李 偉，于 蒙，賈海如

(1.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢430079；2.開(kāi)封市行政服務(wù)中心 辦公室，河南 開(kāi)封475000；3.武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079)

健康傳播視域下電視健康節(jié)目存在的問(wèn)題

李 偉1，于 蒙2，賈海如3

(1.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢430079；2.開(kāi)封市行政服務(wù)中心 辦公室，河南 開(kāi)封475000；3.武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079)

以健康傳播理論為指導(dǎo)，從健康傳播者的角度、健康傳播的信息角度、健康傳播的渠道角度、受眾的角度分析了電視健康節(jié)目目前存在的主要問(wèn)題，以期引起社會(huì)各方面的高度關(guān)注，促使節(jié)目制作者推出更科學(xué)的電視健康節(jié)目，不斷滿足公眾的健康需求，促進(jìn)公眾健康。

健康傳播；電視健康節(jié)目；健康信息；公眾健康

健康節(jié)目聚焦普通百姓關(guān)注的健康問(wèn)題，以期更好地為大眾服務(wù)。然而隨著媒體的商業(yè)化，電視節(jié)目為了爭(zhēng)奪較高收視率，使得節(jié)目理念從“全心全意為人民服務(wù)”逐步變成了“爭(zhēng)創(chuàng)收視率第一”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)令更多的電視健康節(jié)目偏離了節(jié)目初衷，問(wèn)題層出不窮。本文主要從傳播者、傳播信息、傳播渠道、受眾四個(gè)方面來(lái)探析電視健康節(jié)目存在的主要問(wèn)題。

1 傳播者角度

就健康傳播者而言，目前我國(guó)的健康傳播仍處于起步階段，而真正從事健康傳播的專(zhuān)業(yè)人才寥寥無(wú)幾，有的也只是醫(yī)學(xué)的從業(yè)者。所以，在電視健康節(jié)目中，傳播者由于缺乏專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)，導(dǎo)致電視健康節(jié)目缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性，致使我國(guó)電視健康節(jié)目存在諸多問(wèn)題。

1.1 節(jié)目形式雷同，內(nèi)容單一

目前，我國(guó)電視健康節(jié)目的形態(tài)主要包括3類(lèi)：板塊型節(jié)目、主題型節(jié)目和綜合型節(jié)目。其中主題型節(jié)目形態(tài)較多。主題型節(jié)目，是指在整個(gè)節(jié)目中有一個(gè)貫穿始終的主題，無(wú)論采取何種表現(xiàn)形式，始終圍繞這一主題展開(kāi)，形成類(lèi)似于電視專(zhuān)題的節(jié)目形態(tài)。其表現(xiàn)形式以“演播室談話節(jié)目”和“電視專(zhuān)題片”最為常見(jiàn)。時(shí)至今日，以心理健康話題為內(nèi)容主題的節(jié)目并不常見(jiàn)。但是，隨著時(shí)代的變遷，人們對(duì)“健康”一詞的理解更加深刻，疾病、保健及養(yǎng)生知識(shí)的“醫(yī)學(xué)講座”已經(jīng)無(wú)法滿足觀眾的需求。

1.2 專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)較多，解釋較淺

為了加強(qiáng)節(jié)目的可信性和權(quán)威性，獲得更多受眾的信賴，我國(guó)電視健康節(jié)目大多會(huì)邀請(qǐng)所謂醫(yī)學(xué)界的權(quán)威和專(zhuān)家到場(chǎng)。由于在節(jié)目中用詞過(guò)于專(zhuān)業(yè)，影響到了普通觀眾的理解。

如甘肅衛(wèi)視《健康之友》某期節(jié)目中，專(zhuān)家醫(yī)師在講述時(shí),用了“ERCP”這一手術(shù)簡(jiǎn)稱(chēng)。雖然“ERCP”對(duì)于一位職業(yè)醫(yī)生來(lái)講并不陌生,但對(duì)于普通觀眾而言卻不易理解，而在節(jié)目中專(zhuān)家也并未做任何解釋。后來(lái)經(jīng)本人在網(wǎng)上搜索后才了解到“ERCP”是診斷胰腺和膽道疾病的一種微創(chuàng)手術(shù)。

1.3 主持人定位模糊，缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)

主持人是節(jié)目的形象，傳遞著節(jié)目的定位和理念，節(jié)目的宗旨和風(fēng)格，是電視節(jié)目的宣傳“名片”。在電視健康節(jié)目快速發(fā)展時(shí)期，過(guò)度商業(yè)化的包裝使節(jié)目主持人的定位模糊不清。電視健康節(jié)目中的主持人幾乎沒(méi)有兼具主持人與醫(yī)者兩種身份的專(zhuān)業(yè)人員。所以在大部分的電視健康節(jié)目里，由于主持人專(zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏，也不能很好地與受眾互動(dòng)，導(dǎo)致主持人在節(jié)目中不能完全施展自己的才能，發(fā)揮不了作用，在整個(gè)談話交流過(guò)程中只是一味的照稿宣讀，境地尷尬。

2 傳播信息角度

2.1 不科學(xué)、片面的信息傳播導(dǎo)致嚴(yán)重危害

電視健康節(jié)目的重要目的在于通過(guò)健康信息的有效傳遞，維護(hù)和促進(jìn)受眾健康。但是,有些健康節(jié)目傳播的信息缺乏科學(xué)性、針對(duì)性與指導(dǎo)性，非健康的信息被傳播出去，不但達(dá)不到傳播效果反而有損公眾健康。

2.1.1 不科學(xué)的健康信息

傳播科學(xué)的健康信息是電視健康節(jié)目的首要責(zé)任,但是在電視健康節(jié)目中,多有不科學(xué)的健康信息傳播。在電視健康節(jié)目中人們往往對(duì)所謂的專(zhuān)家、大師傳播的健康信息深信不疑，并且基于對(duì)媒介的信任，基本上沒(méi)有判斷真假的意識(shí)與能力。其中最為經(jīng)典的是張悟本事件。“吃辣椒得肺癌”“喝酸奶會(huì)讓血管堵塞”“高血壓應(yīng)補(bǔ)鈣”等等“名言”都出自這位所謂的養(yǎng)生大師之口。他還在《百科全說(shuō)》中大肆宣稱(chēng)喝綠豆湯可以治療肺癌、糖尿病、心臟血管疾病、肺炎等數(shù)十種常見(jiàn)疑難病癥。肺癌的病因至今尚未明確，也不會(huì)有醫(yī)生可以斬釘截鐵地宣稱(chēng)肺癌可以完全治療，更不用說(shuō)通過(guò)食療的辦法根治。張悟本的這些言論本是荒謬至極，但就是有一些人甘愿為其進(jìn)行宣傳，其中還不乏媒體人士。這些人冒充養(yǎng)生大師以不實(shí)夸大言論散播不科學(xué)的健康信息，不僅使受眾蒙受欺騙，而且造成了社會(huì)恐慌，破壞了社會(huì)安定。

2.1.2 片面的健康信息

2000年國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)出緊急通知，立即停用含苯丙醇胺的藥品，在這里苯丙醇胺的英文縮寫(xiě)字頭是PPA，所以藥監(jiān)局在通知中只是在苯丙醇胺后面用括號(hào)注明“PPA”字樣。湊巧的是我國(guó)制藥領(lǐng)域骨干企業(yè)山東新華制藥獨(dú)家生產(chǎn)的吡哌酸片(PIPEMIDICACID)英文縮寫(xiě)名稱(chēng)也是PPA。兩類(lèi)藥品雖然縮寫(xiě)一樣，但其所治療的癥狀都各不相同，并不是國(guó)家藥監(jiān)局下禁令的那一個(gè)。但一些媒體只講PPA不提苯丙醇胺的片面宣傳使人們陷入了視聽(tīng)誤區(qū)，比如某電視健康節(jié)目制作了一期專(zhuān)題節(jié)目題為《PPA藥品暫停使用之后》，此報(bào)道一出，引起了公眾恐慌，人們有的不敢服用，有的則加以指責(zé)。

2.1.3 缺乏針對(duì)性強(qiáng)的健康信息

我國(guó)的電視健康節(jié)目絕大部分包括疾病預(yù)防、飲食健康等有關(guān)身體健康的內(nèi)容,而關(guān)注公眾心理健康的電視節(jié)目很少。節(jié)目主要面向的是中老年群體，而忽視了年輕人尤其是青少年的健康需求。雖然傳播內(nèi)容豐富、涵蓋面廣,但是制作雷同,形式單一，缺少深度。

2.2 虛假節(jié)目有損節(jié)目的公信力

隨著電視健康節(jié)目的“熱度升溫”，各類(lèi)健康節(jié)目層出不窮，為了占有市場(chǎng)并生存下去，有的制作者開(kāi)始在節(jié)目中摻雜偽劣產(chǎn)品的信息，致使一些虛假醫(yī)藥類(lèi)廣告橫行，甚者假借健康傳播之名進(jìn)行商業(yè)類(lèi)推銷(xiāo)，更有一些節(jié)目以專(zhuān)家、醫(yī)生、養(yǎng)生大師的名義不負(fù)責(zé)任地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行吹捧，變相成為藥品專(zhuān)賣(mài)節(jié)目，甚至對(duì)受眾進(jìn)行洗腦式的宣傳，誤導(dǎo)受眾行為，這導(dǎo)致很多醫(yī)療保健養(yǎng)生節(jié)目的公信力受到質(zhì)疑。

2.3 醫(yī)藥類(lèi)廣告盛行，影響節(jié)目的傳播生態(tài)環(huán)境

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境背景下，一些電視健康節(jié)目逐漸被商業(yè)化所吞噬，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，傳播虛假健康信息，甚至對(duì)患者的財(cái)產(chǎn)和身心造成嚴(yán)重危害。不少公眾都是出于對(duì)作為主流媒體的電視媒介的信任，而電視健康節(jié)目中的醫(yī)藥類(lèi)廣告混淆受眾視聽(tīng)，改變了受眾對(duì)電視的看法，嚴(yán)重地?fù)p害了電視健康節(jié)目的傳播生態(tài)環(huán)境。

3 傳播渠道角度

3.1 傳播渠道單一，節(jié)目覆蓋率較低

電視雖是現(xiàn)代社會(huì)人們?nèi)粘＋@得健康知識(shí)的途徑，但隨著科技的發(fā)展，單一的傳播渠道已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的多樣化需求。據(jù)調(diào)查，雖然國(guó)家級(jí)電視臺(tái)健康節(jié)目的頻道占有率達(dá)到33%，但是14%的省市級(jí)衛(wèi)星電視健康節(jié)目播出率差強(qiáng)人意，包括電視制作水平較高的現(xiàn)代化都市北京，頻道占用率僅20%，中西部省市和其他偏遠(yuǎn)的地區(qū)播出率更是不盡人意。

3.2 播出時(shí)段受到限制

目前，新聞?lì)惞?jié)目、電視劇占領(lǐng)各大電視臺(tái)黃金時(shí)段，電視健康節(jié)目無(wú)法與之相抗衡，因此我國(guó)電視健康節(jié)目一般都安排在白天或者夜晚不占優(yōu)勢(shì)的時(shí)間段內(nèi)，在深夜大部分也只是電視健康節(jié)目的重播時(shí)段。由此看出，電視健康節(jié)目在信息的傳播上受到播出時(shí)段的嚴(yán)重制約。

3.3 專(zhuān)業(yè)健康頻道稀缺

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化成為這一時(shí)期電視健康節(jié)目發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。此時(shí)也出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)的電視健康頻道，如：河北電視臺(tái)體育健康頻道、深圳電視臺(tái)體育健康頻道、新疆電視臺(tái)體育健康頻道等。但是，此類(lèi)電視健康頻道大都采用“以頻道自辦和社會(huì)合辦相結(jié)合”的方式。這種運(yùn)作模式的優(yōu)點(diǎn)是合理有效整合資源，使資源使用最大化。但是，真正從制作者本身出發(fā)制作屬于本電視臺(tái)頻道特色的電視健康節(jié)目很少，如福建電視臺(tái)體育健康頻道的《健康伴你行》。出于商業(yè)化考慮，與社會(huì)合辦的電視健康節(jié)目中或多或少摻雜了商業(yè)氣息，使觀眾獲得的健康信息比較混亂，容易受不良信息的誤導(dǎo)。

即使我國(guó)出現(xiàn)了真正意義上的數(shù)字化專(zhuān)業(yè)電視健康節(jié)目頻道——“衛(wèi)生健康”，但是，此頻道屬收費(fèi)節(jié)目，而且對(duì)于收看條件也有一定的要求。符合以上兩個(gè)條件的受眾有限，致使信息資源流失。目前，我國(guó)還是缺少真正意義上專(zhuān)業(yè)的電視健康節(jié)目頻道。

4 受眾角度

4.1 受眾定位比較模糊

隨著人們對(duì)自身健康和生活水平的關(guān)注，各大媒體紛紛效仿推出健康節(jié)目，可是，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)健康節(jié)目只是一味效仿，力求抓住所有受眾，并未從年齡、文化、經(jīng)濟(jì)等基本問(wèn)題出發(fā)做出具體的受眾分析，看似寬泛，實(shí)則沒(méi)有明確的受眾定位。

4.2 忽視自感健康人群的需求

一般來(lái)說(shuō)，自感健康是個(gè)體對(duì)自身健康狀況的一種自我感覺(jué)，也就是對(duì)自身健康狀況做出的主觀評(píng)價(jià)與評(píng)估。在日常生活中人們往往會(huì)根據(jù)身體的各種自然反應(yīng)做出自身健康的判斷，然而自感健康就是真正的健康嗎？答案是否定的。在我國(guó)很多電視健康節(jié)目中往往將患有疾病或正在經(jīng)受病痛折磨的人群作為傳播健康信息的對(duì)象，而忽略了自感健康的人群。

4.3 受眾信息反饋解決不及時(shí)，忽視與受眾之間的互動(dòng)

一檔節(jié)目做得成功與否，不在于收視率的高低，而在于受眾是否接受到了信息，沒(méi)有接收到信息是為什么，受眾接收到信息后的效果如何等等信息的反饋。如果這些問(wèn)題通過(guò)受眾得到了反饋，不僅能有效地避免節(jié)目在傳播中再次出現(xiàn)問(wèn)題，而且還能提高節(jié)目與受眾的互動(dòng)，使一些積極的反饋信息被采納進(jìn)而提高節(jié)目的質(zhì)量。

在《健康之路》節(jié)目制作中，雖然采取了現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的方式來(lái)和受眾進(jìn)行信息的交流，但這也只是片面的，熱線平臺(tái)和短信平臺(tái)的開(kāi)設(shè)初衷是好的，但這也只能滿足一部分人對(duì)健康信息的需求。然而，在信息的反饋上難免會(huì)出現(xiàn)一定的時(shí)間差，節(jié)目與受眾的互動(dòng)過(guò)程并未完成，這些也只是電視健康節(jié)目為了吸引受眾而采取的一種節(jié)目制作形式而已。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，公眾對(duì)健康生活的品質(zhì)要求也越來(lái)越高。電視傳媒是公眾獲取健康信息的主要來(lái)源，本文以電視為依托，從健康傳播的視角出發(fā)，分析了電視健康節(jié)目現(xiàn)存的問(wèn)題，以期引起社會(huì)各方面的高度重視，促使節(jié)目制作者推出更為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾娨暯】倒?jié)目，不斷滿足公眾的健康需求，促進(jìn)公眾健康。

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Problems of Health Promotion TV Programs Viewed from Health Communication

LI Wei1, YU Meng2, JIA Hairu3

(1.Periodical Press, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China; 2. Kaifeng Administrative Service Center Office, Kaifeng 475000, China; 3. Wushu Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

Guided with the health promotion theory, the paper analyses the problems of the current health promotion TV programs from the perspectives of health communication initiator, information, channel and audience of the health communication so as to arouse public attention and promote the creation of scientific health promotion TV programs.

health communication; health promotion TV program; health information; public health

湖北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(B2013305)。

李偉(1963-)，編輯，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

于蒙(1990-)，碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0052-03

2017-01-03)