賈月偉+王飛

摘要：品牌危機(jī)管理是對關(guān)聯(lián)品牌突發(fā)事件的管理和預(yù)防，在企業(yè)的發(fā)展中具有重要的意義。本文主要從品牌危機(jī)的相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行闡述，從而提出品牌危機(jī)管理的相關(guān)對策和思路，以期實(shí)現(xiàn)品牌危機(jī)管理的良好運(yùn)作，為企業(yè)健康發(fā)展提供重要保障。

關(guān)鍵詞：品牌；危機(jī)管理；對策；研究

品牌對于企業(yè)發(fā)展來說是一項(xiàng)無形的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大的價(jià)值升值，但當(dāng)品牌因紅利過多而產(chǎn)生的品牌危機(jī)時(shí)，其所帶來的負(fù)面影響也同樣會損害到企業(yè)的利益。對品牌危機(jī)管理相關(guān)研究能較好地掌握品牌危機(jī)的管理辦法，從而減少品牌危機(jī)的產(chǎn)生，使品牌不斷成長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

一、品牌危機(jī)的理論基礎(chǔ)

品牌危機(jī)是由于企業(yè)集團(tuán)外部的市場、政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不斷變化，和內(nèi)部企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的決策管理失誤，從而造成的企業(yè)品牌形象受損，產(chǎn)生的負(fù)面影響大于正面影響，損害品牌的價(jià)值，威脅企業(yè)利益和正常發(fā)展的相關(guān)事件。品牌危機(jī)具有六個(gè)特征，分別是：突發(fā)性、緊急性、損害性、延展性、因果性和機(jī)遇性。從企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)而言，品牌危機(jī)的發(fā)生可能由產(chǎn)品質(zhì)量引起，也可能由非產(chǎn)品質(zhì)量引起。對品牌危機(jī)得出來方式可以從兩個(gè)層面進(jìn)行，一是正面對抗危機(jī)，這是一種兩敗俱傷的危機(jī)處理方式，由于危機(jī)的發(fā)生具有不可消除性，所以企業(yè)利用現(xiàn)有的資源解決危機(jī)，而這種處理方式雖然可能會解除危機(jī)，但企業(yè)同時(shí)也會受到一定程度的損失；二是側(cè)面消除危機(jī)，這是一種不戰(zhàn)而戰(zhàn)的處理方式，運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營思維，從專業(yè)的角度判斷側(cè)面消除危機(jī)的時(shí)機(jī)，并加以商業(yè)運(yùn)用，從而達(dá)到解除危機(jī)的效果。對于企業(yè)來說品牌危機(jī)管理的原則需要做到及時(shí)、真實(shí)、團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一、科學(xué)、果決和措施落實(shí)。

二、品牌危機(jī)管理的對策

（一）構(gòu)建危機(jī)預(yù)警機(jī)制，建立危機(jī)應(yīng)急預(yù)案

企業(yè)在品牌危機(jī)管理中應(yīng)該樹立危機(jī)意識，構(gòu)建有效的危機(jī)檢測和預(yù)警機(jī)制，做到危機(jī)醞釀時(shí)，擁有敏銳的嗅覺。企業(yè)可以構(gòu)建相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)，信息傳輸警示系統(tǒng)，并加強(qiáng)技術(shù)人員和科技設(shè)備的配置，對相關(guān)信息進(jìn)行有效的檢查，從而捕捉危機(jī)的苗頭。對品牌危機(jī)管理的健全，不僅需要熟悉當(dāng)前現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還需要對專業(yè)化的危機(jī)管理人才進(jìn)行引進(jìn)和有效利用，制定有效危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，提前對可能發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行部署和安排，以在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，盡量降低危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響，減少危機(jī)事件對品牌形象和企業(yè)利益造成的損害。企業(yè)需要制定專門對外的危機(jī)處理對接人，統(tǒng)一對外媒的一致口徑，從而確保危機(jī)事件不再次進(jìn)行發(fā)酵和蔓延。企業(yè)在對危機(jī)管理的前端，還需要和權(quán)威的媒體和行業(yè)專家等做好外聯(lián)工作，爭取得到廣泛的品牌認(rèn)同，只有達(dá)到一定高度的品牌認(rèn)同感，在危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)才能通過外界力量重新塑造積極品牌形象，挽回?fù)p失。

（二）控制危機(jī)發(fā)展態(tài)勢，引導(dǎo)輿論降低損失

企業(yè)需要增強(qiáng)品牌危機(jī)事件的反應(yīng)速度，在危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，快速地對危機(jī)事件建成管理指揮部，危機(jī)管理指揮部的成員可以從危機(jī)管理部門中的骨干抽調(diào)人手，組建合理的具有專業(yè)知識的組織部門結(jié)構(gòu)，選擇具有良好判斷力、應(yīng)變力、協(xié)調(diào)力的人才，針對危機(jī)事件進(jìn)行分析，詳細(xì)了解危機(jī)事件的前因后果，抓住事件中涉及的主要矛盾，就主要矛盾制定解決方案。品牌危機(jī)管理指揮部在企業(yè)的組織構(gòu)架中，需要具備一定強(qiáng)制的干預(yù)權(quán)，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)的企業(yè)部門需要絕對服從危機(jī)管理指揮部的調(diào)派，發(fā)揮集體的力量共渡難關(guān)。而危機(jī)管理指揮部還需要對各個(gè)部門進(jìn)行有效的協(xié)同安排，從部門之間的優(yōu)勢進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門的相關(guān)資源整合與優(yōu)化，從而發(fā)揮巨大的控制效果，減少相關(guān)損失。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)管理指揮部需要對危機(jī)事件進(jìn)行控制，不能讓危機(jī)事件自行蔓延，因積極聯(lián)系權(quán)威媒體和相關(guān)行業(yè)專家，對危機(jī)進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，工作開展時(shí)要求迅速將危機(jī)控制在一個(gè)可控的范圍內(nèi)，抓住危機(jī)處理時(shí)機(jī)，迅速解決危機(jī)。

（三）監(jiān)控危機(jī)后續(xù)動態(tài)，彌補(bǔ)管理問題漏洞

品牌危機(jī)的恢復(fù)工作是一個(gè)持續(xù)的品牌形象挽回的工作，這一階段的工作是在危機(jī)基本解除后開展的。為了使品牌形象得到最大限度的挽回，需要實(shí)時(shí)對危機(jī)事件后續(xù)的動態(tài)情況進(jìn)行關(guān)注，預(yù)防危機(jī)事件的卷土重來。監(jiān)控危機(jī)后續(xù)動態(tài)是為了激活企業(yè)的發(fā)展勢態(tài)，是企業(yè)品牌得到一定的生存和喘息的空間，同時(shí)在不斷變化的市場中尋找適合品牌繼續(xù)發(fā)展的新契機(jī)。在品牌危機(jī)恢復(fù)的工作進(jìn)展中，危機(jī)管理部門一般可以采用五種策略進(jìn)行品牌危機(jī)的恢復(fù)：一是將危機(jī)轉(zhuǎn)化呈機(jī)遇的策略，實(shí)現(xiàn)品牌能力的提升，獲得長期效益；二是與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理與技術(shù)管理的繼續(xù)發(fā)展；三是對于產(chǎn)品導(dǎo)致的危機(jī)事件中的危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行停產(chǎn)、召回或者封存，保存相關(guān)技術(shù)實(shí)力和人才基礎(chǔ)，對新產(chǎn)品進(jìn)行全力開發(fā)；四是，在品牌旗下開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者工藝的創(chuàng)新化發(fā)展，創(chuàng)新宣傳和銷售渠道，使品牌自身得到成長；五是，對涉及品牌危機(jī)事件的負(fù)責(zé)人進(jìn)行更換，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，刷新企業(yè)和品牌給大眾的形象，實(shí)現(xiàn)品牌形象的重新建立。

小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代帶來的不僅是商業(yè)的便利，存在一定的危機(jī)，對于企業(yè)品牌危機(jī)管理來說，品牌危機(jī)的有效管理能帶來企業(yè)的高速發(fā)展，對品牌危機(jī)的管理就需要從危機(jī)事件前端、爆發(fā)中期、和收尾后期三個(gè)層面進(jìn)行有效的機(jī)制運(yùn)作。品牌危機(jī)事件不僅僅是危機(jī)還可能帶來一定的機(jī)遇，企業(yè)在度過每一次品牌危機(jī)之后迎來的不是風(fēng)雨飄搖，而是對品牌的又一次根深蒂固，只有這樣的企業(yè)才能在市場競爭的浪潮中激流勇進(jìn)。

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