房宮一柳+宋瑋

映客的命運(yùn)是一家創(chuàng)業(yè)公司在風(fēng)口中震蕩的縮影：隨著直播風(fēng)口的到來(lái)迅速登上頂峰，又在行業(yè)下滑時(shí)，迅速通過(guò)出售公司來(lái)調(diào)整節(jié)奏，這些都發(fā)生在12個(gè)月之內(nèi)。

移動(dòng)直播，是過(guò)去幾年來(lái)得最迅猛也消失得最快的風(fēng)口之一。移動(dòng)直播從2015年萌芽，在短短幾個(gè)月內(nèi)爆發(fā)成為了250億元規(guī)模的市場(chǎng)，而后市場(chǎng)數(shù)據(jù)猛然整體下滑，行業(yè)迅速洗牌。

映客就誕生在這場(chǎng)風(fēng)口之下。映客之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，還沒(méi)有哪一家創(chuàng)業(yè)公司能在成立的第一年，就積累上億優(yōu)質(zhì)年輕用戶，同時(shí)取得4億元凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)從0到70億元人民幣的估值飛躍，成為穩(wěn)居頭部的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)。

映客隨行業(yè)上升勢(shì)頭快速登頂，在行業(yè)下滑時(shí)，又迅速通過(guò)出售公司來(lái)調(diào)整節(jié)奏。2017年9月，宣亞國(guó)際（300612.SZ）宣布以28.95億元現(xiàn)金收購(gòu)映客創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)約48%的股份。這是一起典型的以小吞大式收購(gòu)。在被收購(gòu)時(shí)，映客還是一家盈利頗豐的公司——2017年一季度營(yíng)收為10.35億元，凈利潤(rùn)為2.4億元。同期，宣亞國(guó)際營(yíng)收低于映客的十分之一，凈利潤(rùn)約為映客的3%。

在此次交易中，映客創(chuàng)始人奉佑生選擇將股份全部出售，一股不留，但同時(shí)，他獲得了在宣亞國(guó)際10%左右的持股?！耙粋€(gè)公司不要把它當(dāng)成孩子看，你努力做到最大，做不成的那一天就放棄。在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)做你認(rèn)為對(duì)的事情?！?奉佑生說(shuō)，“賣公司不是賣孩子。”

奉佑生在2015年5月創(chuàng)辦映客之前，曾是多米音樂(lè)的創(chuàng)始人，在音樂(lè)這個(gè)市場(chǎng)，辛苦干了十年，“過(guò)去十年我比別人賺錢賺得都慢”，而當(dāng)騰訊進(jìn)入音樂(lè)領(lǐng)域，并通過(guò)資本將音樂(lè)版權(quán)壟斷時(shí)，他發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)小公司是多么脆弱無(wú)力。

當(dāng)他趕上直播這個(gè)風(fēng)口時(shí)，像是一下子被機(jī)會(huì)砸中了，抓住了多米做了十年都沒(méi)有的好運(yùn)氣，并且一舉將公司做到這一領(lǐng)域最大。但遺憾的是，直播是一個(gè)天花板很低的領(lǐng)域，他在享受了一年半紅利之后，就不得不思考新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

映客的命運(yùn)是一家創(chuàng)業(yè)公司在風(fēng)口中震蕩的縮影。多數(shù)人認(rèn)為這次收購(gòu)是直播行業(yè)悲觀走向的標(biāo)志。但奉佑生說(shuō)，重組公司是希望未來(lái)可以借助資本市場(chǎng)的杠桿效應(yīng)來(lái)做更大的事情。

在娛樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域，游戲、電影、視頻、音樂(lè)、文學(xué)，這些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的好領(lǐng)域騰訊基本都做了。這樣的環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)幾無(wú)可能成長(zhǎng)為內(nèi)容大平臺(tái)，而在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱的某些內(nèi)容領(lǐng)域，小公司有機(jī)會(huì)通過(guò)抓住垂直人群的產(chǎn)品而崛起。

“今天很美好、明天很現(xiàn)實(shí)、后天很殘酷?！狈钣由f(shuō)，做多米和映客的這十幾年，他成了一名悲觀主義者，他總覺(jué)得未來(lái)的危險(xiǎn)和困難大于現(xiàn)在看到的和擁有的，所以他總是未雨綢繆。這次并購(gòu)交割還未完成，他就在試驗(yàn)開(kāi)發(fā)3個(gè)-4個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品和高端社交產(chǎn)品。不知道這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者下一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，又將如何。

人性的內(nèi)核

奉佑生說(shuō)，他對(duì)人性的理解就是得到的永遠(yuǎn)不如得不到。當(dāng)人們追求一件東西但永遠(yuǎn)得不到時(shí)，你就會(huì)為得到這個(gè)東西不斷付出很多時(shí)間和金錢。某種程度上，映客的成功得益于奉佑生對(duì)“人性內(nèi)核”的理解和應(yīng)用。

一個(gè)成功的直播平臺(tái)上，不乏分發(fā)巨大流量的產(chǎn)品，用戶在其上來(lái)來(lái)去去；但只有少數(shù)直播平臺(tái)能將人群聚集，并讓他們對(duì)平臺(tái)保持忠誠(chéng)，最終形成社區(qū)。兩者之間差的是對(duì)人性的理解?！坝脩羰钦l(shuí)？”“用戶需要什么？”并非兩個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品問(wèn)題。

在奉佑生眼里，映客不僅是一個(gè)直播平臺(tái)，而且是一個(gè)高端用戶社區(qū)，高端的本質(zhì)在于“讓人仰視”，具體表現(xiàn)為“美”——“美是什么？得不到才是美，你為了得到這個(gè)東西會(huì)不斷付出很多時(shí)間感情和金錢?！狈钣由f(shuō)，映客聚集了中國(guó)最年輕的高消費(fèi)人群，并且多數(shù)是一年在娛樂(lè)上消費(fèi)1萬(wàn)元以上的用戶。這也使得映客在成立第一年收入就過(guò)了4億元人民幣。

在眾多直播平臺(tái)里，映客的特點(diǎn)是主播顏值高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，對(duì)顏色使用克制。早期首頁(yè)榜單是按顏值給的推薦，奉佑生甚至要求用安卓手機(jī)的主播不能上首頁(yè)?！皭?ài)美的人都會(huì)用蘋果手機(jī)?！狈钣由f(shuō)。

作為創(chuàng)業(yè)公司，映客有著比作為上市公司的陌陌還要嚴(yán)格的內(nèi)容規(guī)定。絕大多數(shù)直播軟件上都有穿低胸衣姑娘坐在艷粉色的床前直播。這在映客是不可能出現(xiàn)的——煙酒、胸、床，甚至話筒，“有曖昧可能的都不行”。因?yàn)椋癓ow是無(wú)法讓人產(chǎn)生仰視的?！?/p>

奉佑生的觀點(diǎn)之一是，流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)比流量本身重要?！發(fā)ow的流量沒(méi)有意義，我要的是美，是產(chǎn)品口碑和傳播度?！?/p>

讓外界仰視映客用戶，讓用戶和主播互相仰視對(duì)方，讓用戶仰視映客。這是行業(yè)主流模式不能帶來(lái)的——為保證內(nèi)容供給，行業(yè)主流模式是與主播公會(huì)簽約主播。公會(huì)本質(zhì)上是專業(yè)主播表演團(tuán)隊(duì)。在表演打賞的模式下，主播需要討好用戶，而大部分職業(yè)主播素質(zhì)并不高，因此討好方式往往低俗，也會(huì)將平臺(tái)形象拉低。

而映客從一開(kāi)始就選擇不簽公會(huì)，而是通過(guò)一種“潮流、時(shí)尚”的氣質(zhì)吸引用戶自發(fā)前來(lái)，主播出于交流、陪伴和分享的目的開(kāi)播，用戶打賞是鼓勵(lì)而非施舍。

奉佑生對(duì)產(chǎn)品調(diào)性的極端追求快速形成了映客的社區(qū)氛圍差異化、產(chǎn)品差異化，形成了映客的品牌印象?！霸谟脩粞劾?，‘映客是唯一一個(gè)‘城里人玩的直播?！狈钣由f(shuō)。

同時(shí)，口碑帶動(dòng)的商業(yè)閉環(huán)初顯。在平臺(tái)上自發(fā)形成了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者，他們用平等的方式強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且開(kāi)始自傳播，向外輸出映客的品牌效力。一時(shí)間“上映客，直播我”成為了潮流。

奉佑生認(rèn)為，在這場(chǎng)急速上升又急速退潮的風(fēng)口中，映客真正沉淀的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于社區(qū)調(diào)性，本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是強(qiáng)黏性的消費(fèi)群體?！坝晨陀兄袊?guó)最年輕的高消費(fèi)人群，我們了解他們，未來(lái)也會(huì)在這個(gè)邊界下拓展?！狈钣由f(shuō)，基于他對(duì)“人性內(nèi)核”的了解，以及對(duì)垂直人群的把握，做出另一款“映客”，并非不可能。高端社交、游戲、棋牌類都是選擇。

不一樣的打法

“映客比別人的節(jié)奏更快、更狠?！狈钣由f(shuō)——行業(yè)萌芽時(shí)，映客敢于砸錢，占領(lǐng)用戶心智；行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，映客走上70億元估值頂峰；而在行業(yè)下滑時(shí)，映客迅速以60億元估值被上市公司收購(gòu)。

很難想象一個(gè)新行業(yè)能在爆發(fā)一年間取得如此高的市場(chǎng)規(guī)模。映客在2015年5月問(wèn)世時(shí)，只有少數(shù)幾家游戲直播平臺(tái)上線，泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)還幾乎是空白；根據(jù)投資銀行瑞信數(shù)據(jù)，2016年直播一躍成為250億元人民幣規(guī)模的市場(chǎng)，近似于2013年電影市場(chǎng)票房總額，2016年移動(dòng)游戲市場(chǎng)的一半規(guī)模。

在行業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)候，映客選擇先人一步撬動(dòng)行業(yè)。2016年春節(jié)期間，映客剛?cè)谕?00萬(wàn)元人民幣的A+輪，就決定猛砸1億元廣告?！爸辈ァ备拍钛杆俚玫狡占啊Ｓ晨退茉炝?“看直播、上映客”的品牌力，DAU（月活用戶）從100萬(wàn)以幾倍速度增長(zhǎng)，映客團(tuán)隊(duì)從幾十人迅速拓展到300人。

而映客來(lái)錢快、成本低的打賞模式，吸引了無(wú)數(shù)主播、觀眾、平臺(tái)、資本涌入。一位接近騰訊的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2016年5月份時(shí)，騰訊內(nèi)部，包括微信一共有13個(gè)團(tuán)隊(duì)在做直播產(chǎn)品。

春節(jié)期間爆發(fā)后，直播行業(yè)逐漸走高，并于2016年10月左右達(dá)到頂峰——9月，映客投資方昆侖萬(wàn)維轉(zhuǎn)讓3%股份，套現(xiàn)2.1億元，映客成立一年估值達(dá)70億元；10月，映客月活躍用戶數(shù)已達(dá)數(shù)千萬(wàn)，創(chuàng)造了行業(yè)峰值。在這之后，直播市場(chǎng)數(shù)據(jù)開(kāi)始下滑，直播行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。

其標(biāo)志為，一是用戶使用時(shí)長(zhǎng)下滑——根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，直播平臺(tái)月人均使用時(shí)長(zhǎng)在2016年下半年達(dá)到峰值203分鐘，隨后一路下滑到2017年初的182分鐘；二是行業(yè)洗牌，更多的資本向更少的頭部集中——2016年，全國(guó)300多家直播平臺(tái)中，31家完成36起融資，總金額108.32億元；而在 2017年上半年，融資事件14起，金額71.12億元。

直播紅利結(jié)束得過(guò)早嗎？奉佑生認(rèn)為，時(shí)間窗口已經(jīng)比預(yù)想的長(zhǎng)了很多——千播大戰(zhàn)格局早已定下，不停進(jìn)場(chǎng)的資本和創(chuàng)業(yè)者延長(zhǎng)了上半場(chǎng)時(shí)間?！?016年上半年勝負(fù)就已分出。”紫輝創(chuàng)投創(chuàng)始人、映客A輪投資人鄭剛說(shuō)。

泛娛樂(lè)直播是一個(gè)視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)社區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)遠(yuǎn)強(qiáng)于視頻、短視頻、游戲等其他娛樂(lè)方式。只要產(chǎn)品及格，先發(fā)優(yōu)勢(shì)能形成壁壘性的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)流量滾雪球式的增長(zhǎng)。因此，直播平臺(tái)的快速反應(yīng)能力、差異化競(jìng)爭(zhēng)能力是上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

“時(shí)勢(shì)造英雄，走得早是映客的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”彭超說(shuō)。前后腳入場(chǎng)的映客、花椒直播、YY等收割了流量紅利，保持頭部位置；陌陌、快手等社區(qū)切入直播后，依靠了前期差異化積累迅速起量。

而2017年上半年今日頭條發(fā)布的火山直播，即使背靠巨大流量池也難以起量，上線幾個(gè)月后調(diào)整為火山小視頻。騰訊直播主力產(chǎn)品Now直播也沒(méi)有發(fā)展到與騰訊的流量資源相匹配的體量。

“用戶認(rèn)知一個(gè)行業(yè)是認(rèn)知第一品牌。除非是工具產(chǎn)品可以靠用戶體驗(yàn)消滅對(duì)手，否則占領(lǐng)了用戶心智，巨頭也追不上來(lái)?！狈钣由f(shuō)。

直播是一個(gè)被流量和資本裹挾的風(fēng)口。直播平臺(tái)需要在極其短暫的競(jìng)爭(zhēng)窗口期內(nèi)獲取大量流量，又要為日漸拓寬的直播內(nèi)容付出高昂的簽約費(fèi)、帶寬費(fèi)和審查費(fèi)用。這看起來(lái)像是有流量或有資本的互聯(lián)網(wǎng)大公司才能參與的游戲。

事實(shí)也是如此，映客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們背后均有大公司的身影。花椒直播由網(wǎng)絡(luò)安全公司360孵化，一直播背靠微博基金和微博平臺(tái)的流量入口，快手于2017年3月獲騰訊3.5億美元投資，歡聚時(shí)代（YY）、陌陌分別于2012年、2014年上市。而映客是個(gè)相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的平臺(tái)，只有在2016年6月B輪時(shí)，接受過(guò)騰訊占股1%的投資，意與騰訊分享部分流量。

“映客最大的劣勢(shì)是背后沒(méi)有大互聯(lián)網(wǎng)公司，能走到今天很不容易了?！敝辈バ袠I(yè)垂直自媒體“今日網(wǎng)紅”創(chuàng)始人彭超說(shuō)。

急流勇退

直播內(nèi)容乏善可陳，用戶新鮮感已過(guò)，直播已成為存量市場(chǎng)，留存率成為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。此時(shí)，映客與多數(shù)直播平臺(tái)一樣，收入大多還是來(lái)自單一的打賞模式?！叭绻豢看蛸p模式，會(huì)形成頭尾效應(yīng)，長(zhǎng)期來(lái)看不健康?！蹦澳癈EO唐巖在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說(shuō)。

映客作為穩(wěn)居頭部的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)，外界曾為其構(gòu)想了諸多結(jié)局，包括被極需流量、也極富流量的BAT收編，或壯大后獨(dú)立上市等。但映客最終的選擇，是被上市公司宣亞收購(gòu)，同時(shí)在內(nèi)容和模式上轉(zhuǎn)型。

方案公布后，市場(chǎng)嘩然。在證券分析師眼里，這是一場(chǎng)A股資本運(yùn)作的“花樣翻新”；在業(yè)內(nèi)人士眼里，這或是市場(chǎng)下坡時(shí)映客的自救行為，又或是映客向廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

奉佑生認(rèn)為這只是“選擇而已”。 映客從成立第一天起就采取人民幣架構(gòu)，一直希望上A股，站上更大資本平臺(tái)。彼時(shí)，映客滿足A股上市的盈利要求，但他認(rèn)為，與其等三年時(shí)間和未知的排隊(duì)期，不如直接選擇更確定的事情。

宣亞國(guó)際是映客2016年1月A輪投資方之一，占股約1%，信任關(guān)系建立已久，并在2017年2月于創(chuàng)業(yè)板上市。映客發(fā)現(xiàn)與宣亞強(qiáng)互補(bǔ)，兩方一拍即合。

交易成功后，奉佑生及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將失去映客的股份，而持映客母公司宣亞國(guó)際10%的股份，并且并不列席董事會(huì)。這意味著，奉佑生將成為映客的職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)映客失去控制權(quán)。但奉佑生并未退出公司實(shí)際掌管?！坝晨偷撵`魂是屬于我的，沒(méi)有我映客玩不轉(zhuǎn)的?！?奉佑生說(shuō)。

這并非奉佑生第一次創(chuàng)業(yè)。2007年，奉佑生創(chuàng)立了音樂(lè)流媒體多米音樂(lè)，并在虧損的情況下苦苦支撐了十年，并于2016年出售給光線傳媒，同樣是賣公司，多米音樂(lè)花了奉佑生九年半時(shí)間才作出出售決定，映客只用了短短幾個(gè)月。

被收購(gòu)之后，映客開(kāi)始轉(zhuǎn)型。標(biāo)志之一是，映客開(kāi)始簽主播經(jīng)紀(jì)公司。首批簽約的與舞蹈相關(guān)。同一時(shí)間還在做的是新上線了5.0版本的產(chǎn)品，引入狼人殺、多人直播間等功能。前者從主播手里接過(guò)了內(nèi)容主動(dòng)權(quán)，嘗試垂直專業(yè)內(nèi)容，后者將嘗試內(nèi)容分區(qū)。這意味著，映客不再僅限于一家內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，而是基于內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)模式的娛樂(lè)公司。

外界認(rèn)為映客出售公司的果斷向市場(chǎng)傳達(dá)出了悲觀的信號(hào)，奉佑生并不認(rèn)同。他認(rèn)為，直播市場(chǎng)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的健康時(shí)期?！拔磥?lái)直播產(chǎn)品是趨同的，一二名市場(chǎng)比例可能是55%和35%。差異點(diǎn)就在于人群的積累?！?而直播也不是一個(gè)曇花一現(xiàn)的故事：“人性對(duì)直播的需求會(huì)長(zhǎng)期存在，直播就會(huì)長(zhǎng)期存在?！?/p>

映客未來(lái)將從娛樂(lè)視頻化出發(fā)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品布局，目前正在嘗試的是高端視頻社交產(chǎn)品、棋牌直播產(chǎn)品，都在順利進(jìn)行中。“今天很美好，明天很現(xiàn)實(shí)，后天很殘酷?！狈钣由f(shuō)，這就是創(chuàng)業(yè)公司的命運(yùn)。