溫美齡

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438)

體驗(yàn)營(yíng)銷視角下體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

溫美齡

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438)

基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角，分析了體育旅游中體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和重要性。體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟包括：以地理、人口、心理購(gòu)買行為和感知風(fēng)險(xiǎn)因素劃分的市場(chǎng)細(xì)分；對(duì)體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)；從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)系營(yíng)銷對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。提出了體育旅游的開(kāi)發(fā)策略：加強(qiáng)品牌建設(shè)、加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷、強(qiáng)化體驗(yàn)文化建設(shè)和開(kāi)發(fā)體育旅游紀(jì)念品。

體育旅游；體驗(yàn)營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；主題開(kāi)發(fā)；品牌建設(shè)；內(nèi)部營(yíng)銷

體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以體育運(yùn)動(dòng)為核心，以現(xiàn)場(chǎng)觀賽、參與體驗(yàn)及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂(lè)、旅游休閑為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，涉及健身休閑、競(jìng)賽表演、裝備制造、設(shè)施建設(shè)等業(yè)態(tài)。隨著人們情感需求和健康投資的增加，大眾越來(lái)越渴望得到體驗(yàn)性和個(gè)性化服務(wù)，但目前我國(guó)體育旅游仍存在有效供給不足、產(chǎn)品單一等問(wèn)題，為了滿足人們體驗(yàn)消費(fèi)需求，本文提出了體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。體育旅游從高層次來(lái)講是一種體驗(yàn)旅游。體育旅游是為了滿足游客享受自然、放松身心、休閑娛樂(lè)、探險(xiǎn)刺激、健康養(yǎng)生等需要，通過(guò)舉辦賽事、開(kāi)展體育活動(dòng)等方式給游客創(chuàng)造一種深刻的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓游客獲得身心滿足。從體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)看，體育旅游是體驗(yàn)的載體。體育旅游產(chǎn)品承載了體驗(yàn)的內(nèi)容，能夠很好地將體驗(yàn)的特性發(fā)揮出來(lái)。體驗(yàn)和體育旅游是相輔相成、合二為一的，體驗(yàn)融入到體育旅游中能夠揭示體育旅游本質(zhì)內(nèi)涵、創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，是我國(guó)體育旅游產(chǎn)品供給改革的重要手段和途徑。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和重要性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育旅游消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，為了滿足游客個(gè)性化需求，企業(yè)將精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。體育旅游中體驗(yàn)營(yíng)銷是以游客需求為中心，以觀賞體育賽事、參與體育活動(dòng)為載體，通過(guò)營(yíng)造良好的體驗(yàn)氛圍促使游客主動(dòng)參與并獲得深刻回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅要提供顧客滿意的服務(wù)和產(chǎn)品，還要為游客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，高度關(guān)注游客的精神層次需求。體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程一般包括產(chǎn)品、文化、設(shè)施、服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程等內(nèi)容。

體育旅游中引入體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。游客在體育旅游過(guò)程中追求服務(wù)提供的實(shí)際效用和心理值，通常這種心理值和體驗(yàn)密切相關(guān)。體驗(yàn)營(yíng)銷的引入，使企業(yè)從消費(fèi)者角度去設(shè)計(jì)游客所需的體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，一旦體育旅游服務(wù)觸動(dòng)了游客，給游客帶來(lái)娛樂(lè)、教育和審美等體驗(yàn)價(jià)值，就能增加顧客的滿意度，進(jìn)一步提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷還能夠有效提高體育旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立企業(yè)品牌。市場(chǎng)上體育旅游多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化、易模仿，體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)不同游客差異化的需求給予個(gè)性化服務(wù)，能夠使企業(yè)展開(kāi)差異化經(jīng)營(yíng)。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量的重要性，不同市場(chǎng)主體所提供服務(wù)的差異性有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和品牌的建立。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷視角下體育旅游開(kāi)發(fā)步驟

2.1 體育旅游市場(chǎng)細(xì)分

顧客需求具有異質(zhì)性，兩個(gè)以上的顧客就有可能出現(xiàn)不同的消費(fèi)需求，而企業(yè)資源的有限性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性要求企業(yè)針對(duì)不同顧客采取不同的營(yíng)銷策略，因此我們必須區(qū)分不同市場(chǎng)。為了讓體育旅游同一細(xì)分市場(chǎng)的差異減少到最小，不同細(xì)分市場(chǎng)之間差異增加最大，需要對(duì)體育旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)游客消費(fèi)需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等差異，把體育旅游市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)，劃分出來(lái)的消費(fèi)群成為某類細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供獨(dú)特的營(yíng)銷組合。細(xì)分依據(jù)如下：

2.1.1 地理環(huán)境

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境、氣候條件、城市規(guī)模等進(jìn)行劃分。如哈爾濱、吉林等地因地理位置靠北，氣候寒冷、山地地形偏多，當(dāng)?shù)伢w育旅游以冰雪運(yùn)動(dòng)為主，可劃分為冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)；沿海地區(qū)擁有優(yōu)越的海洋資源，海水、海灣、海島、沙灘等，可以開(kāi)發(fā)成游泳、潛水、帆船、釣魚(yú)、摩托艇、沙灘排球等濱海市場(chǎng)；我國(guó)中部、西部、西南部擁有豐富的山地資源，地形多樣，地貌復(fù)雜，適合開(kāi)展山地戶外運(yùn)動(dòng)。

2.1.2 人口特點(diǎn)

根據(jù)年齡、婚姻、職業(yè)、性別、家庭生命周期、教育程度、社會(huì)階層等進(jìn)行劃分。根據(jù)年齡劃分，少年兒童體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以?shī)蕵?lè)性和趣味性為主，如科普探險(xiǎn)、帳篷露營(yíng)、素質(zhì)拓展等體育旅游項(xiàng)目。青年市場(chǎng)以挑戰(zhàn)性和刺激性產(chǎn)品為主，如攀巖、溯溪、越野賽、山地馬拉松等。老年市場(chǎng)以安全性和健康養(yǎng)生產(chǎn)品為主，如廣場(chǎng)舞、太極、瑜伽等；根據(jù)婚姻狀況和家庭生命周期可以開(kāi)發(fā)家庭體育旅游市場(chǎng)、情侶體育旅游市場(chǎng)、公司體育旅游市場(chǎng)；根據(jù)教育程度、社會(huì)階層細(xì)分成高端體育旅游市場(chǎng)，包括欣賞頂級(jí)賽事、高爾夫度假游等。

2.1.3 心理因素

貝恩特·施密特認(rèn)為體驗(yàn)心理可劃分為感覺(jué)體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。感覺(jué)體驗(yàn)主要是游客各種感受器官受到刺激，如奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式觀賞、F1賽車、摩托艇、帆船、NFL等賽事觀賞；感受體驗(yàn)也稱情感體驗(yàn)，是消費(fèi)過(guò)程中某物或某人所引起，包括喜怒哀樂(lè)等情感，也包括親情、友情、愛(ài)情、團(tuán)隊(duì)等情感；思維體驗(yàn)是人們通過(guò)運(yùn)用自己的智力和體力，完成一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性項(xiàng)目的體驗(yàn)。思維體驗(yàn)表現(xiàn)在科學(xué)探險(xiǎn)、森林探險(xiǎn)、沙漠探險(xiǎn)、定向越野、賽事觀賞、體育博覽會(huì)和體育歷史博物館等。行動(dòng)體驗(yàn)是人們經(jīng)歷過(guò)各種活動(dòng)或項(xiàng)目后形成的體驗(yàn)，主要表現(xiàn)在體驗(yàn)性體育旅游產(chǎn)品中，如自行車、網(wǎng)球、馬拉松、越野、露營(yíng)、漂流等項(xiàng)目；關(guān)系體驗(yàn)是人們?cè)谧非笞晕彝晟坪捅凰苏J(rèn)同的過(guò)程中獲得的體驗(yàn)。通過(guò)參與體育旅游，既能彰顯自身身份，又能獲得同等身份的人際圈。如高爾夫旅游、游艇等象征身份、時(shí)尚和文化的項(xiàng)目。

2.1.4 購(gòu)買行為因素

一般的市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買行為包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、目的、購(gòu)買時(shí)間、方式、數(shù)量、頻率等因素。體育旅游消費(fèi)時(shí)間分布在節(jié)假日，如國(guó)慶、五一、春節(jié)等，兒童消費(fèi)時(shí)間一般在周末和寒暑假；購(gòu)買方式有旅游網(wǎng)站和新媒體購(gòu)買，如攜程、驢媽媽、微信等；購(gòu)買目的可以根據(jù)派恩等人對(duì)體驗(yàn)類型的分類，表現(xiàn)為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)，根據(jù)體育旅游體驗(yàn)需求特殊性，還包括康復(fù)體驗(yàn)、刺激冒險(xiǎn)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)等行為。

2.1.5 感知風(fēng)險(xiǎn)因素

感知風(fēng)險(xiǎn)是游客在購(gòu)買體育旅游時(shí)所預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。體育旅游具有無(wú)形特征，游客需根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)進(jìn)行選擇。如老年人會(huì)選擇完全安全的體育旅游產(chǎn)品，年輕人會(huì)偏向于具有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)必然伴隨一定風(fēng)險(xiǎn)，如溯溪、越野、帆船等。

2.2 體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)

通過(guò)前面的市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，然后精煉目標(biāo)市場(chǎng)的主題。優(yōu)秀的主題是體驗(yàn)營(yíng)銷成功與否的核心環(huán)節(jié)，體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。體育旅游中體驗(yàn)主題是有意識(shí)地深層次挖掘產(chǎn)品的歷史淵源、運(yùn)動(dòng)精神、文化背景、地域特色、實(shí)時(shí)事件等方面的某些鮮明特色，充分與目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)相結(jié)合，形成具有鮮明特色的體驗(yàn)營(yíng)銷主題，從高層次給體育旅游產(chǎn)品注入思想和靈魂。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷主題需集空間、時(shí)間、實(shí)物為一體，整合景點(diǎn)景觀設(shè)施等資源，調(diào)動(dòng)游客現(xiàn)實(shí)感受，體現(xiàn)出體育旅游企業(yè)特色和游客價(jià)值觀。

主題設(shè)計(jì)質(zhì)量是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵步驟，為了更好地研發(fā)具有新穎且符合游客需求的主題，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，深度挖掘文化產(chǎn)品精神等內(nèi)涵，然后用高度形象的語(yǔ)言概括。其次，重視節(jié)慶主題。借助節(jié)慶帶來(lái)的氛圍、人氣和紀(jì)念價(jià)值設(shè)置相對(duì)應(yīng)的主題能夠擴(kuò)大體驗(yàn)主題的影響力。體育旅游需要利用的傳統(tǒng)節(jié)日包括元旦、端午、五一、國(guó)慶、七夕等，現(xiàn)代國(guó)際流行節(jié)日包括圣誕節(jié)等，也可以利用奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等大型體育賽事舉辦來(lái)設(shè)置體育旅游主題。其次要整合協(xié)調(diào)構(gòu)成主題的各種要素。體驗(yàn)主題確定好后，構(gòu)成主題的有形無(wú)形設(shè)施設(shè)備需要和諧統(tǒng)一，包括服務(wù)景觀、服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備、主題活動(dòng)等，都要以體驗(yàn)主題為中心設(shè)置。

2.3 體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

體育旅游產(chǎn)品類型分為觀賞型體育旅游和參與型體育旅游，體驗(yàn)營(yíng)銷視角下體育旅游產(chǎn)品既包括體育項(xiàng)目和路線的設(shè)置，也包括服務(wù)人員、景觀環(huán)境、設(shè)施設(shè)備等因素的整合，和諧的場(chǎng)景能夠促使游客迅速進(jìn)入體育旅游體驗(yàn)的角色中。貝恩特·施密特認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷中游客消費(fèi)心理包括感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)5方面。為了更為深刻地滿足游客體驗(yàn)心理，本文將從這5個(gè)角度分析設(shè)計(jì)體育旅游產(chǎn)品營(yíng)銷。

2.3.1 感官營(yíng)銷

人們各種感受器官受到刺激而形成的體驗(yàn)，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，感官營(yíng)銷要求迎合游客的5種感覺(jué)。體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中感受營(yíng)銷受到場(chǎng)景色彩、燈光、聲音、氣味、器材質(zhì)地等方面的影響。

(1)視覺(jué)方面：在體驗(yàn)營(yíng)銷中，最容易刺激游客的是視覺(jué)，色彩在體育旅游過(guò)程中起著傳達(dá)信息、烘托氣氛的作用。以主題為中心，色彩的合理設(shè)計(jì)可以給游客創(chuàng)造一個(gè)舒適、親切、和諧、獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境，使游客產(chǎn)生美好的記憶和深刻的心理感受。體育旅游以戶外環(huán)境為主，如景區(qū)、公園、森林、濱海等，主要顏色是綠色，根據(jù)主題、對(duì)象、體育項(xiàng)目的不同還可以科學(xué)合理搭配其他顏色。柔和色吸引力和刺激少，但能使人平靜、涼爽；紅色能吸引游客注意和興趣，但也容易使人緊張和反感；冬季可以暖色為主，夏天以藍(lán)色、綠色為主；兒童天生對(duì)亮色感興趣，配以暖色增加童話色彩，老年人偏向修身養(yǎng)心，配以淡素色營(yíng)造安靜氛圍，刺激冒險(xiǎn)的項(xiàng)目配以暖色增加緊張氛圍，體育賽事觀賞利用色彩搭配調(diào)動(dòng)觀眾主動(dòng)性和積極性。

(2)嗅覺(jué)方面：氣味對(duì)人體生理有雙向影響，污濁的氣味使游客情緒疲憊，急于逃離，清新、令人心曠神怡的環(huán)境能延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。體驗(yàn)型體育旅游產(chǎn)品一般安排在戶外，應(yīng)選擇植物豐富區(qū)域，這樣能夠?yàn)橛慰吞峁┬迈r空氣和舒適的體驗(yàn)場(chǎng)景，而參與型體育賽事旅游一般在場(chǎng)館內(nèi)，因此需要注意場(chǎng)內(nèi)通風(fēng)，使用空氣凈化器等給游客創(chuàng)造宜人氣味。

(3)聽(tīng)覺(jué)方面：有效的聽(tīng)覺(jué)能夠增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)氛圍，吸引游客深入服務(wù)場(chǎng)景，噪音會(huì)給游客帶來(lái)煩躁情緒。根據(jù)體育旅游主題和項(xiàng)目的差異設(shè)置相對(duì)應(yīng)的音樂(lè)或口頭宣傳語(yǔ)。摩托艇等刺激項(xiàng)目提供搖滾音樂(lè)，音量空曠而偏高以調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)游客的積極性，花樣滑冰等提供輕音樂(lè)以營(yíng)造高雅的體驗(yàn)環(huán)境。

(4)觸覺(jué)方面：觸覺(jué)是提高體驗(yàn)品質(zhì)的重要手段，游客通過(guò)使用高質(zhì)量器材和設(shè)施設(shè)備能夠提高服務(wù)感知質(zhì)量，提升服務(wù)等級(jí)。體育旅游器材使用期限較長(zhǎng)，可以在控制成本的情況下提供觸感較高的器材設(shè)備。

2.3.2 情感營(yíng)銷

體育旅游產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)應(yīng)適當(dāng)融入情感因素或以某個(gè)情感因素為訴求點(diǎn)，如友情、親情、團(tuán)隊(duì)凝聚力等。體育旅游產(chǎn)品品牌也應(yīng)該加入情感體驗(yàn)因素，以提高品牌的文化屬性，增加知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。體育旅游體驗(yàn)過(guò)程積極調(diào)動(dòng)游客的情感，根據(jù)劇情需要，注重培養(yǎng)快樂(lè)、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛(ài)、熱情、激情、道德感、理智感、美感、驚奇、期待等情感因素，并不是只有快樂(lè)才適合體驗(yàn)情感，在探險(xiǎn)等體驗(yàn)過(guò)程中需要營(yíng)造恐懼、驚奇等氛圍。

2.3.3 思考營(yíng)銷

體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該啟發(fā)游客的思考，為游客創(chuàng)造認(rèn)知、解決問(wèn)題并最終形成思考體驗(yàn)的環(huán)境。思考體驗(yàn)要求企業(yè)通過(guò)對(duì)體育旅游體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，引起游客對(duì)環(huán)境、社會(huì)、道德、人生、歷史等高層次的思考和反省，引導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度和正確的價(jià)值觀。如體育旅游注重游客自我思考和探索能力的展現(xiàn)，尤其是在森林探險(xiǎn)、洞穴探險(xiǎn)、定向越野、素質(zhì)拓展等體驗(yàn)項(xiàng)目，要引導(dǎo)游客通過(guò)智力和體力的服務(wù)獲取最后勝利，以加深游客記憶。

2.3.4 行動(dòng)營(yíng)銷

行動(dòng)體驗(yàn)是人們?cè)谀撤N經(jīng)歷之后形成的體驗(yàn)，這種經(jīng)歷可能與身體有關(guān)，可能與長(zhǎng)期的行為方式有關(guān)，也可能與經(jīng)歷人社交獲得的經(jīng)歷有關(guān)。行動(dòng)體驗(yàn)已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的情感，形成了生理行為體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和相互作用體驗(yàn)。體育旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中要注重游客多次體驗(yàn)形成的習(xí)慣性經(jīng)驗(yàn)，研究游客可能出現(xiàn)的行為反應(yīng)，并且將合理的反應(yīng)和習(xí)慣應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可以改變消費(fèi)者固有的生活方式，讓游客獲得其他體驗(yàn)。行動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施能夠很好滿足游客的消費(fèi)習(xí)慣，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2.3.5 關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系體驗(yàn)是游客在追求自身完美和獲得他人認(rèn)可過(guò)程中而獲得的體驗(yàn)。關(guān)系營(yíng)銷超越了前面幾種營(yíng)銷方式，使游客將理想中的我、他人眼中的我和文化相聯(lián)系，能促使游客達(dá)到人生更高的境界。體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要注重產(chǎn)品的社會(huì)分類、社會(huì)身份、文化價(jià)值和個(gè)人價(jià)值觀等因素，充分尊重不同階層游客的選擇，對(duì)不同階層設(shè)置差異化的產(chǎn)品，注重同一階層內(nèi)社會(huì)關(guān)系的培養(yǎng)。關(guān)系營(yíng)銷從企業(yè)角度表現(xiàn)為體育旅游產(chǎn)品不是孤立的存在，與周圍有關(guān)聯(lián)的各種因素一起形成體驗(yàn)營(yíng)銷氛圍。應(yīng)該充分利用相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，如體育旅游使用的交通工具、旅游紀(jì)念品、餐館、賓館等產(chǎn)業(yè)，體育旅游可選擇和相關(guān)服務(wù)合作，也可以選擇做成產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)自身資金和資源的優(yōu)勢(shì)，充分利用和使用好相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷視角下體育旅游營(yíng)銷策略

3.1 加強(qiáng)體育旅游品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)與游客之間建立聯(lián)系的重要紐帶，優(yōu)秀的品牌能夠給游客帶來(lái)較高的忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷中，體育旅游服務(wù)具有無(wú)形性、易逝性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特征，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要面臨復(fù)雜的篩選，但品牌能夠賦予體育旅游產(chǎn)品個(gè)性、情感和符號(hào)象征，提高服務(wù)的可接近性，加速游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和接受，提高游客對(duì)該服務(wù)的信任，最終為游客創(chuàng)建一個(gè)心理滿足的形象符號(hào)。

體驗(yàn)品牌建立的過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)：首先注重體育旅游體驗(yàn)品牌的形象設(shè)計(jì)。體育旅游品牌形象由體育旅游品牌名稱和標(biāo)識(shí)組成，因此要加強(qiáng)這兩個(gè)方面的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。體育旅游品牌名稱的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出體育旅游產(chǎn)品獨(dú)特的特性，如自由、刺激、體驗(yàn)等。品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候要注意簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記、特色鮮明、避免雷同、富蘊(yùn)內(nèi)涵、表里一致等；其次強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)品牌文化，一個(gè)作品只有上升到文化的高度才能更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。體育旅游產(chǎn)品可以利用的文化包括奧林匹克文化、體育項(xiàng)目歷史、旅游文化等內(nèi)容。

3.2 加強(qiáng)體育旅游產(chǎn)品內(nèi)部營(yíng)銷

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員需要通過(guò)自己的表演吸引游客參與進(jìn)來(lái)，和游客共同合作并創(chuàng)造讓游客深刻印象的體驗(yàn)過(guò)程。因此，體育旅游企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工的能力和素養(yǎng)。首先加強(qiáng)員工培訓(xùn)，建立員工服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)營(yíng)銷觀念，端正體驗(yàn)營(yíng)銷績(jī)效態(tài)度；讓員工參與決策過(guò)程，通過(guò)正式和非正式的信息與員工雙向溝通，建立積極的內(nèi)部文化；開(kāi)發(fā)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和服務(wù)系統(tǒng)，為內(nèi)部營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持和相對(duì)應(yīng)的服務(wù)；對(duì)員工真正授權(quán)，適當(dāng)授權(quán)能夠減少角色沖突和角色模糊，提高員工對(duì)工作的滿意度、自信心和適應(yīng)能力，創(chuàng)造企業(yè)良好的口碑。

3.3 強(qiáng)化體育旅游產(chǎn)品文化體驗(yàn)價(jià)值

文化體驗(yàn)超越了物質(zhì)形式，從精神層次豐富了產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，能夠增加品牌文化價(jià)值，提升企業(yè)形象，培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，形成獨(dú)特、差異化的產(chǎn)品。體育旅游中文化營(yíng)銷是以體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，深入挖掘資源本身的文化內(nèi)涵，以游客文化體驗(yàn)的需求為出發(fā)點(diǎn)，利用某一文化，營(yíng)造強(qiáng)烈的文化氛圍。開(kāi)發(fā)旅游文化營(yíng)銷模式時(shí)，首先注重挖掘體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)涵，并對(duì)文化進(jìn)行定位；其次，將確定的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)過(guò)程，通過(guò)各種形式體現(xiàn)出來(lái)，尤其是在器材、項(xiàng)目、景觀等實(shí)體產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)；最后，注重開(kāi)發(fā)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如諸子百家、茶酒文化、琴棋書(shū)畫(huà)文化、詩(shī)詞曲賦、節(jié)慶文化、傳統(tǒng)武術(shù)文化、飲食文化、民俗文化等，體育旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)該充分挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

3.4 充分開(kāi)發(fā)體育旅游紀(jì)念品

紀(jì)念品一般是用來(lái)珍藏或送人。珍藏用的紀(jì)念品是游客體育旅游體驗(yàn)記憶的化身，是個(gè)人人生履歷和財(cái)富的象征。人們也通常會(huì)將這種紀(jì)念品送人，送人的過(guò)程中也會(huì)有向他人炫耀或講述自己體驗(yàn)的過(guò)程，因此紀(jì)念品是使個(gè)人體驗(yàn)社會(huì)化的方法。體育旅游在提供服務(wù)的過(guò)程中，必須加強(qiáng)和重視紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，以推動(dòng)游客體育旅游體驗(yàn)的完整性。紀(jì)念品開(kāi)發(fā)要承載當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵，具有一定藝術(shù)價(jià)值，代表民族民俗特色。

[1] 國(guó)家體育總局.國(guó)家旅游局 國(guó)家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n319/n4833/c781834/content.html.

[2] 范秀成.顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)品牌建設(shè)[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2001(6)：16-20.

[3] 梁強(qiáng)，李美華，彭顯明.2016年體育旅游參與現(xiàn)狀調(diào)查：人群畫(huà)像與消費(fèi)圖譜[J].體育成人教育學(xué)刊，2017(1)：28-33.

[4] 派恩二世,吉爾默.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2008.

[5] 劉劍.現(xiàn)代消費(fèi)者心理與行為[M].北京：清華出版社，2016：311.

Exploration Strategy of Sports Tourism Products Viewed from Experience Marketing

WEN Meiling

(Economy and Management Dept., Shanghai Inst. of Physical Education, Shanghai 200438, China)

The paper analyses the connotation and importance of experience marketing in sports tourism. The exploration process of the sports tourism product includes market classification with geology, population, psychological purchase and perceived risks, experience theme design, and experience product design from perspectives of sense, emotion, thinking, behavior and relation marketing. The paper proposes the exploration strategy, such as strengthening the brand construction, inner marketing, experience culture construction and sports tourist souvenirs.

sports tourism; experience marketing; market classification; theme exploration; brand construction; inner marketing

溫美齡(1991-)，碩士研究生，研究方向：體育賽事運(yùn)作。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0030-04

2017-03-06)