摘 要 隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，“人才是第一生產(chǎn)力”已經(jīng)成為國家和企業(yè)的共識。但是伴隨人口紅利的不斷減少、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級對人才的迫切需要，各企業(yè)甚至各地區(qū)對人才的爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈。作為站在人才爭奪大戰(zhàn)一線的企業(yè)HR，要在招聘工作中取得高績效，必須與時俱進地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)招聘思路，在人力資源管理工作中引入和借鑒市場營銷觀念，改被動接收簡歷為主動出擊尋找目標人才。本文選擇以企業(yè)HR對服務(wù)市場營銷的7P理論的借鑒作為切入點進行研究，希望能通過此研究給企業(yè)HR的招聘思路引入新的視角，提高企業(yè)招聘績效，并為企業(yè)人力資源工作的開展提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞 服務(wù)市場營銷7P理論 借鑒 招聘績效 提升

我國經(jīng)濟經(jīng)過近30年的高速增長，經(jīng)濟開始增速換擋，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級。一方面，企業(yè)對人才的爭奪日益激烈、“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷沖擊傳統(tǒng)的招聘模式；另一方面，很多企業(yè)HR卻沒有意識到新的環(huán)境對人力資源管理工作的影響。在招聘工作中，很多企業(yè)的HR們?nèi)匀蛔裱床烤桶嗟墓ぷ髂Ｊ?，盲目地組織招聘工作、慣性地選擇招聘渠道、被動地等待應(yīng)聘者“上門”投遞簡歷。這樣開展招聘工作，要想取得高績效無疑是不現(xiàn)實的。要想改變這種現(xiàn)狀，企業(yè)HR們需要向市場營銷人員學習，借鑒市場營銷的思維和理念。

一、目前企業(yè)招聘工作中普遍存在的問題

（一）開展招聘工作不夠主動

受慣性思維、職業(yè)危機意識不強等因素的不良影響，很多企業(yè)HR在開展招聘工作的過程中十分被動。現(xiàn)場招聘中，“隔著桌子招聘”是企業(yè)HR招聘工作的一種常態(tài)。與人才市場內(nèi)企業(yè)HR們招聘的被動狀態(tài)不同，人才市場外，各類人才中介的老板、業(yè)務(wù)人員卻在熱情主動地到處伺機尋找目標人才。網(wǎng)絡(luò)招聘中，很多企業(yè)HR每天也只是程式化地在網(wǎng)站上發(fā)布招聘信息、等待應(yīng)聘者投遞簡歷，而不會主動尋找人才。這樣的招聘方式無異于守株待兔，招聘效果自然也差強人意。

（二）未從應(yīng)聘者需求角度出發(fā)，突出企業(yè)的優(yōu)勢和亮點

從企業(yè)發(fā)布的招聘信息不難看出，很多企業(yè)在招聘人才時，更多的是站在本企業(yè)用工需求的角度在對應(yīng)聘者提出要求，而非站在目標人才的需求角度增強企業(yè)的吸引力。企業(yè)發(fā)布的招聘信息中，年齡、學歷、性別、經(jīng)驗、技能等要求占據(jù)了大部分篇幅，而對應(yīng)聘者關(guān)心的薪酬、福利、培訓、職業(yè)生涯規(guī)劃、企業(yè)文化、企業(yè)前景等只是簡單地說明。有的企業(yè)甚至為了掩蓋劣勢，達到短期招聘效果，對于員工關(guān)心的敏感問題能模糊表述就絕不清楚表達。這樣的操作長期來看只會損害企業(yè)的招聘口碑和信用，得不償失。實際上，每個企業(yè)都有其獨特的優(yōu)勢，只是企業(yè)的HR沒有去認真思考和發(fā)掘，也沒有在招聘中突出企業(yè)的亮點。

（三）一般采用隨行就市法決定招聘崗位薪酬福利水平，而未根據(jù)企業(yè)實情，制定有吸引力的薪酬福利組合

很多中小型企業(yè)，都是根據(jù)隨行就市法確定招聘崗位的薪酬。這樣可以在企業(yè)能迅速招到人的情況下，同時保證企業(yè)成本不會過高。但是每個企業(yè)的情況都是不同的，即便是同樣的招聘崗位，工作量、工作壓力、工作環(huán)境、工作要求、崗位重要性等方面都是不同的。所以，企業(yè)在制定招聘崗位的薪酬福利時，要兼顧外部競爭力和內(nèi)部公平性，結(jié)合招聘崗位的實際情況來決定應(yīng)聘者的薪酬福利。

（四）對招聘渠道的研究不夠深入

目前，企業(yè)對外招聘的主要渠道是人才市場的現(xiàn)場招聘及網(wǎng)絡(luò)招聘、校園招聘、員工介紹、委托招聘等。對招聘不同的崗位該選擇何種招聘渠道，很多企業(yè)HR十分茫然且不能做到與時俱進，根據(jù)時代的變化和目標人才的生活習慣、消費習慣的改變而有針對性地選擇招聘渠道，這主要是對招聘渠道的研究不夠深入導致的。

（五）未制定正確的招聘宣傳策略、有針對性地選擇合適的宣傳平臺

要制定正確的招聘宣傳策略、選擇合適的宣傳平臺，一定要清楚地知道企業(yè)需要的人才是什么樣子？這些目標人才在哪里？他們平時經(jīng)常接觸的、最關(guān)注的媒體是什么？不了解以上問題來做招聘宣傳，那對企業(yè)來說無疑是毫無針對性和效益性可言的。但實際上，很多企業(yè)的HR在做招聘時都是“現(xiàn)缺、現(xiàn)招、現(xiàn)宣傳”的狀態(tài)，根本不會花時間去仔細研究以上問題，只要在短時間內(nèi)達到招聘目標就好，這種急于求成的心理只會讓企業(yè)的宣傳效果大打折扣。

（六）招聘人員能力和素質(zhì)有待提高

面試官在招聘工作中具有舉足輕重的作用，然而很多企業(yè)的招聘人員能力和素質(zhì)卻有待提高，有的招聘人員由于能力不夠和主觀失誤，受首因效應(yīng)、對比效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、負面效應(yīng)等影響而錯失真正的人才。有的招聘人員由于個人素質(zhì)不高而顯得高高在上，出現(xiàn)對應(yīng)聘者不夠尊重等問題。這樣的招聘人員不但不能幫助企業(yè)提高招聘績效，反倒可能會成為企業(yè)開展招聘工作的“絆腳石”。所以，企業(yè)在選擇面試官時一定要慎之又慎。

（七）招聘中缺乏有形展示環(huán)節(jié)

目前，不管是現(xiàn)場招聘還是網(wǎng)絡(luò)招聘，企業(yè)發(fā)布的招聘信息主要包括公司簡介和招聘崗位兩塊內(nèi)容，應(yīng)聘者通過招聘信息了解到的企業(yè)信息相當有限。而有形展示會影響應(yīng)聘者對于企業(yè)的評價和認知，應(yīng)聘者很難從有限的信息中去判斷和認識企業(yè)。因此，企業(yè)HR應(yīng)該讓招聘中的有形展示環(huán)節(jié)更加豐富、生動。

（八）招聘過程的安排不到位

小事不小，招聘過程中的細節(jié)充分體現(xiàn)了企業(yè)的文化氛圍和管理水平。在發(fā)布簡歷的過程中，HR不及時刷新招聘信息。在與求職者溝通的過程中，HR態(tài)度冰冷、形象刻板。面試官對公司及崗位信息未深入了解，當求職者提出問題時無法應(yīng)答自如。在應(yīng)聘者到達單位后，公司沒有基本的接待禮儀。這些招聘過程中的小細節(jié)會大大削弱公司的吸引力，讓求職者對公司持負面看法而放棄加入公司，甚至影響公司在求職者當中的口碑。

二、企業(yè)HR如何借鑒服務(wù)市場營銷的7P理論來提升招聘績效

（一）借鑒市場營銷主動出擊的思維開展招聘，轉(zhuǎn)變被動思維，把人才吸引過程看成市場營銷過程endprint

目前，企業(yè)招聘形勢非常嚴峻，特別是中小微企業(yè)，在人才爭奪戰(zhàn)中明顯處于劣勢。為應(yīng)對白熱化的人才爭奪戰(zhàn)，企業(yè)HR必須轉(zhuǎn)變“高高在上”的被動心態(tài)，將人才吸引過程看作市場營銷過程，把求職者當作企業(yè)客戶來對待。把招聘的前期溝通過程看作吸引客戶的過程，把面試的過程看作與客戶見面的過程，把招聘錄用過程看作簽單的過程，把試用期當作項目實施的初期階段，把錄用人員通過試用期看作關(guān)單和回款過程?？蛻羰瞧髽I(yè)的上帝，人才是企業(yè)的財富。企業(yè)HR只有向營銷人員學習，認真研究目標人才的心理，主動出擊尋找目標人才，以服務(wù)客戶的心理來服務(wù)應(yīng)聘人員，才能讓求職者在應(yīng)聘過程中如沐春風，對企業(yè)留下良好的印象，提升企業(yè)口碑。

（二）借鑒服務(wù)市場營銷組合（7P）理念來吸引人才

1.發(fā)掘企業(yè)自身優(yōu)勢，凸顯企業(yè)亮點，打造雇主品牌，用良好的企業(yè)形象來吸引人才（product）。市場營銷中，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。人才招聘中，雇主品牌也是吸引人才的金字招牌，能起到“筑巢引鳳”的效果。

要建立良好的雇主品牌，首先要重視企業(yè)在職人員的心理狀態(tài)和需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何企業(yè)的信息都是被擴大到幾何級數(shù)對外傳播的。企業(yè)信息的第一傳播者往往就是企業(yè)的員工，員工在個人論壇、QQ、微信朋友圈上的工作體驗分享，都會使公司對外越來越透明。因此，企業(yè)要建立口碑，需要先關(guān)心并重視在職員工，員工自然會將公司的正面形象傳遞出去，吸引更多的優(yōu)秀人才加入本公司。其次，企業(yè)要進行明確的品牌定位，并通過舉辦或參加各種活動來加強該品牌定位的印象，為企業(yè)樹立良好的公眾形象。例如，要樹立“有責任感和使命感的企業(yè)”的品牌定位，就可以定期組織職工參與社會公益活動、環(huán)?；顒樱谏磧?yōu)秀的學校建立獎學金，展開校企合作，為學生提供實習基地，派出專業(yè)的講師進行技能提升方面的公益講座等。再次，要進行品牌宣傳。企業(yè)的優(yōu)勢要通過宣傳才能讓受眾知曉，達到吸引目標人才的目的。企業(yè)品牌的宣傳可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、活動、口碑傳播等方式進行。

2.根據(jù)企業(yè)實情，提供有競爭力的薪酬福利（price）。馬斯洛需求層次理論表明：薪金仍然是吸引和留住人才的第一要素，具有競爭力的福利薪酬就如高樓大廈的根基。若是缺失這個根基的穩(wěn)固性，其他諸多引才措施均是空中樓閣。

企業(yè)需根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況和人工成本的承受能力，結(jié)合政府的工資指導線、專業(yè)調(diào)查公司等薪酬調(diào)查，制定合理的薪酬策略。在確定招聘崗位薪酬時，企業(yè)既要保證薪酬的外部競爭力，也要保證薪酬的內(nèi)部公平性，特別注意審視企業(yè)關(guān)鍵人才的薪酬是否在企業(yè)內(nèi)部同樣處于關(guān)鍵位置。除此之外，要從年休假、住宿、工作餐、體檢、年度旅游等福利方面保證企業(yè)招聘的吸引力。

3.企業(yè)招聘渠道的深入研究（place）。在市場營銷學中，影響分銷渠道策略的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。企業(yè)HR在研究企業(yè)招聘渠道時，也可以借鑒市場營銷分銷渠道策略。以崗位特性、競爭者特性、企業(yè)特性為例：一是崗位特性方面，需具體結(jié)合招聘崗位特點分別選擇招聘渠道。比如，操作性崗位的應(yīng)聘者一般選擇當?shù)氐膭趧恿κ袌觯k公室崗位的應(yīng)聘者一般選擇當?shù)厝瞬攀袌?，高端管理崗位的?yīng)聘者一般則選擇獵頭服務(wù)。二是競爭者特性方面，有時與同行業(yè)競爭者一起參加招聘，可能會起到招聘的規(guī)模效應(yīng)，如舉辦的是機械制造行業(yè)專場招聘會，機械相關(guān)專業(yè)的應(yīng)聘者會相應(yīng)增多。有時與競爭者一起參加招聘反倒是必須避免的事情，如企業(yè)實力與競爭者實力相差懸殊，目標人才十分稀缺且定位又太過相似，這個時候與強大的競爭者一起招聘無異于以卵擊石。三是企業(yè)特性方面，企業(yè)的財務(wù)能力、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)產(chǎn)品特性、企業(yè)的招聘渠道經(jīng)驗等都需要考慮。例如，財務(wù)能力強的企業(yè)就可以盡量拓寬招聘渠道，選擇將招聘工作外包給專業(yè)的公司，企業(yè)只需要做好人員的面試和把關(guān)工作即可。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，有些實力強的企業(yè)為了爭奪行業(yè)內(nèi)頂尖人才，甚至開始建立本企業(yè)的“人才社區(qū)”和進行“持續(xù)招聘”，在社交平臺上物色并持續(xù)關(guān)注頂尖人才的動向，對優(yōu)秀人才始終保持邀請。只有對渠道深入研究之后，渠道針對性才更強，才能進一步提升價值。

4.制定正確的招聘宣傳策略，有針對性地選擇宣傳平臺（promotion）。想要吸引求職者，就必須通過制定正確的宣傳策略，通過有效的宣傳將企業(yè)的閃光點傳遞給目標人才。企業(yè)HR可借鑒市場營銷中的促銷組合。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、人員推銷、銷售促進和宣傳等各種促銷方式進行適當選擇和綜合編配。以廣告和銷售促進的借鑒為例：

一是廣告策略借鑒?？菑V告的主要媒體有報紙、雜志、直郵、廣播、電視、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等。這些媒體在送達率、頻率和影響價值方面都有差異。對于招聘而言，每個媒體的作用也各不相同。企業(yè)HR可以結(jié)合目標人才的媒體習慣、企業(yè)特性、廣告成本等拓寬宣傳渠道。例如，招聘清潔工等基層崗位，求職者就很可能因為受文化知識的限制，不太會接觸網(wǎng)絡(luò)招聘。此時發(fā)布網(wǎng)絡(luò)招聘廣告的效果倒不如貼在社區(qū)活動廣場的招聘信息效果好。而如果是招聘計算機相關(guān)人才，那一定首選網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)HR可以有目的地選擇新的招聘信息發(fā)布媒體，打破招聘廣告發(fā)布渠道單一的限制。二是銷售促進的借鑒。所謂“銷售促進”是指除了人員推銷、廣告、宣傳之外，刺激消費者購買和經(jīng)銷商銷售的各種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演及其他推銷策略。企業(yè)HR也可以對銷售促進活動進行靈活借鑒，如利用公司參加展銷會等活動的機會，物色行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的人才。另外，如果公司有組織年會、旅游、體育競技等活動，也可以在加大宣傳的同時邀請目標人才參加。這樣一方面可以幫助企業(yè)建立良好的雇主品牌，另一方面也能讓目標人才提前感受企業(yè)文化的吸引力。

5.挑選合格的面試官參與招聘（people）。面試官是企業(yè)人才流入的質(zhì)檢員，合格的面試官的直接產(chǎn)出就是為企業(yè)招聘到優(yōu)秀的人才，為企業(yè)創(chuàng)造卓越的人才價值。一般來說，合格的面試官需具備良好的專業(yè)素養(yǎng)及個人修養(yǎng)。endprint

第一，專業(yè)素養(yǎng)方面。一是需了解企業(yè)及招聘崗位的要求。招聘前，除了對企業(yè)使命、企業(yè)文化、核心能力、資源配置、內(nèi)外部環(huán)境等進行了解外，企業(yè)HR要了解崗位的具體需求，并為招聘崗位進行“人才畫像”。所謂“人才畫像”就是總結(jié)相同崗位的優(yōu)秀人才的特點，并以此作為招聘人員的參考標準。特別是從外部引進關(guān)鍵人才之前，一定要發(fā)現(xiàn)、識別本崗位高潛力人才及他們對應(yīng)的特征，按照此“人才畫像”去尋找人才，才不會使招聘到的人“失真”。二是需具備相關(guān)專業(yè)知識。在面試過程中的很多問題都是圍繞專業(yè)知識和工作細節(jié)向外延伸的。所以，面試官在面試前必須具備相應(yīng)的知識，了解和學習相關(guān)專業(yè)知識。如果企業(yè)是面試小組進行面試，那么面試官的知識結(jié)構(gòu)需相互補充。一個優(yōu)秀的面試小組，其組員的知識組合應(yīng)該是完整的，這樣才能從不同的側(cè)面去全方位觀察和評價應(yīng)聘者。三是需掌握相關(guān)的人員測評方法及熟練運用各種招聘技巧。除了掌握情景模擬、文件筐測驗、無領(lǐng)導討論小組、結(jié)構(gòu)化面談、管理游戲、角色扮演、心理測試等測評方法外，面試官還需熟練掌握相關(guān)的面試技巧，這樣才能識別“千里馬”。面試技巧主要包括：充分準備、靈活提問（滿足STAR原則）。多聽少說，善于提出要點，在傾聽時注意思考，以及注意應(yīng)聘者的肢體語言等。

第二，個人修養(yǎng)方面。面試官的個人修養(yǎng)主要包括自我形象的修煉、尊重和客觀公正地評價應(yīng)聘者、正向心態(tài)的修煉三個方面。一是自我形象的修煉主要指面試官需要注意自己的外在形象和職場禮儀，讓求職者通過面試官對企業(yè)印象加分。二是尊重和客觀評價應(yīng)聘者方面，面試官需做到不管應(yīng)聘者的外貌及出生背景如何，面試官都應(yīng)尊重應(yīng)聘者所表現(xiàn)出來的人格、品德與才能，不能讓個人的好惡或應(yīng)聘者的外表、習慣、家庭背景等影響人才的評價和錄用。三是正向心態(tài)的修煉方面，面試官燦爛的笑容、和藹的態(tài)度，在回答應(yīng)聘者問題時展現(xiàn)的樂觀的態(tài)度、積極主動的心態(tài)，以及對公司前景的美好展望都是正向心態(tài)的外在體現(xiàn)。面試官正向的心態(tài)能讓應(yīng)聘者感受到公司的正能量。

6.招聘中補足有形展示環(huán)節(jié)（physical evidence）。在市場營銷中有形展示環(huán)節(jié)可以幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點以及增加享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和企業(yè)的形象。企業(yè)HR在招聘過程中也要重視有形展示環(huán)節(jié)，讓求職者根據(jù)有形展示對企業(yè)產(chǎn)生良好的第一印象，進而對應(yīng)聘產(chǎn)生興趣。以現(xiàn)場招聘的有形展示為例：

第一，招聘海報。招聘海報是招聘中有形展示很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)一定要設(shè)計符合企業(yè)特點的有特色的海報，以突出的商標、標題、圖形或?qū)Ρ葟娏业纳剩虼竺娣e的留白，或簡練的視覺使企業(yè)的招聘海報成為視覺焦點。為保證海報效果，企業(yè)也可以請專業(yè)的廣告公司幫忙設(shè)計招聘海報。

內(nèi)容上，一定要重點體現(xiàn)應(yīng)聘者所關(guān)注的事項。能吸引應(yīng)聘者注意的內(nèi)容一定是“應(yīng)聘者所想的”，而不是“企業(yè)所想傳遞的”。所以，在制作海報前，企業(yè)HR需提前了解目標人才最關(guān)注的問題有哪些，如何在內(nèi)容上更好地去呈現(xiàn)。

第二，其他有形展示要素。除了招聘海報，企業(yè)HR可以在主辦方允許的范圍內(nèi)豐富招聘的有形展示形式。例如，企業(yè)HR可以在招聘現(xiàn)場播放相關(guān)音頻資料，充分展示企業(yè)的員工風貌、工作環(huán)境、獲得榮譽、產(chǎn)品信息、培訓活動等。企業(yè)HR也可以在招聘現(xiàn)場使用印有公司統(tǒng)一logo的辦公用品，統(tǒng)一logo的使用可以讓應(yīng)聘者在細節(jié)中感受到企業(yè)的實力與用心。

7.招聘過程中細節(jié)安排到位（process）。在招聘過程中，周到而專業(yè)的細節(jié)安排將給求職者良好的應(yīng)聘體驗。關(guān)于如何更好地與客戶溝通、如何更好地服務(wù)客戶，《市場營銷學》已經(jīng)有了系統(tǒng)、成熟的理論體系，而且經(jīng)過長時間的實踐積累，誕生了很多的分支學科，如《電話營銷》《客戶接待禮儀》《客戶心理學》等。知識是相通的，企業(yè)HR在與求職者電話溝通、面談的過程中，可以根據(jù)具體情況和求職者的不同個性，靈活借鑒服務(wù)市場營銷學的相關(guān)知識，細致周到地服務(wù)招聘工作。

整個招聘過程中，每個細節(jié)都要盡善盡美，這樣才能最大限度地吸引求職者。發(fā)布職位時，要提高刷新頻率，確保公司的職位永遠是在職位發(fā)布頁面的第一頁。發(fā)布職位多的時候，要分類管理簡歷，錯峰安排，確保應(yīng)聘者投遞的簡歷能在第一時間得到回復(fù)，合適的簡歷能在最短的時間內(nèi)送達用人部門。同時，要加快進度，縮短流程，改革篩選環(huán)節(jié)，利用遠程視頻、在線答題等新的方式進行面試，保證優(yōu)秀的人才不會因慢人一步被競爭者搶走。電話邀約的時候，招聘專員要提前訓練、沙盤練習。接待應(yīng)聘者時，接待的禮儀、面試的環(huán)境、等待的時間、面試官的態(tài)度及提問等，都會給應(yīng)聘者留下深刻的第一印象，也可能是應(yīng)聘者最終決定是否入職的重要參考依據(jù)。因此，招聘過程中的每一個細節(jié)安排都不容忽視。

三、結(jié)語

隨著時代的不斷發(fā)展，招聘形式和招聘手段也在不斷發(fā)生變化。企業(yè)HR要提升招聘績效，就不能再墨守成規(guī)，必須向市場營銷人員學習，隨著環(huán)境和應(yīng)聘者需求的變化來調(diào)整思路、主動出擊，不斷吸收和借鑒服務(wù)市場營銷學7P理論等相關(guān)知識來提高工作績效。企業(yè)HR只有做到與時俱進、擁抱變化，才能打破常規(guī)，決戰(zhàn)新時代的招聘戰(zhàn)場。

（作者單位為浙江工業(yè)大學）

[作者簡介：程琴琴（1981—），女，浙江人，在職研究生在讀，國家二級人力資源管理師，人事科長，研究方向：工商管理，人力資源管理。]

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