張寶勝+宋熙

摘 要 當(dāng)今信息技術(shù)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面，新媒體改變了信息的內(nèi)容和形式，也改變了人們接受信息的方式和習(xí)慣?！皠?dòng)漫設(shè)計(jì)”一直都是廣告中一個(gè)重要的組成元素，文章所要探討的就是在這場(chǎng)新媒體變革中，動(dòng)漫自身的變化，以及在廣告應(yīng)用中所扮演的角色和發(fā)揮的作用。文章總結(jié)了新媒體的三大特性，以及動(dòng)漫設(shè)計(jì)在廣告應(yīng)用中的三大特性。說明了“動(dòng)漫”與“新媒體”在特征上天然的一致性。動(dòng)漫設(shè)計(jì)與新媒體的融合煥發(fā)出前所未有的能量，這種能量給廣告的內(nèi)容和技術(shù)應(yīng)用都帶來(lái)了全新的變革。文中展示了MG動(dòng)畫和VG動(dòng)畫兩個(gè)實(shí)踐案例，分別印證動(dòng)漫在廣告中的表現(xiàn)以及技術(shù)上的應(yīng)用。通過內(nèi)在分析和具體應(yīng)用兩個(gè)方面論證了動(dòng)漫在新媒體廣告中前所未有的應(yīng)用空間。進(jìn)而說明在這場(chǎng)深刻的變革中，只有正確把握媒介特性和信息傳播規(guī)律，充分了解新時(shí)代的受眾特點(diǎn)、媒體的語(yǔ)境，才能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告；動(dòng)漫

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0043-02

1 一場(chǎng)正在發(fā)生的革命

傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，人類記錄和傳播信息的媒介，經(jīng)歷過語(yǔ)言、書寫，印刷、電子四個(gè)階段。20世紀(jì)末以來(lái)，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體和超文本形式進(jìn)行信息傳播的媒介，被稱為“第五次媒介革命”[1]?？v觀信息傳播史，每一次媒介革命都會(huì)顛覆已有的文化形式，而“新媒體”當(dāng)然也不會(huì)例外。當(dāng)今，信息技術(shù)已經(jīng)席卷全球，深入到社會(huì)生活的方方面面。新媒體改變了信息的內(nèi)容和形式，也正在改變?nèi)藗兘邮苄畔⒌姆绞胶土?xí)慣。

廣告作為一種強(qiáng)調(diào)“有效傳播”的信息內(nèi)容，對(duì)于媒介的變化尤為敏感。2014年在世界主要國(guó)家的調(diào)查中，紙媒報(bào)刊的銷量都呈現(xiàn)銳減趨勢(shì)，相應(yīng)的紙媒廣告收益也出現(xiàn)斷崖式滑坡。2015年對(duì)電視和視頻網(wǎng)站的調(diào)查顯示，在線視頻廣告的占比已經(jīng)高出電視廣告近20%，網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)率和投資回報(bào)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視，傳統(tǒng)媒體除了全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)之外別無(wú)選擇。

而互聯(lián)網(wǎng)世界本身又有著多元文化的特點(diǎn)，和不斷迭代的技術(shù)要求。全新的媒介對(duì)廣告提出了全新的要求。關(guān)于“新媒體時(shí)代廣告的研究和實(shí)踐”已經(jīng)成為廣告學(xué)界和業(yè)界共同面對(duì)的課題。目前的研究文論，無(wú)論從技術(shù)角度或從文化角度去分析新媒體廣告，都已經(jīng)有了較多的研究成果。而從廣告的具體表現(xiàn)形式和案例去分析新媒體廣告的文論還比較少見。

動(dòng)漫是廣告中常見的元素之一，也是廣告的傳播載體之一。動(dòng)漫圖像由于易于辨識(shí)、便于記憶，在廣告中一直有著獨(dú)特的作用。在新媒體時(shí)代，動(dòng)漫的這一特性還能否發(fā)揮它的作用？它在新媒體廣告中又有哪些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)？這正是本文所要討論的問題——新媒體時(shí)代下，動(dòng)漫設(shè)計(jì)在廣告策劃和推廣中的應(yīng)用與實(shí)踐。

2 傳統(tǒng)媒介下的動(dòng)漫與廣告

從動(dòng)漫誕生的那一刻起，它就與廣告就有著不解之緣。在19世紀(jì)的英國(guó)，現(xiàn)代意義上的漫畫隨著報(bào)刊普及而誕生，最初的漫畫就已經(jīng)具有了廣告功能。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，在20世紀(jì)50年代，動(dòng)漫在歐美和日本迎來(lái)一輪爆發(fā)式的發(fā)展，從而成為一種獨(dú)立的文化形態(tài)。其內(nèi)容從時(shí)事諷刺和少兒?jiǎn)⒚?，發(fā)展到可以敘述各類長(zhǎng)篇故事。其受眾從低齡兒童發(fā)展到覆蓋全年齡段讀者。其媒介也從報(bào)刊漫畫，發(fā)展到影視動(dòng)畫。今天，它又延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)行著無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播[2]。

“動(dòng)漫”圖像是一種概念化、歸納化、夸張化的圖像表現(xiàn)形式。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中形成了一套約定俗成的圖像語(yǔ)言。與傳統(tǒng)的繪畫和拍攝相比，它善于表現(xiàn)非現(xiàn)實(shí)性的內(nèi)容。那些抽象化的內(nèi)容、幻想性的場(chǎng)面，如果用現(xiàn)實(shí)手段進(jìn)行制作、布景拍攝，需要巨大的成本。而用動(dòng)漫的手法卻可以輕松實(shí)現(xiàn)。以上特點(diǎn)讓動(dòng)漫在報(bào)刊、影視等諸多媒介中，都是一種不可替代的元素。

在傳統(tǒng)的廣告中，動(dòng)漫經(jīng)常作為品牌形象、產(chǎn)品包裝、影視廣告的視覺要素存在。動(dòng)漫形象在傳統(tǒng)廣告中，總能起到高度的識(shí)別作用和記憶作用。如海爾兄弟、娃哈哈、旺旺食品等經(jīng)典的品牌形象和廣告，今天我們可能早已忘掉廣告的內(nèi)容和情節(jié)，但它的動(dòng)漫形象我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。

動(dòng)漫在傳統(tǒng)廣告中的作用已經(jīng)被時(shí)間證明。而在強(qiáng)調(diào)即時(shí)性、共享性、海量性的信息化時(shí)代，動(dòng)漫在廣告中的形式又產(chǎn)生了哪些變化？在未來(lái)，它又將扮演怎樣的角色呢？

3 動(dòng)漫在新媒體廣告中的優(yōu)勢(shì)

3.1 動(dòng)漫是網(wǎng)絡(luò)世界的天然語(yǔ)素

進(jìn)入2010年后，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端開始普及。手機(jī)端網(wǎng)民數(shù)量開始超過PC端用戶。互聯(lián)網(wǎng)從單一終端進(jìn)入了多終端的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。HTML5、App等新鮮的詞匯開始活躍在大眾視野之中。社交通訊、電子商務(wù)等軟件滲透到大眾生活的方方面面，視頻網(wǎng)站也開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視媒體。與之相對(duì)的是，人們獲取資訊的方式和習(xí)慣也進(jìn)一步發(fā)生了變化。從過去門戶網(wǎng)站單方面發(fā)布信息，演變?yōu)橛捎脩糇约寒a(chǎn)生信息、上傳信息、分享信息的形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息量發(fā)生了指數(shù)級(jí)的增加，信息內(nèi)容開始變得越來(lái)越簡(jiǎn)短，更新速度越來(lái)越快。人們可自由選擇信息的來(lái)源和分享的平臺(tái)。由此，信息又呈現(xiàn)出分流趨勢(shì)，某些特定圈層只在其特定的平臺(tái)上進(jìn)行信息的分享和傳播。

受眾接受信息的渠道和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體逐漸喪失壟斷地位。過去在傳統(tǒng)媒介上行之有效的廣告策略，在新媒體面前開始失色。新媒體的三大特征：“即時(shí)性”“海量性”和“分享性”[3]得到了更加具體的體現(xiàn)。而這也對(duì)廣告的形式和內(nèi)容都提出了全新的要求：

1）“即時(shí)性”要求廣告的制作必須比以往更加快捷。

2）“海量性”要求廣告的內(nèi)容必須更有識(shí)別性、趣味性、更加簡(jiǎn)明易懂。

3）“分享性”要求廣告的受眾定位必須更有針對(duì)性。

在海量快銷的信息中，那些更加親切、更容易辨識(shí)的信息，容易進(jìn)入受眾的視野。這讓形象鮮明、易于辨識(shí)、具有共享性的“動(dòng)漫”在廣告中有了前所未有的施展空間。

3.2 動(dòng)漫與新技術(shù)的融合給廣告帶來(lái)的全新形式endprint

1）被打破的技術(shù)壁壘。新技術(shù)給動(dòng)漫帶來(lái)的第一大優(yōu)勢(shì)，是打破了傳統(tǒng)的技術(shù)壁壘，使動(dòng)漫成為一種易于實(shí)現(xiàn)，便于傳播的內(nèi)容形式。早在2000年前后，以Flash為代表的網(wǎng)頁(yè)多媒體開始興起。這種綜合了圖、文、影、音各要素，同時(shí)具備強(qiáng)大交互性的網(wǎng)絡(luò)流媒體，給動(dòng)畫行業(yè)帶來(lái)了巨大的改變。傳統(tǒng)動(dòng)畫需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成的工程，在Flash中變成個(gè)人就可以完成的工作。而這種動(dòng)畫又天生就屬于互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)人制作的動(dòng)畫可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上直接發(fā)布、傳播。Flash同時(shí)打破了動(dòng)畫的“制作”和“傳播”兩大壁壘，使得從業(yè)者可以專注于動(dòng)畫創(chuàng)意本身。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫開始成為一種強(qiáng)勢(shì)媒介。基于這種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的廣告也在第一時(shí)間出現(xiàn)。動(dòng)畫反過來(lái)成為一種搭載廣告的重要媒介。

2）圖像技術(shù)的試煉場(chǎng)。動(dòng)漫在應(yīng)用中的另一大優(yōu)勢(shì)，在于它總是率先與前沿技術(shù)結(jié)合。電影最早的雛形就是由一系列繪制圖像組成的動(dòng)畫。從19世紀(jì)至今的一系列圖像技術(shù)革新中，動(dòng)漫始終是推進(jìn)技術(shù)發(fā)明和應(yīng)用的試煉場(chǎng)。在20世紀(jì)末3D技術(shù)一旦成熟，就出現(xiàn)了《玩具總動(dòng)員》等動(dòng)畫電影。在后續(xù)的視頻、游戲技術(shù)革新中，動(dòng)漫也總是率先實(shí)現(xiàn)了新技術(shù)的應(yīng)用。這一優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)至今。目前處于山雨欲來(lái)的VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也是首先與動(dòng)漫相結(jié)合。

總體來(lái)說，動(dòng)漫作為歸納圖像，生來(lái)具有高度的識(shí)別性和記憶性。在新媒體廣告中，它有具有了即時(shí)性、簡(jiǎn)明性和分享性，這三大互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言特征。而制作上的便捷性，和技術(shù)上的先進(jìn)性，又使動(dòng)漫在新媒體廣告中總能夠先聲奪人。

以下就以兩個(gè)實(shí)踐案例來(lái)分析動(dòng)漫在廣告實(shí)踐中，在內(nèi)容和形式兩個(gè)方面的表現(xiàn)特點(diǎn)。

4 新媒體下動(dòng)漫廣告實(shí)踐分析

4.1 更加快捷生動(dòng)的廣告語(yǔ)言——MG動(dòng)畫廣告

MG動(dòng)畫是Motion Graphic的簡(jiǎn)稱，是由聲音和圖形動(dòng)畫共同傳達(dá)的一種動(dòng)畫形式。MG動(dòng)畫由于制作快捷、語(yǔ)言生動(dòng)、易于傳播，目前廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品演示等領(lǐng)域。而MG動(dòng)畫的上述特點(diǎn)，正是新媒體時(shí)代下廣告內(nèi)容典型的表現(xiàn)形式之一。

在電視作為強(qiáng)勢(shì)媒介的時(shí)代，由于節(jié)目?jī)?nèi)容壟斷在頻道手中。受眾的選擇是極其有限的，而傳統(tǒng)媒體又天然具有一種“權(quán)威性”。在這種情況下，過去電視上那些流水賬式的講解、疲勞轟炸的廣告也能取得傳播效果。

然而電視頻道的壟斷地位終于被互聯(lián)網(wǎng)打破。更多的人選擇了內(nèi)容更豐富、自主性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒介漸漸失去了它的主要受眾。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的“權(quán)威”也被互聯(lián)網(wǎng)所解構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界時(shí)時(shí)刻刻都在產(chǎn)生各類尖銳、戲謔的話題，形成了一種高速迭代的“網(wǎng)絡(luò)文化”。在多終端的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。那些冗長(zhǎng)和重復(fù)的廣告，再也難以達(dá)到過去他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上取得的廣告效果了。

MG動(dòng)畫廣告是與網(wǎng)絡(luò)文化高度契合的廣告形式，其廣告語(yǔ)言不再是權(quán)威性的說教，而是一種貼近大眾的平民化語(yǔ)言。其內(nèi)容往往是對(duì)復(fù)雜事物進(jìn)行提煉，用簡(jiǎn)潔、直白、形象的方式進(jìn)行表達(dá)。

如易車網(wǎng)推出的《大眾甲殼蟲汽車》MG動(dòng)畫廣告，廣告中多處體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、游戲術(shù)語(yǔ)。在敘述甲殼蟲汽車歷史時(shí)對(duì)希特勒的形象進(jìn)行了一番調(diào)侃。在說明甲殼蟲性能時(shí)，又用了“中路推塔，外單打野”等游戲流行語(yǔ)。在汽車橫沖直撞中，還不忘記再次將希特勒撞飛出畫面。整體廣告在語(yǔ)言上十分貼近年輕人，在畫面的表達(dá)上又是極度形象化的。讓人充分了解到甲殼蟲汽車的發(fā)展歷史和性能表現(xiàn)，又對(duì)整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)生深刻印象。

MG動(dòng)畫，是目前視頻廣告的一種表現(xiàn)形式。是新媒體時(shí)代下廣告語(yǔ)言的變化，以及動(dòng)漫在新媒體廣告應(yīng)用上的典型體現(xiàn)。

4.2 動(dòng)漫新技術(shù)在廣告應(yīng)用的實(shí)踐——AR動(dòng)畫

廣告

AR動(dòng)畫，是Augmented Reality的簡(jiǎn)稱，意為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。是一種實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)。這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)。

它是一種將真實(shí)世界信息和虛擬世界信息無(wú)縫集成的新技術(shù)，是把原本在現(xiàn)實(shí)世界的一定時(shí)間空間范圍內(nèi)很難體驗(yàn)到的實(shí)體信息（視覺信息、聲音、味道、觸覺等），通過電腦等科學(xué)技術(shù)，模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，被人類感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫面或空間同時(shí)存在。AR技術(shù)包含了多媒體、三維建模、實(shí)時(shí)視頻顯示及控制等技術(shù)。

AR動(dòng)畫和之前的圖像技術(shù)革命一樣，率先實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的，依然是在“動(dòng)漫領(lǐng)域”。如在2014年Nintendo和Niantic Labs聯(lián)合推出的AR游戲《pokemon go》，獲得了巨大的成功。這種前所未有的體驗(yàn)性的傳播性，也迅速在廣告中得以應(yīng)用實(shí)踐。

如在騰訊系列廣告中，用戶只需用手機(jī)攝像頭對(duì)著特定對(duì)象，屏幕上就會(huì)跳出特定的卡通形象與用戶進(jìn)行動(dòng)作和語(yǔ)言的交互。這個(gè)新奇體驗(yàn)具有在應(yīng)用中也獲得了巨大的成功。是在新技術(shù)推動(dòng)下動(dòng)漫在廣告實(shí)踐中的生動(dòng)體現(xiàn)。

5 動(dòng)漫在廣告實(shí)踐應(yīng)用中前所未有的廣闊

空間

“新媒體”打破了內(nèi)容制作和和信息傳播的雙重壁壘，給傳統(tǒng)的動(dòng)漫和廣告都插上了一雙有力的翅膀。同時(shí)，新媒體也深刻改變了受眾接受信息的方式和習(xí)慣。而新媒體在內(nèi)容和形式方面的特點(diǎn)，都讓動(dòng)漫在廣告實(shí)踐應(yīng)用中有了前所未有的廣闊

空間。

“新媒體”不是一個(gè)已經(jīng)完成的技術(shù)革命，而是正在不斷推進(jìn)的技術(shù)革命。作為圖文傳播從業(yè)者，身處在這個(gè)時(shí)代洪流，只有正確把握媒介變革和信息傳播的規(guī)律，才能讓自己立于不敗之地。只有充分了解新時(shí)代的受眾特點(diǎn)、媒體語(yǔ)境，才能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。只有不斷與新技術(shù)結(jié)合才能屹立于時(shí)代的前沿。

參考文獻(xiàn)

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

[2]麥克勞德.理解漫畫[M].萬(wàn)旻，譯.北京：人民郵電出版社，2010.

[3]石磊.新媒體概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.endprint