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        地方大型活動中如何做好新聞傳播策劃

        2017-11-28 10:34:40楊慧瑾
        新聞世界 2017年11期
        關(guān)鍵詞:活動策劃

        楊慧瑾

        【摘 要】做好新聞傳播策劃,對于放大地方大型活動宣傳效果作用巨大。成功的新聞傳播策劃應(yīng)包括幾個方面:采取多手段、長鏈條的宣傳手法,通過線上線下活動取得互動和認(rèn)同;通過設(shè)置特色活動謀劃長效宣傳。

        【關(guān)鍵詞】活動策劃;內(nèi)容運(yùn)營;傳播矩陣

        當(dāng)前,社會輿情的復(fù)雜多樣,對地方的宣傳工作提出了更高的要求。尤其在舉辦各類大型活動的時候,如何面對龐雜的信息源,達(dá)成活動的主旨和目的,發(fā)揮正能量,是考驗各地宣傳從業(yè)者的課題。

        筆者分析了安徽各地舉辦的幾次大型活動,認(rèn)為在宣傳上應(yīng)采取多手段、長鏈條的方式,統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體、新媒體,形成立體化的宣傳矩陣。同時,要把宣傳內(nèi)容細(xì)分,讓不同的內(nèi)容運(yùn)營商分工協(xié)作,從不同視角展現(xiàn)活動全貌。

        目前,地方活動大都以具有特色和影響力的主題為中心,進(jìn)而延伸至其他環(huán)節(jié)。如全椒“正月十六走太平”活動,其目的在于通過強(qiáng)化“走太平”“太平橋”等特色文化符號,提升區(qū)域文化的內(nèi)涵和外延,增強(qiáng)不同地域人群的文化認(rèn)同感,提升當(dāng)?shù)刂取?/p>

        因此,為了達(dá)到文化認(rèn)同,在宣傳中不可忽視的一點是要增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動,通過線上線下活動擴(kuò)大影響力。同時,加入部分特色活動,謀劃長效機(jī)制,強(qiáng)化文化符號的影響力。

        一、統(tǒng)籌各類內(nèi)容運(yùn)營商,形成多元傳播矩陣,集成傳播效應(yīng)顯著

        綜觀安徽近年來的大型活動報道,各地對保持報道的規(guī)模和范圍都很重視,但在實際操作中,往往流于曇花一現(xiàn)式的宣傳。如何讓各類內(nèi)容運(yùn)營商做好分工協(xié)作,從不同視角呈現(xiàn)活動全貌,形成完整圖景,就需全盤策劃。

        筆者認(rèn)為,在大型活動的組織策劃、實施過程中,要根據(jù)活動的目標(biāo)人群特點和需要,統(tǒng)籌安排內(nèi)容運(yùn)營商、傳播運(yùn)營商、會務(wù)服務(wù)商分工協(xié)作,制定科學(xué)、專業(yè)、精準(zhǔn)的傳播方案。如內(nèi)容運(yùn)營商負(fù)責(zé)稿件組織,組建專家型媒體人才隊伍,統(tǒng)籌設(shè)置宣傳議題,制作原創(chuàng)稿件;傳播運(yùn)營商制定傳播方案并組織實施;會務(wù)服務(wù)商專注媒體會務(wù)服務(wù)。

        首先,要擴(kuò)大報道量、增強(qiáng)連續(xù)性。如對第十屆中博會暨2017徽商大會的報道數(shù)量多、視角全面、形式多樣、內(nèi)容豐富。《安徽日報》、中安在線等對大會活動做了全方位報道,對花絮的宣傳表現(xiàn)了民生幸福、生態(tài)文明、未來發(fā)展等多方面的新常態(tài)?!锻鹦缕剑喝聞幽軇?chuàng)造無限可能》等評論從不同角度凸顯安徽日新月異的發(fā)展變化和廣闊的發(fā)展空間。新華社、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等主流媒體使用圖文直播、輕應(yīng)用、航拍等多種新媒體手段,強(qiáng)化大會媒介傳播的專業(yè)化、精準(zhǔn)化水準(zhǔn),擴(kuò)大了徽商大會的傳播面與影響力,為大會成功舉辦打下良好基礎(chǔ)。

        科學(xué)高效組織預(yù)熱,省級和地市媒體聯(lián)動形成多元傳播矩陣(傳播矩陣的形成被認(rèn)為是兼具內(nèi)容和渠道等多種維度及形式的傳播格局,這類格局的形成有助于加強(qiáng)傳播的持續(xù)性、可參與性,提高傳播內(nèi)容的熱度)。在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站推出專題策劃與系列報道,有效提高了大會的輿論關(guān)注度。

        值得一提的是,在此類活動中,新媒體陣地正逐漸顯現(xiàn)巨大作用。

        以全椒“走太平”活動為例。首先,新華社客戶端于活動前就“正月十六走太平”活動分別發(fā)布兩組圖文報道,閱讀量超過59萬;網(wǎng)易手機(jī)客戶端的直播頁面參與量超26萬。

        其次,在參與報道的媒體類型中,“兩微一端”等新媒體傳播效果不可小覷?!白咛健被顒娱_始兩天左右,滁州市委宣傳部官方微博@美好滁州話題#全椒正月十六走太平#閱讀量超39萬;滁州文明網(wǎng)官方微博@滁州文明網(wǎng)話題#2017我在全椒走太平·傳統(tǒng)民俗放異彩#超14.8萬閱讀量。

        相同時間段內(nèi),全椒縣委宣傳部官方微信公眾號“美好全椒”共計發(fā)布12條相關(guān)文章,閱讀量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該公眾號發(fā)布的其他文章。

        從效果看,“兩微一端”很好地發(fā)揮了新媒體傳播陣地的作用,對活動組織、預(yù)告、進(jìn)展、回顧做了全程跟蹤,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體因報道規(guī)模受限帶來的不足。

        二、增強(qiáng)互動,設(shè)置熱點話題提升輿論熱度,通過線上線下活動取得認(rèn)同

        從網(wǎng)民的回應(yīng)中通常能夠看到活動舉辦的效果,在近期舉辦的幾場大型活動中,都有網(wǎng)民反饋的不同的聲音。因此,在活動舉辦之前,設(shè)置互動組專注于傾聽網(wǎng)民聲音,并隨時根據(jù)網(wǎng)民意見調(diào)整宣傳策略和方向,這對活動的成功舉辦具有重要作用。

        以中博會暨徽商大會為例,若能增加與社會公眾的互動、增加有亮點的活動策劃,則可持續(xù)提升輿論熱度,使得官方預(yù)制話題呈現(xiàn)多元化形態(tài)發(fā)展。那么,采用什么方式吸引社會公眾的深度參與和互動,進(jìn)一步提升活動的社會美譽(yù)度,就值得主辦方深思。2017江蘇發(fā)展大會的傳播預(yù)案在這方面做得較為成功。大會期間,組委會特別策劃“尋找全球江蘇人:曬坐標(biāo)點亮世界”、“發(fā)條微博贊江蘇”等活動,群眾反響強(qiáng)烈。

        梳理中博會暨徽商大會的輿情,筆者發(fā)現(xiàn),在相關(guān)論壇、微博上,輿論對中博會表現(xiàn)出了熱切關(guān)注,網(wǎng)民的關(guān)注點多在表達(dá)對安徽發(fā)展取得成績的祝賀、對民生問題的關(guān)注以及對未來安徽發(fā)展的美好期待和建議上。大會期間的一些管理服務(wù)細(xì)節(jié)也受到了網(wǎng)民的關(guān)注和熱議,還有不少網(wǎng)民有針對性地提出了合理化建議。

        但也有部分網(wǎng)上的吐槽,如濱湖城管針對會議期間的違停車輛,以提醒為主,處罰為輔,警方“人性化”執(zhí)法受到關(guān)注和點贊,但部分網(wǎng)民認(rèn)為,這與平時處罰標(biāo)準(zhǔn)不一致,“把寬容給了別人”。同時建議整治城市道路風(fēng)貌不能僅僅是會議期間關(guān)閉部分道路旁的經(jīng)營場所,而要加強(qiáng)對停車位的規(guī)劃,完善停車場地設(shè)置。

        類似的問題在其他活動中也曾出現(xiàn),如去年在合肥舉辦的世界鐵人三項賽因沒有提前做好交通管制預(yù)案宣傳,導(dǎo)致相當(dāng)多參加執(zhí)業(yè)藥師考試的考生遲到;碭山“梨花節(jié)”期間出現(xiàn)數(shù)次交通擁堵,等等。

        上述問題的關(guān)鍵在于,對于活動中出現(xiàn)的此類反饋,主辦方往往沒有回應(yīng)。其中的原因可能是沒有預(yù)案,也可能是組織者一時不知道如何回應(yīng)。

        因此,在舉辦此類活動之前,除了預(yù)設(shè)內(nèi)容商、會務(wù)商之外,互動組的設(shè)置不可或缺。設(shè)置互動組的意義在于,在活動前期或中期,一方面利用新媒體策劃亮點活動,吸引社會公眾的互動參與,通過活動提升網(wǎng)民的自豪感和參與意識;另一方面確保大會信息報送機(jī)制暢通,密切關(guān)注輿論走向,及時掌控、引導(dǎo)、回應(yīng)社會輿論,以有效的回應(yīng)提升活動在社會公眾中的吸引力和美譽(yù)度,為活動營造良好的輿論氛圍。

        三、加入特色活動,謀劃長效機(jī)制,強(qiáng)化文化符號的影響力

        在此類活動中,如果能夠在活動議程策劃方面下功夫,增加部分特色活動,如論壇、推介會等,則有助于活動和落幕后的長效聯(lián)系平臺之間形成有機(jī)互動、互聯(lián)互通的“生態(tài)關(guān)系”,從而強(qiáng)化活動宗旨,助推形成長效機(jī)制。

        中博會暨徽商大會期間,會展組舉行論壇活動,并邀請海內(nèi)外重量級皖籍名人參與,構(gòu)建海內(nèi)外皖籍人士的活動交流平臺,充分發(fā)揮徽商大會凝心聚“智”的作用。同時,以論壇的形式謀劃長效機(jī)制,在大會落幕后交流溝通“不落幕”,吸引海內(nèi)外的皖籍人士為安徽發(fā)展助力獻(xiàn)策。

        由此延伸,可考慮結(jié)合安徽各地市特色,由各地市牽頭策劃具體可行的方案和活動平臺,譬如可以策劃“故鄉(xiāng)行”、“英才薈”等“鄉(xiāng)情”活動,讓皖籍人士與家鄉(xiāng)建立聯(lián)系,讓其感受家鄉(xiāng)的溫情和發(fā)展,激發(fā)自豪感和凝聚力,并成為助推家鄉(xiāng)發(fā)展的智囊團(tuán)、安徽形象的代言人和宣傳員、招商引資的聯(lián)絡(luò)站,助推安徽各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

        在宣傳方面,可利用大會契機(jī)加大人才引進(jìn)類等重點選題策劃,如在大會結(jié)束后,推出人才引進(jìn)相關(guān)政策系列報道,營造重才、愛才的良好氛圍,激發(fā)安徽人回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情;抓重點宣傳和特色宣傳,留住人才,強(qiáng)化對安徽各地人才工作的亮點和推進(jìn)人才工作改革的經(jīng)驗做法的宣傳報道,集聚人才、科技、資本等各類要素,實現(xiàn)安徽經(jīng)濟(jì)社會跨越式發(fā)展。

        在碭山舉辦“梨花節(jié)”期間,當(dāng)?shù)卦谧龊眯麄骰顒拥耐瑫r,可以加入對碭山本地招商環(huán)境的推介。如今,“梨花節(jié)”已經(jīng)發(fā)展成為碭山的一個節(jié)日品牌,并逐漸被本省及周邊省份所熟知。筆者認(rèn)為,可以考慮在梨花節(jié)宣傳活動報道中,增加碭山本地特色產(chǎn)業(yè)如水果電商等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的推介,以吸引更多的外地客商的關(guān)注、投資,促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

        同樣,在全椒“走太平”活動中,可利用民俗品牌,強(qiáng)化“走太平”“太平橋”等特色文化符號,并開發(fā)民俗文化衍生品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品,以及相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品,使“走太平”活動鏈條延伸更長,讓全椒“走出去”,讓省內(nèi)外人士把“太平”帶回家。

        (作者單位:新華社中國經(jīng)濟(jì)信息社安徽中心)

        責(zé)編:姚少寶endprint

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