孔雯雯 李夢(mèng)雨

(華北理工大學(xué) 河北 唐山 063000)

目的論視角下的商標(biāo)翻譯

孔雯雯 李夢(mèng)雨

(華北理工大學(xué) 河北 唐山 063000)

在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，打造知名品牌己成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中塑造企業(yè)形象的核心。其中不容忽視的就是如何翻譯出既貼切又獨(dú)特的商品品牌名稱。本文以目的論的視角來(lái)分析當(dāng)下商標(biāo)的翻譯，從分析商標(biāo)的特點(diǎn)入手，進(jìn)而聯(lián)系目的論，通過(guò)目的論對(duì)商標(biāo)的指導(dǎo)作用得出商標(biāo)翻譯的方法。

目的論；商標(biāo)特點(diǎn)；翻譯方法

1 目的論的介紹及目的論三原則

作為本篇論文的理論基礎(chǔ)，下面對(duì)目的論做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，并對(duì)目的論的三原則進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。

Skopos是“目的”或“目標(biāo)”的希臘詞，并在20世紀(jì)70年代由漢斯·維米爾引入翻譯理論，作為翻譯目的和翻譯行為的的技術(shù)術(shù)語(yǔ)。 維米爾強(qiáng)烈反對(duì)這樣的觀點(diǎn)，即翻譯只是一個(gè)語(yǔ)言問(wèn)題。對(duì)他來(lái)說(shuō)，翻譯是一種跨文化交際，翻譯應(yīng)該是雙文化，此外，他將翻譯本質(zhì)上視為一種行為的形式。

目的論是最主要的德國(guó)功能主義翻譯理論。目的論包括三個(gè)基本規(guī)則，目的原則，連貫性原則和忠實(shí)規(guī)則。目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應(yīng)能在譯入語(yǔ)情境和文化中，按譯入語(yǔ)接受者期待的方式發(fā)生作用。翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即結(jié)果決定方法。

2 商標(biāo)和品牌的概念及特點(diǎn)

當(dāng)我們?cè)诜治錾虡?biāo)翻譯的方法時(shí)，就必須要了解商標(biāo)的定義及特點(diǎn)。商標(biāo)和品牌在A Glossary of Marketing Terms: Marketing Definition的定義如下:“品牌指的是用來(lái)識(shí)別一個(gè)公司的產(chǎn)品或區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的名字、稱呼、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者以上各因素的綜合體?！倍虡?biāo)指的是“一個(gè)受到法律保護(hù)且使用權(quán)歸所有者獨(dú)有的品牌”。

強(qiáng)大的商標(biāo)可以激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，一個(gè)成功的商標(biāo)可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，反之，會(huì)成為消費(fèi)者的阻礙，因此，一個(gè)成功的商標(biāo)非常重要，當(dāng)然同樣重要的還有成功的商標(biāo)翻譯，這種商標(biāo)翻譯比僅僅局限于翻譯，還是一種再創(chuàng)造。事實(shí)上，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的時(shí)候，對(duì)商標(biāo)名字的要求就越高。

商標(biāo)有著多種多樣的分類，以人名命名的商標(biāo)，很多品牌的創(chuàng)造者喜歡用自己的名字來(lái)命名商標(biāo)，來(lái)表達(dá)自己的紀(jì)念意義。尤其是運(yùn)動(dòng)品牌，品牌創(chuàng)造者利用自己的明星效應(yīng)來(lái)用自己的名字命名商標(biāo)，這對(duì)于品牌的推廣是一個(gè)非常好的方法，如著名的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”以及貝克漢姆夫婦的“Victoria Beckham”品牌。還有一些商標(biāo)名稱采用了普通詞匯，但是這些普通詞匯都是蘊(yùn)含美好寓意的詞匯，和本國(guó)文化密切相關(guān)，如，“Goldlion”(金利來(lái))。

要更好更貼切的翻譯商標(biāo)，除了要有過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)還要了解商標(biāo)的特點(diǎn)，這樣翻譯出來(lái)的東西才能用作商標(biāo)。作為譯者，所翻譯的商標(biāo)不僅要符合原來(lái)的文化，還要符合目標(biāo)語(yǔ)文化。在本篇論文中，筆者列出了商標(biāo)的幾個(gè)特點(diǎn)。一是商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性，商標(biāo)作為商品的代言人一定要具有獨(dú)創(chuàng)性，商標(biāo)代表著一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和形象，不僅是大眾認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品的渠道，還是責(zé)任追究的依據(jù)。二是商標(biāo)名稱要簡(jiǎn)潔明了，讀起來(lái)朗朗上口，想起來(lái)寓意深厚，商標(biāo)名稱可以看做是另一種的廣告手段，必須讓人印象深刻，而短小精悍的商標(biāo)更容易令消費(fèi)者記住，從而達(dá)到宣傳目的。三是商標(biāo)的名稱具有很多的不確定性，從國(guó)內(nèi)外的眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的事例來(lái)看，商標(biāo)名的功能和價(jià)值并不是恒定不變的，而是會(huì)不斷發(fā)生變化的。

3 目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯方法

商標(biāo)翻譯的目的顯而易見(jiàn)，為了知名度，其最終目的就是推銷產(chǎn)品、追求利潤(rùn)，在這個(gè)目的的指導(dǎo)之下，商標(biāo)翻譯無(wú)需照搬原文譯成目標(biāo)語(yǔ)。因此，以功能翻譯理論學(xué)派的目的論來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)名的翻譯則是再合適不過(guò)了。目的論的首要原則是目的原則:翻譯結(jié)果決定翻譯方法。在目的論的指導(dǎo)下，決定翻譯目的的最重要因素之一就是消費(fèi)者。要符合他們的需求，才能到達(dá)翻譯的目的。只有成功吸引消費(fèi)者，才是成功的商標(biāo)翻譯。因此要采用哪種翻譯方法，要根據(jù)商標(biāo)翻譯的目的能否達(dá)成、能否為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。在此原則的指導(dǎo)下，對(duì)于不同的商標(biāo)名，可采取不同的的翻譯方法。

3.1 意譯法

意譯是指根據(jù)原文的大意來(lái)翻譯，不作逐字逐句的翻譯(區(qū)別于“直譯”)。使用意譯的方法來(lái)翻譯商標(biāo)名稱，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加的親切。意譯法是根據(jù)商標(biāo)名稱的內(nèi)容及含義進(jìn)行翻譯的，是商標(biāo)翻譯的主要方法之一。使用意譯法翻譯商標(biāo)的好處很多，意譯法可以準(zhǔn)確傳達(dá)原商標(biāo)想要傳遞的含義，并且消費(fèi)者更容易接受并想象商標(biāo)的美好寓意，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，以達(dá)到盈利的目的。

3.2 音譯法

音譯是指根據(jù)原語(yǔ)的發(fā)音在目的語(yǔ)中找到與其發(fā)音相近或相同的語(yǔ)言。在商標(biāo)的翻譯中經(jīng)常會(huì)用到音譯法，主要用于以人名或地名作為商標(biāo)的翻譯，或者一些商標(biāo)本身無(wú)特殊含義，用音譯法翻譯出的商標(biāo)名稱又符合目的語(yǔ)文化的。例如當(dāng)英文商標(biāo)譯為中文時(shí)，可以采用與英語(yǔ)發(fā)音相似的幾個(gè)漢字來(lái)表達(dá)，當(dāng)中文商標(biāo)譯為英文時(shí)，可以采用漢語(yǔ)拼音的方法來(lái)翻譯。

3.3 直譯法

直譯也是商標(biāo)翻譯的主要方法之一，很多品牌的商標(biāo)，無(wú)論是中文還是英文都會(huì)這樣翻譯，中文商標(biāo)名稱例如：熊貓(電視)，翻譯成Panda; 牡丹(煙), Peony; 小熊貓(煙)，Lesser Panda; 鉆石(戒指)，Diamond; 光明(奶)，Bright; 英雄(鋼筆)，Hero；英文商標(biāo)名稱例如：Camel (煙) 翻譯成駱駝; Crown(車)，皇冠；Crocodile(男士服裝), 鱷魚(yú); Redbull(飲料),紅牛; Microsoft(軟件)，微軟；Blue Ribbon(酒),藍(lán)帶；當(dāng)然這種方法并不總是有效的，因?yàn)樵雌放朴袝r(shí)在目標(biāo)文化中的含義具有差異。

4 結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)實(shí)用的翻譯，品牌翻譯曾經(jīng)是中國(guó)被忽視的話題。 最近十多年來(lái)一直受到高度關(guān)注，從語(yǔ)言和文化角度進(jìn)行了許多研究。在論文中，作者試圖對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行多角度的研究，旨在提出商標(biāo)翻譯的基本策略。在維米爾的理論基礎(chǔ)上，本論文首先分析了商標(biāo)的特點(diǎn)和定義，然后分析了在目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯策略，最好提出了幾種可以應(yīng)用在商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的翻譯方法。本文雖然對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行了全面的分析，但還不夠。一些限制仍然存在于論文中。

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