□ 文 張慶園

平等對話：移動互聯(lián)時代的廣告主與受眾
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□ 文 張慶園

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體以及大數(shù)據(jù)在理論和技術兩個層面迅猛發(fā)展，不僅媒介形態(tài)和傳媒產(chǎn)業(yè)格局正發(fā)生著巨變，而且真正的、普遍的個性化信息生產(chǎn)、訂制終于突破理論想象，逐漸成為一種現(xiàn)實可能。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)向移動、隨身方向的迅猛發(fā)展深刻改變了人們的生活狀態(tài)和社會的運行秩序，傳播格局和社群結構均發(fā)生了顛覆性的改變。由此，廣告業(yè)在坐享巨大想象空間的同時，也面臨著行業(yè)整體重構、重生的嚴峻考驗。廣告業(yè)在移動互聯(lián)時代的變化絕不僅僅只是在形式、內(nèi)容、流程、模式上的優(yōu)化創(chuàng)新和革命，而將會是在內(nèi)在原理和基本規(guī)律等范式層面的質變。

然而，在環(huán)境變化伊始，廣告業(yè)的實踐僅是在新媒體上移植了傳統(tǒng)廣告的模式——購買時空片段、插入統(tǒng)一內(nèi)容、依據(jù)點擊及停留或更深層的反饋數(shù)據(jù)計費等。直至智能終端和高速移動互聯(lián)網(wǎng)得到普及，大數(shù)據(jù)逐漸從理論轉化為現(xiàn)實，廣告業(yè)實踐的表現(xiàn)形態(tài)和經(jīng)營模式才開始變得更加豐富多彩、新意輩出，同時廣告主也陷入了對未來形態(tài)的積極探索和深刻反思之中。

興盛于大眾媒介時代的現(xiàn)代廣告業(yè)，蘊含著單向傳播的基因，主要方式是通過組織化的信息傳播實現(xiàn)說服的目的。大眾媒介的發(fā)展、變遷和成熟的過程，也是廣告?zhèn)鞑拇肢E走向精致的過程。其間，受眾需求、消費者洞察等理論以及程序化購買、數(shù)據(jù)管理平臺等實踐雖然著眼于受眾，但目的仍是服務于策略優(yōu)化，本質上仍是單向的迎合或說服。即使進入以互聯(lián)網(wǎng)為主導的新媒體、大數(shù)據(jù)時代，在模式慣性和社會媒介環(huán)境尚未定型的雙重作用下，這種情形大體上仍未改變。

一、大數(shù)據(jù)驅動精準投放

作為廣告主，長久以來的一個愿望就是找回打了水漂的“另一半”廣告費。大數(shù)據(jù)終于使這一愿望在技術上有了實現(xiàn)的可能，具體主要表現(xiàn)在精準投放和效果評估兩方面。在理論上，基于大數(shù)據(jù)的收集和分析能夠進行消費者或目標群體的“畫像”，只要分析方法合理妥當，他們的心理、行為尤其是信息獲取習慣和消費特征將會一覽無余。由此，廣告主迫切希望擺脫過去一味依賴以新聞媒體受眾推演目標消費者的無奈窘?jīng)r，尋求大數(shù)據(jù)的精確分析和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的精確到達。也由此，廣告主期待通過大數(shù)據(jù)分析得出在信息到達、態(tài)度改變和行為發(fā)生等方面更細致的廣告投放效果，而無需像以往般付出高額的時間和金錢成本后靜待銷售額的變化。同時，依據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結果，廣告主還可以優(yōu)化廣告的信息構成甚至自身的產(chǎn)品功能設計和企業(yè)經(jīng)營方向。

伴隨移動廣告交易平臺的成熟，廣告主精準投放的希望已經(jīng)得到部分實現(xiàn)。以某品牌投放的廣告為例［1］，2015年5月開始，其廣告代理公司通過用戶基本屬性、用戶環(huán)境、流量平臺、行為和長期興趣等五個基本定向策略以及重點定向策略（LBS定向），鎖定了19個城市中25個高爾夫俱樂部球場3公里地理位置中的6類人群進行定向投放廣告，并在投放過程中根據(jù)即時反饋進行優(yōu)化，獲得了較為不錯的效果?；谑鼙娚矸菀约拔恢玫男畔⑹占头治?，初步發(fā)現(xiàn)、還原受眾的生活空間，并將廣告信息嵌入其中，這種模式在傳統(tǒng)媒體時代幾乎難以想象。但在大數(shù)據(jù)思想和移動互聯(lián)的技術支持下，已經(jīng)成為一種較為常見的現(xiàn)象。

相較傳統(tǒng)的調(diào)研和投放方式，基于大數(shù)據(jù)的海量資源和精準處理技術使廣告投放效率大大提高，廣告效果測量甚至能精確到個位數(shù)。不過，由于原始數(shù)據(jù)記錄、采集、分析、研判等各個層面均存在重重壁壘，廣告投放的現(xiàn)狀仍未能完全滿足廣告主的要求。廣告主需要的已不僅僅是點擊率、轉化率這些單薄的數(shù)據(jù)，他們更關注消費者后續(xù)情感、態(tài)度和行為的變化。

二、數(shù)據(jù)精準面臨現(xiàn)實瓶頸

當前，廣告主實現(xiàn)兩大愿望所面臨的困境或者說挑戰(zhàn)在于，人們的現(xiàn)實生活和精微情感投射在網(wǎng)絡平臺上形成可被識讀數(shù)據(jù)的比例尚難覆蓋多數(shù)領域，而大數(shù)據(jù)分析的前提便是全面可靠的原始數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)目前主要有三個來源：人們在互聯(lián)網(wǎng)活動以及使用移動互聯(lián)網(wǎng)過程中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，各類計算機信息系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及各類數(shù)字設備所采集的數(shù)據(jù)［2］。在數(shù)據(jù)壁壘和隱私保護等因素制約下，廣告業(yè)合理合法地獲得全面數(shù)據(jù)并不現(xiàn)實。

首先，商業(yè)利益導致的數(shù)據(jù)壁壘給移動互聯(lián)網(wǎng)時代完整信息圖譜的繪制帶來極大阻礙。如百度、阿里、騰訊三家分別掌握搜索、消費和社交數(shù)據(jù)，但基于商業(yè)競爭關系，相互間的數(shù)據(jù)共享十分有限。數(shù)據(jù)難以共享是整個互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)都要面臨的問題。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，跨應用、跨屏幕的數(shù)據(jù)越來越孤立，聚合全網(wǎng)數(shù)據(jù)進行預測幾乎是不可能完成的任務。以移動電商為例，過去淘寶數(shù)據(jù)被稱作電商行業(yè)風向標，而如今，除了京東、天貓、淘寶、國美、亞馬遜、蘇寧、當當網(wǎng)等綜合類電商平臺，大量諸如唯品會、小紅書、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉海購、蘑菇街、美麗說、豆瓣東西等折扣網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、分享型導購平臺已經(jīng)顛覆淘寶一家獨大的地位，消費者數(shù)據(jù)由此更為分散。

其次，隱私保護法規(guī)及公眾意識的普遍增強也在客觀上阻礙著數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和分享。很多數(shù)據(jù)收集以“踩紅線”的方式進行，往往在不知不覺中獲取用戶個人信息。即使得到用戶許可，這些數(shù)據(jù)在分析、存儲和應用過程中也極易被泄露。有調(diào)查結果顯示，在最熱門的100個手機應用程序中，有80%的應用程序或多或少泄露了手機用戶的隱私信息［3］。這些不合法的方式注定了數(shù)據(jù)獲取的不全面和不可持續(xù)。同時，公眾對數(shù)據(jù)安全已存在較大憂慮，公眾的潛在隱私保護意識從根本上影響著有價值的數(shù)據(jù)生產(chǎn)。

再次，即使目前數(shù)據(jù)壁壘消除，數(shù)據(jù)結構同樣存在偏離客觀的困境。不同群體“網(wǎng)絡信息使用水平、信息使用模式、網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)的不同導致的數(shù)字鴻溝依然存在”［4］。這一方面導致有些行業(yè)、地區(qū)、年齡層或社會階層數(shù)據(jù)的數(shù)量、質量都存在不同程度的缺失。另一方面，具有較高媒介素養(yǎng)以及有能力以資金或其他社會資源驅動信息的階層都會基于各種目的修剪自己以及他人的信息呈現(xiàn)。網(wǎng)絡“水軍”便是一種極端體現(xiàn)。

與此同時，即使原始數(shù)據(jù)完整，目前大數(shù)據(jù)處理技術本身也存在局限。收集信息固然至關重要，但還遠遠不夠，因為大部分的數(shù)據(jù)價值在于它的使用，而不是占有本身［5］。目前，具有明顯位置信息和用戶個體信息的移動數(shù)據(jù)具有移動感知、活動靈敏、嘈雜而且有大量冗余的特征，相關的移動分析研究也遠未成熟［6］。實際上，大數(shù)據(jù)分析目前只能對特征明顯、類型有限的生活群體和生活狀態(tài)進行簡單、初步的判斷。在更為廣泛的日常生活場景和思維情感領域，數(shù)據(jù)量越大，從中獲取有效數(shù)據(jù)的難度就越大，且成本就越高。因此，在成本允許的范圍內(nèi)真正發(fā)掘有效數(shù)據(jù)并加以創(chuàng)新利用將是廣告行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、受眾轉向對話者角色

在基于大數(shù)據(jù)的廣告投放創(chuàng)新、困境和期待之中，我們一方面繼續(xù)寄希望于技術的革新進步，另一方面也必須反思有關廣告主與受眾關系的基本觀念。近些年，在廣告理論和實踐中強調(diào)以“用戶”的概念替代“受眾”，這是對廣告單向傳播特性的初步反思。

應當看到，大眾媒體所制造的原子化個人在移動互聯(lián)時代正變得面目清晰起來?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個體為基本單位的社會傳播構造，重新分配了社會話語權，并因此改造了社會關系和社會結構［7］。廣告主不僅需要設計個性化的廣告信息，而且還不得不通過對大數(shù)據(jù)的深度透析了解每個人的消費喜好和生活狀態(tài)，在泛泛的一般產(chǎn)品和大眾媒介廣告之外，制造滿足不同人、不同時間所期望的個性化產(chǎn)品。如可口可樂等品牌推出的昵稱瓶等個性化包裝，雖然僅僅是包裝、口號等符號層面的一絲改變，但也體現(xiàn)出尊重受眾個性的積極努力。

在尊重個性的同時，廣告主還要注重現(xiàn)代人社群歸屬的需要。人并非自足的存在，只有在對話、關系和共同體之中才能獲得意義感、身份感和歸屬感［8］。移動互聯(lián)時代，在多元公共事務和社會生活中平等對話是各類社會主體互動的內(nèi)在趨勢。對廣告業(yè)而言，放棄單向的廣告信息壓制或迎合，通過廣告活動促使產(chǎn)品、服務、觀念成為目標消費者某些社群生活的一個元素，無疑是一條現(xiàn)實可行的路徑。建構或參與平等對話的社群還使得Prahalad和Ramaswamy所提出的共同創(chuàng)造（CoCreation）［9］成為可能，即基于技術可行性和平等對話關系，由包括消費者在內(nèi)的更多角色共同完成原本由企業(yè)獨自完成的價值創(chuàng)造過程。

廣告主一度試圖自建社群，但成功者寥寥。究其原因，是廣告主根深蒂固的傳統(tǒng)意識不適應當前時代的受眾心理，而參與公共事務和受眾生活、與受眾平等對話往往被忽視或在性價比權衡中退縮。但也不乏成功案例，例如小米品牌在初創(chuàng)期所建構的社群就為其成功打下了堅實基礎。小米最初成立時超越自身品牌的范疇而標榜“為發(fā)燒友而生”，最初100位發(fā)燒友以種子用戶的身份，在一個“凌駕”于商業(yè)品牌之上的理念指引下參與MUIU的設計和研發(fā)。在互動中相互感受包括小米在內(nèi)社群伙伴們對技術的共同執(zhí)著。之后通過一系列維護措施，小米社群始終保持為執(zhí)著于技術的發(fā)燒友社群，而非僅以小米為中心的產(chǎn)品或消費群。

社群是人類生活的基本需求，而平等對話又是建構或加入現(xiàn)代社群的基本方式。廣告主要想適應大數(shù)據(jù)時代的受眾角色變遷，就需要在廣告理論體系的基本觀念層面實現(xiàn)范式轉換，將大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)視為社會語境而非僅是技術革新，并以平等對話為核心重構廣告主與受眾之間的關系形態(tài)和互動模式。

四、以社群為中心

大數(shù)據(jù)時代的廣告業(yè)，從廣告作品創(chuàng)意和呈現(xiàn)到廣告媒介選擇和組合，從廣告代理模式到效果業(yè)績評價都已經(jīng)顯現(xiàn)出了革命性的全新形態(tài)。然而，多彩多姿的創(chuàng)新實踐并未突破傳統(tǒng)廣告的內(nèi)在邏輯而陷入了范式困境，具體表現(xiàn)在：廣告主雖然愈發(fā)重視“以受眾為中心”，但無論是個性化訂制還是交互界面設計都未充分彰顯對話理念；雖然網(wǎng)絡應用持續(xù)革新、媒體劇烈轉型，廣告代理仍在竭力尋找如以往般爽快的倒賣模式；雖然利用移動廣告激發(fā)了公眾行動，但無論是活動和信息仍停留在一炮而紅的效果預期層面，維度單一因而在日常生活中難以持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展并未止步甚至從未減速，它們對社會心理和社會結構的影響將持續(xù)深入，具體表現(xiàn)在：公眾平等對話意愿和意識增強，個體以社群生活和公共生活為中心?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們帶來極大自由的同時也因其開放、陌生和不確定而帶給人焦慮和不安，享受個體自由的同時在社群中抱團取暖尋找熟悉感和安全感成為受眾的新選擇。

這意味著廣告業(yè)需要轉換觀念，將“以受眾為中心”這一觀念升級為“以社群為中心”，如此方可能突破大數(shù)據(jù)時代套用傳統(tǒng)廣告運作理念所導致的范式困境。具體路徑包括：將大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)視為社會語境而非僅是技術革新；使廣告成為廣告主與受眾進行平等對話的形式和內(nèi)容而非單向的灌輸或一味迎合；廣告主通過持續(xù)的廣告活動參與受眾的日常社群建構等。■

（作者系華南理工大學新聞與傳播學院教師，博士，主要從事公共傳播研究。）

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