何雨

摘要：大眾傳媒已經(jīng)成為奪取意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要工具和場所之一，而在網(wǎng)紅趨勢日盛情況下占領(lǐng)意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)尤為緊迫。葛蘭西的意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論對此方面的分析提供了可借鑒的研究范式。他認(rèn)為“有機知識分子”是意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，強調(diào)“積極同意”傳播方式的重要性，繼承發(fā)展了“市民社會”理論。以這三方面的研究范式為指導(dǎo)。對于造就主流意識形態(tài)的“有機”網(wǎng)紅主體，促進網(wǎng)紅傳播的“消極同意”向“積極同意”轉(zhuǎn)化，改造網(wǎng)紅“市民社會”，在網(wǎng)紅趨勢下把握意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，進一步鞏固黨和國家的意識形態(tài)安全有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅趨勢；葛蘭西；意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)；積極同意；市民社會

21世紀(jì)是富媒體的時代，網(wǎng)紅傳播成為一種趨勢與潮流。這種趨勢衍生出的經(jīng)濟與文化構(gòu)成了一種獨特的意識形態(tài)，在我國意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪中占據(jù)了一席之地?，F(xiàn)在網(wǎng)紅趨勢繼續(xù)發(fā)展，網(wǎng)紅主體、客體以及載體的更新?lián)Q代迅速，如何堅守意識形態(tài)的制高點，牢牢把握意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)是要慎重考慮的。葛蘭西是率先提出意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論的西方馬克思主義學(xué)者.其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論涉及到了有機知識分子。意識形態(tài)的強制灌輸與主動接受，以及市民社會理論的一整套概念和范式。運用葛蘭西意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論的研究范式來分析當(dāng)前網(wǎng)紅趨勢下意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪具有一定重要意義。

一、葛蘭西“有機知識分子”研究范式對網(wǎng)紅主體的分析

（一）網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展及網(wǎng)紅主體意識

追溯網(wǎng)紅的歷史發(fā)展，可以將其分為三個階段：第一階段是網(wǎng)紅趨勢發(fā)展的雛形期，此階段被稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”的主體以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)寫手為主，他們通常運用標(biāo)新立異的寫作手法、引人人勝的故事情節(jié)，再加上吊足大眾胃口的更新進度活躍于BBS、論壇、博客以及各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)。典型代表有痞子蔡、安妮寶貝、南派三叔等；第二階段是網(wǎng)紅趨勢的發(fā)展期，此階段的網(wǎng)紅主體往往出身平民，憑借令人過目不忘的鮮明形象走紅，清純貌美如奶茶妹妹，惡搞夸張如芙蓉姐姐，積極勵志如西單女孩，這些鮮明特征成為網(wǎng)紅主體的標(biāo)簽，使其知名度劇增；第三階段是網(wǎng)紅趨勢的繁榮期。此階段網(wǎng)紅主體不再單純指網(wǎng)紅個人.網(wǎng)紅光鮮亮麗的背后往往有一個專業(yè)團隊運營，作為形象代表的網(wǎng)紅個人也基本屬于各自領(lǐng)域的中高端人士，網(wǎng)紅主體開始趨于專業(yè)化和精英化。他們或是“集美貌與才華于一身”的專業(yè)網(wǎng)紅如papi醬，或是身價不菲的“富二代”如“國民老公”王思聰。或是社會各階層的精英人士。

我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是網(wǎng)紅趨勢的哪一階段，走紅的主體都具有與普通群眾不同的特質(zhì)，因此才使得他們脫穎而出，引領(lǐng)一時的意識形態(tài)焦點。葛蘭西將不同領(lǐng)域這些具有專業(yè)特質(zhì)的人群稱之為“有機知識分子”，他認(rèn)為，有機知識分子是自身威信受到人民群眾普遍認(rèn)可的階層。他們依靠專業(yè)技能以及對各自領(lǐng)域的敏銳度，積極主動的引領(lǐng)特定時期、特定人群的意識形態(tài)思潮，在意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)中發(fā)揮著重要作用。

（二）網(wǎng)紅主體的“有機”特征

葛蘭西首創(chuàng)了有機知識分子的概念，所謂有機性質(zhì)，一是指知識分子與社會集團的緊密聯(lián)系。二是指知識分子與大眾結(jié)合。當(dāng)前網(wǎng)紅主體與不同的集團和人群存在“有機”關(guān)系，主要集中在專家領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域和社交領(lǐng)域?？杀环Q為“專家型”的網(wǎng)紅主體通常具有較高的個人素質(zhì)，自身可被挖掘的領(lǐng)導(dǎo)潛力較大，通過運用信息技術(shù)和傳播技術(shù)，這種潛力又能夠被無限放大。他們的特征在于超乎常人的智慧和層出不窮的創(chuàng)新，在網(wǎng)紅趨勢未走上正軌之前，這些“專家型”網(wǎng)紅或許不屑于與“網(wǎng)絡(luò)紅人”為伍，但隨著網(wǎng)紅趨勢逐漸深入人心，他們開始依靠專業(yè)技能在網(wǎng)紅趨勢中擴大自身影響力，力圖達(dá)到自我價值和群眾價值的統(tǒng)一。商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅主體具有“經(jīng)濟人”的顯著特征，他們“網(wǎng)紅行為”的目的在于商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)利益最大化。在商業(yè)領(lǐng)域。網(wǎng)紅主體通常不再是單打獨斗，他們往往組成團隊進行營銷式運營，而能夠作為形象擔(dān)當(dāng)?shù)暮诵娜宋镆话闶悄転閳F隊帶來最大利益的“經(jīng)濟人”。正是在這種經(jīng)濟利益的強大推動力之下，商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅主體可以說是這三個領(lǐng)域中最為活躍的群體。社交領(lǐng)域網(wǎng)紅主體的發(fā)展依托于新媒體的廣泛應(yīng)用，此領(lǐng)域的網(wǎng)紅趨勢步入了“人人網(wǎng)紅”、“全名網(wǎng)紅”的時代，網(wǎng)紅主體往往具備社交化、多樣化的特征。通過運用社交平臺，網(wǎng)紅能夠以較小的代價獲得最大的宣傳效果，但同時正是由于這種低成本的準(zhǔn)入原則，造成了網(wǎng)紅主體自身素質(zhì)難以保證。而這與網(wǎng)紅主體精英化趨勢并不相悖，有時候“負(fù)面精英”與“正面精英”同樣的引人耳目。

（三）造就主流意識形態(tài)的“有機”網(wǎng)紅主體

葛蘭西的有機知識分子理論認(rèn)為：政黨的重要職能有兩個：一是造就一批自己的有機知識分子，二是把傳統(tǒng)知識分子轉(zhuǎn)化為有機的知識分子。這在網(wǎng)紅趨勢下就表現(xiàn)為造就主流意識形態(tài)的“有機”網(wǎng)紅主體，而這種“有機性”必須能夠體現(xiàn)兩方面的特征：一是注重與群眾的交流與互動，根據(jù)群眾需求完善傳播內(nèi)容；二是符合主流意識形態(tài)，摒棄網(wǎng)紅趨勢的負(fù)面影響并引導(dǎo)其他網(wǎng)紅群體向主流意識形態(tài)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)紅趨勢下重視培養(yǎng)網(wǎng)紅主體的“有機性”不僅有利于塑造網(wǎng)紅的“主流人格”，同時能夠使每個人都能在價值共榮、共創(chuàng)中成為富足生活奇點的知識，充分體現(xiàn)人民群眾的價值。以“有機性”的特征為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻是獲取意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的源頭保障，網(wǎng)紅自身、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)紅市場應(yīng)根據(jù)主流意識形態(tài)的要求規(guī)范自身。

首先，網(wǎng)紅自身應(yīng)不斷加強自身的道德素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)，注意一言一行不出格、不越界，在趨于白熱化的競爭中堅守道德底線，自覺抵制誘惑。偶有無心之失在接到有關(guān)部門警告時立刻著手整改，亡羊補牢，將不良影響降到最低。其次，社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)紅平臺應(yīng)對網(wǎng)紅群體進行篩選評估，制定“網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)”，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅應(yīng)涉及網(wǎng)紅主體是否優(yōu)秀杰出，還應(yīng)能體現(xiàn)社會主義核心價值觀的要求，只對符合標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅進行推廣宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)紅的積極影響，減少不良網(wǎng)紅的負(fù)面影響。最后，整個網(wǎng)紅市場應(yīng)加強各方面的聯(lián)系與協(xié)作，不斷優(yōu)化升級.不僅注重“造就”主流意識形態(tài)的網(wǎng)紅，還應(yīng)集中資源、資本吸引社會各界的精英人士參與到網(wǎng)紅趨勢中，提升網(wǎng)紅群體的專業(yè)格局，真正發(fā)揮網(wǎng)紅趨勢的精英帶動效應(yīng)。endprint

二、葛蘭西“積極同意”研究范式對網(wǎng)紅傳播的分析

（一）網(wǎng)紅傳播的“消極同意”及消極影響

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛應(yīng)用的今天，或許我們每個人都能說出幾個耳熟能詳?shù)摹熬W(wǎng)紅”。網(wǎng)紅自身所代表的價值觀就是通過這種社會影響進行傳播。逐漸在意識形態(tài)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。然而網(wǎng)紅所傳播的價值觀往往并非完全符合主流意識形態(tài)的要求，其中很大一部分充斥著個人主義、金錢至上、西化思想等嚴(yán)重威脅社會主義核心價值觀建設(shè)的成分，帶來極大的消極影響。對于這部分內(nèi)容，網(wǎng)紅主體通常采用夸張渲染、刺眼標(biāo)題等誘導(dǎo)性方式傳播來影響網(wǎng)民，這種方式被葛蘭西稱作“消極同意”。具體表現(xiàn)為利用群眾獵奇心理，無所不用其極，打著個人主義名義助長急功近利風(fēng)氣，使用過激的話語和行為與主流意識形態(tài)背道而馳，導(dǎo)致荒唐事件層出不窮。更有甚者，在沖破道德底線之后，開始觸及法律紅線。特別是自網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生以來，巨大的利潤使得有些網(wǎng)紅鋌而走險，通過運用假、欺、瞞等手段實現(xiàn)自身利益最大化，對群眾權(quán)益造成嚴(yán)重危害。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79.9%的受訪者認(rèn)為，網(wǎng)紅就是為了出名、博得上位的年輕人；43.8%的受訪者認(rèn)為，網(wǎng)紅是通過整容、撒謊包裝自己的騙子；40.5%的受訪者表示，網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣品的淘寶賣家?？梢?，群眾對網(wǎng)紅傳播的這種“消極同意”方式帶來的結(jié)果并不買賬。網(wǎng)紅的發(fā)展需要廣泛的群眾基礎(chǔ)，而這種“消極同意”最終會破壞群眾的認(rèn)可，所以，網(wǎng)紅傳播的“消極同意”也不利于網(wǎng)紅自身的長久發(fā)展。

（二）網(wǎng)紅傳播的“消極同意”向“積極同意”轉(zhuǎn)化

葛蘭西將意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的實現(xiàn)方式歸為兩類，一是靠強制灌輸?shù)摹跋麡O同意”。二是靠主動認(rèn)可的“積極同意”。葛蘭西更為強調(diào)“積極同意”重要性，他提出：無產(chǎn)階級雖致力于建立新型意識形態(tài)，但在革命中要奪取文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，在革命成功后鞏固文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，都應(yīng)采用類似的認(rèn)同、同意等民主方式。受經(jīng)濟全球化的影響，各種意識形態(tài)激勵交鋒，不亞于一場真正的革命，網(wǎng)紅在這種環(huán)境下應(yīng)運而生，只有通過“積極同意”的傳播途徑，才能贏取廣泛的群眾基礎(chǔ)使自身不斷發(fā)展壯大。當(dāng)前，諸如papi醬、張大奕等致力于打造“正能量”的網(wǎng)紅團體在人群中的影響力不斷擴大。新一代網(wǎng)紅良性發(fā)展趨勢明顯?？梢?，公眾對于網(wǎng)紅趨勢帶來這種的“積極同意”是接受甚至是享受的。網(wǎng)紅傳播的“消極同意”向“積極同意”轉(zhuǎn)化不僅有實現(xiàn)的必要性，還具有實現(xiàn)的可能性，我們可以從網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、直播平臺人手促進這種轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容方面。網(wǎng)紅應(yīng)致力于打造健康向上、主題鮮明、富有創(chuàng)造性的網(wǎng)紅文化，利用自身影響力積極傳播正能量?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)堅守職業(yè)道德與法律底線.在網(wǎng)紅趨勢帶來的巨大利益下堅持經(jīng)濟利益與道德規(guī)范相統(tǒng)一的原則，嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范，重視行業(yè)自治，對負(fù)面消極的網(wǎng)紅文化予以及時的整改、封殺和抵制：直播平臺是隨網(wǎng)紅趨勢迅速發(fā)展的新型行業(yè)。也是網(wǎng)紅實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)最快的途徑之一，這就導(dǎo)致違規(guī)事件層出不窮，直播平臺應(yīng)及時出臺相關(guān)準(zhǔn)則條例，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對直播內(nèi)容和直播主體進行實時監(jiān)管和事后監(jiān)督，保證直播質(zhì)量。

三、葛蘭西“市民社會”研究范式對網(wǎng)紅趨勢下意識形態(tài)的影響分析

（一）網(wǎng)紅“市民社會”對經(jīng)濟基礎(chǔ)的影響

在經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑的關(guān)系當(dāng)中，葛蘭西反對把兩者的關(guān)系理解為決定和被決定的機械的關(guān)系。他更強調(diào)的是上層建筑。特別是市民社會對經(jīng)濟基礎(chǔ)的反作用。當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為人們討論的熱點問題，最典型的例子當(dāng)屬2016年初papi醬自創(chuàng)的視頻短片模式被估值上億，并獲得風(fēng)投公司首輪投資1200萬元，網(wǎng)紅“市民社會”開始在經(jīng)濟領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位。據(jù)葛蘭西市民社會理論：考慮被領(lǐng)導(dǎo)集團的利益和傾向是獲得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的前提……領(lǐng)導(dǎo)集團應(yīng)當(dāng)做出某種經(jīng)濟社團性質(zhì)的犧牲。這種“網(wǎng)紅經(jīng)濟”之所以能夠?qū)?jīng)濟基礎(chǔ)造成重大影響.是由我國新一輪經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級決定的，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級上，還體現(xiàn)在以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為主導(dǎo)的新型經(jīng)濟體的衍生發(fā)展上?？梢灶A(yù)見，隨著供給側(cè)改革的不斷深人和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式將深人人心，這種趨勢為我國經(jīng)濟發(fā)展注入了新活力。但是正如葛蘭西所說：同樣無疑的是，這些犧牲和折衷的做法都不能觸動根本。不管國家對于新興產(chǎn)業(yè)的扶持如何有利于網(wǎng)紅“市民社會”的發(fā)展，都不會動搖我國社會主義經(jīng)濟基礎(chǔ)。當(dāng)前，由于網(wǎng)紅“市民社會”的產(chǎn)生時間較短而經(jīng)濟利潤巨大，尚沒有形成規(guī)范化的制度標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅“市民社會”在經(jīng)濟博弈中無限擴大自身的“經(jīng)濟人”特征，將社會主義市場經(jīng)濟的準(zhǔn)則與群眾利益棄之不顧，導(dǎo)致網(wǎng)紅“市民社會”中的淘寶店、產(chǎn)品代言和廣告直播產(chǎn)生的經(jīng)濟糾紛頻發(fā)。我們在大力扶持互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的同時也要警惕網(wǎng)紅“市民社會”中存在的經(jīng)濟隱患。

（二）網(wǎng)紅“市民社會”對意識形態(tài)的影響

葛蘭西在理論上將市民社會與意識形態(tài)有機結(jié)合于上層建筑領(lǐng)域，認(rèn)為兩者的這種有機統(tǒng)一關(guān)系對于國家上層建筑的穩(wěn)定具有重大意義。網(wǎng)紅“市民社會”的運行機制、管理體制以及發(fā)展模式超越傳統(tǒng)“市民社會”范疇，自產(chǎn)生以來就備受爭議。但正是由于這種另辟蹊徑迎合了當(dāng)前的時代特點，網(wǎng)紅“市民社會”的地位扶搖直上，長時間占據(jù)輿論的風(fēng)口浪尖。從其內(nèi)涵來看，網(wǎng)紅“市民社會”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和國家階段性政策的共同產(chǎn)物，一方面互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟具有市場經(jīng)濟的特征，另一方面國家階段性政策對市場經(jīng)濟的弱點進行宏觀調(diào)控。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的機制中人的聲望地位需要具備官方的身份或者官方權(quán)威性質(zhì)的授權(quán)認(rèn)可，而在網(wǎng)絡(luò)世界中傳統(tǒng)的評估體系和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)失效，忉人人都可以擁有展示能力才華的平臺，成功仍然沒有捷徑。但網(wǎng)紅“市民社會”為個人的成功提供了多樣化途徑。然而，網(wǎng)紅“市民社會”在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時也引發(fā)了一系列社會道德的矛盾與沖突。比如，有些網(wǎng)紅主體宣揚的價值觀相悖于主流意識形態(tài)，消解社會主義核心價值體系的優(yōu)秀內(nèi)核：網(wǎng)紅“市民社會”的核心成員通常屬于中高端消費人群，普通大眾無法在消費水平上與網(wǎng)紅主體比肩，這就容易加重社會不平衡心理，引發(fā)拜金與仇富現(xiàn)象；網(wǎng)紅“市民社會”的生存載體——互聯(lián)網(wǎng)遍布全球，西方資本主義意識形態(tài)借助網(wǎng)紅“市民社會”的流通途徑堂而皇之進人中國社會，網(wǎng)紅主體看中其商業(yè)價值大肆宣傳，受到不明所以的群眾追捧，無形中侵犯了我國主流意識形態(tài)領(lǐng)域安全。如果不對這些負(fù)面影響進行例行分析、著手管控，網(wǎng)紅趨勢將與我國意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)構(gòu)成一種爭奪關(guān)系，威脅黨和國家的意識形態(tài)安全。

（三）改造網(wǎng)紅“市民社會”的途徑

葛蘭西提出，任何一個社會在解決任務(wù)的必要條件和充分條件尚不存在或者至少還沒有處于形成過程中的時候，是決不會給自己提出這些任務(wù)的。按照領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論，葛蘭西總結(jié)出政黨的三大任務(wù)：一是建立國民的集體意志：二是進行宗教和世界觀方面的改革：三實行經(jīng)濟領(lǐng)域的改革。以這三方面為指導(dǎo)對網(wǎng)紅“市民社會”進行改造具有重大的理論和現(xiàn)實意義。首先，堅持以馬克思主義為核心的主流意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)地位。以馬克思主義理論學(xué)說武裝網(wǎng)紅“市民社會”抵御敵對勢力的意識形態(tài)侵蝕，鞏固黨和國家的意識形態(tài)安全。從制度層面人手，完善立法機制、監(jiān)督機制和問責(zé)機制。構(gòu)建網(wǎng)紅“市民社會”制度規(guī)范的立體化格局。實現(xiàn)馬克思主義理論體系與網(wǎng)紅“市民社會”意識形態(tài)基礎(chǔ)的有機統(tǒng)一。其次，大力弘揚社會主義核心價值觀和中華民族傳統(tǒng)美德，以社會主義核心價值體系構(gòu)建網(wǎng)紅“市民社會”觀念體系。以中華民族傳統(tǒng)美德塑造網(wǎng)紅“市民社會”倫理道德。利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強主流意識形態(tài)的宣揚力度，喚醒社會內(nèi)部中華傳統(tǒng)美德的特質(zhì)，打造社會主義核心價值體系在網(wǎng)紅“市民社會”的陣地，使社會主義核心價值觀深入人心。最后，正確引導(dǎo)和塑造網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅經(jīng)濟在網(wǎng)紅“市民社會”中占據(jù)舉足輕重的地位，其作為一種新興的經(jīng)濟產(chǎn)物，具有很強的可塑性。葛蘭西相信隨著社會主義民主的發(fā)展.社會主義應(yīng)該比資本主義在意識形態(tài)策略上具有更大的包容性。在網(wǎng)紅“市民社會”的經(jīng)濟領(lǐng)域，對于不觸及經(jīng)濟根本的部分，應(yīng)采用溫和手段對其進行支持、引導(dǎo)，制定相關(guān)條例與準(zhǔn)則，使網(wǎng)紅經(jīng)濟與社會主義市場經(jīng)濟相吻合。endprint