若晨

在漫長的歷史階段里，“零售”二字的寓意總是有著當時那個歷史階段的解讀。1980年代的人會告訴你，零售是農貿市場；1990年代，零售是百貨超市；2000年代，零售是購物中心；2010年之后，零售是電子商務。今天一個又一個“否定之否定”的零售新業(yè)態(tài)出現在大家面前。號稱商業(yè)基礎設施的阿里擼起袖子開了盒馬鮮生，大型綜合連鎖超市聯(lián)華建起了鯨選店。

零售的形態(tài)到底是什么，無人解釋。阿里說是“新零售”，京東說是“第四次零售革命”，蘇寧說是“智慧零售”。這一連串新概念讓人眼花繚亂，但又讓人不禁想起英國哲學家畢爾生所說的，“萬物都在運動，但只是在概念中運動”。

這句唯心主義的理論顯然是錯的，但是反過來你卻會發(fā)現，它強調的是，萬物的運動都有其本質——零售的本質就是解決生產與消費的“雙向契合一致性”，壓縮成本，提高效率，提升服務。

實體商超的“新業(yè)態(tài)”出現在人們面前，它們的本質卻從未改變。

實體商超成了變形金剛

毫無疑問，盒馬鮮生、鯨選店這些實體商超的形態(tài)非常奇怪，既是超市，又是餐飲店，還是菜市場，也是休閑區(qū)。

消費者可到店購買，也能在線支付，甚至還能在里面找地方吃飯。用戶不想進店的時候，拿起手機就可以下單購買送到家；想逛店的時候可以逛，想買的時候能買，想吃的時候能吃，想坐下來休閑的時候能坐。

在商場割裂消費場景的中國人當然覺得這個東西很新鮮，但是透過現象去看本質卻會發(fā)現，這些其實都不奇怪，因為這就是美國的Costco模式。

Costco作為美國的收費會員制連鎖倉儲超市，只有付費會員親友才能進入消費，其所售商品以低價高質著稱。如果你仔細去了解Costco在美國的市場地位就知道，Costco已成為全美最大的有機菜市場。Costco已經是全美紅酒等最大零售渠道。Costco還賣車，悄悄超越了Auto Nation，一躍成為美國最大的汽車零售商。

讓你感到奇葩的是，Costco里面的餐廳也很出彩。Costco的餐廳看起來十分簡單，但是卻極受歡迎。它甚至是美國最大的比薩連鎖店之一，每年在全國范圍內更是能賣出1億份熱狗。

以至于有人說，穿梭在貨架間辛苦地采買之后，在Costco的餐廳吃上一頓絕對算得上是對自己的一個獎勵。

說這么多，Costco的本質其實就是根據消費者的場景和需求，提供多品類、少SKU的產品，降低成本，完善體驗，提高效率。這和零售業(yè)的本質并無區(qū)別，僅此而已。和Costco一樣，實體商超們確實像變形金剛一般猶抱琵琶半遮面，不斷變化自己的身姿，但在化學生眼中，變形金剛的元素只有一個，那就是Fe（鐵）。

Costco的單品和網易味央豬肉

說到盒馬鮮生、鯨選店這些實體商超的本質，就不得不說到Costco的低SKU運用模式以及衍伸出來的單品策略。Costco僅提供約4000個活躍SKU，其中包括約3000個生活必需品和約1000個沖動型消費品。但要知道，沃爾瑪有幾十萬個SKU。

超低SKU策略可以增加消費者剩余，又可以減少交易成本。超低SKU，每一個品類都經過Costco精挑細選，只為消費者提供最佳的兩三種爆款，因此消費者的購買就會非常集中。所以你會看到，很多爆紅的單品在Costco上賣，比如說國內消費者非常喜歡的蔓越莓和Kirkland綜合堅果。

鯨選店和盒馬鮮生實際上也在改變傳統(tǒng)超市的SKU結構，加入更多中高端進口商品和網紅品牌，許多生鮮品類以定量裝的形式出售。

盒馬鮮生這家店最大的優(yōu)點在于精準切入消費場景，僅以三餐作為其消費場景。因此所有的SKU，生鮮，鮮食，加工或常規(guī)，全部都是圍繞餐桌，所以能在約3000平方米經營面積下，裝入約5000個必要SKU數量。當然，SKU的選擇同樣很復雜。每一個SKU下的商品一定是最好的，給消費者去粗取精之后剩下的都是砍到沒辦法再砍的精品。這些精品當然不可能是由自己生產，所以需要平臺方慎重引入。

對鯨選店來說，最近引入的一個網紅品牌就是網易味央豬肉。網易黑豬肉大家都了解，是去年就開始爆紅網絡的產品。一開始大家都以為網易味央豬肉只會在網易考拉、網易嚴選等線上電商平臺上銷售，沒想到近來卻開始頻頻試水線下渠道，先是和外婆家一起做了豬肉體驗店豬爸餐廳，在餐廳里做豬宴，賣豬肉衍生品，這次更是在鯨選店開了先例，設了全國首家專柜。

好的SKU是自帶流量的，甚至可以給線下帶來流量。像Costco也曾引進Jack Links Jerky牛肉干，這是北美最佳暢銷品牌，以正宗、純天然為賣點，宣揚對生活品質的追求。由于高蛋白、低脂肪、低卡路里，能夠減肥、補充能量，Jack Links Jerky即使在國內也很受歡迎。Jack Links Jerky因此給Costco帶來了很大的銷量。

所以也能理解為什么外婆家這樣的連鎖餐廳也會引入網易味央——其目的就是在于通過一款明星產品給門店導流。鯨選店也是這種導流效果的受益者之一，網易味央專柜開業(yè)首日就吸引了一批高黏性的用戶前來購買，也帶動鯨選店內其他SKU的銷量。

當然，好的SKU和Costco模式的門店之間存在著相互依存的關系，后者本身就是一個造星平臺，網易味央同樣也是看中了鯨選店Costco模式的優(yōu)勢——一方面具備用戶的高黏性，另一方面也帶來了品牌價值。未來，料想很大可能也會以此為準則展開渠道布局，即線上有網易考拉、網易嚴選作為支撐，線下不斷開拓鯨選店、豬爸餐廳這樣的新消費場景的模式。

新中產以及消費的階級認同

所謂的“新中產”概念來源于美國20世紀50年代。1951年美國社會學家米爾斯出版了《白領——美國的中產階級》一書。二戰(zhàn)后，隨著美國社會工業(yè)化的完成及向后工業(yè)社會的轉變，工人階級的人數開始減少，中產階級的人數開始增加。endprint

當時大量出現的中產并不是農場主、店主和小企業(yè)主這些“老中產階級”，而是工業(yè)社會日益增多的專業(yè)技術人員、經理階層、教師、辦公室工作人員以及商店經營者。米爾斯第一次提出了“白領”的概念，并將其定義為“新中產階級”。在米爾斯看來，美國中產階級的根本屬性是政治的后衛(wèi)性與消費的前衛(wèi)性。隨后20多年，美國中產階級逐漸發(fā)展到歷史的頂峰。

Costco這個專注于中產階級的零售倉儲超市誕生在美國中產收入最輝煌的年代，因此被賦予了時代的意義，至今被美國人認為是中產階級身份的象征。出入Costco的消費人群形成了強烈的中產身份認同。

美國一部分中產階級甚至形成了一種生活方式：對很多有Costco會員卡的家庭來說，周末逛Costco是一項固定性的活動。先買完一周的吃穿用度，再在門口的食品區(qū)買點熱狗比薩解決一頓午飯，然后給車加滿一箱油回家。這樣一來，直接解決了一家?guī)卓谝恢鼙厝幻鎸Φ膯栴}：吃的需要買、周末懶得做飯、車需要加油。

Costco的成功原因之一，即滿足階級認同。國內興起的“新中產”的零售理論和Costco服務中產階級的思路是相通的。中國“新中產”到底需要什么？這句話可能比較有代表性：有人說，只有這三樣東西才能帶給中國“新中產”幸福感：單反、吸塵器和馬桶蓋。雖然有點夸張，但也不無道理。這三類看似大相徑庭的產品有一點是共通的——品質決定一切。

在今年8月的《吳曉波頻道2017新中產報告》中，報告認為在過去的一年中，新中產消費的核心主題是消費升級，在消費顯著增加的Top10選項里，僅有1項是實物類商品，其余9項都是體驗類服務。

所謂的“新中產”的零售理論其實更多是在場景層面解決的——讓過去很low的場景適應中產消費者的興趣和需求，提升這部分人群的體驗。盒馬鮮生、鯨選店的變形金剛模式看起來很新穎，其實就是過去中國農貿菜市場高端版。中國農貿菜市場里不僅可以吃早飯，還能賣水果、賣豬肉，甚至還有些人在那里擺攤賣衣服，真的和Costco一樣應有盡有，只是太low。

當盒馬鮮生、鯨選店帶著國外的生鮮、網易味央出現時，階級認同感和身份認同感瞬間就產生了。特別是網易味央，背后的網易一直以品位著稱，新聞“有態(tài)度”，音樂“有情懷”。品牌自身也從“新中產”關心的“食品安全”入手，通過“丁磊飯局”、大佬背書、眾籌、豬場直播等，向“新中產”講述著科學養(yǎng)殖和高品質豬肉的故事，這讓品牌調性深深地烙印在了消費者的心中。

正如法國后現代理論學家鮑德里亞所說：消費社會是一個被符號控制的社會。人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。

在消費主義的影響下，消費已不僅僅是滿足生存與發(fā)展需要的活動，而是個體進行自我表達、身份確立的重要模式。阿里賣的海鮮，聯(lián)華賣的網易味央豬肉，其實哪里是在賣產品，分明賣的是你消費海鮮和豬肉時的心態(tài)。

編輯：

方？遠（微信號：swei-226）endprint