邢曉燕

(首都體育學(xué)院 管理與傳播學(xué)院,北京 100191)

中國場景下體育品牌社群的營銷策略及體育營銷教學(xué)
——《保持上座率，打造品牌社群》的中國解析

邢曉燕

(首都體育學(xué)院 管理與傳播學(xué)院,北京 100191)

通過我國職業(yè)足球俱樂部、馬拉松賽事、美式橄欖球培訓(xùn)等領(lǐng)域的營銷案例，解析《保持上座率，打造品牌社群》一文提出的體育組織品牌社群營銷策略在中國社會文化背景下的應(yīng)用范圍以及發(fā)展趨勢，認(rèn)為中西方在運動營銷發(fā)展歷史、體育文化沉淀、體育營銷理論研究上都存在明顯差異。在我國體育營銷課堂上講授西方體育營銷理論和實踐時，應(yīng)以中國市場為基準(zhǔn)，注重中西方內(nèi)外部營銷環(huán)境的異同，幫助學(xué)生理解西方體育營銷策略制定的邏輯。

足球；球迷；馬拉松；體育營銷；營銷策略；營銷教學(xué)

1 問題的提出

在《保持上座率，打造品牌社群》一文中，Heere試圖回答兩個問題：首先，在人們可以通過多塊屏幕便捷觀看球賽直播的時代，如何吸引球迷到現(xiàn)場觀賽？其次，當(dāng)比賽并不精彩，主隊成績并不出色的時候，如何吸引球迷到現(xiàn)場觀賽？Heere給出的解決方案是培育認(rèn)同(identity)，構(gòu)建品牌社群(brand community)。針對第一個問題，球迷選擇到現(xiàn)場觀賽是因為他們可以在現(xiàn)場與其他球迷互動，感受和體驗球隊的“品牌社群”，這樣有血有肉的“共同在場”是無法隔著屏幕實現(xiàn)的。其二，當(dāng)球迷現(xiàn)場觀賽的主要價值源自與其他到場球迷的互動體驗，也就是由消費者主導(dǎo)創(chuàng)造價值時[1]，比賽是否精彩、球隊是否贏球就退居其次了，那么，第二個問題的答案也就出現(xiàn)了。

Heere提議，通過7個營銷策略來培育認(rèn)同，構(gòu)建社群(按照筆者理解的邏輯順序，而非文中的順序出現(xiàn))：策略1針對球迷與球迷之間關(guān)系的營銷；策略2針對球迷與俱樂部關(guān)系的營銷；策略五針對球迷與球隊表征社群關(guān)系的營銷；策略六利用體育的對抗屬性，樹立傳統(tǒng)勁敵，強化球迷的社群歸屬感；策略3通過場館設(shè)施的有形展示呈現(xiàn)球隊傳統(tǒng)、營造儀式感；策略4通過給球迷、粉絲“驚喜”等方法，造就超凡體驗，培育終身認(rèn)同；策略7指明球隊培育傳統(tǒng)、選擇儀式的目的是為消費者提供“意義”。如同信息溝通模型中“信息”傳遞需要“媒介”，“意義”的傳遞也需要途徑，而前六個策略正是意義傳遞的途徑和介質(zhì)。這7大策略共同作用，構(gòu)成球隊社群培育的利器。

Heere曾經(jīng)是一名典型的荷蘭少年，對足球充滿熱愛。筆者和他在加拿大里賈納市(Regina)舉行的2005年北美體育管理學(xué)會(North American Society for. Sport Management)年會上相識。當(dāng)時，我們都還是在美攻讀體育管理博士的外國留學(xué)生。為了報告?zhèn)€人的研究成果，從美國“南方”北上里賈納市參會。為了節(jié)省費用，都選擇了在主會場附近的青年旅社住宿。一年后，Heere獲得佛羅里達(dá)州立大學(xué)體育管理博士學(xué)位，奔赴新西蘭奧克蘭科技大學(xué)任教。之后，Heere回到歐洲從事了一段短暫的體育咨詢工作。此后，他再度回到美國，在大學(xué)任教至今。Heere主要的學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷跨越歐洲、北美洲、大洋洲，相應(yīng)，他的研究足跡也遍布全球各大洲?！侗３稚献省芬晃囊昧巳毡綣聯(lián)賽、新西蘭職業(yè)體育、荷蘭阿賈克斯、英國職業(yè)足球等案例。盡管如此，更多的篇幅還是在描述美國職業(yè)體育和大學(xué)體育的相關(guān)內(nèi)容，事實上也體現(xiàn)了Heere當(dāng)前的生活狀態(tài)與研究路徑。那么，Heere這樣一位西方學(xué)者基于西方社會心理學(xué)營銷學(xué)理論、西方體育休閑娛樂營銷實踐所提出的球隊社群構(gòu)建策略是否適用于中國體育營銷實踐呢？對我國體育市場營銷課程的設(shè)計和課堂討論又有何啟示呢？這是筆者翻譯《保持上座率》過程中不斷思索的問題。雖然沒有完整明確的答案，但是也形成了一些認(rèn)識，記錄下來，拋磚引玉，以期能夠激發(fā)更多關(guān)于“西方制造”的體育社會科學(xué)理論實踐如何在中國社會文化的土壤上播種，并在其中融入中國文化屬性，促成體育營銷研究“天下大同”的討論。也就是說，從“西學(xué)中用”的翻譯引入模式逐漸步入費孝通先生所說的“美美與共”境界。

2 7大策略的解析以及中國場景下的應(yīng)用

2.1 策略1：鼓勵消費者之間建立水平關(guān)系

中國的傳統(tǒng)文化認(rèn)為“成王敗寇”。國人對中國足球的期盼更是聚焦在“核心產(chǎn)品”—國足在世界大賽的比賽成績，尤其是，決定中國男足是否入圍世界杯的比賽場次結(jié)果，國內(nèi)媒體足球報道的導(dǎo)向或多或少起到了推波助瀾的作用。就一些運動項目、一些比賽場次在中國的營銷而言，Heere提出的策略1恐怕并不適用。就如Heere的荷蘭同胞，阿賈克斯足球俱樂部的經(jīng)理所述，荷蘭球迷不要(車尾派對)這些“花里胡哨的東西，他們只想看球”。從全球來看，作為觀賽預(yù)熱活動和重要體驗的車尾派對也似乎是美國人特有的休閑活動，承載了美國特有的汽車文化生活方式。就像美國大學(xué)體育之發(fā)達(dá)，僅限于美國。

那么，如何在中國情景下解讀、應(yīng)用策略一呢？并不是所有的球迷都關(guān)注球場上的比賽和比賽的結(jié)果，不同類型球迷的現(xiàn)場觀賽動機(jī)不同。就如Heere文中提及，一些情況下，休閑娛樂活動的選擇是一個群體決策。如一家三口前往觀看足球比賽，只有爸爸是“真正意義上的”足球迷，球場上22名球員、4名裁判和一個足球的互動決定了他的觀賽體驗，而對于陪伴他一同前往觀賽的妻子和女兒而言，賽前的親子嘉年華、中場的表演、與吉祥物的互動可能更具有吸引力，構(gòu)成本次觀賽體驗的亮點。上述例子僅僅是一個美好的假設(shè)。當(dāng)前，我國職業(yè)球場對家庭并不友好，筆者曾經(jīng)嘗試帶女兒觀看所在城市職業(yè)球隊的比賽，看臺上的“粗口”、彌漫的二手煙，使我們不得不在半場逃離。同時也要看到，我國職業(yè)球賽現(xiàn)場也開始出現(xiàn)溫馨的社交場景，如國安主場工體看臺上的求婚場面往往能夠引來陣陣歡呼?？梢灶A(yù)見，當(dāng)我國職業(yè)體育賽事的觀賽氛圍得以改善，當(dāng)現(xiàn)場觀賽成為家庭、情侶青睞的休閑活動，當(dāng)現(xiàn)場球迷的構(gòu)成更加多元，觀賽動機(jī)呈現(xiàn)生活化娛樂化的趨勢，中國職業(yè)球隊的營銷團(tuán)隊將獲得更多的騰挪空間為球迷營造互動體驗，從而弱化比賽結(jié)果對球隊品牌的影響。

2.2 策略2：通過賦權(quán)為消費者提供一個參與決策、掌控消費體驗的平臺

“賦權(quán)”能夠?qū)€體的行動產(chǎn)生深刻的影響。Heere文中的“賦權(quán)”案例即包括球迷參與俱樂部管理的正式?jīng)Q策，也涵蓋由球迷承擔(dān)賽前車尾派對的部分組織服務(wù)工作。在中國社會的話語體系中，可以將“賦權(quán)”理解為培養(yǎng)主人翁精神。雖然，我國體育組織尚未采用允許球迷參股的所有權(quán)模式，或由球迷參與決策的管理模式，但是同樣存在類似的“賦權(quán)”。例如，北京國安官方球迷會成員在賽前協(xié)助俱樂部完成球場座位席宣傳品的擺放。又如，在筆者進(jìn)行的跑步體驗深度訪談研究中，有跑友持續(xù)參與某一跑團(tuán)的活動，因為負(fù)責(zé)、善于溝通被任命為該跑團(tuán)的副團(tuán)長。從此以后，這位跑友利用業(yè)余時間不辭辛勞承擔(dān)了跑團(tuán)的活動推廣，風(fēng)雨無阻地參加跑團(tuán)的每次活動，把跑團(tuán)的事情當(dāng)作自己家的事情來操辦，這顯然就是“賦權(quán)”的力量。

培育穩(wěn)定的賽事志愿者群體參與賽事的組織與服務(wù)實質(zhì)也是一種“賦權(quán)”。穩(wěn)定的志愿者群體也將提高賽事志愿者管理的效率。以路跑為例，組織一場大型城市馬拉松賽事需要數(shù)千名志愿者，西方路跑賽事往往擁有固定的、人口特征多元的志愿者群體。由于志愿者隊伍相對穩(wěn)定，組委會在賽前面臨的志愿者招募壓力相對較小，志愿者培訓(xùn)相對簡單，但是賽事志愿服務(wù)的質(zhì)量卻更有保證。一直以來，我國的馬拉松賽事志愿者以在校大學(xué)生為主，流動性大，即便同一城市組織的同一賽事，每年都要迎來幾乎全新的志愿者群體。目前，一些新興路跑賽事組委會開始探索更具有“賦權(quán)”特征的長期志愿者培育模式。例如，運營無錫馬拉松的匯跑賽事，開始招募、培育社會志愿者，持續(xù)參與匯跑賽事的志愿工作。這樣的做法培養(yǎng)的不僅是路跑的志愿傳統(tǒng)，實質(zhì)也培育了匯跑賽事品牌的忠實支持者(這些觀點的形成得益于石春健女士、崔英善女士主講的馬拉松賽事管理與營銷課程)。志愿者在持續(xù)的賽事志愿參與過程中潛移默化形成對匯跑賽事的“主人翁”態(tài)度。志愿者之間、志愿者與賽事組織者之間逐步建立緊密聯(lián)系，構(gòu)成Heere文中所述的強大社群的基礎(chǔ)。

通過社交媒體面向消費者的廣泛“賦權(quán)”也已出現(xiàn)在我國的路跑營銷實踐中，如2016年北京馬拉松“我的北馬我代言”，通過海選產(chǎn)生10名普通跑者作為北馬代言人。眾多馬拉松賽事通過參賽者自愿報名產(chǎn)生領(lǐng)跑員(即pacer, 俗稱兔子)。馬拉松是一項參與度極高的休閑健身活動，跑者的行為呈現(xiàn)嚴(yán)肅休閑的特征[2]。跑者參與馬拉松的踴躍程度、專業(yè)精神、持續(xù)高度關(guān)注這項運動等心理行為特征為路跑賽事組織進(jìn)行“賦權(quán)”營銷提供可能。然而，跑者群體是一個小眾群體。中國田徑協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國全程馬拉松的完賽人數(shù)為5.2萬人，2015年上升至9萬人，雖然上升速度迅猛，但是參與基數(shù)不大，僅不到10萬的跑者構(gòu)成我國路跑消費的核心群體。同樣，我國的球迷組織也仍然是小眾群體，社會影響力有限。可以預(yù)見，隨著體育娛樂消費的普及、體育消費者專業(yè)度的提升，他們與體育服務(wù)提供組織(如賽事組委會、足球俱樂部等)的關(guān)系將更為緊密，“賦權(quán)”將成為中國體育營銷者培育忠誠用戶的重要途徑。

2.3 策略3：建立一個散發(fā)著“家”的氣息的社交空間

理想狀態(tài)下，一支職業(yè)球隊擁有自己的場館，根據(jù)球隊品牌推廣的需要設(shè)計、打造場館，使場館成為球隊的標(biāo)志，球迷心中的圣地。Heere文中提及的美國棒球大聯(lián)盟俱樂部金鶯隊的主場“卡姆登球場”正是這樣一個場館。該棒球場位于美國馬里蘭州巴爾的摩市中心，于1992年4月6日啟用，是美國棒球場建筑的經(jīng)典之作，該場館的落成標(biāo)志著美國大職棒球隊告別多功能球場，進(jìn)入專屬棒球場時代。2015年至2017年，美國場館評論權(quán)威媒體“場館之旅(Stadium Journey)”連續(xù)三年將卡姆登球場評價為全美球迷體驗最佳的場館[3]。金鶯隊成立于1901年，直到20世紀(jì)90年之后，該球隊才入駐球隊的專屬棒球場；美國棒球大聯(lián)盟的賽程安排決定了球隊每年有80余場主場比賽，為主場場館帶來足量的人流和消費。當(dāng)然，一支美職棒球隊能夠支撐一個4萬余坐席球場的運營，既和比賽場次的數(shù)量有關(guān)，也與美國棒球大聯(lián)盟的市場發(fā)育程度有關(guān)，而這個市場至今已經(jīng)經(jīng)過了近一個世紀(jì)的培育。

中國的現(xiàn)實情況，即便是在北京、上海這樣的一線城市，五棵松體育館、梅賽德斯體育場這些商業(yè)運作的場館也無法單純依靠體育賽事，而需要通過“多功能”運營、多渠道“創(chuàng)收”來實現(xiàn)盈利。這可能也是Heere文中阿賈克斯的場館經(jīng)理“不斷強調(diào)多功能場館”的原因。比照北美職業(yè)體育的市場成熟程度，我國始于20世紀(jì)90年代中期的職業(yè)體育聯(lián)賽尚處在市場發(fā)展的初期，從多功能場館向?qū)賵鲳^的過渡還要假以時日。上海虹口體育場雖然是專門的足球場，但是需要通過舉辦演唱會等方式維持運營。恒大這樣的中超豪門俱樂部雖然主觀上希望擁有自己的足球場，但是因為所有權(quán)、廣州市內(nèi)土地資源稀缺等現(xiàn)實障礙而無法實現(xiàn)。然而，上述種種不代表體育營銷人員可以忽視賽事場館的景觀布置和視覺形象系統(tǒng)設(shè)計。就服務(wù)營銷而言，因為服務(wù)是無形的，場館設(shè)施這類有形展示的布置就尤為重要，身置其中，能直接喚起球迷對球隊榮耀時刻的回憶、重溫觀賽的美好時光，這無疑是凝聚球迷、打造社群的強大力量。

在現(xiàn)實情況下，并不是每一支球隊都擁有自己的主場，其他體育賽事的舉辦更是如此?，F(xiàn)實條件決定絕大多數(shù)長距離耐力性賽事不可能有固定的起點、終點設(shè)施和路線，但是，這并不代表賽事組織者不需要關(guān)注有形展示和形象景觀。以馬拉松為例，紐約馬拉松這類頂級馬拉松賽事的網(wǎng)站、起終點搭建、沿途指示牌、選手參賽手冊等面向參賽者的展示都使用統(tǒng)一的色調(diào)和設(shè)計風(fēng)格，讓參賽者在每個“接觸點”都很容易“認(rèn)出”紐約馬拉松，從而對其產(chǎn)生認(rèn)同。有形展示不局限于場館之內(nèi)，更不應(yīng)該局限在榮譽室之內(nèi)。筆者曾經(jīng)有機(jī)會參觀國內(nèi)幾所體育傳統(tǒng)小學(xué)，無一例外，校長會把參觀者帶入獎杯琳瑯滿目的榮譽陳列室，介紹學(xué)校的歷史與特色。管理者如果能夠轉(zhuǎn)變觀念，有一些營銷意識，將這些獎杯錦旗用于學(xué)校體育館、禮堂的布置和陳設(shè)，將能夠喚起在校師生乃至家長的歸屬感，營造學(xué)校的品牌社群，這遠(yuǎn)比向有限的幾位參觀者展示能夠創(chuàng)造更多的價值。北京一些規(guī)模不大的餐飲老店都會將領(lǐng)導(dǎo)、名人到此用餐的合影作為陳設(shè)布置，起到很好的營銷效果。盡管在中國的應(yīng)用領(lǐng)域不盡相同，策略3的理念完全可以借鑒。無論是國內(nèi)馬拉松賽事的形象系統(tǒng)設(shè)計，還是中小學(xué)體育傳統(tǒng)、榮譽的陳列展示，只要組織者和管理者認(rèn)識到有形展示在構(gòu)建品牌社群中的營銷價值，實施層面是容易操作的，并且可以與儀式、球隊傳統(tǒng)相結(jié)合。在本文撰寫之際，火箭隊為姚明舉行球衣退役儀式，姚明11號球衣將永遠(yuǎn)在豐田中心球館的上空飄揚，姚明也成為火箭隊歷史上第6位獲此殊榮的球員。無論是球衣退役儀式，還是球館中永久懸掛的退役球衣，都為營銷球隊提供了敘事題材，將主場打造成球迷重溫球隊歷史、傳承與榮耀的“家”。

2.4 策略4：創(chuàng)造超凡的集體體驗

從Heere文中提及的德州大學(xué)奧斯汀分校學(xué)生4 000英里慈善騎行的案例可以看出，超凡的集體體驗來自于一段持續(xù)同甘共苦的旅程，在這個摸爬滾打的過程中消費者建立起真正的情感。隨著國內(nèi)路跑消費的升級，越野賽也日益進(jìn)入跑者視野，而這類超長距離、持續(xù)數(shù)日的賽事，尤其是以團(tuán)隊組隊參賽的，同樣造就了超凡的集體體驗。如，玄奘之路創(chuàng)業(yè)戈壁行要求參與者4天3夜完成100余千米的戈壁徒步穿越。自2013年創(chuàng)立以來，創(chuàng)業(yè)戈壁行每年吸引數(shù)百名創(chuàng)業(yè)者參加，其中不乏重復(fù)參賽的創(chuàng)業(yè)者[4]。從品牌社群構(gòu)建的視角來看，創(chuàng)業(yè)者以小組參賽，通過百余公里的大漠歷練，不僅“身歷”了創(chuàng)業(yè)的歷程，也建立了在正常工作社交環(huán)境中無法建立的情誼，培育了超凡的集體體驗。長距離徒步露營也成為企業(yè)客戶感情培育的消費選擇。一位國內(nèi)戶外旅游文化公司的活動總監(jiān)談及，她曾經(jīng)帶領(lǐng)一家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員與該企業(yè)的潛在客戶共同完成一項持續(xù)數(shù)天的徒步露營活動?；顒咏Y(jié)束不久，那個客戶就主動與這家企業(yè)聯(lián)系，認(rèn)為他們值得信任，一舉簽下了數(shù)百萬元的訂單。持續(xù)數(shù)日、需要共同付出努力的戶外活動培育了信任，帶來了訂單，這恐怕算是“超凡體驗”的衍生價值了。與Heere文中慈善騎行帶來的“超凡體驗”不同，上述兩個中國情境下的“超凡體驗”案例都帶有明顯的商業(yè)色彩，培育“超凡體驗”的活動被用于激勵創(chuàng)業(yè)、獲取訂單，這顯然也無可厚非。只是，當(dāng)缺少“真愛它”的參與者時，一項休閑活動可能因為高端時尚、便于社交而迅速流行，但也很容易在走過流行拋物線后，遇到一些阻力時迅速萎縮，如高爾夫在中國的發(fā)展。正因為此，通過“品牌社群”培育“真愛”項目的參與者變得尤為重要。

無論是Heere文中提及的杜克大學(xué)的在校生球迷區(qū)，還是斯普林斯汀演唱會門票的免費升級，都給消費者帶來了物超所值的“驚喜”。在營銷實踐中，需要注意的是，驚喜也很容易淪為平常。筆者對北京馬拉松參賽者的調(diào)查顯示，2015年，當(dāng)“北馬”首次引入六福珠寶嵌金獎牌時，26.9%的參賽者將完賽獎牌列為最喜歡的事項；而在我們2016年北京馬拉松參賽者的調(diào)查中，將六福珠寶嵌金獎牌列為最喜歡事項的參賽者百分比已經(jīng)下降至14%[5]。從另一方面來看，持續(xù)創(chuàng)造“驚喜”也意味著持續(xù)抬高參賽者的期望，提升本就居高不下的辦賽成本?？梢?，營銷智慧在于創(chuàng)造“怎樣”的“驚喜”，而不是不惜成本去提供驚喜。并不是斯普林斯汀演唱會的每位觀眾都能夠得到門票的免費升級，只有少數(shù)幸運者能夠獲得這個機(jī)會。這實際上也是一種預(yù)期的設(shè)定，被選中了是“驚喜”，沒有獲得升級機(jī)會則是“預(yù)料”之中。當(dāng)然，與支持的球隊風(fēng)雨同舟，在經(jīng)歷風(fēng)雨、歷經(jīng)艱辛之后，奪取桂冠，自然是最佳的超凡集體體驗。國安2009年奪得中超冠軍，這一直被國安球迷津津樂道。甚至有球迷將國安球迷那個賽季的集體體驗制作成《工體故事：冠軍球迷》的紀(jì)錄片，在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。概言之，中國情境下應(yīng)用策略四的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)適合中國文化土壤的、有利于項目/賽事持續(xù)發(fā)展的“超凡體驗”的培育途徑。

2.5 策略5：識別球隊所代表的關(guān)聯(lián)社群

筆者的博士論文對中美職業(yè)籃球球迷的消費行為進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩國球迷在球迷認(rèn)同的形成、關(guān)注的重點上存在顯著差異。中國球迷因為喜愛籃球而追隨球隊，觀看比賽，球迷更多關(guān)注的是籃球運動本身，而不是球隊對個人的意義；與此相反，美國球迷將球隊視為“家”的象征，球隊承載了球迷和家人一起看球的成長歷史，球隊象征著哺育其成長的那座城市[6]。必須承認(rèn)，中西方體育文化基礎(chǔ)存在巨大差異?，F(xiàn)代運動源于西方，20世紀(jì)初，職業(yè)體育、大學(xué)體育就已進(jìn)入北美社會生活。對于西方職業(yè)球隊的營銷而言，球隊與社區(qū)的聯(lián)系是天然的，需要做的是識別、激活與呈現(xiàn)。而現(xiàn)代運動、職業(yè)體育在中國屬于舶來品，將之培育成城市文化生活的固定元素是一個長期的過程。

從發(fā)展歷史來看，我國的職業(yè)足球始于20世紀(jì)90年代中期，至今已有20余載，與中國職業(yè)足球同齡的“90后”也將邁出大學(xué)校園。對于來自球迷家庭的“90后”而言，圍繞足球俱樂部的家庭活動已經(jīng)進(jìn)入他們的成長記憶。在筆者的體育營銷課堂上，當(dāng)討論作為生活組成部分的球迷體驗時，一些京籍本科生會談及小時候父親帶著觀看國安賽事的溫馨記憶，現(xiàn)在這些孩子開始主動獲取球票，陪伴父母一同前往國安球場觀賽。在北京這類20余年持續(xù)擁有同一家職業(yè)足球俱樂部的一線城市，構(gòu)成球隊社群基石的球迷傳承已經(jīng)初見端倪。然而，北京國安與所在城市20余年的固定關(guān)系在我國屬于個例。在中國職業(yè)足球的歷史上，僅北京國安(自1992年起)與河南建業(yè)(自1994年起)兩家俱樂部自參加職業(yè)聯(lián)賽以來從未更名。2014年—2016年期間，我國職業(yè)足球俱樂部共發(fā)生13起易名事件[7]。也就在本文成文之際，中赫置地公司收購國安俱樂部64%的股權(quán)，成為球隊大股東，2017年1月，這支中超歷史上所有者最為穩(wěn)定長久的球隊更名為北京中赫國安俱樂部。俱樂部頻繁易主更名，顯然不利于俱樂部成為一座城市的象征和符號，更不利于培育俱樂部的“品牌社群”，把球迷對城市這個“想象共同體”的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對俱樂部的支持行為。更為不利的是，俱樂部的屬地發(fā)生變更，如貴州人和更名為北京人和，陜西國力更名為上海申鑫，由于地域的變化而失去大批基于地域歸屬的球迷。其結(jié)果是，球迷愈發(fā)關(guān)注俱樂部的“核心產(chǎn)品”，比賽成績成為決定球迷去留的剛性標(biāo)準(zhǔn)。2015年3月8日，由國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《中國足球改革發(fā)展總體方案》(國辦發(fā)[2015]11號)“鼓勵俱樂部所在地政府以足球場館等資源投資入股，形成合理的投資來源結(jié)構(gòu)，推動實現(xiàn)俱樂部的地域化，鼓勵具備條件的俱樂部逐步實現(xiàn)名稱的非企業(yè)化”?？梢詮恼叩囊暯穷A(yù)判，球隊成為所在城市的象征、代表城市社區(qū)是我國職業(yè)足球品牌營銷的趨勢，將在我國職業(yè)體育運營中日益普及。

我國職業(yè)體育俱樂部與城市的關(guān)系日趨穩(wěn)定，不代表球迷會主動尋找體育組織并與其相關(guān)的社群進(jìn)行關(guān)聯(lián)。營銷者需要為球迷提供獲取意義、表達(dá)認(rèn)同的方式與途徑，進(jìn)而激活和強化這樣的關(guān)聯(lián)。這也是Heere文中策略五的要義。美國的大學(xué)體育運動營銷就此提供了鮮活的案例。美加大學(xué)的書店，除了出售書籍，主要的功能是出售學(xué)校運動隊的紀(jì)念品，包括吉祥物、T恤、帽子、文具用品、車貼等等。筆者曾經(jīng)就讀的美國德州大學(xué)奧斯汀分校的大學(xué)合作社(University Co-op，實際就是學(xué)校的書店)位于校園的主街，Co-op旗艦店整整一層都是各類暗橙色的(學(xué)校運動隊的主色調(diào)為Burnt Orange)、印著長角的(學(xué)校運動隊的吉祥物為長角牛，Longhorns)特許商品。書店主要面向?qū)W生群體銷售產(chǎn)品，而位于校園橄欖球場東西看臺下的兩家臨街紀(jì)念品店則迎合了長角球迷及其家庭成員的各種需要。在紀(jì)念品店中，橙白相間的嬰兒連體衫被印上了長角。美國大學(xué)運動隊把球迷從“出生”武裝到“牙齒”的特許商品為球迷表達(dá)對運動隊、學(xué)校、所在城市的支持和認(rèn)同提供了途徑。特許商品把長角的品牌社群帶至全球各個角落，球迷及校友因為同樣身著暗橙色而在世界任何一個角落識別彼此的身份。這樣的品牌社群蘊含了巨大的感召力，也助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一直以來，特許商品銷售是美國大學(xué)運動隊的重要收入來源。此外，校園的標(biāo)志性建筑也成為召喚社區(qū)人群關(guān)注大學(xué)運動隊的符號。德州大學(xué)奧斯汀分校的主塔是所在城市奧斯汀的地標(biāo)性建筑。在學(xué)校各支長角隊贏球的夜晚，主塔會改為橙色照明，照明的程度和方式與長角隊贏球的級別相關(guān)。當(dāng)主塔通體橙色照明時，整座城市的人們就知道長角隊獲得全國性冠軍。類似的大學(xué)校園體育文化在我國并不常見。賽客體育是位于北京的一家足球文化初創(chuàng)公司，創(chuàng)始人曾在美國留學(xué)工作，深諳北美大學(xué)運動的營銷之道。這家公司曾經(jīng)試圖通過大學(xué)體育特許產(chǎn)品推廣校園足球文化。然而，當(dāng)管理團(tuán)隊與高校協(xié)商，獲取學(xué)校校名、?；?、校標(biāo)的使用授權(quán)時，一些高校沒有具體的部門負(fù)責(zé)此事，也不知道是否可以授權(quán)、如何授權(quán)。

綜上，無論職業(yè)足球隊之于所在的城市，還是大學(xué)校隊之于大學(xué)，如何幫助球迷、學(xué)生、社區(qū)認(rèn)識到兩者之間的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出社會經(jīng)濟(jì)價值，在中國還處在萌芽階段。隨著職業(yè)球隊的城市化、體育消費意識的增長，策略5為中國體育營銷者帶來了豐富的想象空間。同時，我國職業(yè)足球俱樂部的球迷社群營銷初步成型、球迷社群互動活動日趨常態(tài)。例如，國安隊刊經(jīng)?？羌彝ァ⑶閭H觀賽的照片、評選球迷家庭，為球迷組織保留好位置的套票；不同國安球迷組織之間會以球賽的形式進(jìn)行交流互動；國安球迷的公益組織定期組織球迷志愿者獻(xiàn)血、清理地鐵二號線小廣告、參加北馬志愿者等活動。這些溝通和活動強化了球隊與球迷、球迷與球迷之間的聯(lián)系，球迷不僅是看臺上的盟友，也成為生活中的朋友。這些做法體現(xiàn)了體育組織“品牌社群”的中國實踐。

2.6 策略6：選定并培育競爭對手，而不是敵人

Heere提出的策略6直指體育的競爭本質(zhì)，國與國之間、城市與城市之間、學(xué)校與學(xué)校之間的體育比賽都能夠帶來“我們對抗他們”的心態(tài)。善用這種“對抗”心態(tài)將產(chǎn)生巨大的營銷價值，同時也需要把握火候，防止惡性球迷對抗事件的發(fā)生。愛國主義是一種健康的情緒表達(dá)，而偏激的民族主義則具有破壞力。Heere文中所提及的兩類競爭與此相類似。美國大學(xué)運動隊通過傳統(tǒng)競爭對手(rivalry)收獲市場價值，而歐洲足球俱樂部之間的敵對卻演變成為球迷之間的惡性對抗。中國文化崇尚華山論劍、英雄相惜。2016年里約奧運會林丹和李宗偉的最后一次對決、2017年澳網(wǎng)費德勒和納達(dá)爾的冠軍之戰(zhàn)都被中國體育迷視為經(jīng)典，廣為傳頌。然而，這樣的文化土壤并沒有滲入我國職業(yè)足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽。在全球化浪潮下，歐洲足球球迷文化的一些陋習(xí)為中國球迷所效仿，一些球迷對球隊的支持演變?yōu)楠M隘的地方主義，“京罵”這樣的觀球方式雖然廣為詬病，卻一直頑固存在。中超的同城德比包括廣州恒大和廣州富力，上海上港和上海申花，地域德比包括如京津德比、京滬德比。對于這些俱樂部而言，可以利用歷史和事實形成的競爭態(tài)勢，因勢利導(dǎo)，場上場下“良性競爭”，用于提升俱樂部的關(guān)注度，服務(wù)于球迷的觀賽體驗。美國和歐洲在這方面提供了大量鮮活的正反面案例，值得深入了解，結(jié)合中國現(xiàn)狀，明確“球隊對抗”營銷在中國職業(yè)體育營銷中的邊界。

進(jìn)一步分析，可以認(rèn)為球迷與球隊關(guān)系的構(gòu)成是“球隊對抗”營銷成敗的關(guān)鍵所在?！皵硨π灾艺\”的形成機(jī)制為此提供啟示。“敵對性忠誠”不僅體現(xiàn)在消費者對傳統(tǒng)競爭品牌的支持站隊上，如可口可樂粉與百事可樂粉，蘋果操作系統(tǒng)用戶與其他電腦操作系統(tǒng)的用戶，同樣也體現(xiàn)在虛擬社區(qū)的用戶行為上，即為了鞏固社區(qū)成員偏好社區(qū)的市場地位，虛擬社區(qū)的成員對競爭社區(qū)表達(dá)消極的觀點或者表現(xiàn)抵制性行為。馬向陽等對以“二次元”為主題的嗶哩嗶哩網(wǎng)站注冊用戶的“敵對性忠誠”形成機(jī)制的研究結(jié)果顯示，虛擬社區(qū)的實用價值和娛樂價值正向影響社區(qū)忠誠；社區(qū)忠誠正向影響敵對性忠誠。然而，娛樂價值同時也直接作用于敵對性忠誠，對敵對性忠誠產(chǎn)生正向影響[8]。學(xué)理分析認(rèn)為，用戶在情感和行為上對社區(qū)產(chǎn)生忠誠是產(chǎn)生敵對性忠誠的基礎(chǔ)，社區(qū)忠誠屬于直接忠誠，敵對性忠誠屬于排斥性忠誠[9]。然而，馬向陽等的研究結(jié)果顯示，B站用戶對虛擬社區(qū)娛樂價值的訴求直接作用于其敵對性忠誠度?？赡艿慕忉屖牵瑪硨π灾艺\本身能夠帶來一定的娛樂價值，這同樣適用于對我國足球球迷觀賽行為的解讀。一些球迷到場觀賽，主要目的是為了“發(fā)泄”，而不是支持主隊、觀看球賽，對客隊球員以及球迷表達(dá)“敵意”成為“發(fā)泄”的便捷方式。這種逾越球隊直接忠誠而產(chǎn)生的以發(fā)泄為目的的敵對性忠誠導(dǎo)致不良觀賽行為，滋生惡性球迷斗毆事件。利用“體育對抗”實施“自我發(fā)泄”的球迷現(xiàn)象也警示我國職業(yè)體育俱樂部營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)致力于培育球迷社群，在提升球迷對球隊直接忠誠度上發(fā)力。

2.7 策略7：共同構(gòu)建對粉絲有“意義”的營銷策略

人類對“意義”的探尋是一個跨文化的話題。猶太心理學(xué)家佛蘭克爾所著《活出生命的意義》(Man’s Search For Meaning)描述了作者在奧斯維辛集中營的經(jīng)歷和思考[10]，用生命詮釋了如何在看不到希望的極端環(huán)境下尋求意義，獲得再生，并結(jié)合個人的學(xué)術(shù)，開創(chuàng)了意義療法。該書自1946年出版至1997年佛蘭克爾去世，被譯成24種文字，銷量超過2 000萬冊?！耙饬x”的獲取不僅是生活的動力，也是消費的基本動機(jī)。與其他球迷“共同在場”的儀式感、作為球隊社群一員的歸屬感、“風(fēng)雨同舟”的超凡集體體驗均為球迷帶來“意義”，成為其持續(xù)進(jìn)行體育娛樂消費的推動力。與體驗相似，意義是個人的、私密的，與消費者的生活經(jīng)歷、對消費體驗的個人解讀相關(guān)。對一些體育迷“有意義”的消費體驗可能無法引起另一些體育迷的共鳴。因為此，利用Heere提及的上述六大策略，構(gòu)建對體育迷“有意義”的營銷策略就變得分外重要。

挖掘、培育能夠引發(fā)廣大球迷共鳴的符號和儀式，為體育消費提供“意義”也成為成功體育營銷的關(guān)鍵所在。Heere文中提及的新西蘭國家男子英式橄欖球隊全黑隊在賽前表演的戰(zhàn)舞成為這方面的范例。戰(zhàn)舞表演不僅具有極高的娛樂觀賞價值，更是一種代表了新西蘭傳統(tǒng)部落文化的儀式，喚起新西蘭球迷對國家歷史傳承、民族身份象征的情感“意義”。20余年的職業(yè)體育也孕育了我國職業(yè)球隊的一些儀式和傳承，如北京國安主場工體看臺上球迷共同高唱“國安永遠(yuǎn)爭第一”，然而，體育象征符號和儀式的開發(fā)在我國顯然還有著極大的空間。2016年里約奧運會中國女排再次奪冠，舉國歡慶，從20世紀(jì)80年代的五連冠到21世紀(jì)奮勇拼搏，再創(chuàng)輝煌，女排精神凝聚了幾代中國人的集體記憶。雖然我國民間有一群中國女排的忠實球迷，但是我國排球聯(lián)賽的關(guān)注度、排球在青少年群體的普及度并不理想。一位愛好排球的留美華人提出，建議國家體育部門全球征集、設(shè)計中國女排的專屬隊徽與隊歌。從政府體育管理部門的角度來看，中國女排代表中國出戰(zhàn)，中華人民共和國國歌和中國奧委會徽章足矣，而從社群、符號、儀式營銷的角度來看，利用專屬隊徽與隊歌進(jìn)行“品牌社群”的營銷，不僅是呈現(xiàn)女排精神的需要，也有利于引發(fā)共鳴、傳遞“意義”，進(jìn)而使更多人關(guān)注、支持、參與排球運動。

3 對體育營銷教學(xué)的啟示

前文對Heere構(gòu)建體育組織品牌社群策略的解析實質(zhì)探討了西方體育營銷理論和實踐的中國適用性。毋庸置疑，無論是運動營銷發(fā)展歷史、體育文化沉淀還是體育營銷理論研究，中西方都存在明顯差異，這也造成了中西方體育營銷實踐與教學(xué)的差異。

我國資深運動營銷人士指出，中國的運動營銷出現(xiàn)在2000年以后。2004年劉翔雅典奧運會男子110m欄奪冠使得國人對耐克、可口可樂等國際頂級品牌的整合運動營銷有了直觀的認(rèn)識與體驗，國內(nèi)品牌開始效仿。姚明、劉翔、李娜成為彼時中國運動營銷的旗幟性人物，這與這些運動員所從事的運動項目相關(guān)，也與特定的時代與市場環(huán)境相關(guān)。同一時期，北京2008年奧運會激發(fā)了中國企業(yè)贊助體育賽事的熱情，本土品牌逐步認(rèn)識賽事贊助的價值、掌握賽事贊助的規(guī)律與營銷法則(這些觀點的形成得益于必邁體育張煒先生的運動營銷專題講座)。在運動營銷實踐上，我國屬于后發(fā)市場，這種現(xiàn)象同樣存在于我國的體育文化發(fā)展中。

我國《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》將擴(kuò)大體育文化在體育發(fā)展中的影響、培育運動項目文化列為主要目標(biāo)。體育本身就是文化的一部分。就人類學(xué)而言，文化是關(guān)于人的實際行為方式的理論。如英國社會人類學(xué)家布朗所言，文化是一定的社會群體與他人交往互動中習(xí)得知識、技能、體驗、信仰和情操的過程[11]。美國體育發(fā)達(dá)很大程度上得益于其強大的體育文化。體育文化的培育與形成需要長期的精耕細(xì)耘，大眾對體育文化的認(rèn)知、接受、將其作為生活的一部分是一個長期甚至漫長的過程。然而，當(dāng)運動項目文化成為社會生活的組成部分時，其影響也將是深遠(yuǎn)的，能夠持續(xù)提升該項目的核心競爭力。良好的體育文化對于發(fā)展全民健身、競技體育、體育產(chǎn)業(yè)都具有加速的作用。以美式橄欖球為例，雖然超級明星在近年來才進(jìn)入大眾視野，但是美國NFL早在21世紀(jì)初就在上海設(shè)立機(jī)構(gòu)，深入國內(nèi)學(xué)校進(jìn)行項目推廣，普及項目文化、基本規(guī)則和技能、組織校園和草根橄欖球比賽。10余年的深耕成就了美式橄欖球在中國校園內(nèi)外的“文化根基”，也為項目的培訓(xùn)和賽事營銷奠定了基礎(chǔ)。如2013年起步于北京朝陽公園足球場的巨石達(dá)陣(Great Stone Gridiron)定位在基于美式橄欖球文化的教育和品格塑造，專注于中國中產(chǎn)階級家庭的兒童橄欖球培訓(xùn)，3年時間做到了年營業(yè)流水超過3 000萬元。

事實上，冰球、鐵人三項這些項目近幾年在中國的興起，根本的規(guī)律都是聚焦中國中產(chǎn)階級關(guān)注的歐美流行運動，牢牢抓住這個最有購買力的群體，從項目教育、培訓(xùn)、文化建設(shè)、儀式感塑造、服務(wù)升級等諸多方面提升賽事現(xiàn)場的參與體驗。反觀足球、籃球、排球這些傳統(tǒng)項目，雖然社會關(guān)注度極高，但是最具戰(zhàn)略意義的青少年群體對這些項目的認(rèn)同程度并不高。這需要項目的管理者思考，如何深挖、定位、傳播項目的運動文化，抓住諸如Heere文中提及的競爭、對抗、儀式感等要素，形成項目獨有的吸引力和競爭力。美國強大的體育文化成就了其世界體育強國的地位，對于美國的體育營銷者而言，他們?nèi)匀恍枰芮嘘P(guān)注所在運動項目文化的滋養(yǎng)，但是他們并不需要像中國的體育營銷者那樣，經(jīng)歷從無到有的項目運動文化培育過程，在貧瘠的體育文化土壤上迅速推進(jìn)項目的市場化與產(chǎn)業(yè)化。我國運動項目文化的培育任重而道遠(yuǎn)，這是中美體育營銷環(huán)境的重大差異。

就營銷理論研究而言，品牌社群屬于品牌管理和消費者行為研究的前沿領(lǐng)域，國內(nèi)相關(guān)研究尚處在初步發(fā)展階段[12]，這類研究在體育營銷領(lǐng)域亦是剛剛起步?？傮w來看，無論是理論還是實踐，中國都屬于后發(fā)市場，很大程度上依靠西方體育營銷理論的輸入，對西方體育營銷實踐的效仿。然而，簡單的PEST(政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù))分析就可以發(fā)現(xiàn)，中西方的宏觀營銷環(huán)境存在極大差異，西學(xué)不能夠直接中用。那么，如何幫助學(xué)生更好理解源自西方的體育營銷理論和案例，更重要的是，如何在實踐中為我所用呢？

在中國體育營銷課堂討論上，教師往往會談及美國NFL超級碗的轉(zhuǎn)播費、收視率、以及與賽事同樣備受關(guān)注的，賽事廣告商針對該賽事量身定制的廣告。北美觀眾對超級碗的熱情顯然已經(jīng)超越了體育賽事自身，成為一種獨特的社會文化現(xiàn)象，這要求教師從宏觀層面多角度解讀北美的超級碗營銷現(xiàn)象，僅就現(xiàn)象談現(xiàn)象，很容易流于淺表，更無法為我所用。以此類推，我國體育營銷教學(xué)者在講授西方體育營銷理論和實踐時，應(yīng)以中國市場為基準(zhǔn)，找出共同點，發(fā)現(xiàn)不同點，無論同與不同，都需要引導(dǎo)學(xué)生思考異同產(chǎn)生的具體原因，幫助學(xué)生更好理解體育營銷的規(guī)律與邏輯，從而更好地在實踐中予以應(yīng)用。理想的做法是，教師在講授西方體育營銷案例的同時，找出對應(yīng)的或改良的中國營銷方案，讓學(xué)生看到相似的體育營銷策略在中西方落地時由于內(nèi)外部營銷環(huán)境差異而造成的執(zhí)行層面的異同。這對教師的體育營銷理論與實踐儲備、案例解析能力都提出了更高的要求。

就此而言，我國馬拉松營銷的“照片贊助”很好地詮釋了結(jié)合中國體育消費者特征(如社會階層、價格敏感度、支付意愿等)進(jìn)行營銷借鑒。一直以來，西方馬拉松賽事組織者都會雇傭?qū)I(yè)攝影團(tuán)隊在起止點以及沿途關(guān)鍵位置設(shè)置機(jī)位，為參賽跑者拍攝照片，在賽后向跑者出售這些照片，大部分西方跑者都愿意付費購買自己的參賽照片，照片出售為賽事帶來收入。中國跑者雖然熱衷于在朋友圈“曬”參賽照片，卻不習(xí)慣付費購買。西方馬拉松賽事的照片銷售模式在中國遭到冷遇，這說明中西方跑者的社會階層、經(jīng)濟(jì)收入、對路跑賽事文化的認(rèn)知、路跑的消費習(xí)慣等方面存在差異，西方路跑賽事的營銷模式無法直接搬到中國。國內(nèi)體育營銷者分析后認(rèn)為，中國跑者具有很高的獲取和傳播自己參賽照片的意愿，西方馬拉松賽事照片銷售模式碰壁的原因在于沒有找到適當(dāng)?shù)馁I單者，建議馬拉松賽事組委會將參賽照片拍攝服務(wù)作為贊助權(quán)益出售，攝像成本由贊助商支付、參賽者免費獲得個人參賽照片。不過，免費照片附帶贊助商品牌標(biāo)志，參賽者在朋友圈“曬”照片的同時也為贊助商帶來了傳播價值，這種改良模式成為目前我國路跑賽事的普遍做法。

在我國體育營銷課堂引入更多這類案例，以此為切入點進(jìn)行討論，將幫助學(xué)生對西方體育營銷，進(jìn)而對中國體育營銷，知其然，及所以然。這類中西貫通的體育營銷案例與知識積累需要業(yè)界和學(xué)界的密切互動與共同努力，也應(yīng)該更多地在我國的體育市場營銷學(xué)教材和教學(xué)實踐中出現(xiàn)。

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Marketing Strategy and Sports Marketing Teaching of Sports Brand Community in China

XING Xiaoyan

(Capital University of Physical Education and Sports, Beijing 100191, China)

Based on the marketing cases of Chinese professional football clubs, marathon competitions and American football, the paper discusses the content of Keep the Audience Attendance Rate and Establish Brand Community and proposes application scope and development trend of marketing strategy of sports organization brand community under the background of Chinese society and culture. The paper points out that there are great differences in the researches of sports marketing development, sports culture and sports marketing theory. In teaching the western sports marketing theory and practice, teachers should focus on the differences of the inner and outer marketing environment of China and the western countries and help students understand the logic of making marketing strategies.

football; football fan; marathon competition; sports marketing; marketing strategy; marketing teaching

2015年首都體育學(xué)院教育教學(xué)改革立項項目，北京市屬高等學(xué)校青年拔尖人才培育計劃(#CIT&TCD201404170)。

邢曉燕(1976-)，副教授，博士研究生，碩士生導(dǎo)師，研究方向：體育消費者行為與文化、國際體育政策與發(fā)展。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0007-08

2017-03-16)