范夢(mèng)柯+丁兆汝+何雨秋

摘 要 聚焦高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)，以北京工商大學(xué)為例，采用內(nèi)容分析法歸納總結(jié)公眾號(hào)推送內(nèi)容，結(jié)合使用與滿足理論框架，研究高校微信公眾平臺(tái)的建設(shè)成效和傳播效果，探究其中存在問(wèn)題，提出相應(yīng)對(duì)策建議，以期推動(dòng)我校微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，促進(jìn)高校人才培養(yǎng)、校園文化建設(shè)和輿論引導(dǎo)工作。

關(guān)鍵詞 新媒體；微信公眾平臺(tái)；校園文化建設(shè)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0071-04

1 研究背景

當(dāng)下，高校各類微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦已成為熱潮。無(wú)論是學(xué)校層面、院系層面還是社團(tuán)層面，都在通過(guò)微信公眾平臺(tái)建設(shè)進(jìn)行信息服務(wù)、新聞宣傳、專業(yè)教育和校園文化建設(shè)。面對(duì)紛繁多樣的微信公眾平臺(tái)，高校微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)成、傳播效果以及在大學(xué)生當(dāng)中有多大影響力，值得特別關(guān)注。

eBTBU是北京工商大學(xué)校內(nèi)頗具影響力的非官方學(xué)生自媒體平臺(tái)，平臺(tái)現(xiàn)擁有用戶13 000余人。該公眾號(hào)在2015年7月正式推出第一篇推送，截至2017年6月，共推出121條推送。在其團(tuán)隊(duì)上，有敏銳感知校園熱點(diǎn)的文案組、有負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和資料匯總的后臺(tái)組、有參與前端開(kāi)發(fā)新頁(yè)面，搭建完成后臺(tái)開(kāi)發(fā)的程序員、有負(fù)責(zé)組織團(tuán)隊(duì)內(nèi)部活動(dòng)、對(duì)外公關(guān)和合作的公關(guān)組。在其定位上，eBTBU主要為北京工商大學(xué)學(xué)生提供生活服務(wù)，專注為北工商學(xué)子發(fā)聲，以提供成績(jī)課表任務(wù)為主，傳播學(xué)校趣聞、實(shí)時(shí)資訊為輔，偶爾做些小廣告。eBTBU公眾號(hào)擁有固定的制作維護(hù)人員和受眾，公眾號(hào)定位、下延分類清晰，已經(jīng)具有一定規(guī)律性，在校園內(nèi)頗有影響力。

2 eBTBU微信公眾訂閱號(hào)的推文及特點(diǎn)

本文選取2016年1月至2017年6月一整個(gè)年度的推文為研究對(duì)象，該時(shí)期為該公號(hào)運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)年度，整個(gè)年度內(nèi)可涉及校內(nèi)生活的兩個(gè)完整學(xué)期，包含考試、節(jié)假日等常規(guī)性時(shí)點(diǎn)，能夠比較好的容納該公眾號(hào)所有的欄目，相較于第一年度運(yùn)作和設(shè)置上會(huì)更成熟，選擇一個(gè)年度在內(nèi)容上不會(huì)有較多重復(fù)性。按照推文內(nèi)容的性質(zhì)，本文把其推文分為工商生活類、通告類和廣告類三個(gè)類別，工商生活類包含工商學(xué)子的吃喝玩樂(lè)活動(dòng)和校園熱點(diǎn)，通告類包含考試、放假、成績(jī)和安全等事項(xiàng)的提醒，廣告類包含培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、餐飲店等在eBTBU上所做的推送。

2.1 總體概況

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在所選取階段內(nèi)共有推文59篇，其中工商生活類33篇，通告類15篇，廣告類11篇。59篇推文中，工商生活類閱讀量最大的文章是《神奇動(dòng)物在北工商》，有16 776次的閱讀量和178次贊；通告類文章閱讀量最大的是關(guān)于寒假放假的通知，有7 042次的閱讀量和106次贊；廣告類文章閱讀量偏低，最高的閱讀量有3 682次。

從59篇推文的閱讀量來(lái)看，閱讀量1 000以下的推文有11篇，其中工商生活類4篇，通告類1篇，廣告類5篇；閱讀量1 000～4 000（包含1 000）的推文有34篇，其中工商生活類21篇，通告類7篇，廣告類6篇；閱讀量4 000～10 000（包含4 000）的推文有12篇，其中工商生活類5篇，通告類7篇，廣告類0篇；閱讀量10 000以上的推文有2篇，均為工商生活類。

2.2 每類推文及特點(diǎn)

2.2.1 工商生活類

作為學(xué)生自媒體平臺(tái)，學(xué)生所關(guān)注的吃喝玩樂(lè)等信息是該公號(hào)推文的主要內(nèi)容，在這個(gè)類別下，圍繞工商學(xué)生需求該公號(hào)推出的一系列文章均引起較高的關(guān)注度，介紹影片送電影票、音樂(lè)節(jié)、游戲推薦、美食推薦等活動(dòng)有較高的參與度。

策劃活動(dòng)有《北工商假面舞會(huì)》《中秋節(jié)約一發(fā)狼人發(fā)可好》校園熱點(diǎn)有《當(dāng)食堂被16級(jí)新生勢(shì)力占領(lǐng)》《最及時(shí)的北工商生存指南》《神奇動(dòng)物在北工商》。此外，北工商廣告協(xié)會(huì)、北工商廣播臺(tái)、北工商話劇社、學(xué)習(xí)實(shí)踐部等校內(nèi)其他社團(tuán)的活動(dòng)在該公號(hào)上也有相關(guān)推送。eBTBU公號(hào)接地氣的文風(fēng)和選題，提升了學(xué)生對(duì)學(xué)校的自豪感和認(rèn)同度，不少畢業(yè)的學(xué)生還會(huì)通過(guò)關(guān)注該微信公眾號(hào)了解學(xué)校的動(dòng)態(tài)。

以《神奇動(dòng)物在北工商》分析，閱讀量16 773，點(diǎn)贊量178，評(píng)論量99。（原文鏈接：http：//mp.weixin.qq.com/s/HVEl7W5dU4SRUje_kXAc_A）

北工商校園里的一只大黃貓、一條“校狗大黑”時(shí)常穿梭于校園，同學(xué)們給他們喂食、拍照發(fā)朋友圈，漸漸的也把他們自動(dòng)列入工商一員。近來(lái)，一同笑發(fā)朋友圈尋找自己丟失的小蛇，一時(shí)間激起大家對(duì)于北工商動(dòng)物的熱議。eBTBU以此為契機(jī)，做出這篇推文對(duì)北工商的動(dòng)物進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)和亮相。對(duì)于學(xué)生需求敏銳的把握，緊跟熱點(diǎn)、趣味性十足成為eBTBU推文的一大特點(diǎn)。除了《神奇動(dòng)物在北工商》《今天我去看了一眼張繼科》《中秋節(jié)約一發(fā)狼人殺可好》等文章都結(jié)合了當(dāng)時(shí)非常熱門(mén)的電影、明星、游戲等話題，這類文章的閱讀量至少都在2 000以上，甚至有達(dá)到10 000以上。eBTBU作為一個(gè)校園類公眾號(hào)，其關(guān)注者大多數(shù)都是在校大學(xué)生，因此對(duì)校園內(nèi)的熱點(diǎn)的捕捉和運(yùn)用也成為其亮點(diǎn)。

再者，圖文結(jié)合尤其是動(dòng)圖和表情包的使用也是該類型推文的一大特色。推文開(kāi)篇是一個(gè)截取自電影《神奇動(dòng)物在哪里》的動(dòng)圖，文章正文則是介紹北京工商大學(xué)校園內(nèi)的各種動(dòng)物，以朋友圈和網(wǎng)絡(luò)截圖構(gòu)成文章內(nèi)容的主體。這種開(kāi)篇使用一個(gè)能夠和文章主題契合的動(dòng)態(tài)圖已經(jīng)成為eBTBU固定的模式，比較適合其關(guān)注用戶較年輕化的閱讀習(xí)慣。作為一種亞文化元素表情包的使用使得文章整體風(fēng)格較為輕松詼諧，適合微信用戶快速瀏覽信息的

方式。

此外，生活原創(chuàng)類的文章都是非正式的文體，段落簡(jiǎn)短，文字內(nèi)容更像是日常生活中的聊天。也在文章中大量出現(xiàn)，“記幾”“就醬”等網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言在文章中大量存在。這樣的語(yǔ)言風(fēng)格使得文章非常具有親和力，適合生活原創(chuàng)文章這種分享生活的內(nèi)容。

綜上所述，緊追熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言特征、具有較強(qiáng)的接近性和趣味性是該類別推文最顯著的endprint

特征。

2.2.2 通告類推文及其特點(diǎn)

服務(wù)工商學(xué)子是eBTBU的主要定位，所以和學(xué)生相關(guān)的考試、課表、放假和成績(jī)等信息是這個(gè)類別的主要內(nèi)容。

在通告類別的15篇文章中，除去放假信息自帶的高參與性、離任上任信息中自帶的煽情性，這篇關(guān)于校園卡充值方式發(fā)生變化的一篇通告，本沒(méi)有太多亮點(diǎn)，卻被eBTBU及時(shí)捕捉并做出了足夠全面實(shí)用的推送，增強(qiáng)了受眾粘度。以《我今天給校園卡沖了個(gè)1 000元》為例，該篇推文閱讀量4 836，點(diǎn)贊量57，評(píng)論量20。（原文鏈接：http：//mp.weixin.qq.com/s/uBKOdxBSuRyl9DVoO5e0aA）

4月18日，北工商網(wǎng)絡(luò)中心推出《關(guān)于建行復(fù)合卡暫停圈存業(yè)務(wù)的通知》，從2017年5月1起，建行復(fù)合卡的磁條功能將停止使用，該卡磁條功能的圈存業(yè)務(wù)也隨之停止，但建行磁條卡的圈存業(yè)務(wù)正常進(jìn)行。北京工商大學(xué)學(xué)生卡自主充值需要借助中國(guó)建設(shè)銀行卡，于是eBTBU推出這篇推文針對(duì)同學(xué)們可能存在的疑惑進(jìn)行分類解答，“這些卡有什么不同、近期如何充卡吃飯，有什么影響等”。

此外，更詳細(xì)的是該篇推文中給出北工商學(xué)生常用的中國(guó)建設(shè)銀行、北京銀行辦理業(yè)務(wù)的地址、時(shí)間、交通和費(fèi)用為同學(xué)們提供特別詳實(shí)準(zhǔn)確的服務(wù)，鑒于北工商學(xué)校有良鄉(xiāng)校區(qū)阜成路兩個(gè)校區(qū)，這些內(nèi)容更是量身打造各一份。

2.2.3 廣告類推文及其特點(diǎn)

伴隨輕松詼諧的語(yǔ)言和接地氣的文風(fēng)，eBTBU贏得較大的受眾量，在北工商同學(xué)中頗有口碑，借此，學(xué)校周邊的美食店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)偶爾會(huì)借助其影響力發(fā)布廣告軟文。廣告類推文標(biāo)題煽動(dòng)性強(qiáng)，標(biāo)題比較簡(jiǎn)單直白，具有一定的辨識(shí)度，所以當(dāng)受眾從標(biāo)題中判斷出這些和自己沒(méi)有太相關(guān)性時(shí)，他們很少會(huì)打開(kāi)該推送，這一點(diǎn)可以從廣告類別推文閱讀量、點(diǎn)贊量中可以看出。eBTBU的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有文案組、程序員、公關(guān)員、數(shù)據(jù)分析員，廣告類推文在一定程度上為團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)支持。

總體來(lái)看，熱點(diǎn)性、圖文結(jié)合、碎片化網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言是eBTBU推文的主要特點(diǎn)。工商生活類別種推文選題能緊抓北工商生活和學(xué)生所需，有較強(qiáng)接近性和趣味性，通告類別中推文及時(shí)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，有較高的實(shí)用性。此外，在eBTBU的推文中，它的封面圖一般都是自制的，很切合文章內(nèi)容所需，清新簡(jiǎn)潔的文風(fēng)和畫(huà)風(fēng)也是其一大亮點(diǎn)。

3 eBTBU微信公眾訂閱號(hào)評(píng)論及其特點(diǎn)

3.1 總體概況

從總體上看，eBTBU的評(píng)論量并不大，文章評(píng)論量最多是99條，并且評(píng)論數(shù)量與閱讀量呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢(shì)。評(píng)論數(shù)量較多的是工商生活類和通告類推文，廣告類文章評(píng)論數(shù)量少，且集中于20條以下，甚至還有0評(píng)論的推文。

對(duì)59篇推文的評(píng)論分析可得：評(píng)論量20條以下的推文有42篇，其中工商生活類推文有23篇，通告類推文有9篇，廣告類推文有10篇；評(píng)論量20～50條（包含20條）的推文有15篇，其中工商生活類推文有10篇，通告類推文有4篇，廣告類推文有1篇；評(píng)論量50條以上（包含50條）的推文有5篇，其中工商生活類推文有2篇，通告類推文有3篇，廣告類推文有0篇。

3.2 具體特點(diǎn)

3.2.1 評(píng)論區(qū)內(nèi)容較和諧，與文章內(nèi)容相關(guān)性高

以評(píng)論數(shù)量最多的《神奇動(dòng)物在北工商》為例，評(píng)論區(qū)的內(nèi)容都是在討論文章中的動(dòng)物和調(diào)侃性的話語(yǔ)為主。另外，在評(píng)論中基本上不會(huì)出現(xiàn)較為激進(jìn)的或帶有攻擊性的話語(yǔ)，整個(gè)評(píng)論區(qū)非常和諧。

3.2.2 作者回復(fù)評(píng)論迅速且角度親民

依舊以《神奇動(dòng)物在北工商》為例，從回復(fù)可以看出，除了重復(fù)性的內(nèi)容外，多數(shù)評(píng)論都得到了作者的回復(fù)，并且回復(fù)的內(nèi)容非常親民，很好的利用了新媒體傳播天生的互動(dòng)性。例如，在這篇文章中，用戶“echo”留言說(shuō)，“不是還有雞嗎？”作者回復(fù)說(shuō)：“沒(méi)聯(lián)系到失者，可能因?yàn)榻裉鞗](méi)人叫他起床?！庇脩簟皐hale”評(píng)論說(shuō)，20多只黃鼠狼對(duì)此新聞寶石嚴(yán)重關(guān)切，并就偷雞一事提出嚴(yán)正干涉，另外對(duì)自己沒(méi)有被重點(diǎn)報(bào)道向eBTBU表示嚴(yán)重抗議。

3.2.3 用戶活躍度并不太高

從評(píng)論區(qū)來(lái)看，關(guān)注eBTBU的用戶活躍度并不太高，《神奇動(dòng)物在哪里》《那些好吃到停不下來(lái)的北工商美食》等文章即使擁有6 000甚至10 000的閱讀量，但是評(píng)論數(shù)量依然沒(méi)有超過(guò)100。從這方面來(lái)說(shuō)，eBTBU的傳播效果依舊有限，并且還具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，快速的回?fù)、親民的態(tài)度等都能夠很好的發(fā)揮自媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在保持用戶黏性等方面表現(xiàn)良好。

4 研究結(jié)論

4.1 eBTBU的接觸可能性

人們接觸和使用傳媒一般基于兩個(gè)條件：1）接觸媒介的可能性；2）媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。首先是接觸媒介的可能性，微信已經(jīng)逐漸滲透并對(duì)同學(xué)生活有著強(qiáng)大的影響力，絕大多數(shù)高校學(xué)生對(duì)于微信公眾賬號(hào)較為關(guān)注。其次是媒介印象。根據(jù)小范圍調(diào)查數(shù)據(jù)，在151位調(diào)查對(duì)象中，一直在關(guān)注eBTBU有98位，占整個(gè)調(diào)查比例的64.9%，說(shuō)明eBTBU擁有固定受眾。對(duì)于學(xué)習(xí)生活的影響也反映在推送多大程度上滿足需求中，87.5%的調(diào)查對(duì)象對(duì)于滿足程度還是比較滿意，說(shuō)明有大部分學(xué)生對(duì)于eBTBU的評(píng)價(jià)較高，eBTBU可以被大部分學(xué)生了解關(guān)注。

總體而言，面對(duì)手機(jī)微信科技快速發(fā)展時(shí)代，eBTBU的信息被接收不成問(wèn)題，關(guān)鍵取決于內(nèi)容。

4.2 eBTBU內(nèi)容有效性評(píng)估

人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。對(duì)于高校學(xué)生來(lái)說(shuō)，使用eBTBU則是為了滿足自己生活學(xué)習(xí)上的需求。如果需求得到滿足，那么微信公眾平臺(tái)才稱得上有效運(yùn)行。

對(duì)于衡量是否有效我們采用AISAS模型，也就是注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享模型。通過(guò)對(duì)微信公眾訂閱號(hào)傳播模式的分析可以看出，吸引、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)是影響傳播效果的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。endprint

該訂閱號(hào)教務(wù)查詢（成績(jī)、課表、CET、校歷）類別從吸引力角度分析，根據(jù)問(wèn)卷有43.88%的調(diào)查對(duì)象將“內(nèi)容多為原創(chuàng)且推送較多官方通知”作為持續(xù)關(guān)注的主要因素說(shuō)明在這個(gè)類別eBTBU基本內(nèi)容有吸引力；eBTBU微信公眾訂閱號(hào)發(fā)送消息的人數(shù)有13 000余人，說(shuō)明通告類內(nèi)容能夠覆蓋較多的用戶，具有一定的傳播力；從互動(dòng)角度分析，eBTBU微信公眾訂閱號(hào)發(fā)送消息的人數(shù)有13 000余人，閱讀基本保持在1 000左右，但是評(píng)論量普遍在20條以下，這在一定程度上表明通知類內(nèi)容的互動(dòng)性較差，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起同學(xué)參與的熱情。

所以，對(duì)eBTBU來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)類板塊擁有吸引力，有一定傳播力，卻互動(dòng)性差，沒(méi)有達(dá)到有效傳播效果，要加強(qiáng)有吸引力板塊即學(xué)習(xí)資訊板塊的建設(shè)。

eBTBU微信公眾訂閱號(hào)工商生活類從吸引力角度分析，生活類文章基本被閱讀且閱讀量最多可以達(dá)到10 000以上，說(shuō)明有吸引力，內(nèi)容能夠覆蓋較多的用戶，具有一定的傳播力；從互動(dòng)角度分析，eBTBU微信公眾訂閱號(hào)發(fā)送消息的人數(shù)有13 000余人，評(píng)論量在三個(gè)板塊中最多，這在一定程度上表明內(nèi)容的互動(dòng)性較好，可以調(diào)動(dòng)起同學(xué)參與的熱情。能夠達(dá)到有效運(yùn)行。

總體而言，eBTBU不同板塊吸引力、轉(zhuǎn)化度、互動(dòng)性效果不同，吸引力足夠但是沒(méi)有調(diào)動(dòng)起學(xué)生的互動(dòng)性，未能充分達(dá)到有效運(yùn)行。

4.3 相關(guān)建議

4.3.1 增加原創(chuàng)性

從《神奇動(dòng)物在哪里》閱讀量上萬(wàn)，我們可以看出一條好的原創(chuàng)內(nèi)容，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他內(nèi)容。

近幾年的發(fā)展，高校校園媒體從媒體形態(tài)到制作水平已經(jīng)與社會(huì)媒體不相上下，但相對(duì)于包羅萬(wàn)象的社會(huì)，高校的新聞資源畢竟有限。想要在內(nèi)容上保持原創(chuàng)，必須讓作者更多，保證僅有的校園新聞不在流失，發(fā)展同學(xué)投稿或者學(xué)校職工投稿，人人都可以在更大的平臺(tái)上分享生活。

4.3.2 注重有趣味，增強(qiáng)互動(dòng)性

新聞價(jià)值理論認(rèn)為，重要性、顯著性、時(shí)效性、趣味性、接近性是其五要素，高校在處理校園新聞時(shí)，也往往把這五個(gè)要素作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。但在微信傳播中，信息的價(jià)值側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，受眾由關(guān)注信息本身轉(zhuǎn)而關(guān)注信息與人的關(guān)系。因此，相對(duì)于重要性、顯著性、時(shí)效性，趣味性和接近性在構(gòu)成新聞價(jià)值時(shí)所起到的作用更大。對(duì)那些與自己或自己熟悉的人相關(guān)的信息和有趣味、有人情味的信息，同學(xué)受眾更愿意去點(diǎn)擊瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。依舊以《神奇動(dòng)物在北工商》為例，從回復(fù)可以看出，除了重復(fù)性的內(nèi)容外，多數(shù)評(píng)論都得到了作者的回復(fù)，并且回復(fù)的內(nèi)容非常親民，很好的利用了新媒體傳播天生的互動(dòng)性。

4.3.3 創(chuàng)新形式，確保新穎

對(duì)于學(xué)習(xí)板塊這樣擁有高吸引力板塊但是互動(dòng)不足，在內(nèi)容格式上，根據(jù)上文調(diào)查受眾也更傾向于圖文結(jié)合、語(yǔ)音、視頻等多種多樣的格式類型，傳統(tǒng)的只是單調(diào)的文字類型已經(jīng)不能滿足大眾的需求，更加追求多彩多樣的表達(dá)方式。其中，圖文結(jié)合以90.18%遙遙領(lǐng)先，點(diǎn)贊，評(píng)論，毫無(wú)意外的偶爾占絕大多數(shù)，而進(jìn)行留言以及評(píng)論的因素更多的是推送的文章能夠引起共鳴占58.93%。所以多增加簡(jiǎn)單易懂的圖文是增加互動(dòng)性的利器。

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