徐彬如

【摘要】目前，在各類高等院校中，市場營銷類課程越來越受到重視，但是教學(xué)效果普遍不夠理想。究其根本原因在于教師缺乏現(xiàn)代教學(xué)理念的指引，大多數(shù)教師仍然拘泥于傳統(tǒng)的“教師講學(xué)生聽”的授課方式。本文基于現(xiàn)代教學(xué)理念，從知識的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動性三個方面，對市場營銷類課程的教學(xué)方法提出了若干建議。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代教學(xué)理念 市場營銷 教學(xué)方法

【基金項目】南京工程學(xué)院校級高等教育研究立項課題（2016ZC13）。

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）40-0255-02

目前，各類高等院校的市場營銷類課程在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面存在諸多丞待解決的問題。雖然在信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，學(xué)生主體化的呼聲越來愈高，教學(xué)手段和教學(xué)方法也趨于多樣化。但是，大多數(shù)的高等院校的市場營銷類課程教學(xué)中，教學(xué)模式固化、同質(zhì)化的問題依然十分突出。究其根本原因在于教師缺乏基于現(xiàn)代教學(xué)理念引導(dǎo)下的教學(xué)方法探索及其有效運(yùn)用。下文在介紹現(xiàn)代教學(xué)理念及教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，具體闡述知識的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動性對市場營銷類課程教學(xué)的啟示。

一、現(xiàn)代教學(xué)理念及教學(xué)方法

教學(xué)理念貫穿于整個教學(xué)過程中，是先行于教學(xué)行為的存在，將會對教學(xué)行為產(chǎn)生深刻的影響。現(xiàn)代教學(xué)理念是指教育者在從事教學(xué)過程中，頭腦中觀念地存在著的有關(guān)教師、學(xué)生、知識、能力、素質(zhì)、質(zhì)量等方面的諸種信念和理論的綜合體[1]。這種理念一旦形成，便潛移默化于整個教學(xué)過程中，成為教師組織和實施教學(xué)的指南。盡管根據(jù)不同的研究視角，現(xiàn)代教學(xué)理念被賦予不同的內(nèi)涵，但是，知識的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動性已經(jīng)構(gòu)成了現(xiàn)代教學(xué)理念的基本內(nèi)涵。其中，知識的建構(gòu)性提出把教學(xué)的注意點(diǎn)放在學(xué)生的內(nèi)在變化上，主要是學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)的形成。學(xué)生的主體性提出教學(xué)是以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的活動。教學(xué)的互動性提出教學(xué)是師生間的特殊互動活動，是一種有目的、有組織和有計劃的師生互動活動[1]。

教學(xué)方法是在教學(xué)過程中，教師和學(xué)生為了更好地完成教學(xué)目標(biāo)而運(yùn)用的教學(xué)手段和方式，合理的教學(xué)方法要服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)的要求。徐繼存提出，所謂的教學(xué)方法實際上就是教師教學(xué)生的方法，也就是教師指導(dǎo)和幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的方法 [2]。想要有效地完成教學(xué)任務(wù)、培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，必須根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)，不斷探索符合時代要求的教學(xué)方法。目前，除了已經(jīng)比較普及的案例教學(xué)法、基于問題的學(xué)習(xí)、基于項目的學(xué)習(xí)之外，角色互換法、情景模擬教學(xué)法、團(tuán)隊項目法、小組討論教學(xué)法等，還有開始興起的微課、慕課等教學(xué)方式，都是基于現(xiàn)代教學(xué)理念開發(fā)出的教學(xué)方法。在諸多的教學(xué)方法中，尋求更適合于市場營銷類課程的教學(xué)，需要從課程的特點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)出發(fā)來決定。

二、市場營銷類課程教學(xué)的目標(biāo)及現(xiàn)狀

市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)發(fā)展起來專業(yè)領(lǐng)域，是以為顧客創(chuàng)造價值、傳播價值、提供價值、提高顧客滿意度、滿足顧客需求作為研究對象的社會科學(xué)。經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的發(fā)展之后，市場營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為獨(dú)立成熟的學(xué)科領(lǐng)域，研究范圍涵蓋了消費(fèi)者行為學(xué)、營銷渠道管理、服務(wù)營銷、品牌管理、廣告學(xué)、零售營銷、國際市場營銷、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)營銷等多門專業(yè)學(xué)科。作為實踐性較強(qiáng)的社會科學(xué)，市場營銷類課程教學(xué)旨在培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代營銷理論、營銷方法，使學(xué)生具有較高的專業(yè)素養(yǎng)、成為優(yōu)秀的市場營銷人才。

目前，市場營銷類課程教學(xué)效果欠佳主要體現(xiàn)在課堂教學(xué)互動質(zhì)量不高、缺乏啟發(fā)，學(xué)生的主體性被忽視等幾個方面。眾所周知，高等教育的目的在于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、自主探究能力、邏輯思維能力以及掌握合理的學(xué)習(xí)方法。但遺憾的是，一些針對市場營銷專業(yè)本科生的調(diào)查表明，大多數(shù)學(xué)生對于專業(yè)的理解十分膚淺，甚至存在嚴(yán)重的誤解。比如，很多學(xué)生對市場營銷的理解普遍體現(xiàn)為“營銷就是銷售”；“大學(xué)四年基本上沒學(xué)到啥有用的東西”。稍好一些則體現(xiàn)為“營銷就是4Ps、STP、SWOT分析”之類的常識性內(nèi)容，很少有學(xué)生能夠參與到更深層次的討論，更無法提及獨(dú)立自主的邏輯思考。王文哲和朱立冬亦指出，目前市場營銷類課程教學(xué)的問題主要表現(xiàn)在①對市場企業(yè)需求把握不足；②理論教學(xué)充盈，實踐教學(xué)缺位；③教學(xué)方法單一，無法滿足課程要求和學(xué)生需求；④教學(xué)內(nèi)容刻板缺乏創(chuàng)新思維與動力；⑤考評體系偏離教學(xué)目標(biāo)等幾個方面[3]。比如，具體對于市場營銷類課程的考核，大多數(shù)高等院校通常的做法就是按照一定比例換算出期末考試和平時成績之和。而且，平時成績的考核又往往只看出勤率，實際上就是以試卷成績作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)，并不能真正反映學(xué)生對課程的掌握程度和應(yīng)用能力。

三、現(xiàn)代教學(xué)理念下的市場營銷類課程教學(xué)方法

導(dǎo)致上述現(xiàn)象發(fā)生的重要原因就是教師缺乏現(xiàn)代教學(xué)理念指引、不能夠有效地利用基于現(xiàn)代教學(xué)理念的教學(xué)方法。當(dāng)然，教學(xué)方法需要根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)來決定的，只有深入分析和掌握市場營銷類專業(yè)課程的特點(diǎn)，才能設(shè)計出與其相適合的教學(xué)方法，并對現(xiàn)有的教學(xué)模式進(jìn)行有針對性的改革。市場營銷專業(yè)的實踐性要求相對較高，課程的教學(xué)方法和手段需要與之相匹配。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，學(xué)生獲取信息和知識的途徑更加多元化和便捷化，傳統(tǒng)的授課方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法使學(xué)生滿意。目前，在現(xiàn)代教學(xué)理念的指引下，國內(nèi)外高等院校紛紛對市場營銷類課程的教學(xué)方法進(jìn)行探索與改革，涌現(xiàn)出諸多教學(xué)方法的典范。下面從知識的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動性三個方面來探討若干市場營銷類課程教學(xué)方法。

（一）知識的構(gòu)建性與市場營銷類課程教學(xué)

學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是基于各自的經(jīng)驗背景而建構(gòu)起來的，學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)是學(xué)習(xí)者對外部信息進(jìn)行主動選擇和加工形成的。因此，知識的構(gòu)建性要求教師把主要精力放在知識結(jié)構(gòu)的探索上，并指導(dǎo)學(xué)生探索知識的內(nèi)在聯(lián)系，指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)策略，讓學(xué)生探索并掌握特定的學(xué)習(xí)過程，形成自己特有的學(xué)習(xí)方式[1]。不可否認(rèn)，市場營銷類課程教師的科研水平不足、教材陳舊、案例缺乏新意、實踐環(huán)節(jié)薄弱、考核標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)等問題普遍存在于各類高等院校。這些問題直接導(dǎo)致了學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)積極性，不能有效地完成專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。endprint

為了提升市場營銷類課程教學(xué)的效果，首先需要解決的就是授課內(nèi)容的問題，教師要不斷收集緊跟時代的企業(yè)案例，不斷更新自己的知識結(jié)構(gòu)，了解學(xué)科發(fā)展的最前沿。而必要的科學(xué)研究恰好能夠為教學(xué)提供智力支持，科學(xué)研究帶來的新知識，能夠有效地促進(jìn)教學(xué)改革的發(fā)展。孫桂蘭和胥良亦指出教學(xué)是科研的源泉，科研則是教學(xué)提高的重要途徑[4]。因此，持續(xù)的科研工作才能夠保證教師接觸到學(xué)科的最前沿，教師提升自身的科研水平將有助于提高自身的專業(yè)水平，這將進(jìn)一步提升教師的教學(xué)水平。

另外，教師需要不斷豐富教材內(nèi)容、補(bǔ)充國內(nèi)外的最新理論及案例。必須承認(rèn)，國內(nèi)高校的市場營銷類課程教學(xué)在理論體系和實踐經(jīng)驗方面都較為欠缺，更多的是依賴美國的營銷理論，并且體現(xiàn)為過度依賴。營銷類課程的理論教學(xué)內(nèi)容大多沿用20世紀(jì)90年代從美國引入的理論和教材，案例內(nèi)容也大多數(shù)來自于國外企業(yè)，使學(xué)生感到陌生。這就需要從“理論的標(biāo)準(zhǔn)化”和“案例的本土化”兩個方面同時著手進(jìn)行改革。比如，近年來，國內(nèi)企業(yè)也出現(xiàn)了很多成功的案例，適當(dāng)進(jìn)行完善后完全可以作為教材來使用，作為教學(xué)的輔助材料，進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生圍繞案例展開討論，把動態(tài)的營銷實踐融入課堂教學(xué)。另外，在實踐教學(xué)中，增加通過實地考察學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，組織學(xué)生對企業(yè)進(jìn)行實地考察是市場營銷理論和實踐最適宜的方法。為此，教師組織學(xué)生到企業(yè)、批發(fā)集散地、網(wǎng)絡(luò)信息中心、物流配送點(diǎn)等現(xiàn)場進(jìn)行實地考察。這樣一方面能夠增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用知識的能力，另一方面讓學(xué)生體驗實際的工作環(huán)境，了解市場營銷的實踐操作流程。

（二）學(xué)生的主體性與市場營銷類課程教學(xué)

學(xué)生的主體性在教學(xué)過程中具體表現(xiàn)為自主性、主動性和創(chuàng)造性。這一教學(xué)理念要求教師在教學(xué)中努力增強(qiáng)學(xué)生的自主和主動意識，培養(yǎng)學(xué)生自我調(diào)節(jié)、自我控制的能力，使學(xué)生自己去爭取并實現(xiàn)主體能力的發(fā)展[1]。當(dāng)代的大學(xué)生是有豐富個性和主觀能動性的獨(dú)立個體，自我意識強(qiáng)烈而且思維活躍。他們希望從學(xué)習(xí)中不斷體驗到快樂與收獲，希望有更多的機(jī)會參與課堂互動，希望可以有更多的自主性來進(jìn)行學(xué)習(xí)。目前的教學(xué)方法和手段不足以滿足這些要求，教學(xué)過程中學(xué)生參與活動的機(jī)會少、自主性不足，很大程度上束縛了學(xué)生的思維、影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生很難從學(xué)習(xí)中體驗到快樂與收獲。

平建恒指出市場營銷作為一門實踐性、操作性都非常強(qiáng)的學(xué)科，決定了其教學(xué)應(yīng)該注重認(rèn)知、實踐能力的培養(yǎng)，提倡學(xué)生的主動性、創(chuàng)造性[5]。目前，被很多教師所認(rèn)同的角色互換法、團(tuán)隊體驗式教學(xué)、自主學(xué)習(xí)法等方法比較適合市場營銷類課程的教學(xué)。比如，自學(xué)學(xué)習(xí)法能夠有效地提升學(xué)生的主體性，調(diào)動學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，鼓勵學(xué)生搜集營銷案例，通過教師的引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)營銷的規(guī)律。通過理論以及實踐學(xué)習(xí)，提升學(xué)生分析、解決營銷課題的能力，使學(xué)生善于應(yīng)對復(fù)雜的營銷現(xiàn)象。但需要注意的是，在學(xué)生自學(xué)階段，教師根據(jù)課程特點(diǎn)，精選閱讀內(nèi)容和文獻(xiàn)，把重要的知識點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎键c(diǎn)，要求學(xué)生在自學(xué)過程中進(jìn)行深入的思考。在交流階段，教師應(yīng)通過課堂提問、學(xué)生提交報告等形式考察學(xué)生的自學(xué)情況，為之后的講解做相應(yīng)的準(zhǔn)備。

（三）教學(xué)的互動性與市場營銷類課程教學(xué)

現(xiàn)代教學(xué)理念認(rèn)為，教學(xué)過程中存在大量的互動，有明顯的師生之間、學(xué)生之間的互動，教學(xué)其實就是師生之間、學(xué)生之間知、情、意、行的互動過程。這就要求教師對教學(xué)中互動的存在及其重要性有一個充分而全面的認(rèn)識，并在教學(xué)中確立互動理念，主動設(shè)計多種性質(zhì)的互動，組織學(xué)生在互動中進(jìn)行不同形式的學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的提升[1]。

團(tuán)隊體驗式教學(xué)、角色互換法、學(xué)生參與式教學(xué)等方法都能夠有效地提升課堂教學(xué)的互動性。團(tuán)隊體驗式教學(xué)要求教師由知識的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)者、探索創(chuàng)新的引導(dǎo)者、合作學(xué)習(xí)的參與者、學(xué)生學(xué)習(xí)的幫助者以及指導(dǎo)者。但是，這種教學(xué)模式要求教師通過系統(tǒng)科學(xué)的教學(xué)設(shè)計，才能保證教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，教師必須合理分配教學(xué)任務(wù)，促使學(xué)生形成有效的學(xué)習(xí)團(tuán)隊，教師向?qū)W習(xí)團(tuán)隊布置學(xué)習(xí)項目和任務(wù)、明確學(xué)習(xí)目標(biāo)以及實施和評價的方案。

另外，互換角色教學(xué)法也是能夠有效提升學(xué)生參與互動的有效教學(xué)方法。但是需要注意的是，師生互換角色教學(xué)方式將會很大程度上增加教師的工作量。因為課堂的可控制性和可預(yù)見性大大降低，對教師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。而且教師需要針對教材的重點(diǎn)，事先準(zhǔn)備相關(guān)資料和文獻(xiàn)提供學(xué)生進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)，然后由學(xué)生在此基礎(chǔ)上進(jìn)行充實和歸納總結(jié)發(fā)表。這一環(huán)節(jié)是學(xué)生課堂發(fā)表的重中之重，因為對于大多數(shù)的初學(xué)者而言，并不具備 “哪些內(nèi)容重要？哪些內(nèi)容不重要？”的客觀判別能力。其次，教師需要把課堂發(fā)表的程序以及評價標(biāo)準(zhǔn)明確地告知學(xué)生，包括課堂發(fā)表的流程、發(fā)表時間限制、團(tuán)隊合作、現(xiàn)場表現(xiàn)、發(fā)表內(nèi)容、問答效果等都要按照一定的權(quán)重做出明確的要求。在學(xué)生發(fā)表結(jié)束后，教師需要進(jìn)行概括性的總結(jié)，對發(fā)表內(nèi)容進(jìn)行具體的評價和指導(dǎo)，這樣才能夠取得比較理想的效果。

綜上所述，為了提高教學(xué)效果，教師需要在接受和理解現(xiàn)代教學(xué)理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷類課程的特點(diǎn)實施案例教學(xué)、基于問題的教學(xué)、自主—交流學(xué)習(xí)等教學(xué)方法。這些教學(xué)方法的共同特點(diǎn)在于注重師生的共同參與，學(xué)生的主體性以及課堂的互動性。同時，這些教學(xué)方法還著重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)學(xué)生自我構(gòu)建知識的能力。針對目前各類高等院校的市場營銷類課程教學(xué)的實際情況，選用科學(xué)的教學(xué)方法，才能有效地提升教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅三桂.現(xiàn)代教學(xué)理念下的教學(xué)方法改革[J].中國高等教育，2009（6）：11-13.

[2]徐繼存.教學(xué)方法闡釋[J].西南師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2002，28（6）：58-62.

[3]王文哲，朱立冬.營銷類課程教學(xué)效果提升路徑研究—基于構(gòu)建主義的視角[J].高等財經(jīng) 教育研究，2014，17（3）：40-45.

[4]孫桂蘭，胥良.在高等教育過程中正確處理科研與教學(xué)關(guān)系的研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2009，28（12）：75-76.

[5]平建恒.構(gòu)建主義與市場營銷教學(xué)[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報（綜合版），2004，2（1）：36-38.endprint