宜過(guò)高。僅有少量文獻(xiàn)略微提及人造景觀(主題公園是人造景觀中最具代表的類型)的門(mén)票定價(jià),也只是從屬于自然或遺產(chǎn)類景區(qū)的門(mén)票定價(jià)而已,并未對(duì)主題公園加以重視,提出主題公園特有的定價(jià)模型。然而主題公園與自然或遺產(chǎn)型景區(qū)是兩種性質(zhì)完全不同的景區(qū),兩者在核心目標(biāo)、利益主體、資源特征、主要功能、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)向[14]等方面存在顯著差異。與自然或遺產(chǎn)類景區(qū)相比,主題公園不具備公共產(chǎn)品屬性,它歸投資商所有,是以盈利為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的文化移植與創(chuàng)新,在空間上可任意移動(dòng)。因此,主題公園門(mén)票定價(jià)不注重對(duì)旅游資源的保護(hù),也不必?fù)?dān)心價(jià)格過(guò)高會(huì)損害全民的公共福利。這就使主題公園的定價(jià)機(jī)制與自然或遺產(chǎn)類景區(qū)不同,需要對(duì)主題公園的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行單獨(dú)研究。

為豐富現(xiàn)有的研究成果,促進(jìn)主題公園景區(qū)門(mén)票合理化,提高主題公園游客的重游率,保證主題公園景區(qū)的健康發(fā)展,本文對(duì)國(guó)內(nèi)87家大型主題公園的門(mén)票價(jià)格進(jìn)行了實(shí)證研究,剖析了主題公園景區(qū)門(mén)票的定價(jià)機(jī)制,并提出了相關(guān)建議。

2 研究方法與因素選取

2.1 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來(lái)源

截止2014年底,國(guó)內(nèi)大型主題公園(占地面積在1萬(wàn)m2以上,投資額在1億元以上)共有89家,除去珠海圓明新園(2012年開(kāi)始免費(fèi)開(kāi)放)、河北易縣戰(zhàn)國(guó)城(由當(dāng)?shù)卣?jīng)營(yíng))兩處公益性主題公園外,本文選取國(guó)內(nèi)87家大型主題公園2014年的門(mén)票價(jià)格作為研究對(duì)象(5A級(jí)7家、4A級(jí)64家、3A級(jí)3家、未參與景區(qū)等級(jí)評(píng)定的13家)。為確保門(mén)票價(jià)格真實(shí)有效,大多數(shù)景區(qū)門(mén)票價(jià)格信息來(lái)自官方網(wǎng)站，小部分景區(qū)門(mén)票價(jià)格通過(guò)撥打官方咨詢電話獲得。目前,主題公園門(mén)票價(jià)格有淡旺季價(jià)格、分時(shí)價(jià)格、套餐價(jià)格、年卡價(jià)格、特殊人群價(jià)格、成人價(jià)格等類型,考慮到門(mén)票價(jià)格的可比性和成人門(mén)票價(jià)格的主體地位,本文中主題公園門(mén)票價(jià)格為當(dāng)年最高的成人統(tǒng)一門(mén)票標(biāo)價(jià)。

2.2 研究方法

以87家主題公園的門(mén)票價(jià)格為研究樣本,在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選取門(mén)票價(jià)格制定的影響因素,然后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)門(mén)票價(jià)格與影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行研究,以探明主題公園門(mén)票的定價(jià)機(jī)制。

2.3 因素選取及賦值

選取景區(qū)等級(jí)、景區(qū)規(guī)模、投資成本、旅游規(guī)模、旅游收入、城鎮(zhèn)居民可自由支配收入、地區(qū)GDP、景區(qū)豐裕、人口規(guī)模等[8-13]作為影響主題公園門(mén)票價(jià)格制定的因素。景區(qū)等級(jí)、景區(qū)規(guī)模、投資成本屬于景區(qū)內(nèi)部因素;旅游市場(chǎng)規(guī)模、旅游收入、城鎮(zhèn)居民可自由支配收入、地區(qū)GDP、景區(qū)豐裕、人口規(guī)模為外部因素,合理科學(xué)的門(mén)票價(jià)格是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果。

景區(qū)內(nèi)部因素:①景區(qū)等級(jí)。表示產(chǎn)品質(zhì)量,3A、4A、5A級(jí)景區(qū)分別賦值2、3、4,未參加星級(jí)評(píng)定的景區(qū)雖然門(mén)票價(jià)格水平與4A級(jí)景區(qū)相當(dāng),但未參加星級(jí)評(píng)定,說(shuō)明其綜合服務(wù)質(zhì)量還存在一定的缺陷,因此將其認(rèn)定為3A級(jí)景區(qū),賦值為2。②景區(qū)規(guī)模選用景區(qū)的占地面積來(lái)衡量。③投資成本。主題公園投資建設(shè)耗資巨大,為盡快收回投資成本,高價(jià)格門(mén)票必不可少。投資成本對(duì)門(mén)票價(jià)格的制定直接且關(guān)鍵。

景區(qū)外部因素:①旅游規(guī)模。主要衡量與旅游密切相關(guān)的流動(dòng)人口規(guī)模。筆者在搜索數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)主題公園官方網(wǎng)站上推薦游玩時(shí)間為2—4h,再結(jié)合所選取的主題公園以4A級(jí)景區(qū)為主,考慮到4A級(jí)景區(qū)的主要客源輻射范圍為本地區(qū)域，因此本文將主題公園所在城市當(dāng)年游客接待量確定為主題公園客源規(guī)模的衡量指標(biāo),并從各省旅游政務(wù)網(wǎng)站上獲取。②旅游收入。用來(lái)衡量主題公園所在城市的旅游業(yè)發(fā)展水平。除阿壩州的旅游總收入來(lái)自阿壩州旅游政務(wù)網(wǎng)外,其他數(shù)據(jù)來(lái)自《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)(2014年)》。③城鎮(zhèn)居民人均可自由支配收入。用景區(qū)所在城市人均可自由支配收入來(lái)衡量游客的消費(fèi)水平與消費(fèi)能力,此項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)自《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)(2014年)》。④地區(qū)GDP。反映了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平與發(fā)展活力,采用主題公園所在城市2014年地區(qū)生產(chǎn)總值作為衡量指標(biāo)。⑤景區(qū)豐裕。用來(lái)衡量主題公園的空間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,采用相同城市相同級(jí)別景區(qū)的數(shù)量作為衡量指標(biāo)?？紤]到本文中所選取的主題公園景區(qū)等級(jí)與門(mén)票價(jià)格特征,選擇主題公園所在城市4A、5A級(jí)景區(qū)的數(shù)量作為衡量景區(qū)豐裕的指標(biāo)。⑥人口規(guī)模。采用主題公園所在城市2014年常住人口數(shù)作為衡量指標(biāo)。

3 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

3.1 描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果

整體上來(lái)看(表1),大型主題公園在全國(guó)4A、5A級(jí)旅游景區(qū)中所占比例較小,不足4%,但主題公園門(mén)票價(jià)格卻極高,位居所有類型旅游景區(qū)之首。從景區(qū)等級(jí)來(lái)看,等級(jí)越高，門(mén)票價(jià)格越高,表明門(mén)票價(jià)格與景區(qū)等級(jí)呈顯著相關(guān);從門(mén)票價(jià)格的分布區(qū)域來(lái)看,河北、云南、寧夏、河南、陜西主題公園的門(mén)票價(jià)格較低,吉林、安徽、遼寧、廣東、浙江主題公園的門(mén)票價(jià)格較高,均價(jià)在200元以上,其他省份主題公園的門(mén)票價(jià)格居中，約150元左右。河北、河南、陜西等地歷史文化積淀深厚,云南民俗文化多彩紛呈、人文旅游景區(qū)多而精,主題公園景區(qū)在這些區(qū)域的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力均較弱,因此門(mén)票定價(jià)較謹(jǐn)慎;寧夏華夏影視城以拍攝影視為主,旅游只是副業(yè),受當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平影響,門(mén)票價(jià)格較低;吉林省長(zhǎng)影世紀(jì)城根植于長(zhǎng)春獨(dú)有的電影文化,內(nèi)涵豐富、景區(qū)品位高、吸引力強(qiáng),因此門(mén)票價(jià)格較高。主題公園景區(qū)適宜于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但旅游資源匱乏的區(qū)域,廣東、浙江正是這種區(qū)域,現(xiàn)已成為主題公園的集聚之地，主題公園也成為這些區(qū)域的必游之地，整體吸引力強(qiáng),門(mén)票價(jià)格相對(duì)較高。

3.2 主成分分析結(jié)果

為消除量綱影響,在主成分分析之前首先對(duì)原始變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,然后對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化變量進(jìn)行相關(guān)性分析(表2),景區(qū)規(guī)模、投資成本、景區(qū)等級(jí)、城鎮(zhèn)居民可支配收入與門(mén)票價(jià)格顯著相關(guān),相關(guān)系數(shù)分別為0.300、0.258、0.344和0.225。其他因素雖然與門(mén)票價(jià)格不顯著相關(guān),但卻與景區(qū)規(guī)模、投資成本、景區(qū)等級(jí)、人均可支配收入顯著相關(guān),如旅游規(guī)模、旅游收入、景區(qū)豐裕、地區(qū)GDP與可支配收入顯著正相關(guān),說(shuō)明除景區(qū)規(guī)模、投資成本、景區(qū)等級(jí)、可支配收入外的其他因素對(duì)主題公園門(mén)票價(jià)格有間接影響。如門(mén)票價(jià)格與地區(qū)GDP,地區(qū)GDP高的區(qū)域主題公園門(mén)票價(jià)格往往也較高,一定程度上說(shuō)明地區(qū)GDP對(duì)主題公園門(mén)票價(jià)格有正向影響。

表1 中國(guó)分省(市、區(qū))主題公園門(mén)票價(jià)格(個(gè)數(shù))情況

注:景區(qū)數(shù)量來(lái)源于各省或直轄市旅游政務(wù)網(wǎng)。

表2 門(mén)票價(jià)格與景區(qū)因素的相關(guān)分析結(jié)果

注:*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān);**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

巴特利特球度和KMO檢驗(yàn)結(jié)果顯示,KMO的值為0.772,該指標(biāo)大于因子分析法要求的KMO檢驗(yàn)值,適宜采用此法。巴特利特球度檢驗(yàn)卡方近似值為463.548(df=36),Sig=0.000,拒絕原假設(shè),說(shuō)明指標(biāo)之間具有相關(guān)性,可以做主成分分析。初始解條件下變量的共同度均為1,指定提取條件下所有變量的共同度均較高,信息丟失較少。在初始解條件下,所有變量只需要4個(gè)因子即可以完成解釋,累積方差貢獻(xiàn)率為82.82%,大于80%,因此前4個(gè)因子基本反映了全部指標(biāo)的信息,可代替原來(lái)的9個(gè)指標(biāo)。第一個(gè)因子很好地解釋了旅游規(guī)模、人口規(guī)模、旅游收入3個(gè)變量,較好地解釋了景區(qū)豐裕、地區(qū)GDP等變量,旅游規(guī)模、旅游收入、景區(qū)豐裕等指標(biāo)反映了主題公園所在城市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,而人口規(guī)模、地區(qū)GDP與旅游規(guī)模、旅游收入、旅游豐裕在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)且相關(guān)度高,從一定程度上間接衡量了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境,因此可將第一個(gè)因子命名為“旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境”因子;第二個(gè)因子主要解釋了城鎮(zhèn)居民人均可自由支配收入變量,從一定程度上反映了客源地游客的消費(fèi)能力,可命名為“游客消費(fèi)能力”因子;第三個(gè)因子較好地解釋了景區(qū)規(guī)模、投資運(yùn)營(yíng)成本變量,反映了主題公園的前期投入,可命名為“投入”因子;第四個(gè)因子主要解釋了景區(qū)等級(jí)變量,景區(qū)等級(jí)綜合反映了主題公園的旅游資源品位與管理服務(wù)質(zhì)量,可命名為“綜合質(zhì)量”因子。除旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境因子外,其他3個(gè)因子與門(mén)票價(jià)格顯著正相關(guān)(表3)。

表3 主成分因子—門(mén)票價(jià)格相關(guān)分析結(jié)果

4 門(mén)票價(jià)格影響因素

門(mén)票價(jià)格的制定較為復(fù)雜,牽涉多方利益主體,除上述主要影響因素外,管理經(jīng)營(yíng)能力、游客支付意愿、消費(fèi)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、政策因素等對(duì)門(mén)票價(jià)格的制定也會(huì)產(chǎn)生影響,但因這些因素的獲取與統(tǒng)計(jì)較困難,所以本文選取影響門(mén)票價(jià)格制定的九個(gè)因素來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果初步表明,我國(guó)大型主題公園在制定門(mén)票價(jià)格時(shí),對(duì)景區(qū)自身的內(nèi)部條件(如景區(qū)等級(jí)、景區(qū)規(guī)模、投資經(jīng)營(yíng)成本等)關(guān)注較多,而對(duì)景區(qū)外部環(huán)境因素考慮較少,做到了“知己”而未“知彼”。

4.1 綜合質(zhì)量因子

從表3可見(jiàn),主題公園的門(mén)票價(jià)格與綜合質(zhì)量因子顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.325,說(shuō)明門(mén)票價(jià)格能夠有效反映主題公園的相對(duì)價(jià)值,基本“質(zhì)價(jià)相符”。3A級(jí)主題公園景區(qū)與4A級(jí)與5A級(jí)主題公園景區(qū)門(mén)票價(jià)格差別大，結(jié)合主題內(nèi)容看,4A級(jí)主題公園多屬于康體娛樂(lè)型,門(mén)票價(jià)格平均為171元。瞬息萬(wàn)變的流行時(shí)尚文化是康體娛樂(lè)型主題公園吸引力的重要源泉,為了保證主題公園對(duì)游客恒久的吸引力,必須時(shí)時(shí)更新主題文化,而更新主題文化的載體(娛樂(lè)設(shè)施)就像時(shí)裝一樣,流行時(shí)價(jià)格一般較高，再加上娛樂(lè)設(shè)施的更新?lián)Q代耗資巨大,因此該類景區(qū)的門(mén)票價(jià)格整體偏高。3A級(jí)與5A級(jí)主題公園多以影視文化為主題,但是兩極分化突出。如大理天龍八部影視城、臨沂國(guó)際影視城、上海影視樂(lè)園等屬于3A級(jí)景區(qū),門(mén)票價(jià)格相對(duì)較低，而浙江橫店影視城、華夏西部影視城、長(zhǎng)影世紀(jì)城為5A級(jí)景區(qū),門(mén)票價(jià)格頗高。除長(zhǎng)影世紀(jì)城外,其他影視城在投資興建之初均與旅游無(wú)關(guān),旅游對(duì)它們而言只是一種副業(yè)，發(fā)展旅游能夠充分利用現(xiàn)有固定設(shè)施額外獲取收益。允許游客參觀影視城能使游客填補(bǔ)“熒屏”制造空白,成就游客的明星夢(mèng)想,體驗(yàn)明星的日常生活,與明星親密接觸。影視劇組越多,游客越向往,“旅游、 影視”共生共贏,休戚相關(guān)。浙江橫店影視城、華夏西部影視城、無(wú)錫影視城屬于國(guó)內(nèi)影視業(yè)領(lǐng)頭羊,影視劇組接待量大、旅游吸引力強(qiáng),成為5A級(jí)旅游景區(qū),門(mén)票價(jià)格高。另外的一些影視城則經(jīng)營(yíng)慘淡,影視劇組少、旅游吸引力減弱,門(mén)票價(jià)格較低。此外,5A級(jí)以民俗文化為主題的主題公園門(mén)票價(jià)格相對(duì)較低(平均價(jià)格140元),它們是國(guó)內(nèi)最早興建的主題類型,因存在時(shí)間最長(zhǎng),回收成本壓力相對(duì)較小,再加上中國(guó)地緣內(nèi)文化旅游景區(qū)數(shù)量大,民俗風(fēng)情類景區(qū)自身“偽民俗、偽文化”等現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致吸引力弱,門(mén)票價(jià)格相對(duì)不高。

4.2 投入因子

主題公園門(mén)票價(jià)格與投入因子呈顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.336,景區(qū)規(guī)模與投資成本是衡量主題公園投入大小的主要標(biāo)準(zhǔn)。與遺產(chǎn)型景區(qū)不同,遺產(chǎn)型景區(qū)是在一定時(shí)空下的客觀存在,景區(qū)規(guī)模受制于核心旅游資源載體體量的大小,而主題公園在空間上卻可以移動(dòng)和復(fù)制,景區(qū)規(guī)模主要受到資金、規(guī)劃用地的限制。景區(qū)規(guī)模大小直接決定了取得土地使用權(quán)時(shí)所花費(fèi)的資金多少,即投資額的多寡。國(guó)內(nèi)87家大型主題公園平均占地面積為76.28萬(wàn)m2,規(guī)模宏大,投入資金多。當(dāng)?shù)卣耐撇ㄖ鸀懪c主題公園的利益驅(qū)動(dòng)共同造就了主題公園宏大的景區(qū)規(guī)模。一方面,考慮到主題公園對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的刺激帶動(dòng)作用,當(dāng)?shù)卣蠖鄬?duì)主題公園項(xiàng)目給予優(yōu)待,在規(guī)劃用地、投資、信貸方面給予優(yōu)惠；另一方面,主題公園為謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展,考慮到土地的升值效益,在籌建初期盡可能向政府多要土地。對(duì)主題公園而言,占地面積大意味著游玩時(shí)間長(zhǎng),收取更多的門(mén)票費(fèi)用就變得合理。門(mén)票是景區(qū)某一時(shí)段使用權(quán)的暫時(shí)讓渡,時(shí)段越長(zhǎng)，使用費(fèi)就越多。此外,為保證“質(zhì)價(jià)相符”,主題公園參與高等級(jí)景區(qū)評(píng)定的愿望強(qiáng)烈,而《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》(修訂)[15]對(duì)3A級(jí)以上景區(qū)有明確的規(guī)模或體量要求,因此主題公園較重視景區(qū)的規(guī)模。

投資成本對(duì)主題公園的門(mén)票價(jià)格至關(guān)重要。目前國(guó)內(nèi)主題公園景區(qū)的“門(mén)票依賴”現(xiàn)象嚴(yán)重,經(jīng)營(yíng)收入中約八成來(lái)自于門(mén)票收入[1]?？紤]到主題公園的生命周期規(guī)律,主題公園在開(kāi)業(yè)后的前兩年通常會(huì)迎來(lái)首期效應(yīng)[16],即游客量快速增長(zhǎng)到峰值,之后便迅速衰退,游客量銳減,因此主題公園在開(kāi)業(yè)之初往往制定高昂的門(mén)票價(jià)格,進(jìn)入衰退期后便實(shí)施折扣門(mén)票價(jià)格,試圖通過(guò)降低實(shí)際門(mén)票價(jià)格吸引游客。然而這種價(jià)格策略對(duì)主題公園的迅速衰敗毫無(wú)作用,只有對(duì)主題公園追加投資,進(jìn)行產(chǎn)品更新、擴(kuò)建或改造,使主題公園擁有新的吸引力,才能使主題公園煥發(fā)生機(jī),迎來(lái)新一輪的首期效應(yīng),繼而實(shí)施更高的門(mén)票價(jià)格。

4.3 游客消費(fèi)能力

游客消費(fèi)能力與主題公園門(mén)票價(jià)格顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.221,反映了主題公園在制定門(mén)票價(jià)格時(shí)充分考慮了潛在游客的消費(fèi)能力。主題公園屬于非必需的旅游產(chǎn)品,門(mén)票價(jià)格高,需求彈性大,潛在游客的消費(fèi)能力直接影響其主題公園消費(fèi)的可能性,因此主題公園在制定門(mén)票價(jià)格時(shí)應(yīng)重視游客的消費(fèi)能力。然而,消費(fèi)能力并非消費(fèi)意愿,更不是支付意愿,具備消費(fèi)能力的潛在游客未必非游主題公園不可,他們有多種選擇或則不選擇,因此主題公園在制定門(mén)票價(jià)格時(shí)僅考慮潛在游客的消費(fèi)能力是不夠的,還應(yīng)充分尊重游客的消費(fèi)意愿,尤其是游客的支付意愿。

4.4 旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境

景區(qū)豐裕、旅游規(guī)模、旅游總收入等是衡量主題公園外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的主要標(biāo)準(zhǔn)。景區(qū)豐裕反映旅游業(yè)客體——旅游資源存量與稟賦狀況,是主題公園區(qū)域空間競(jìng)爭(zhēng)狀況的一種直觀顯現(xiàn);旅游規(guī)模是整個(gè)旅游業(yè)吸引力大小的一種表述;旅游收入體現(xiàn)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展水平的集中展示。相關(guān)分析結(jié)果顯示,門(mén)票價(jià)格與景區(qū)豐裕、旅游規(guī)模、旅游收入等變量不顯著相關(guān)，主成分分析結(jié)果也顯示了同樣的結(jié)論。這與黃瀟婷[8]的門(mén)票價(jià)格與景區(qū)豐裕顯著負(fù)相關(guān)的研究結(jié)論不同,主要是不同的研究對(duì)象主體所致,本文的研究對(duì)象主體是主題公園而非自然或遺產(chǎn)類景區(qū)。對(duì)比來(lái)看,主題公園門(mén)票價(jià)格與景區(qū)豐裕度相關(guān)關(guān)系不顯著,而自然或遺產(chǎn)類景區(qū)門(mén)票價(jià)格與景區(qū)豐裕度顯著負(fù)相關(guān)[8],說(shuō)明主題公園與自然或遺產(chǎn)類景區(qū)在門(mén)票定價(jià)機(jī)制上存在明顯差異,不可將兩者一概而論。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，主題公園與自然或遺產(chǎn)類景區(qū)在門(mén)票定價(jià)機(jī)制方面存在顯著差異。與自然或遺產(chǎn)類景區(qū)相比,目前主題公園門(mén)票定價(jià)機(jī)制的特點(diǎn)或問(wèn)題為:①主題類型不同,門(mén)票價(jià)格不同。表面上看主題公園的門(mén)票價(jià)格與綜合質(zhì)量因子(即景區(qū)級(jí)別)顯著正相關(guān),這與自然或遺產(chǎn)類景區(qū)無(wú)異。深入看卻是門(mén)票價(jià)格與主題公園的主題類型有關(guān),不同主題類型的主題公園之間門(mén)票價(jià)格顯著不同：民俗文化類主題公園門(mén)票價(jià)格(均價(jià)140元)整體偏低，影視文化類主題公園門(mén)票價(jià)格兩極分化嚴(yán)重，康體娛樂(lè)型主題公園門(mén)票價(jià)格整體偏高。②成本是定價(jià)的基礎(chǔ)與核心。實(shí)證分析結(jié)果顯示,門(mén)票價(jià)格與主題公園內(nèi)部因素相關(guān)程度高,尤其是與景區(qū)等級(jí)、景區(qū)規(guī)模、投資運(yùn)營(yíng)成本等變量顯著正相關(guān),體現(xiàn)了主題公園是以成本為核心的定價(jià)機(jī)制。首先,景區(qū)等級(jí)是主題公園綜合景區(qū)質(zhì)量的集中體現(xiàn),綜合質(zhì)量的高低與成本花費(fèi)息息相關(guān)。如塑造精品旅游主題需要深度挖掘旅游文化和傾注更多的財(cái)力。其次,景區(qū)規(guī)模即占地面積的大小與前期土地使用成本密不可分。第三,投資運(yùn)營(yíng)成本,是主題公園固定成本與可變成本最直接的反映。③重視“游客的消費(fèi)能力”而忽視“游客的支付意愿”。主題公園的門(mén)票定價(jià)充分考慮了潛在游客的消費(fèi)能力,卻忽視了游客的支付意愿(WTP)。支付意愿是指買者愿意為某種產(chǎn)品支付的最高價(jià)格,它是買者對(duì)產(chǎn)品效用的整體評(píng)價(jià),當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于其支付意愿時(shí),買者將拒絕購(gòu)買。目前多數(shù)主題公園景區(qū)自我感覺(jué)良好,制定出高于大多數(shù)游客支付意愿的門(mén)票價(jià)格,最終導(dǎo)致主題公園經(jīng)營(yíng)失敗。④門(mén)票價(jià)格與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境不匹配。門(mén)票價(jià)格與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境相關(guān)關(guān)系不顯著,充分說(shuō)明主題公園門(mén)票價(jià)格與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境不匹配,這與國(guó)內(nèi)主題公園企業(yè)集團(tuán)“粗放式”擴(kuò)張有關(guān)。早期大型主題公園集中分布于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但旅游資源匱乏的珠三角地區(qū)[17],之后由東南沿海地區(qū)向內(nèi)陸擴(kuò)張,然而這種擴(kuò)張極其粗放,只是主題公園在不同空間上的簡(jiǎn)單復(fù)制,如長(zhǎng)沙世界之窗與深圳世界之窗、北京歡樂(lè)谷與武漢歡樂(lè)谷、天津極地海洋世界與大連圣亞海洋世界等,它們?cè)诮?jīng)營(yíng)主題與管理方式上大同小異,制定出的門(mén)票價(jià)格也大致相同,門(mén)票價(jià)格的制定并未考慮當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)環(huán)境,使得主題公園的經(jīng)營(yíng)存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。首先游客要“貨比三家”,根據(jù)周邊景區(qū)狀況主動(dòng)調(diào)整支付意愿。主題公園在制定門(mén)票價(jià)格時(shí)如果只是“知己”而不“知彼”,就會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)主動(dòng)性,最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。其次,區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)模對(duì)門(mén)票價(jià)格的制定至關(guān)重要,如長(zhǎng)沙世界之窗與深圳世界之窗,2014年雖然門(mén)票價(jià)格(120元)相同,但游客接待量卻有天壤之別,長(zhǎng)沙世界之窗(141萬(wàn)人次)游客接待量不足深圳世界之窗(360萬(wàn)人次)的50%。長(zhǎng)沙世界之窗必須根據(jù)旅游市場(chǎng)規(guī)模來(lái)調(diào)整門(mén)票價(jià)格,否則其經(jīng)營(yíng)必將失敗。

5.2 建議

首先,變“成本定價(jià)”為“支付意愿”定價(jià)。主題公園在制定門(mén)票價(jià)格時(shí)不能只考慮成本因素,還要兼顧游客的支付意愿,加強(qiáng)前期潛在游客支付意愿的調(diào)研,細(xì)化門(mén)票價(jià)格,獲得目標(biāo)游客的理解與支持,使門(mén)票價(jià)格真正成為調(diào)節(jié)客流量、提高游客滿意度的有效手段。其次,門(mén)票價(jià)格必須與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配,在制定門(mén)票價(jià)格時(shí)充分考慮周邊景區(qū)豐裕與競(jìng)爭(zhēng)狀況、旅游市場(chǎng)規(guī)模、旅游總收入等因素,避免盲目定價(jià)。第三,門(mén)票價(jià)格只是主題公園品質(zhì)的一種表征,只有不斷提升主題公園的景區(qū)品質(zhì),才能增加游客的支付意愿,才能保證門(mén)票價(jià)格“質(zhì)價(jià)相符”,提升游客的重游率,延長(zhǎng)主題公園的生命周期。

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StudyonPricingMechanismofThemeParkinChina

XIAO Ni,LIU Ji-sheng,LI Qiu-yu,HUANG Yue,HU Yu-na

(School of Geographical Science,Northeast Normal University,Changchun 130024,China)

Empirical research based on ticket prices of the domestic 87 large theme parks showed that,internal factors(overall quality factor,input factors and so on) were significantly and positively correlated with ticket price,the correlation between factors associated with tourism industry and ticket price was not significant.Meanwhile,potential consuming capacity of tourists had a positive influence on price-making.The results of this study illustrated that the cost was the core and basis of price-making,but utility and willingness-to-pay of tourists were not considered enough.This conclusion was different from the previous researches,showed distinction of pricing mechanism between theme park and natural or legacy scenic resort.Further study found some features or drawback about pricing of theme park:①Ticket price was differences between different subject type of theme park.②The cost was the basis and core of the pricing.③Paid attention to “tourists consumption ability" and ignore “tourists′ willingness to pay".④Ticket price did not match with tourism industry environment.According to the results,this study provided some advice on the pricing mechanism of theme park.

theme park;ticket prices;pricing mechanism

2016-11-22；

2016-12-11

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):41471111)。

肖妮(1984-),女,河南省周口人,博士研究生,講師,主要研究方向?yàn)槿宋牡乩韺W(xué)理論與方法、旅游經(jīng)濟(jì)。

劉繼生(1955-),男,吉林省長(zhǎng)春人,教授,博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)槿宋牡乩韺W(xué)理論與方法。

F045.3；F590.654

A

1005-8141(2017)01-0064-05