王娜娜

大數(shù)據(jù)時代商業(yè)廣告的“精準翻譯”

王娜娜

大數(shù)據(jù)技術的崛起帶給這個時代的影響不僅僅停留在技術層面，還體現(xiàn)在人們的思維模式上。本文通過分析大數(shù)據(jù)時代給廣告營銷以及廣告翻譯所帶來的變革，得出大數(shù)據(jù)時代中的廣告翻譯可以通過對目標受眾、商品質(zhì)量以及目的語文化進行精準定位來實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代中商業(yè)廣告的“精準翻譯”。

大數(shù)據(jù) 商業(yè)廣告 翻譯 定位

大數(shù)據(jù)時代的到來改變著人們的工作、生活以及思維。正如維克托…邁爾…舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中所提到的那樣，“大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型”。[1]所謂的大數(shù)據(jù)不僅僅指單純的海量數(shù)據(jù)，而是基于大規(guī)模數(shù)據(jù)基礎上可以做到的事情。作為人們獲得新的認知、創(chuàng)造新的價值的源泉也是改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法，大數(shù)據(jù)不僅是一種可以帶來巨大收益的商業(yè)資本，也是一項巨大挑戰(zhàn)。因此，不論在公共衛(wèi)生領域還是商業(yè)領域，大數(shù)據(jù)時代的到來都具有機遇與挑戰(zhàn)的雙重意義。

一、大數(shù)據(jù)時代對廣告以及廣告翻譯的影響

在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告運作中，不管是廣告的制作還是廣告的投放，都具有一定的模糊性。通常情況下，媒體的判斷以及廣告費用的分配都是根據(jù)受眾來做大致預估。但由于廣告主對消費者的消費行為以及心理了解不夠充分等原因，這種預估往往會出現(xiàn)偏差，從而使得部分資源未得到合理利用，廣告難以獲得廣告主預期的效果。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)與消費者生活軌跡的大量重疊，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上所遺留的生活以及消費軌跡都可以被監(jiān)控記錄。廣告公司可以借助大數(shù)據(jù)獲得海量的消費者數(shù)據(jù)并對消費者的行為軌跡進行全方位的分析預測，從而實現(xiàn)對目標消費者的精準定位。

同樣的，大數(shù)據(jù)也可以被應用在廣告翻譯中。翻譯并不僅僅是單純的語碼轉(zhuǎn)換過程，而是受目的支配的人類的具體形式的行為。[2]在廣告翻譯中，僅僅將翻譯視為在目的語中找到與源語對等的表達方式明顯不足。跨國廣告要在異國取得好的銷售效果，譯入語還需要針對目的語讀者對源語文本進行翻譯甚至再創(chuàng)作，從而引起消費者的情感共鳴，勾起消費者購買該產(chǎn)品的欲望。隨著大數(shù)據(jù)技術的崛起，譯者可以通過數(shù)據(jù)庫以及咨詢公司得到目標受眾的詳細信息以及相關分析結果，基于對目標語受眾的全面了解之上再來尋找更容易被目標語受眾接受并促使消費者產(chǎn)生相應消費行為的語言模式來進行翻譯，更好地實現(xiàn)廣告翻譯的目的。

二、商業(yè)廣告翻譯的“精準定位”

雖然在廣告翻譯中，應以目的語讀者的偏好為導向這一原則已被公認，但如何基于目的語消費者的偏好進行翻譯卻沒有定論。決定廣告翻譯能否實現(xiàn)其營銷目的的因素多種多樣，比如源語文本、消費者的偏好以及文化背景、廣告主的意愿以及產(chǎn)品本身等，譯者該如何利用上述因素來形成可以引起消費者購買欲望的譯文？

首先，要使得消費者通過廣告產(chǎn)生商品購買的欲望，譯者需要對其消費者進行“精準定位”，在這個基礎上，有效地將目的語消費者的特征、商品特色以及源語文本相結合，有目標、有針對性地開展“精準翻譯”。

（一）目標定位

要做到“精準翻譯”，首先需要對目標受眾的審美趣味以及購物傾向進行精準定位。一則廣告翻譯得再“信、達、雅”，如果不符合目標受眾的審美，無法調(diào)動消費者的購買欲望，也只能被認為是一個失敗的案例。不同類型的商品往往有其特定的消費群體，比如彩妝類產(chǎn)品所針對的消費群體就是十八至四十五歲時尚女性，奶粉類產(chǎn)品的目標群體大多為嬰幼兒。將梳子賣給和尚的營銷案例雖然經(jīng)典，卻不具有普適性。在廣告翻譯中，譯者需要對其目標群體的主要特征進行研究定位，將源語文本中所要表達的信息與目標群體的心理偏好有效結合，從而實現(xiàn)廣告翻譯的最大效度。

迪奧魅惑唇膏的廣告語“Don’t be shy, shine”譯文為“玩出彩，敢出色”。作為奢侈品牌之一，迪奧有其固定的消費群體—40歲以下的高端人群。這些人主要可被分為兩類，社會精英以及年輕新銳族。對其消費習慣、生活方式、受教育程度等進行詳細分析可以發(fā)現(xiàn)這兩類消費者普遍比較看重自身品味的凸顯，而且普遍比較認同獨立自主的生活理念。所以，在這類廣告的翻譯中，譯者可以在凸顯商品高雅品味的基礎上，適當融入彰顯自我的元素。因此，譯者在翻譯過程中使用“出彩”以及“出色”這兩個詞不僅可以體現(xiàn)這款唇彩的產(chǎn)品特性，而且也從側(cè)面反映了這類人較高的品味以及社會地位。在“出彩”以及“出色”這兩個詞之前加 “玩”以及“敢”這兩個修飾詞，也能充分地迎合現(xiàn)代女性希望自己自信果敢的心理特質(zhì)。

（二）質(zhì)量定位

根據(jù)《現(xiàn)代商品學概論》中對商品質(zhì)量的定義，商品的質(zhì)量是指商品在一定使用條件下，適合其用途所需要的各種特征特性的綜合。[3]商業(yè)廣告無論以什么樣的形式進行傳播，傳播了何種內(nèi)容，歸根結底都是對商品質(zhì)量的營銷。為了實現(xiàn)廣告翻譯的目的，譯者在翻譯過程中對原文進行“再創(chuàng)造”是無可避免的。[4]但無論譯者如何“再創(chuàng)造”，都應建立在對商品質(zhì)量的精準定位之上。在廣告翻譯中凸顯商品的顯著特性可以幫助消費者充分了解商品本身并迅速在腦海中構建商品形象。尤其在商品跨國營銷的過程中，有些產(chǎn)品本身不被外國消費者所熟悉，如果在營銷過程中不能凸顯商品的特性，很容易使外國消費者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生困惑。

2014年iPhone 6以及iPhone 6s兩款手機發(fā)布時，蘋果公司為這兩款手機定制了“bigger than bigger”的廣告語，大陸的譯文為“比大更大”。這則翻譯一經(jīng)公布，立即引起一片嘩然。因為在英文廣告語中，作者巧妙地使用了兩個“bigger”來凸顯iPhone 6以及iPhone 6s 的兩個新特點，即相較之前的iPhone，這兩款手機不僅手機容量尺寸變大了，而且手機的性能也變強了。但大陸官網(wǎng)的譯文 “比大更大”這一譯文不僅不符合中文的表達習慣，而且完全沒有體現(xiàn)出原文中蘊含的商品特性。相比之下，港臺版的翻譯“豈止于大”不僅符合中文的表達習慣，而且體現(xiàn)出了產(chǎn)品外觀變大以及性能變強的信息。

除此之外，對商品本身一些特性的定位不精準還可能造成誤譯。比如上海電信官網(wǎng)上某品牌宣傳界面的翻譯，其原文為“憑借強大的四核性能，讓你輕松處理多個任務”，該網(wǎng)頁所給出的對應翻譯為“With strong four nuclear performance, let you easily handle multiple tasks”。在該廣告中，“四核性能”被翻譯為了“four nuclear performance”，但是“nuclear”在英語中更多地代表原子核、核能。隨著近些年核能強大的殺傷力逐漸被人們所了解，如今人們往往有“談核色變”的心理。這樣一個帶有“four nuclear”的手機給國外消費者的感覺更多的是恐懼而非購買欲。事實上此處的“核”指的是手機處理器的核心數(shù)，并非“核能”，這個“核”在英語中對應的詞為“core”，正確的譯法應為“quad-core”。

（三）文化定位

消費不僅是經(jīng)濟行為，而且也是社會行為和文化行為。[5]在廣告翻譯的過程中，對目的語市場的文化進行精準定位不僅可以有效地避免文化沖突，還可以實現(xiàn)文化的利銷性。

比 如《 泰 晤 士 報》 的 廣 告“We take no pride in prejudice”，原譯:“對于您的偏見,我們沒有傲慢?！痹撟g文雖然注意到了英文廣告想借與小說《傲慢與偏見》之間的互文性來吸引消費者的初衷,但忠實的翻譯造出的廣告文字卻讓并不特別熟悉該互文性的中國讀者感到疑惑，如將其改譯為“公評天下事,笑納百家言?！彪m然與原文形式相去甚遠,但與中文中古詩詞的格式形似，符合中國文化的審美，相應地也就收到更為理想的廣告效果。[6]

雖然中西方文化是兩種截然不同的文化，但在當今全球交流日益密切的背景之下，一個國家的文化無可避免地會受他國文化的影響。因此譯者在翻譯過程中需要以動態(tài)的，發(fā)展的眼光來審視目的語文化。

比如五糧液集團“六和液”的廣告語為“萬象六和. 中國”，這句廣告語的譯文為“Everything is harmony. China”。原文用一個“和”字體現(xiàn)了中國文化中的“和”文化。巧用六和精神，即“天地之和、品質(zhì)之和、身心之和、社稷之和、中西之和、古今之和”來體現(xiàn)該品牌中庸和諧的企業(yè)文化。這則廣告在翻譯的過程中該如何處理原文中的文化因素？如果按照西方原有的文化來說，“和”文化在西方文化中并無立足之地，但如今隨著各國文化相互交融， 中華文化的和諧思想得到不同文化的認同。并且隨著近些年中國經(jīng)濟的崛起以及“中國文化走出去”的大力開展，西方世界對中國文化的關注度越來越高，因此，將原文“和”譯為“harmony”不失為一個好辦法。

三、結語

當然，大數(shù)據(jù)時代帶給廣告翻譯的啟示并不僅是“精準翻譯”這一個方面，其龐大的數(shù)據(jù)庫以及相關的數(shù)據(jù)處理技術能帶給廣告翻譯的技術變革以及啟示還有很多值得我們?nèi)ヌ剿?。在此，筆者希望這些變革能夠早日應用到廣告翻譯的實際操作之中。

[1]維克托…邁爾…舍恩伯格,肯尼思…庫克耶,著.周濤,譯.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州:浙江人民出版社,2013:9.

[2]劉軍平.西方翻譯理論通史[M].武漢:武漢大學出版社,2009:377.

[3]萬融,鄭英良.現(xiàn)代商品學概論[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,1994:106.

[4]王皓.目的論視角看廣告翻譯的再創(chuàng)造[J].中國科技翻譯,2013(1):27~29.

[5]張金海.新編廣告學概論[M].武漢:武漢大學出版社,2009:33.

[6]黃燕.跨文化交際中的文化選擇——兼論廣告語翻譯之價值取向[J].河南大學學報（社會科學版）,2008(2):115~120.

（作者單位：浙江師范大學外語學院）

王娜娜（1992-），女，浙江師范大學外語學院在讀研究生，研究方向：翻譯。